基于波特五力模型的拼多多电商平台竞争环境分析

现代商贸工业

２０１９年第３０期

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㊀基于波特五力模型的拼多多电商平台

竞争环境分析

王艺琳

(莱州市第一中学,山东莱州２６１４００

)摘㊀要:２０１８年,商界最引人注目的现象可谓拼多多电商平台的成功上市.在一众宏观分析中,着力于波特五力模型路径,探讨了拼多多何以能够在一片红海中杀出一片蓝海.

关键词:拼多多;电商平台;波特五力模型

中图分类号:F ２７㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０１９．３０．０２３１㊀引言

如果评选２０１８年中国最火的电商平台,

那肯定是拼多多.拼多多上线于２０１５年９月,创始人㊁董事长兼C E O 为黄铮,

是一家商家入驻模式的第三方移动社交电商平台.区别于以前的b ２b 和b ２c 的网络电商平台,其最大特色是其专注于c ２b 拼团模式.所谓c ２b 拼团,即针对某个商品,用户首先发起邀请,邀请一般为但不限于朋友㊁家人㊁邻居一起购买,拼单成功后即可以较为低廉的价格,购买搭到这个商品.由此看来,拼多多是将传统电商的平台模式和生活服务网站的团购模式㊁以及社交平台的分享模式紧密结合起来,这种模式让拼多多上线未满一年,即获得了活跃用户数和交易数已经可以和唯品会相提并论的巨大成功.拼多多在２０１８年７月２６日成功在美国上市.从２０１５年９月上线到登陆纳斯达克,拼多多仅用时２年１１个月.相比之下,阿里巴巴用了１３年,京东用了１４年.

无疑,拼多多是非常成功的.但同时我们注意到,拼多多一直为人诟病的是假货横行.消费者之所以能够买到价格低廉的商品,除了模式创新外,主要还是抓住了 五环外 居民消费能力有限但却仍有消费升级需

要的巨大缺口, 五环外 居民连低价的品牌产品都无

力购买,但它们不那么看重品牌和品质,因此给了拼多多巨大的机会.但这也造成拼多多平台上的假货不仅严重侵犯品牌商的知识产品,而且质量堪忧.细心的用户会想到,拼多多此时的处境与淘宝电商平台起家之时是非常相似的.淘宝已经用天猫成功洗白,而拼多多也开始在打击假货.但不同的是,淘宝起家之时,电商平台尚且是一片蓝海,而此时,拼多多则是靠出奇制胜在一片红海中杀出一条路.但这条路能够走多远呢?为此,本文试图以五力竞争模型对拼多多进行分析.

这样的分析不仅是可行的,也是必要的,因为我们注意到,现今学界对于拼多多的研究,更多的是描述其市场营销策略的成功之处,而鲜有分析其竞争情况的.

２㊀拼多多电商平台五力模型分析

波特五力模型(P o r t e r s f i v e f o r c e sm o d e l ),是一种行业吸引力和竞争环境的分析模型,由哈佛大学商

学院知名教授迈克尔 波特(M i c h a e l P o r t e r

)于上世纪８０年代初提出.他认为,

一个行业有没有吸引力,取决于能否让包括生产经营者㊁投资者在内的商家比较容

易地获取超额利润(a b o v e a v e r a g

e p r o

f i t s ),也即这个行业的竞争规模和竞争程度如何,他总结出对此有决定性影响的五种力量,分别是:供应商的议价能力(B a r Ｇ

g a i n i n gp o w e r o f s u p p

l i e r s )㊁购买者的议价能力(B a r Ｇg a i n i n gp

o w e ro fc u s t o m e r s )㊁行业新进入者的威胁(T h r e a to fn e w e n t r a n t s )㊁替代品的威胁(T h r e a to f

s u b s t i t u t e p r o d u c t s )㊁行业内的竞争程度(C o m p

e t i t i o n /r i v a l r y

).２．１㊀供应商的议价能力

供应商的议价能力是指在企业进行采购时,其供应商拥有的讨价还价的能力,也即供应商是否能够在企业采购行为中占据主导地位,在哪些层面占据多少主导地位,而这些又在多大程度上影响企业的采购行为决策.一般来说影响供应商的议价能力的因素:供应商与接受供货的企业的比例大小,单一供应商的规模,是否存在较大规模的头部供应商,供应商是否拥有独特的产品㊁技术㊁服务,单一供应商对企业的重要程度,供应商前向一体化的意愿㊁能力等等.

具体来看,拼多多电商平台的供应商主要是其平台上的卖家.也即向网购消费提供产品和服务的网店.拼多多向网购消费者提供网络购物服务,但网购服务的支撑者是这些电商卖家.在整个电商行业,大大小小的卖家非常多,它们之间提供的产品服务也都大同小异,并且,较少存在某个卖家的销量到能够占据平台整体销量很大比例的现象,绝大多数都是小卖家,它们好不容易在一个平台上积累了客户,在不同电商平台之间转移的成本也比较高,由此决定它们与拼多多并没有足够的谈判能力.当然也有提供比较独特服务的卖家,但它们的独特服务也决定了它们大多数只能是小众品牌,平台转换成本也很高,当然即使转换了,也对平台的影响微乎其微,因为它们单个卖家占据整体销量比例很低.这一例外情况是具有较大市场影响力㊁客户忠诚度的品牌卖家,它们往往是平台的头部卖家,不仅占据平台较高的销售比例,甚至能为平台导流,因此能与平台讨价还价,比如优衣库官方旗舰店之于天猫商城,苹果官方旗舰店之于京东商城.但拼多多平台提供的产品服务以物美价廉为卖点,大品牌卖家较少,能够提供足够低的价格的非品牌卖家才是其主要供货商,要不然也不会假货横行,换句话说,拼多

多上的卖家是一群 散户 ,它们个个都是势单力薄,很

难与拼多多抗衡,很多时候只能服从拼多多平台的决定㊁规定,并且它们很多都是售卖假冒伪劣产品,具有原罪,现在已经很难再跳到着力提升质量和形象的其他平台上,因此拼多多的供应商议价能力不强.２．２㊀购买者的议价能力

购买者的议价能力是指企业在销售其产品和服务时,购买者讨价还价的能力,也即购买者是否能够在企业销售行为中占据主导地位,购买者和消费者是否被

企业真正看作㊁在多大程度上看作是 上帝

.一般来