旅游市场营销环境概述课件
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件
《旅游市场营销》PPT课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
第2章旅游市场营销环境
今日课程—
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
旅游市场营销环境概述
旅游市场营销
中央财经大学安贺新教授
1989年，摩纳根宣布调整在考虑卖掉连锁店，把更多的时间用于宗教和慈善事业。这 是得个特许经销商、供应商和竞争者纷纷猜测，谁会买下这个连锁店？新的所有者会 如何改变这个组织？必胜客比萨连锁店开始吃进多米诺的家庭送餐市场份额。多米诺 比萨一度曾拥有家庭送餐市场份额的90%，到1991年下降为46%，而必胜客则上升为 24%。小凯撒（Litter Caesar） 餐馆也开始争夺多米诺比萨的哦市场，正进行一场与 多米诺比萨竞争第二位的战争。由于这一系列的挫折，摩纳根把他的注意力又重新转 移到多米诺比萨上。 多米诺公司所标榜的速度已经不再具有竞争优势，其他连锁店已经赶上了他的速度。 多米诺公司原来的客户，即在出生高峰期出生的人已经长大，并且有了自己的家庭， 他们的需要发生了变化。摩纳根出售了与比萨饼生意无直接关系的资产，开始倾听他 的客户的意见。1993年，多米诺公司第一次生产出来了30多年来的新产品——薄壳比 萨饼，该产品带来了两年半以来的销售额的首次增长。其后多米诺公司又增加了条形 面包和“水牛翅”，以及灾后来用深盘装比萨饼，并增加了软饮料的品种。产品的多 样化使配送时间从24分钟增加到28分钟，但是客户们不介意——他们得到了他们想要 的。多米诺重新开始关注客户，又找回了它的客户。
旅游市场营销
中央财经大学安贺新教授
（三）家庭结构
家庭是购买和消费的基本单位，家庭生命周期阶段的变化往往会影响家庭成员 对旅游产品的需求。近年来，晚婚晚育以及不要小孩的观念对旅游业产生了重大 的影响，例如，“丁克家庭”（有双份收入，无小孩的家庭）生活较为富裕并有 更多的闲暇时间，因此，他们会对旅游行业做出更大的消费贡献，而一个普通家 庭中有了孩子之后往往由于负担加重而减少出行的次数，孩子相对较小的家庭往 往出行的时候选择更加安全的旅游目的地。并且，不同的家庭，在购买决策时， 同样的角色可能承担着不同的作用，如有的家庭以父亲为决策主导人物，有的家 庭以母亲或者孩子为主导人物；在决策风格上，有的家庭是独裁式，有的家庭是 民主式决策。对这些情况的掌握与理解，有助于旅游企业开展的有效地营销活动 。
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
项目二 旅游市场营销环境分析
公众
精选ppt
21
供应商
竞争者 旅游企业
营销中介
公众
顾客
旅游企业的微观环境因素
精选ppt
22
四、企业对环境影响的对策
企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切 相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对 策。不同企业应根据所处营销环境的不同而采取相 应的对策。
（ 一）、营销环境机会与威胁
营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企 业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得 差别利益的有利因素。
精选ppt
8
（三）、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发 展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济 发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买 力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、 规模和质量。
1、区域经济形势
一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生 直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使得 把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游 业也遭受严重损失。
主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行 内容：
①旅游消费市场容量、市场结构调查。 调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、 职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信 仰等人口统计特征。 ②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费 观念、消费行为特征调查。
精选ppt
36
3、旅游市场营销实务调查
精选ppt
10
属于发展中国家
传统经济 社会
经济起飞 前的准备 阶段
迈向经济 成熟阶段
高消费 阶段
经济起飞 阶段
追求生活 质量阶段
属于发达国家
精选ppt
11
4、个人收入
精选ppt
21
供应商
竞争者 旅游企业
营销中介
公众
顾客
旅游企业的微观环境因素
精选ppt
22
四、企业对环境影响的对策
企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切 相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对 策。不同企业应根据所处营销环境的不同而采取相 应的对策。
（ 一）、营销环境机会与威胁
营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企 业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得 差别利益的有利因素。
精选ppt
8
（三）、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发 展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济 发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买 力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、 规模和质量。
1、区域经济形势
一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生 直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使得 把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游 业也遭受严重损失。
主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行 内容：
①旅游消费市场容量、市场结构调查。 调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、 职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信 仰等人口统计特征。 ②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费 观念、消费行为特征调查。
精选ppt
36
3、旅游市场营销实务调查
精选ppt
10
属于发展中国家
传统经济 社会
经济起飞 前的准备 阶段
迈向经济 成熟阶段
高消费 阶段
经济起飞 阶段
追求生活 质量阶段
属于发达国家
精选ppt
11
4、个人收入
旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境概述引言随着全球化和经济发展的趋势，旅游行业成为了一个充满机遇与挑战的市场。
市场营销环境是旅游企业在推广和销售产品时所面临的内外部因素的综合。
了解市场营销环境对于旅游企业制定战略和实施营销活动至关重要。
本文将对旅游市场营销环境进行概述，包括市场环境的分析、竞争环境、政策环境以及技术环境等方面。
市场环境分析市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境宏观环境是指旅游市场中各种宏观因素对企业经营决策产生的影响。
宏观环境主要包括政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。
•政治环境：政治稳定与否、政府政策的变动对旅游市场的影响；•经济环境：国内外经济形势、消费能力、收入水平等对旅游市场的影响；•社会环境：人口结构、社会价值观念、文化差异等对旅游市场的影响；•技术环境：信息技术的发展、在线预订平台的兴起对旅游市场的影响；•环境因素：自然资源的保护与利用对旅游市场的影响；•法律环境：法律法规对旅游市场的规范和约束。
微观环境微观环境是指企业所处的特定市场内部的因素。
微观环境主要包括顾客、竞争对手、供应商以及相关利益相关者等。
•顾客：顾客需求、消费观念、购买力等对企业的影响；•竞争对手：市场竞争格局、竞争对手的市场份额、产品特点等对企业的影响；•供应商：供应商的可靠性、价格、质量等对企业的影响；•利益相关者：政府、媒体、非政府组织等对企业的影响。
竞争环境竞争环境是指企业在市场中与其他企业竞争的情况。
旅游市场竞争激烈，竞争环境主要包括竞争对手的数量、产品差异化、定价策略、市场份额等。
在竞争环境中，旅游企业需要制定差异化的产品策略，提供与竞争对手不同的旅游体验，以吸引更多的顾客。
定价策略也是竞争环境中的一个重要因素，企业需要根据市场需求和成本因素来制定合理的定价策略。
政策环境政策环境对旅游市场的影响非常重要。
政府的政策可以直接影响旅游市场的发展和规模。
政策环境包括国家政策、地方政策以及国际政策。
第2章 旅游市场营销环境
竞 争 者(2)
卖方密度： 卖方密度：同一行业或同一类商品经营中卖方的 数量。关系到企业所占市场份额的多少和竞争的 数量 激烈程度。 产品差异： 产品差异：同一行业中不同企业类产品的差异程 度。如导游、内容、价格等。 进入难度： 进入难度：新企业试图加入某行业时遇到的困难 程度。 程度
竞 争 者(3)
购 买 者 – 顾客(2) 顾客(2)
组织购买者，是指各种企业或组织为开展业务 组织购买者 是指各种企业或组织为开展业务 而购买旅游产品的购买者。 而购买旅游产品的购买者。 特点： 特点： 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买属于派生需求。是为开展业务、 公司购买属于派生需求。是为开展业务、扩大 生产“而购买； “生产“而购买； 公司购买需求弹性较小。 公司购买需求弹性较小。对旅游商品和服务的 需求受价格变动的影响较小； 需求受价格变动的影响较小； 专业人员购买。 专业人员购买。
企 业 内 部 营 销 因 素(1)
企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、 企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、各岗 是指各职能部门 位之间分工协作、权力分配、责任承担、 位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风 险分享的总体运作系统。 险分享的总体运作系统。 最高管理层 各级职能部门： 各级职能部门：决策、指挥、开发、执行、反馈、 监督、参谋等 企业的资源(人力、物力、 企业的资源(人力、物力、财力 ) 人力资源是第一位的资源 国内对“培训“存在的问题： 国内对“培训“存在的问题：
解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） a. 解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） b. 控制的幅度 c. 激励机制
企业文化
企业文化就是企业在自身经营过程中， 企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体 就是企业在自身经营过程中 员工中形成一种共同的价值观念， 员工中形成一种共同的价值观念，基本信念和 行为准则。 行为准则。
旅游市场营销环境
旅游消费
旅游营销机会
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
Logo
第三节 旅游市场营销的微观环境 一、旅游企业内部环境
旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分 工协作、权力分配、责任承担、风险共担等对旅游营销的成败起着重 要作用。
企业内部各个部门、各管理者分工是否明确、科学，协作是否和 谐；企业的经营机制是否灵活，是否能适应竞争现状要求；企业的文 化氛围是否浓厚等，都会影响企业营销管理的决策和营销方案的实施。
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制 的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
Logo
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
微观环境 宏观环境
二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一 致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然 条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是 如此。
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务， 促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
9
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
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2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
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宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
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(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
旅游市场营销全套课件
旅游市场定义与特点旅游市场定义旅游市场特点1 2 3提升旅游目的地竞争力促进旅游产品销售推动旅游业发展旅游市场营销重要性旅游市场营销目标与任务营销目标营销任务消费者需求与动机安全需求尊重需求对旅游目的地的安全环境的需求。
获得他人尊重和认可的需求。
生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如吃、住、行等。
结交新朋友，拓展社交圈的需求。
通过旅游实现自我价值，追求更高精神层面的需求。
购后行为对旅游体验进行评价和分享。
做出旅游购买决策，选择最合适的旅游方案。
方案评估对不同旅游方案进行比较和评估。
问题识别意识到旅游需求，明确旅游目信息收集消费者决策过程文化因素家庭、朋友、同事等社交圈对消费者旅游行为的影响。
社会因素个人因素心理因素01020403动机、感知、态度等心理因素对消费者旅游行为的影响。
不同文化背景对消费者旅游行为的影响。
年龄、性别、职业、收入等个人特征对消费者旅游行为的影响。
消费者行为影响因素产品组合策略01产品优化策略02产品差异化策略03新产品开发策略产品创新策略产品定制化策略品牌建设策略通过品牌塑造和推广，提高旅游产品的知名度和美誉度，增强游客信任感。
产品包装策略运用独特的包装设计和创意元素，提升旅游产品的视觉吸引力和文化内涵。
品牌营销策略通过多元化的品牌营销手段，如广告、公关、社交媒体等，提高旅游产品的市场影响力和销售额。
旅游价格构成与影响因素旅游价格的构成包括直接成本、间接成本和利润等部分，其中直接成本主要指旅游产品或服务的直接费用，如交通、住宿、餐饮等；间接成本则包括管理费用、销售费用等；利润则是旅游企业的盈利部分。
影响旅游价格的因素包括供求关系、竞争状况、旅游产品特性、旅游市场结构、政策法规等。
供求关系是决定旅游价格的基本因素，当供大于求时，旅游价格下跌；当求大于供时，旅游价格上涨。
竞争状况也会影响旅游价格，竞争激烈的市场往往导致价格下降。
旅游定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略通过给消费者提供折扣来吸引他们购买旅游产品或服务。
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disposable income） 4.消费者消费意愿、支出模式和消费结构
• 国民生产总值(Gross National Product, GNP) ：
• 国民生产总值是指一国或地区在一年 内用货币表示的所有最终产品和服务价值 的总和，说明一国经济发展的水平。从营 销的角度来看，它是反映一国总需求规模 的指标，与旅游市场的发育程度密切相关。
（五）旅游市场营销中介单位 定义：协助旅游企业推广、销售和分配旅游产 品给旅游者的所有企业和个人。包括：
（1）旅游中间商 （2）旅游市场营销服务机构 （3）金融机构
（1）旅游中间商（分销商）（distributor） 协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的 旅游中介企业。 a.旅游经销商（dealer） 批发商（wholesaler）和零售商（retailer）。 b.旅游代理商 （agent）
3.其他文化因子 （1）价值观念与宗教信仰 （2）生活方式与行为 （3）文化教育 （4）语言
（四）自然、地理环境 1.作为旅游吸引物的自然环境，影响旅游者的旅游动机。 2.旅游吸引物的地理分布影响旅游流的移动。 3.自然环境的变化对旅游业影响较大
思考： 气候变化对旅游业的影响？
提示：气候与自然灾害；气候与旅游资源；气候变化与旅 游需求等
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规 范、风俗习惯等。
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等。
经济因素 国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。
人口因素 人口数量、人口城市化、人口年龄结构变化。
地理因素
世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机 与地理环境的关系。
技术环境 运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。
物力
人力
（二）竞争者（competitor） 1.从消费需求的角度划分 （1）愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞
争者。
（2）一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产 品的竞争者。
（3）产品竞争者，指提供同一类产品但形式不同的竞争 者。
（4） 品牌竞争者，指提供同类产品形式的各种品牌。
旅游消费者
人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。
公司购买者
公司购买者数量较少，但购买的 规模较大； 公司购买属于派生需求； 公司购买需求弹性较小。
（四）旅游供应商
供应商（supplier）。指旅游企业运行所需资 源（如原材料、零部件、机器设备、资金、人员、 信息等）的提供者。
模块二
旅游市场营销环境
• 知识点： • 1、认识旅游市场营销环境的特点。 • 2、掌握旅游市场营销环境的构成。 • 3、熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观
环境因素。
• 技能点： • 1、掌握评价旅游市场营销环境的方法。 • 2、培养运筹机会环境的能力。 • 3、培养应对威胁环境的能力。
化危为机
• 希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。20世 纪20年代，他以5000美元开始创业，最终把 希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔 顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段， 在危机和萧条时，低价收购有增值潜力的饭店， 用自己的模式加以经营管理，再在景气和高涨 阶段高价出售。希尔顿正是通过把环境威胁转 化为环境机会并通过资本运营做大公司的。
•
国民生产总值与旅游市场的发育程度
人均GDP达300美元 人均GDP达600美元
近距离旅游需求产生 旅游业开始起步
人均GDP达800美元 人均GDP达1000美元
国内旅游市场进入“起飞” 阶段
跨国旅游转旺
人均GDP达3000美元 洲际旅游需求兴盛
（三）社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值
2.目标市场相同的竞争者划分 （1）行业内的其他竞争者 （2）行业的新进入者 （3）替代性产品提供者
（三）消费者 1.个体顾客 （1）人多面广，需求差异大 （2）购买量小，购买频率高 （3）多数为非专家型购买者 （4）购买变动性较大
2.团体顾客 （1）购买规模大，购买频率低 （2）属于派生需求 （3）需求价格弹性较低
（五）科技环境 1.影响交通方式和旅行时间 2.影响旅游吸引物和基础设施建设 3.影响营销方式 4.影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系
讨论题目： 举例说明网络技术的发展对旅游市场的影响
二、旅游市场营销微观环境 （一）旅游企业自身
旅游企业的营销要素
有形资源
财 力
无形资源
文化 作风 组织 信息 时间 技术
第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境
（一）定义
旅游饭店市场营销环境是指存在于旅游饭店市场营销 活动之外，能够推动或影响旅游饭店市场营销活动的 各种因素和力量的总和。
（二）分类 1.按范围分类
宏观环境和微观环境 2.按内外部关系分类
企业外部环境和企业内部环境
（三）特点
1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.不可控性 6.可转化性
（一）政治法律环境 1.国家的政治体制、基本国策 2.政局稳定性 3.国家之间的外交关系 4.国家对旅游及相关产业的政策、条件、法
规 例“12点退房”
（二）经济环境
1.世界经济形式 2.国家/地区的GNP，失业率、通货膨胀率 3.居民/家庭的恩格尔系数（Engel coefficient）、 个人可任意支配收入（discretionary income）（
宏观环境
社会
微观环境
旅游市场营销 组合Hale Waihona Puke 政治消费者经济
技术
竞争者
旅游市场 营销组合
中间商
企业
公众
文化
人口
自然地 理
旅游市场营销环境构成
第二节 旅游市场营销环境分析
一、宏观环境分析
旅游饭店市场营销环境是影响旅游饭店运作 的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环 境。
政治法律 主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发 因 素 展方向和发展速度。
观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教 育水平、语言文字、社会结构等的总和。
请举例说明上述社会文化因子对旅游市场 营销活动的影响。
1.人口因素 （1）人口的流动性 （2）人口结构（年龄结构、性别结构、文化结构
、家庭结构）
（3）人口地理分布 （4）人口城市化率
2.文化和亚文化
文化是指人类创造的物质文明和精神文明 的总和，也就是人对物质世界的改造，也就是人 化。
• 国民生产总值(Gross National Product, GNP) ：
• 国民生产总值是指一国或地区在一年 内用货币表示的所有最终产品和服务价值 的总和，说明一国经济发展的水平。从营 销的角度来看，它是反映一国总需求规模 的指标，与旅游市场的发育程度密切相关。
（五）旅游市场营销中介单位 定义：协助旅游企业推广、销售和分配旅游产 品给旅游者的所有企业和个人。包括：
（1）旅游中间商 （2）旅游市场营销服务机构 （3）金融机构
（1）旅游中间商（分销商）（distributor） 协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的 旅游中介企业。 a.旅游经销商（dealer） 批发商（wholesaler）和零售商（retailer）。 b.旅游代理商 （agent）
3.其他文化因子 （1）价值观念与宗教信仰 （2）生活方式与行为 （3）文化教育 （4）语言
（四）自然、地理环境 1.作为旅游吸引物的自然环境，影响旅游者的旅游动机。 2.旅游吸引物的地理分布影响旅游流的移动。 3.自然环境的变化对旅游业影响较大
思考： 气候变化对旅游业的影响？
提示：气候与自然灾害；气候与旅游资源；气候变化与旅 游需求等
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规 范、风俗习惯等。
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等。
经济因素 国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。
人口因素 人口数量、人口城市化、人口年龄结构变化。
地理因素
世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机 与地理环境的关系。
技术环境 运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。
物力
人力
（二）竞争者（competitor） 1.从消费需求的角度划分 （1）愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞
争者。
（2）一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产 品的竞争者。
（3）产品竞争者，指提供同一类产品但形式不同的竞争 者。
（4） 品牌竞争者，指提供同类产品形式的各种品牌。
旅游消费者
人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。
公司购买者
公司购买者数量较少，但购买的 规模较大； 公司购买属于派生需求； 公司购买需求弹性较小。
（四）旅游供应商
供应商（supplier）。指旅游企业运行所需资 源（如原材料、零部件、机器设备、资金、人员、 信息等）的提供者。
模块二
旅游市场营销环境
• 知识点： • 1、认识旅游市场营销环境的特点。 • 2、掌握旅游市场营销环境的构成。 • 3、熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观
环境因素。
• 技能点： • 1、掌握评价旅游市场营销环境的方法。 • 2、培养运筹机会环境的能力。 • 3、培养应对威胁环境的能力。
化危为机
• 希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。20世 纪20年代，他以5000美元开始创业，最终把 希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔 顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段， 在危机和萧条时，低价收购有增值潜力的饭店， 用自己的模式加以经营管理，再在景气和高涨 阶段高价出售。希尔顿正是通过把环境威胁转 化为环境机会并通过资本运营做大公司的。
•
国民生产总值与旅游市场的发育程度
人均GDP达300美元 人均GDP达600美元
近距离旅游需求产生 旅游业开始起步
人均GDP达800美元 人均GDP达1000美元
国内旅游市场进入“起飞” 阶段
跨国旅游转旺
人均GDP达3000美元 洲际旅游需求兴盛
（三）社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值
2.目标市场相同的竞争者划分 （1）行业内的其他竞争者 （2）行业的新进入者 （3）替代性产品提供者
（三）消费者 1.个体顾客 （1）人多面广，需求差异大 （2）购买量小，购买频率高 （3）多数为非专家型购买者 （4）购买变动性较大
2.团体顾客 （1）购买规模大，购买频率低 （2）属于派生需求 （3）需求价格弹性较低
（五）科技环境 1.影响交通方式和旅行时间 2.影响旅游吸引物和基础设施建设 3.影响营销方式 4.影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系
讨论题目： 举例说明网络技术的发展对旅游市场的影响
二、旅游市场营销微观环境 （一）旅游企业自身
旅游企业的营销要素
有形资源
财 力
无形资源
文化 作风 组织 信息 时间 技术
第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境
（一）定义
旅游饭店市场营销环境是指存在于旅游饭店市场营销 活动之外，能够推动或影响旅游饭店市场营销活动的 各种因素和力量的总和。
（二）分类 1.按范围分类
宏观环境和微观环境 2.按内外部关系分类
企业外部环境和企业内部环境
（三）特点
1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.不可控性 6.可转化性
（一）政治法律环境 1.国家的政治体制、基本国策 2.政局稳定性 3.国家之间的外交关系 4.国家对旅游及相关产业的政策、条件、法
规 例“12点退房”
（二）经济环境
1.世界经济形式 2.国家/地区的GNP，失业率、通货膨胀率 3.居民/家庭的恩格尔系数（Engel coefficient）、 个人可任意支配收入（discretionary income）（
宏观环境
社会
微观环境
旅游市场营销 组合Hale Waihona Puke 政治消费者经济
技术
竞争者
旅游市场 营销组合
中间商
企业
公众
文化
人口
自然地 理
旅游市场营销环境构成
第二节 旅游市场营销环境分析
一、宏观环境分析
旅游饭店市场营销环境是影响旅游饭店运作 的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环 境。
政治法律 主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发 因 素 展方向和发展速度。
观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教 育水平、语言文字、社会结构等的总和。
请举例说明上述社会文化因子对旅游市场 营销活动的影响。
1.人口因素 （1）人口的流动性 （2）人口结构（年龄结构、性别结构、文化结构
、家庭结构）
（3）人口地理分布 （4）人口城市化率
2.文化和亚文化
文化是指人类创造的物质文明和精神文明 的总和，也就是人对物质世界的改造，也就是人 化。