论绿色营销的实施背景及其发展趋势

论绿色营销的实施背景及其发展趋势

（一）绿色的概念及其提出

随着全球经济的发展以及一体化进程的加快，人类的经济活动导致了生态环境的恶化和自然资源的短缺的情况数不胜数，严重影响了人类的生存与发展。随着一系列的生态灾难的发生，一方面人们开始对过去那种掠夺式采掘和无限制消耗的行为进行反思。各国政府保护环境的法律和各种贸易保护政策的相继出台, 使得作为经济运行主体的企业不得不做出保护环境的举动。另一方面，以满足顾客的需要为中心而取得赢利和发展的传统营销已无法适应环保时代企业营销的特点和要求, 而以环境保护、绿色文化为其价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点, 力求满足消费者绿色消费需求的绿色营销已成为企业营销发展的必然趋势。

所以，企业在生产过程中比以往更加关注适度、无污染、保护环境的消费, 绿色需求在世界范围内正被逐渐的为世人所接受。这种观念和这种越来越糟的情况促使企业改变生产、经营思想、实施绿色营销成为必然。他们急需要改变以往传统单纯追求利润的经营模式, 取而代之以环保、绿色为切入点的新的生产和消费模式。所以就有了绿色营销。

国外有的学者认为绿色营销是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表达一个大致相同的内涵。肯•毕提教授在其所著的《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”还有人将绿色营销定义为“以有利润且环境可承受的方式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程”。而我国学者认为：“绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。”从以上界定中可知，绿色营销是是传统营销的创新与发展，即以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。在追求消费者利益、企业利益和社会利益的统一过程中更长远地追求社会利益,注重对社会的宏观贡献，从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。因此，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者有机地结合，从而产生绿色效益。

总之，绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。

（二）绿色营销的实施背景

我们通过分析得到，绿色营销的实现主要是通过企业才能实现，因此企业必须转变观念来适应这一潮流。下面我们来分析下，实行绿色营销的背景，即我国企业实行绿色营销的背景。绿色营销在我国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等问题。具体说来，主要

分为下面几个方面。

1）企业的经营观念方面相对落后。我国的企业管理者尤其是高层管理人员，其传统的经营观念直接影响企业的经营战略。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑的多，对环境保护和社会长远利益考虑的少；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的风险而不敢贸然行事；有些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

因此我们应该：一方面转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。传统观念认为，人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，他们认为考虑环境问题智慧无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失，但事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的教育与培训，努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。另一方面，应该树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略，研制绿色产品。绿色产品的生产是绿色营销的支撑点，而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等，都要考虑对环境的影响。研制绿色产品，绿色科技是物质保证，技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。

2)企业在资金、技术、人才等方面的资源有限。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但与一些发达国家相比，还是远远不够。要知道绿色营销对于我国企业可持续发展与具体实践有极大的指导意义，同时实施绿色营销也是创造我国企业可持续性发展的成功战略。走绿色管理发展之路，是实现我国企业可持续发展的必由之路和未来发展趋势，也是我国企业实现可持续发展的必然抉择。

3)没有形成全社会性的绿色消费需求。由于一些人的素质还不太高，加之媒体宣传引导滞后，了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者，许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。

因此我们应该加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们绿色意识淡薄的现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环保和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众环保意识。同时也要求企业生产经营的产品从生产过程到消费过程、从外包装到废旧后的回收都要利于人类的健康持续发展，有利于环境的保护和改善，能够在创造企业内部经济的同时带来社会外部的经济性。绿色营销观念的树立，绿色产品市场的拓展，改变了过去我国主要依赖于外延扩大的高投入、高消耗、低产出、低质量的经济增长方式，建立起一个集约型的永续经营的经济体系，有利于经济与生态的协同发展，有利于可持续发展战略的实现。

三）绿色营销的发展趋势。

通过对绿色营销背景的研究，我们可以得出绿色营销的发展趋势，可分为以下几个方面：