第三章 药品市场营销环境

（二）药品市场营销环境的特点
1.客观性 企业与环境关系适用于适者生存，
不适者淘汰 2.差异性 不同国家，不同地区药品宏观市场 营销环境存在明显不同。 不同药品企业药品微观市场营销环境 也不相同。 3.关联性 各个因素之间相互联系、相互制约、 相互影响 4.多变性 药品市场营销环境是一个动态系统
5.复杂性 6.不可控性
二、药品企业本身
企业日常的生产经营活动不是 由一个部门、一名工作人员完成， 而是由多个部门、多名工作人员 密切配合、相互协调共同完成的。
三、药品营销中介
药品营销中介是指协助药品企 业促销、分销其产品给最终购买 者的机构，包括经销商、营销中 介机构和财务中介机构等。
（一）经销商
指从事商品购销活动，拥有所经 营的商品所有权，通过购进和出 售产品的差价来获取利润的中间 商，包括批发商和零售商。
五、政Βιβλιοθήκη Baidu和法律环境
（一）政治环境
指国家的政体、政局、政策等方 面，是由政党、政府的方针、政策以 及政体、政治局势等所构成的环境。
（二）法律环境
指与市场营销有关的法律、条例、 标准、惯例和法令。 《合同法》、《广告法》、《药品管理 法》、《产品质量法》等
六、社会文化环境
1.价值观念
人们对社会生活中各种事物的态度和看法，是人们 判断和评估事物好坏、善恶、美丑、主次的标准。
五、公众 公众常常以对企业市场营销活动构 成实际或潜在影响的组织和个人。 1.政府 2.媒介公众 3.地方利益公众 4.群众组织公众 5.内部公众
由企业内部经过训练的市场营销研 究人员完成，再传递给决策部门作为 决策的依据。
（二）专家分析法
专家分析法依靠市场营销专家的知 识和经验，采用专家咨询、座谈会等 方法进行。
（三）组织内部环境分析 分析企业各种组织内资源的拥 有状况和利用能力，包括组织资 源分析、组织能力分析、组织文 化分析。
第二节 药品宏观市场营销环境分析 一、人口环境
人口密度高，市场就越集中，企业进入市场就 越有利，“东热西冷”
2.人口的流动趋势 3.某些疾病的发生与地理环境有密切的 关系 4.地理区域的不同
二、经济环境
（一）消费者收入的变化 1.个人可支配收入 2.个人可任意支配收入 3.货币收入 4.实际收入 （二）消费结构 恩格尔系数 （三）居民储蓄 （四）通货膨胀
二、市场营销环境的分类 （一）根据市场营销环境对企业营销活动产生 影响的方式和程度，可分为宏观市场营销环 境和微观市场营销环境。 （二）根据企业对市场营销环境控制的难易程 度，可分为可控环境和不可控环境。 （三）根据影响环境的性质，可以将市场营销 环境分为自然环境和文化环境。
三、市场营销环境分析的方法 （一）机会-威胁对比分析法
三、自然环境
（一）自然资源
中药资源的获取至关重要
（二）地形
影响企业的产品适应性，销售量，运 输情况等方面
（三）气候
影响产品在市场上的供求关系
（四）地理位置
影响着当地经济发展水平
四、科学技术环境
（一）新技术革命对药品企业经营 管理的影响 （二）新技术对药品消费习惯的影 响 （三）新技术引起药品企业市场管 理策略的变化
第三章 药品市场营销环境
第一节 概述
一、药品市场营销环境的概念及其特点 （一）药品市场营销环境的含义 1.市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动 有关的、影响企业生存与发展的所有 内外部力量和相关因素的集合，亦即 企业赖以生存和发展的各种内外部条 件。
市场营销环境是客观和极 其复杂的，具有确定与不确 定、可控制与不可控制、机 遇与威胁并存等特性。
2.风俗习惯
人们在长期的社会活动中形成的时间、空 间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往 等方面的偏好和禁忌。
3.宗教信仰 4.语言文字 人们相互交流信息的工具。
第三节 药品市场微观营销环境
一、药品供应商
供应商提供资源的价格角度看，企业要 尽可能找到以较低价格提供原材料的 供应商。 供应商提供资源的可能性看，企业要采 取以一家供应商为主，多家供应商协 助的供应策略。
（二）营销中介机构 1.营销服务机构 包括市场调研机构、营销咨询机 构、广告公司、公关机构等。 2.物流公司 又称实体分配，具有 协助生产商储存货物并将其运送 至目的地的职能。
（三）财务中间机构 包括银行、 信托、保险等金融机构，它们是 协助厂商融资或保障货物购销储 运风险的机构。它不直接从事商 业活动，但对药品企业的日常生 产经营起着至关重要的作用。
2.药品市场营销环境的含义
药品市场营销环境是指与药品 生产经营市场营销活动相关的， 影响药品市场供给与需求的各种 外界条件和内部因素的综合。
药品市场营销环境与普遍意义 的营销环境的区别：
①药品生产经营企业营销活动的受 限性 ②药品市场消费二元性特征，决定 了药品营销活动影响对象的一部 分是非消费者群体，即医生;而另 一部分是消费者（即患者） ③前两个因素对药品市场划分更具 营销意义
（一）人口总量 1.世界人口总量
世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势
2.我国人口总量 低生育水平国家行列 （二）人口结构 中国人口金字塔图形接近
于一个橄榄形-劳动年龄人口比重较大 接受基础教育年龄人口比重将会缩小 人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上 升
（三）人口分布 指人口在不同地区
的密集程度。
人口分布与市场营销的关系呈现特点： 1.人口密度与市场营销的关系相当密切
四、竞争者 从市场竞争的角度分类： 1.欲望竞争者 满足当前所要满足的各 种欲望的竞争者。 2.种类竞争者 满足一种欲望的不同类 物品的竞争者。 3.形式竞争者 生产或销售满足同类欲 望的同类产品，但产品形式不同的竞 争者。 4.品牌竞争者 生产或销售的产品满足 同一种需求的相同种类、相同形式， 但不同品牌的竞争者。