市场调查与预测ppt课件
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第章市场与市场调查与预测PPT课件
8/3/2024
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重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
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可编辑
第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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可编辑
❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
市场调查与预测课件新.pptx
3.3.2 实验效度
内部效度：实验结果避免被有争议解释的程度。 外部效度：被测量的因果关系一般化到外部的人、 设置和时间的程度。
3.3.3实验设计
引例
如果某房地产开发商的营销经理正在考虑一个问题 ：一家国外咨询公司提供的为期一个月的员工营销 培训活动（自变量）是否能够提高新近加盟本企业 的营销人员的销售业绩（因变量），他该如何利用 实验法对该问题进行调查？
马斯洛需求层次论
弗洛伊德
西格蒙德·弗洛伊德（ Sigmund Freud， 1856.5.6－1939.9.23） ，犹太人，奥地利精
神病医生及精神分析
学家。精神分析学派 的创始人。
1873 年，他进入维也纳大学医学院 1881 年3月，获得医学博士学位 1882年7月，进入维也纳全科医院工作 1882年11月，他已经从布洛伊尔的病人安娜·欧的病例了解到
探索性 描述性 因果关系 预测性
调查
调查
调查
调查
定性 调查
定量 调查
普查
抽样 调查
按照调查目分类的调研方法比较
四、市场调查的程序
抽样 设计
确定数 据来源
设计测 量工具
确定调 查方法
第二章 市场调查方法
教学目的：掌握市场调查的主要方法和适用范围， 增强实践操作能力
教学重点：实地市场调查法
教学重点：实验调查法的设计与实验有效性的关系
一组前后实验设计存在的问题
历程误差：不受研究人员控制的，发生在实验的 开始和结束之间，并影响因变量数值的事件
前期测量误差：前一次测量对后一次测量有直接 影响产生的误差
相互作用误差：由于前一次测量使被试者对实验 中自变量变化更加敏感而导致的误差
生理条件误差：实验过程中受试者方面随时间变 化而发生的变化
内部效度：实验结果避免被有争议解释的程度。 外部效度：被测量的因果关系一般化到外部的人、 设置和时间的程度。
3.3.3实验设计
引例
如果某房地产开发商的营销经理正在考虑一个问题 ：一家国外咨询公司提供的为期一个月的员工营销 培训活动（自变量）是否能够提高新近加盟本企业 的营销人员的销售业绩（因变量），他该如何利用 实验法对该问题进行调查？
马斯洛需求层次论
弗洛伊德
西格蒙德·弗洛伊德（ Sigmund Freud， 1856.5.6－1939.9.23） ，犹太人，奥地利精
神病医生及精神分析
学家。精神分析学派 的创始人。
1873 年，他进入维也纳大学医学院 1881 年3月，获得医学博士学位 1882年7月，进入维也纳全科医院工作 1882年11月，他已经从布洛伊尔的病人安娜·欧的病例了解到
探索性 描述性 因果关系 预测性
调查
调查
调查
调查
定性 调查
定量 调查
普查
抽样 调查
按照调查目分类的调研方法比较
四、市场调查的程序
抽样 设计
确定数 据来源
设计测 量工具
确定调 查方法
第二章 市场调查方法
教学目的：掌握市场调查的主要方法和适用范围， 增强实践操作能力
教学重点：实地市场调查法
教学重点：实验调查法的设计与实验有效性的关系
一组前后实验设计存在的问题
历程误差：不受研究人员控制的，发生在实验的 开始和结束之间，并影响因变量数值的事件
前期测量误差：前一次测量对后一次测量有直接 影响产生的误差
相互作用误差：由于前一次测量使被试者对实验 中自变量变化更加敏感而导致的误差
生理条件误差：实验过程中受试者方面随时间变 化而发生的变化
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
市场调查与市场预测(ppt 45页)
（2）甲方有权对乙方的整个调查内容和进 度进行了解，并根据调查项目计划书和协议的 要求对乙方的工作进行必要的检查和监督。
2、甲方的义务
根据双方的联合调查协议和项 目调查计划书，按时向乙方支付调 查款。如果甲方不按时支付调查款 （除非征得乙方同意），乙方有权 终止调查，由此产生的后果由甲方 负责。
每天按15%的比例，由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要 时对调查员进行进一步的培训。
运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 方 式 ： 70% 的 问 卷 采 用 入 户 调 查 的 方 式 ， 30% 的 问 卷 采 用 街 头 拦 截 的 方式。
（2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时 间，让调查员开始进行模拟训练，即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色， 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作，检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题，并 加以指导、纠正。
（3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员 到实践中去接受培训。一般让拟聘的 调查员直接充当调查访问的主角，运 作督导从旁观察，必要时给予辅导。 通过实地调查，使调查员得到真实的 感受，从实践中提高技能，掌握技巧。
“怎样做”主要包括八个方面：
①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本 方法）；
②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的 方法）；
③怎样进行接触，包括仪表和谈话方 式等；
④怎样问候（包括开场白等）； ⑤怎样确认合格的被访者； ⑥怎样询问和追问； ⑦怎样记录； ⑧怎样结束访问。
“为什么要这样做”主要是指： 为什么要遵循所规定的访问掼和 访问程序。必须让新聘调查员明 白这样做而不是那样做的理由以 及不这样做而是那样做会造成什 么样的后果。
2、甲方的义务
根据双方的联合调查协议和项 目调查计划书，按时向乙方支付调 查款。如果甲方不按时支付调查款 （除非征得乙方同意），乙方有权 终止调查，由此产生的后果由甲方 负责。
每天按15%的比例，由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要 时对调查员进行进一步的培训。
运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 方 式 ： 70% 的 问 卷 采 用 入 户 调 查 的 方 式 ， 30% 的 问 卷 采 用 街 头 拦 截 的 方式。
（2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时 间，让调查员开始进行模拟训练，即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色， 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作，检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题，并 加以指导、纠正。
（3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员 到实践中去接受培训。一般让拟聘的 调查员直接充当调查访问的主角，运 作督导从旁观察，必要时给予辅导。 通过实地调查，使调查员得到真实的 感受，从实践中提高技能，掌握技巧。
“怎样做”主要包括八个方面：
①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本 方法）；
②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的 方法）；
③怎样进行接触，包括仪表和谈话方 式等；
④怎样问候（包括开场白等）； ⑤怎样确认合格的被访者； ⑥怎样询问和追问； ⑦怎样记录； ⑧怎样结束访问。
“为什么要这样做”主要是指： 为什么要遵循所规定的访问掼和 访问程序。必须让新聘调查员明 白这样做而不是那样做的理由以 及不这样做而是那样做会造成什 么样的后果。
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调研与预测(PPT课件)
中期预测：3-5年；
长期预测：5 年以上
2、按预测范围分
（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测
城市市场预测；农村市场预测
（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测
3、按预测的性质方法分
定性预测；定量预测
4、按预测目标是否可控分
主观计划预测；客观发展预测
二、市场预测的基本原理
你不买房子是因为买不起吗？
注意问句的逻辑性；
先易后难，过去、现在、将来
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有
灵活性 数据质量 对访问员影响的 控制 样本控制 数据收集速度 反应率 成本
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的方法（1）
邮寄
电话
个人采访
差
好
非常好
好
一般
非常好
非常好
一般
差
一般 差 一般 好
非常好 非常好 好 一般
一般 好 好 差
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的对象（2）
概率抽样或 非概率抽样?
• 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136)
市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
市场营销第五章市场调查与预测PPT课件
的主流，突出事物发展的方向和趋势。
20
应用平滑预测法需具备以下条件：
要拥有充分的历史统计数据资料； 数据资料要有连续性，不可间断； 未来的发展情况必须同过去和现在的情况相似； 平滑预测法假设当前的发展趋势同样适用于未来。
21
简单移动平均法：一次移动平均法
二次移动平均法
一次移动平均法：
此法对于呈水平不规则波动的时间序列数据
5
四、市场调查的作用
沟通信息传递者和接受者之间的信息 认识和把握市场发展变化的规律 为经营管理决策提供信息 帮助企业开拓市场、开发新产品
6
帮助企业提高市场竞争力 充实和完善企业营销信息系统 研究和预测人类的行为 促使企业改善经营管理、提高经济效益
7
5.2市场调查的基本问题和方法
为何调查
由谁调查
市场调查的基本问题
向谁调查
何时何地调查
如何调查
调查什么
8
市场调研的基本方法
1、大量观察法 2、分类观察法 3、定性与定量结合研究法 4．归纳推断法
9
5.3 市场调查表和问卷设计
一、市场调查表的设计
调查表是根据调查目的所确定的具体项目,按照一定的顺 序列成表格的形式。
表头
调查表的结构
分别取 3 和 5 。
t
xt
Mt1n3
Mt1n5
1
240
--
--
2
252
--
--
3
246
246.00
--
4
232
243.33
--
5
258
245.33
245.6
6
240
243.33
245.6
20
应用平滑预测法需具备以下条件：
要拥有充分的历史统计数据资料； 数据资料要有连续性，不可间断； 未来的发展情况必须同过去和现在的情况相似； 平滑预测法假设当前的发展趋势同样适用于未来。
21
简单移动平均法：一次移动平均法
二次移动平均法
一次移动平均法：
此法对于呈水平不规则波动的时间序列数据
5
四、市场调查的作用
沟通信息传递者和接受者之间的信息 认识和把握市场发展变化的规律 为经营管理决策提供信息 帮助企业开拓市场、开发新产品
6
帮助企业提高市场竞争力 充实和完善企业营销信息系统 研究和预测人类的行为 促使企业改善经营管理、提高经济效益
7
5.2市场调查的基本问题和方法
为何调查
由谁调查
市场调查的基本问题
向谁调查
何时何地调查
如何调查
调查什么
8
市场调研的基本方法
1、大量观察法 2、分类观察法 3、定性与定量结合研究法 4．归纳推断法
9
5.3 市场调查表和问卷设计
一、市场调查表的设计
调查表是根据调查目的所确定的具体项目,按照一定的顺 序列成表格的形式。
表头
调查表的结构
分别取 3 和 5 。
t
xt
Mt1n3
Mt1n5
1
240
--
--
2
252
--
--
3
246
246.00
--
4
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243.33
--
5
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245.33
245.6
6
240
243.33
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《市场调查与预测》PPT课件
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市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、 “什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为 等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么 ”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部 信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是 年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策 信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
市场调查与预测
Guang xi university tang yu sheng
第一章 市场调研概述
主要内容： 市场调研的含义与特点 市场调研的类型 市场调研的应用
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第一节 市场调研的含义与特点
一、美国营销协会的最新定义
——市场调研是一种通过信息将消 费者、顾客和公众与营销者连接起 来的职能…市场调研规定了解决这 些问题所需要的信息，设计收集信 息的方法，管理并实施信息收集过 程，分析结果，最后要沟通所得的 结论及其意义。
削减成本的三种方案（假设）：
a.向供应商施加压力，降低原材料成 本；
b.在保持现有生产水平的情况下进行 裁员；
c.压缩垫圈处理过程的用时。
（二）假设的MECE原则
（1）Mutually Exclusive—相互独 立
（2）Collectively Exhaustive—完 全穷尽
（三）假设的检验（QDT）
1、对调查人员进行培训 2、进行实地调查
1、资料的整理与分析 2、撰写调查报告 3、最终与反馈
三、市场调研的特征
市场调查与市场预测PPT(95张)
产业市场调查
时间层次
定期市场调查
不定期市场调查
32
调查的内容
供给调查 需求调查
定性市场调查 调查的分析方法
定量市场调查
文案调查 调查的方法
实际调查
33
探测性调查
描述性调查 调查的
设计
因果性调查
预测性调查
在企业对市场状况不甚明了或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的 一种方式以便确定调查的重点
等有关资料，并分析研究。
广义的市场调查
是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调
查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者
转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据
和资料，并进行分析研究的过程。
23
系统性 目的性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系 统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、
希望
同
学
们
7
An
Shi
上
课
8
市场调查与预测研究的内容
市场调查
市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析
9
市场预测
市场调查基本理论 市场调查基本理论
10
第一章 市场调查基本理论
11
12
谈谈对这个故事的感想 故事说明什么问题？
13
本部分学习要点
本章主要介绍市场调查的基本概念和原理。 学习本章，要求学生在深刻理解市场理论； 了解什么是市场调查、市场调查的必要性， 市场调查的类型、内容和程序及市场调查、 市场调查机构与人员。
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析 结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素
时间层次
定期市场调查
不定期市场调查
32
调查的内容
供给调查 需求调查
定性市场调查 调查的分析方法
定量市场调查
文案调查 调查的方法
实际调查
33
探测性调查
描述性调查 调查的
设计
因果性调查
预测性调查
在企业对市场状况不甚明了或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的 一种方式以便确定调查的重点
等有关资料，并分析研究。
广义的市场调查
是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调
查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者
转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据
和资料，并进行分析研究的过程。
23
系统性 目的性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系 统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、
希望
同
学
们
7
An
Shi
上
课
8
市场调查与预测研究的内容
市场调查
市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析
9
市场预测
市场调查基本理论 市场调查基本理论
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第一章 市场调查基本理论
11
12
谈谈对这个故事的感想 故事说明什么问题？
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本部分学习要点
本章主要介绍市场调查的基本概念和原理。 学习本章，要求学生在深刻理解市场理论； 了解什么是市场调查、市场调查的必要性， 市场调查的类型、内容和程序及市场调查、 市场调查机构与人员。
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析 结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素
市场调查与预测ppt课件
2
2.1 企业宏观环境调查
2.1.1 政治影响的因素
3
2.1.1 政治影响因素
对政治因素的调研通常着重于下列方面： (1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么 不可做，什么可尝试着做。 (2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向， 争取主动以立于不败之地。 (3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企 业经营是否应转向，是否应调整。
斗力如何。 • （3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ • （4）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？ • （5）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会
有多大变化。 • （6）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 • （7）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如
4
2.1 企业宏观环境调查
2.1.2 经济影响因素
5
2.1.2 经济影响因素
1) 自然条件 2) 经济发展水平 3) 经济发展速度 4) 经济发展周期
6
2.1 企业宏观环境调查
2.1.3 社会影响
7
2.1.3 社会影响
1)团体信仰 2)文化素养 3)风俗习惯 4) 社会时尚
8
2.1 企业宏观环境调查
15
2.2 企业微观环境调查
2.2.2协作者调查
16
2.2.2协作者调查
• 1) 直接协作者 • 2) 间接协作者
17
2.2 企业微观环境调查
2.2.3 竞争者调查
18
查 2.2.3 竞争者调
1)竞争者存在调研
（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主 要竞争者？，哪些是次要竞争者？
地适应经营环境的变化，更及时地制定战略规划，更充分地发挥企业精 英的聪明才智。在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。
2.1 企业宏观环境调查
2.1.1 政治影响的因素
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2.1.1 政治影响因素
对政治因素的调研通常着重于下列方面： (1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么 不可做，什么可尝试着做。 (2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向， 争取主动以立于不败之地。 (3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企 业经营是否应转向，是否应调整。
斗力如何。 • （3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ • （4）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？ • （5）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会
有多大变化。 • （6）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 • （7）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如
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2.1 企业宏观环境调查
2.1.2 经济影响因素
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2.1.2 经济影响因素
1) 自然条件 2) 经济发展水平 3) 经济发展速度 4) 经济发展周期
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2.1 企业宏观环境调查
2.1.3 社会影响
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2.1.3 社会影响
1)团体信仰 2)文化素养 3)风俗习惯 4) 社会时尚
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2.1 企业宏观环境调查
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2.2 企业微观环境调查
2.2.2协作者调查
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2.2.2协作者调查
• 1) 直接协作者 • 2) 间接协作者
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2.2 企业微观环境调查
2.2.3 竞争者调查
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查 2.2.3 竞争者调
1)竞争者存在调研
（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主 要竞争者？，哪些是次要竞争者？
地适应经营环境的变化，更及时地制定战略规划，更充分地发挥企业精 英的聪明才智。在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。
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根据调查目的确定样本容量
目的不同，对抽样调查的置信度及置 信区间要求有所不同。 市场调查中常用的置信度有 90%、 95%、99%等 置信度——抽样调查的可靠程度 置信区间——抽样调查的精确度 置信度要求越高，所必须抽取的样本 单位相应地越多。
考虑总体性质和特点 确定样本容量
• 分析总体规模的大小 • 分析总体的标准差 • 总体是否存在明显的类型
x
为抽样平均数的范围误差
t 为与置信度对应的函数值
例：某地区居民户数为10000户，其 年消费水平标准差为200元。若采取 抽样调查了解其年平均消费水平，并 要求以95%的置信度推断总体，其样 本指标与总体指标之间的允许误差范 围是15元（即置信区间上下限之差是 15元），计算样本容量。
t 1.96 200 n 15 x
P
P (1 P ) n
不重复抽样
p
P(1 P ) n (1 ) n N
推断总体一般采用区间估计的办 法，在一定抽样误差范围内建立 一个置信区间
正态分布： 在抽样误差前乘以t, 并使置 信度成为t的分布函数 F （t）
用样本平均数推断总体平均 数的区间估计
x tx X
x
5. 工作关系
报告对象、监督对象、合作 对象、外部交往、职位关系 6. 使用设备
使用的主要设备
7. 工作的环境和工作条件
时间、地点（室内/室外）、 噪音、危险等等
8. 任职资格 任职资格要求、具备何种 条件的人适合承担这一职位 9. 其他信息 主要挑战、决策和规划等
案例与讨论
下面是奥美公司人事主管为将要招聘 的数据处理操作主管写的一份职位说 明书，仔细阅读，看该职位说明书的 信息是否齐全，如果不齐全，你认为 如何修改会使其更加完善？
每户人口数（人） 人均年纯收入（元）
3人以下 （%）
3人及以上 （%）
合计
500及以下 500-1000 1000以上
3 22 4
7 53 11
10 75 15
合计
29
71
100
3.最佳比例定额抽样
将总体分类定额抽样时，不仅要 依据各类在总体中的比重，还考 虑到总体各类标准差的大小，即 对标准差大的类别和标准பைடு நூலகம்小的 类别在抽样时给予不同数额。
2
2
683
2.经验法
根据抽样调查的经验，得出不 同规模总体，样本容量占总体 的比重经验数。
总体 规模 样本 占总 体比 重（ %） 100以下 1001000 10005000 500010000 10000- 100000以 100000 上
50以上
50-20
30-10
15-3
5-1
1以下
Thank you
市场调查者根据主观判断选取样本的方法 强调样本对总体的代表性 取决于调查者对被调查者总体了解的 程度和自身的判断能力 注重对总体中某类问题的研究 选择与研究问题的目的一致的单位作 为样本
三 定额抽样（配额抽样）
市场调查者按市场调查对象总体单位的 某种特征，将总体分为若干类，按照一 定比例在各类中分配样本单位数额，并 按各类数额任意或主观抽样。 目的：说明总体 理论依据：同类调查对象中各单位 大致相同，差异很小 基础：对总体分类
1.接受广泛的指导
（1）独立操作
（2） 按照每周、每月或每 季度的日程向信息系统经理报告 自己的活动
2. 甄选、培训以及指导下属人员 （1）在工作群体成员中培养合作与相互 理解精神 （2）确保工作全体中的成员在某些方面 得到必要的特殊训练 （3）对生产方法的使用者进行培训 3. 阅读分析各种指导材料和培训信息 4. 对5-7个下属人员的工作安排济宁计划、 指导和控制，同信息系统的其他管理人员、 专业人员、技术人员以及其他需要数据的 部门管理人员协同工作
Nii Nii
12% 53% 35%
100%
ni
48 212 140
400
500元及以下 500-1000 1000以上
合计
—
Nii ni n Nii
第五节 确定样本容量
样本容量即指样本单位的多少
关系到样本对总体的代表性，也关系 到抽样调查费用和人力的花费。
确定样本容量一般考虑到市场调查研究的目的、 市场现象总体的性质及特点，在组织抽样时所 具备的客观条件等。
Nii ni n Nii
ni 为各类应抽样本单位数
n 为样本容量（样本单位数）
Ni 为各类总体单位数 σi为总体各类标准差
最佳比例定额抽样表
按人均年收入 分类（元）
Ni
1000 7500 1500
10000
σi
50 30 100
Ni σi
50000 225000 150000
42500
市场调查与预测
第四节 非随机抽样方式
随机抽样的优点：
1.客观性 2.测定抽样误差指标并 能对其大小进行控制， 从而达到用样本指标 推断总体指标的目的。
简单随机抽样条件下抽样平均数 的抽样平均误差：
重复抽样
μx= σ/
n
不重复抽样
2
μx=
n
(1
n ) N
抽样成数的抽样平均误差公式 重复抽样
tx
样本成数推断总体成数的区 间估计
p tp P p tp
非随机抽样，也称立意抽样 在抽样中不将随机性作为抽样原 则，而是根据市场调查者的主观 分析判断抽取样本。
分类
一 偶遇抽样（任意抽样、方便抽样）
市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见 的人，作为调查对象选入样本。
二 主观抽样（判断抽样、立意抽样）
1. 单标志分组配额抽样
对某乡所属全部居民只按人均年收入水平分类
按人均年纯收入分类（元） 总体各类户数比重（%） 各类中样本单位数（户）
500及以下 500-1000 1000以上 合计
10 75 15 100
40 300 60 400
2.复合标志分组配额抽样
对某乡全部居民按人均年纯收入和家庭人口数两个标 志分类
考虑市场调查条件确 定样本容量
人力、物力、财力和 时间等条件
样本容量的计算
在数理统计中，将小于30 个单位的样本成为小样本
将大于30个单位的样本称 为大样本 市场调查一般都采用大样 本，样本容量在50-5000之 间
1. 公式法
t n x
2
n为样本容量 σ为总体标准差
职位说明书
工作名称 工作地点 工作代码
012、168 部门/事业部
数据处理/系统部
职位说明书编写人
数据处理操作主管 不受法律条款限制
日期
企业/分支机构
奥美有限公司/中心 办公室
2007年3月3日
直接主管工作名称
工资范围
信息系统经理
2000-3500元人 民币
张云
工作综述
指导所有的数据处理、数据控制 及数据准备任务的操作。 工作职责