自考市场营销学第6章.ppt
市场营销学教程第六章[PPT课件]
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要求 质量保证 价格便宜 安全可靠 服务周到
功能怎样？ 价格多少？ 售后服务？
惠顾动机
含义 由于对特定 的商品和商 店产生特殊 的信任和偏 好而形成的 重复光顾的 购买动机。 心理倾向 “嗜好” “偏好” 要求 商品品牌 商家信誉
我就喜欢 名牌！！！
（二）感受
• 消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺 激物或情境的反映。这就是感受对消费者购 买行为的影响。 • 感受指的是人们的感觉和知觉。 • 知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激 物或情境相同的情况下，不同的消费者有不 同的知觉，他们的购买行为就截然不同。
含义 由个人的情 绪、情感而 引发的购买 动机。 心理倾向 “求新” “求美” “求荣”
要求 新潮时尚 艺术欣赏 陶冶心情 体现荣耀 环境舒适
精 美 时 尚
哇，这么可 爱！！！
理智动机
含义 建立在对商品的 客观认识基础上， 经过充分的分析 比较后产生的购 买动机。 心理倾向 “求实” “求廉” “求安全”
三、影响消费者 购买的内在因素
• 影响消费者购买行为的内在因素很多，有消费者的 个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购买的 心理因素。 • 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识， 它支配着消费者的购买行为。 • 影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、 学习。
（一）购买动机
需要
引起
二、消费者购买行为的类型
(一)根据消费者购买目标划分
全确定型 购买商品前， 有明确的购 买目标 半确定型 购买商品前， 有大致的购 买目标 不确定型 购买商品前， 没有明确的 购买目标
(二)根据消费者的购买态度划分
• 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 偏爱而产生的经常、反复的购买。 • 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进 行较为固定的研究比较。 • 经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格 的反应特别灵敏。 • 冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其 他促销努力的刺激而产生的购买行为。 • 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细 小事物，体验深而疑虑大。
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
市场营销教材课件第六章[1]ppt课件(全)
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四、 (一)居民货币收入的数量及构成变化 (二)消费品价格的变化 (三)生产供应状况 (四)消费品存量 (五)消费心理 (六)人口结构的变化 (七)福利性因素
第二节消费者的购买行为
一、消费者购买行为的特征 (一)购买者一般具有明确的目的性 (二)购买有现实性 (三)购买行为具有关联性 (四)购买行为具有复杂性 (五)购买行为有发展性
第六章消费者市场和购买行为
第一节消费者市场的特征和消费需要
(一) (二)购买者集中度低 (三)购买频率不同 (四)购买量小 (五)购买决策不同
需要是有机体中对周围环境产生的某种渴望， 可能是来自生理的，也可能是心理的。人的需 要即消费者需要，可视为人的内在生理需求的 反映与外在社会反映的综合。
(1)针对性。 (2)多样性。 (3)伸缩性。 (4)选择性。 (5)发展性。 (6)诱导性。
二、 (一)习惯型 (二)理智型 (三)经济型 (四)冲动型 (五)从众型 (六)感情型 (七)疑虑型
三、消费者的购买行为模式
第三节 消费者的购买决策过程
一、消费者的购买决策 二、消费者购买决策的类型 三、影响消费者购买决策的因素 需要与动机、预期收入和现金、商品的价格、 个性特征、社会环境、消费者对商品的经验 、 家庭因素、家庭因素、购物方便与购物环境、 商品的质量 、边际效用递减规律和机会成本 四、购买者决策过程 识别消费问题、寻找信息、比较评价、购买决 策和购买后行为
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
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品牌建设与管理
2024/3/23
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品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
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消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
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社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学完整版课件
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
二、发展阶段(1920—1950年)
背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严 重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何 把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的 市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、 需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出 现，市场营销学论著急剧增加。
市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、 系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、 现代管理理论基础之上的应用科学。
天一继教经管系
第三节 现代营销观念与理论
一、现代市场营销理念的四大支柱
1．目标市场 2．消费者需求 3．整合营销 4．盈利能力
满目整现足标合代消市营费场 销者， 要观需是 求念求企区包业别括进 在于下行 进旧面市 行的三场营个细销方分活观面的动念的结时 内果必重容。须要：企注一业意点在以，开 下就展 两是市 个在场 方顾营 面客销 ：满活意动的时基，础首上先，必运 须用寻整找体（适营1）合销满协自手足调身段消企能，费业力实者内和现的部特长整各点期体职的需能目、求部标稳。门市定之场的间。利的 企关润业系目的。标（生。2）存满和足发消展费正者是不满断足变目化标的市需场求的。结 果。目（标32）市满发场足挥的不营特同销征消组情费合况者的决的合定不力了同作企需用业求。进。行 营销活动的方案，也在一定程度上决定了 企业营销方案的成功与否。
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第一节 市场营销的基本内涵
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
市场营销学课件ppt课件
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
市场营销学第6章课件
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
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• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
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• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
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• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
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6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
自考市场营销学
波斯顿咨询公司模型（增长率—占有率矩阵）及使用步骤：
第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（表示该战略业务单位的市 场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比，0．1的相对市场占 有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的 10%），以1．0为分界线，分为高与低两个区域。相对市场占有率是 用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的 年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略 业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率 与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大 小；
2、逆向营销
意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直 接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使 企业经营展翅腾飞。
3、战略计划
含义：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定 的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财 务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 贡献：依靠市场营销部门获得新产品和市场机会的启迪；
四、管理市场营销活动
企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理 市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行 和控制。 企业制定市场营销计划后，还要花很大力气执行 和控制市场营销计划，以确保营销计划能得以顺 利实施。
营销理念
营销战略
营销分析
营
销 管
境营 分购 分竞 行市 分销 析买 析争 分场 析环 者 者 析运
到人们心中有关。 （三）心理学研究方法的贡献，市场营销学见见了很多心理
学的研究方法，如观察法、实验法、投射法、问卷调查法、 深度访谈法等进行市场调查。
社会学与市场营销学
1、社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费 的变化趋势。
全国2012年自考市场营销学大纲第六章
全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第六章第六章市场竞争战略分析一、学习目的和要求市场竞争是市场经济的基本特征之一。
正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。
学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
二、课程内容第一节竞争者分析（一）识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
（二）确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。
在同一战略群体内部和外部存在的竞争。
（三）判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。
当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。
（四）选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。
（五）企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。
根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节市场主导者战略（一）扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
（二）保护市场占有率市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
扩展市场的主要途径。
（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。
企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第六章
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与 力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整 的频率和力度
竞争对手新建渠道、维 护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体 企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市 场 领 先 者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗 衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份 额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节 竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业 的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相 对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或 在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场 上的竞争优势。
市场营销学第六章
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
2020年1月19日星期日
2020年1月19日星期日
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二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
2020年1月19日星期日
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三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要 征求供应意见书
绩效评价
说明需要
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7、签订合约
指生产者用户与供应商签订包括技术规 格、数量、交货条件等在内的订单。
供应商的营销策略：争取与对方签订 长期供货合同。 8、绩效评估 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评 估，以决定维持、修正或终止供货关系。
供应商应注意的问题：关注生产者用户使用 的评价标准以及评价的客观性和公正性。
购过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
2020年1月19日星期日
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营销视野2 工业市场营销 的技巧［2］
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致；
资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销 教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社， 2001.1。
自考版市场营销学各章节重点(第六章)讲课教案
2015年版市场营销学各章节重点（第六章）第六章市场竞争战略分析第一节影响竞争的5种力量（一）现在企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高（二）潜在进入者的威胁（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）购买者的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型无差别产品有差别产品2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度（一）市场竞争观念绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择（一）识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
企业进入某一战略群体时注意：1.进入各个战略群体的难易程度。
2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。
因为1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。
2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
（一）确定竞争者的目标（二）评估竞争者的优势和劣势企业在目标市场的竞争地位分为6种：1.主宰型2.强壮型3.优势型4.防守型5.虚弱型6.难心生存型（四）估计竞争者的反应1.从容型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.强劲型竞争者4.随机型竞争者。
（五）竞争者选择1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏第二节基本竞争战略一、成本领先战略（一）优势和风险优势：1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。
市场营销学 第六章PPT课件
三、市场细分的作用
1、有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场 。 2、有利于企业提高经营效益。 3、有利于取得较好的社会效益 。
四、市场细分的发展历史
市场细分是由美国市场营销学者在50年代提出 的。这一概念的提出和运用具有其客观基础。当 时美国市场趋势已经是买方市场，市场营销观点 已逐渐成为企业经营指导思想，而用户的需求又 存在异质性。因此，为了满足不同用户的需求， 就有必要对市场进行细分。
专业技术人员、经理、公务员、农民、 …。 天主教、新教、佛教、…。 白人、黑人、…。 中国、美国、…。 男、女
3、心理变量 社会阶层 上层、中层、下层。
生活方式 个性
活动、兴趣、看法的整个模式 如，熬夜型，非熬夜型
冲动型、理智型、经济型、…。 男子气质型女性、女性味的男 性。
动机
实用、廉价、名牌、质量、
—中性偏女性的手机， 在颜色上采用柔性的搭 配
—中性偏男性的手机，
采用酷的外形，明朗的
颜色
Ch08 目标市场营销战略
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六、产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
宝洁中国
洗发护发用品： 海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、
威娜 护肤美容用品：
玉兰油、SKⅡ、伊奈美 个人清洁用品：
舒肤佳、吉列、博朗、卡玫尔 口腔护理用品：佳洁士、欧乐B
宝洁中国
织物、家居护理用品： 碧浪、汰渍、兰诺
妇女保健用品： 护舒宝Fra bibliotek 婴儿护理用品： 帮宝适
金霸王、品客
目标市场营销的三个主要步骤
依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 （2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
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二、产业购买者的行为类型
（一）、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交 道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采 购的同类产业用品。
（二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任 务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
（三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。
三、产业市场与消费者的差异 （一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模 较大 （二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区 （三）、产业市场的需求是引申需求 （四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求 （五）、产业市场的需求是波动的需求 （六）、专业人员购买 （七）、直接购买 （八）、互惠 （九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
• （三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的 影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、 经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
• （四）、心理因素 • 1、动机 • 2、知觉 • 3、学习 • 4、信念和态度
二、参与决策的决策以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行 为可分为以下： 1、习惯型购买行为 2、变换型购买行为 3、协调型购买行为 4、重复型购买行为
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全 新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。
三、影响产业购买者决策的主要因素
（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国 家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。 （二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、 程序、组织结构、制度等。 （三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采 购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。 （四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
四、产业购买者决策过程
（一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起：
1、内部刺激
2、外部刺激
（二）、确定需要
（三）、说明需要
（四）、物色供应商
（五）、征求建议书
（六）、选择供应商
1、选择供应商的传统做法
2、供应商营销
（七）、选择订货程序
（八）、评价合同履行
第四节 中间商购买与政府采购
一、中间商购买行为的主要类型 （一）、购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的 新品种。 （二）、选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定， 但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。 （三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从 原有供应商那里获得更为有利的供应条件。
1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行 为的群体。
（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体 或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。
（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不 属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往 群体和厌恶群体。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2、家庭 3、社会角色
第二节 组织购买者行为
一、组织市场的构成
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和， 可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。
（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品 和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他 人的个人或组织。
（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租 给他人来获取利润的个人或组织。
4、供应人：是指与采购人可能或者已经签定采购合同的供应商或者 承包商。
（二）、政府采购的基本原则：
1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、计划
第三节 产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者 （一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员
（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的 人员 （三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员 （四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人
（五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决 定者、使用者的人员
三、政府采购的基本原则
（一）、政府采购的基本概念：
1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事 业单位或其他社会组织。
2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购 和招标组织工作的专门机构。
3、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务 的社会中介组织。
（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的 各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国 各级政府的采购机构。
二、组织市场购买行为
组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要， 并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过 程，具有以下几个特点： （一）、派生需求 （二）、多人决策 （三）、过程决策 （四）、提供服务
三、消费者购买决策过程 （一）、引起需要 1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。 2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动 （二）、收集信息 消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 （三）、评价方案 1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型 （四）、决定购买 在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用： 1、别人的态度 2、以外情况 （五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到 以后的购买行为。
第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为
一、影响消费者购买行为的主要因素 （一）、文化因素
文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者的行为最基本的决定因素 2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域 群体等 3.社会阶层
（二）、社会因素