市场调研第一章导论资料
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市场调查与分析课程重点理论知识
第一章市场调查导论一、市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
二、市场调查的使用范围1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、营销环境研究三、市场调查的分类（一）、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
它特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。
描述性研究描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。
以有代表性的大样本为基础。
因果关系研究因果关系研究了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。
确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
（二）、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查（三）、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、（四）、按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查、搭车调查（五）、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查（六）、按资料的来源分类：文案调查、实地调查四、市场调查的基本步骤：1、确定调查问题和提出假设2、确定调查方案和撰写计划书3、实施调查和收集数据4、处理数据和分析数据5、撰写调查报告第二章市场调查的方案设计一、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查的目的和内容2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目5、确定调查资料整理和分析方法6、确定调查时间和调查工作期限7、确定调查经费预算8、确定报告书的形式和内容9、制定调查的组织计划第三章市场调查方法（上）一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。
第1章市场调查导论
• 本次调研制定调查问卷针对在松江大学城的DM广 告主类型、宣传形式、广告效果、存在问题、市 场前景等方面从广告主和主要受众人群（即大学 生）两个不同的角度了解DM广告的现状及其发展 前景。
16
2.调研方法
• 本文选择了松江大学城的8家实体店铺、3家网店、 4家公司和5个学生组织共20个广告主及100名大 学生进行了问卷调查。
感谢同学们的支持和鼓励！
6
教学目录
1 导论 2 中国市场研究的发展 历程 3 市场调研方案设计 4 测量和量表 5 抽样 6 市场研究的资料搜集 方法总论 7 问卷法 8 小组座谈 9 定性研究方法——投 射技术
10 观察法 11 市场实验法 12 市场研究的质量控制 13 简单统计分析 14 详析分析方式 15 回归分析 16 因子分析法 17 聚类分析 18 判别分析法 19 市场调研报告的撰写
13
案例3
• 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上 的美国人品尝了新可乐。
• 然而很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者 开始抵制新可乐。“只有老可口可乐才是真正的 可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者 的成袋信件和上千个批评电话，愤怒情绪犹如火 山爆发般难以控制。
• 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在 保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历 史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可 口可乐”。
14
案例4 • 松江大学城DM广告投递效果的调研
15
1.调研背景
• 为了更好地研究DM广告存在的问题，提高其投递 有效率和广告效果，本次调研选择了DM广告较为 发达且针对人群较为典型的松江大学城作为调研 对象。
11
16
2.调研方法
• 本文选择了松江大学城的8家实体店铺、3家网店、 4家公司和5个学生组织共20个广告主及100名大 学生进行了问卷调查。
感谢同学们的支持和鼓励！
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教学目录
1 导论 2 中国市场研究的发展 历程 3 市场调研方案设计 4 测量和量表 5 抽样 6 市场研究的资料搜集 方法总论 7 问卷法 8 小组座谈 9 定性研究方法——投 射技术
10 观察法 11 市场实验法 12 市场研究的质量控制 13 简单统计分析 14 详析分析方式 15 回归分析 16 因子分析法 17 聚类分析 18 判别分析法 19 市场调研报告的撰写
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案例3
• 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上 的美国人品尝了新可乐。
• 然而很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者 开始抵制新可乐。“只有老可口可乐才是真正的 可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者 的成袋信件和上千个批评电话，愤怒情绪犹如火 山爆发般难以控制。
• 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在 保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历 史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可 口可乐”。
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案例4 • 松江大学城DM广告投递效果的调研
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1.调研背景
• 为了更好地研究DM广告存在的问题，提高其投递 有效率和广告效果，本次调研选择了DM广告较为 发达且针对人群较为典型的松江大学城作为调研 对象。
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市场调查导论PPT课件
第一章 市场调查导论
09.01.2021
1
课堂注意事项：
09.01.2021
禁止接吻
2
学习目标
通过本章的学习，学生应该了解： 1. 市场调查的含义、特点、重要性和局限性。 2. 市场调查可以帮助企业解决的问题，以及一般使用
市场调查工具范围。 3. 市场调查的类型及其分类的依据。 4. 进行市场调查的内容以及基本步骤。 5. 市场调查的产生和发展，以及目前国内外市场调查
10
二、市场调查的特点
在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是 不透露的。这是市场调查不同于任何其他形式的信 息收集的重要特点之一。
市场调查中涉及研究者（researcher）、客户 （client）和被访者（respondent），这三方之间 的关系必须遵循一定的规则。
09.01.2ห้องสมุดไป่ตู้21
11
第一，关于被访者的权利。例如，被访者的合作完 全是自愿的；被访者的匿名权要受到严格的保护； 被访者必须能够轻易地研究者的身份和真实性；等 等。
09.01.2021
6
第一节 市场调查概述
一、市场调查的概念 1、广义的市场调查（marketing research）
也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从 认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分 析和研究。 2、狭义的市场调查（market research）或市场调研 更偏重于信息（information）的收集和分析。 本书中所涉及的概念介于广义的和狭义的市场调查之间， 在内容上则更偏重于信息的收集和分析等具体的操作。 在本书中将不再具体区分市场调查、市场研究、市场调 研和市场营销研究的提法，统称为市场调查。
industrial research） 5. 对少数者群体和特殊群体的研究（research
09.01.2021
1
课堂注意事项：
09.01.2021
禁止接吻
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学习目标
通过本章的学习，学生应该了解： 1. 市场调查的含义、特点、重要性和局限性。 2. 市场调查可以帮助企业解决的问题，以及一般使用
市场调查工具范围。 3. 市场调查的类型及其分类的依据。 4. 进行市场调查的内容以及基本步骤。 5. 市场调查的产生和发展，以及目前国内外市场调查
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二、市场调查的特点
在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是 不透露的。这是市场调查不同于任何其他形式的信 息收集的重要特点之一。
市场调查中涉及研究者（researcher）、客户 （client）和被访者（respondent），这三方之间 的关系必须遵循一定的规则。
09.01.2ห้องสมุดไป่ตู้21
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第一，关于被访者的权利。例如，被访者的合作完 全是自愿的；被访者的匿名权要受到严格的保护； 被访者必须能够轻易地研究者的身份和真实性；等 等。
09.01.2021
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第一节 市场调查概述
一、市场调查的概念 1、广义的市场调查（marketing research）
也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从 认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分 析和研究。 2、狭义的市场调查（market research）或市场调研 更偏重于信息（information）的收集和分析。 本书中所涉及的概念介于广义的和狭义的市场调查之间， 在内容上则更偏重于信息的收集和分析等具体的操作。 在本书中将不再具体区分市场调查、市场研究、市场调 研和市场营销研究的提法，统称为市场调查。
industrial research） 5. 对少数者群体和特殊群体的研究（research
第一章 市场调查导轮
30
四、营销研究的发展趋势
营销研究的发展呈以下几大趋势： 营销研究的发展呈以下几大趋势：
– 研究手段的高科技化 – 研究方法的综合化 – 研究业务的专门化 – 项目设计与执行的本土化 – 研究结果和信息提供方式的多样化
31
1.6 市场调查的学科特点
一、学科产生的原因
一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场 一是买方市场的形成， 的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。 的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。 二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞 二是市场竞争日益激烈， 争的规律和竞争对手的情况， 争的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争 策略。 策略。 三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场 三是市场地理边界的扩展、 一体化。企业为了扩大市场范围， 一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大 范围的市场研究。 范围的市场研究。
7
二、市场调查的特点
市场调查具有科学性 市场调查具有系统性 市场调查具有客观性 市场调查具有针对性
8
市场调查具有约束性(调查伦理) 市场调查具有约束性(调查伦理) 具有约束性 市场调查内容具有广泛性 市场调查方法具有多样性 市场调查具有局限性(调查有误差\ 市场调查具有局限性(调查有误差\不能代表 具有局限性 决策) 决策)
6
一、市场调查的概念
狭义的市场调查是从市场营销的角度定 狭义的市场调查是从市场营销的角度定 义市场调查，认为市场调查就是对消费者 义市场调查，认为市场调查就是对消费者 进行调查研究， 进行调查研究，是运用科学的方法和手段 收集消费者对产品购买及其使用的数据、 收集消费者对产品购买及其使用的数据、 意见、动机等有关资料，并分析研究。 意见、动机等有关资料，并分析研究。
第一章市场调查导论讲解
一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究即Market research。是一种狭义的概念。狭义的市场调查是以顾客 作为调研对象。
另一种观点是把市场调查看作是市场营销调研，即 Marketing research。是一种广义的概念。广义的市场调 查是以市场体系（各种市场要素）的基本状况及其影响为 调研对象。其研究的范围既包括了各类消费者，还包括同 其他多种市场营销相关的活动与因素，如价格、广告等。 市场调查是市场营销的一个有机组成部分。
八、流通过程研究
流通 渠道
流通 方式
流通过 程研究
流通 环境
流通 效率
第三节 市场调查的分类
按研究性质分类 按调查对象分类 按调查的组织形式分类 按调查的产品与服务分类 按调查分析的方法分类
2019/6/22
26
一、按研究性质分类
探索性研究： 目的是为研究者认识和理解所面对的问题提供资料，用于 大规模调查前，有助于问卷调查，采用小样本调查。
息。
按信息来源的稳定程度不同分为：固定信息和流动信息
统计资料、法律文件、专题题节目（固定信息）
供求变动、价格波动、利润变化、消费流动趋势（流动信息）
按信息内容不同可分为:市场情报信息、企业经营管理信 息、营销环境信息（外部环境）。
2019/6/22
11
三、市场调查的概念
关于市场调查的概念有不同观点。
市场调查
主讲：张海波
Learn from each other make progress together
1
2019/6/22
有 关 说明
授课对象：统计学专业 授课学时：34 课程学分：2 课程性质：专业课 考核类型：笔试、闭卷考试 考核方式：考试成绩（80%）与平时成绩
另一种观点是把市场调查看作是市场营销调研，即 Marketing research。是一种广义的概念。广义的市场调 查是以市场体系（各种市场要素）的基本状况及其影响为 调研对象。其研究的范围既包括了各类消费者，还包括同 其他多种市场营销相关的活动与因素，如价格、广告等。 市场调查是市场营销的一个有机组成部分。
八、流通过程研究
流通 渠道
流通 方式
流通过 程研究
流通 环境
流通 效率
第三节 市场调查的分类
按研究性质分类 按调查对象分类 按调查的组织形式分类 按调查的产品与服务分类 按调查分析的方法分类
2019/6/22
26
一、按研究性质分类
探索性研究： 目的是为研究者认识和理解所面对的问题提供资料，用于 大规模调查前，有助于问卷调查，采用小样本调查。
息。
按信息来源的稳定程度不同分为：固定信息和流动信息
统计资料、法律文件、专题题节目（固定信息）
供求变动、价格波动、利润变化、消费流动趋势（流动信息）
按信息内容不同可分为:市场情报信息、企业经营管理信 息、营销环境信息（外部环境）。
2019/6/22
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三、市场调查的概念
关于市场调查的概念有不同观点。
市场调查
主讲：张海波
Learn from each other make progress together
1
2019/6/22
有 关 说明
授课对象：统计学专业 授课学时：34 课程学分：2 课程性质：专业课 考核类型：笔试、闭卷考试 考核方式：考试成绩（80%）与平时成绩
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没有研究结论的市场调查是浅薄的，而没调查的市场研究 是没有基础的
河南工业大学管理学院 聂淼
8
注２
市场调查是行动
市场研究是思考
河南工业大学管理学院 聂淼
9
注３
市场研究是在市场营销的整 个领域中的一个重要元素。 它把消费者、客户、公众和 营销者通过信息联系起来， 这些信息有以下职能：
１、识别、定义市场机会和可能 出现的问题，
4
简单的说
市场调研就是对与营销决策相关的数据进 行计划、收集和分析并把分析结果向管理 者沟通的过程。
河南工业大学管理学院 聂淼
5
营销研究的主要内容
市场分析(market analysis) 定价研究(pricing research) 产品研究(product research) 分销研究(distribution research) 促销研究(promotion research) 购买行为(buying behavior
２、制定、优化营销组合并评估 其效果。
河南工业大学管理学院 聂淼
10
注４：市场研究的目的
河南工业大学管理学院 聂淼
11
河南工业大学管理学院 聂淼
12
河南工业大学管理学院 聂淼
13
二、信息
营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、 客观的方法
信息的种类 ： １、战略性的：战略制定所需的信息 ２、战术性的：关于战术决策的信息如：销售范围的规划、 ３、数据库：提供重要的背景知识
16
海尔竞争情报系统构架图
互联网信息源 海外信息点 先进母本 信息合作渠道 人际网络
信 数据中心
息 中
战略研究
心 信息服务
资源整合
河南工业大学管理学院 聂淼
8
注２
市场调查是行动
市场研究是思考
河南工业大学管理学院 聂淼
9
注３
市场研究是在市场营销的整 个领域中的一个重要元素。 它把消费者、客户、公众和 营销者通过信息联系起来， 这些信息有以下职能：
１、识别、定义市场机会和可能 出现的问题，
4
简单的说
市场调研就是对与营销决策相关的数据进 行计划、收集和分析并把分析结果向管理 者沟通的过程。
河南工业大学管理学院 聂淼
5
营销研究的主要内容
市场分析(market analysis) 定价研究(pricing research) 产品研究(product research) 分销研究(distribution research) 促销研究(promotion research) 购买行为(buying behavior
２、制定、优化营销组合并评估 其效果。
河南工业大学管理学院 聂淼
10
注４：市场研究的目的
河南工业大学管理学院 聂淼
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河南工业大学管理学院 聂淼
13
二、信息
营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、 客观的方法
信息的种类 ： １、战略性的：战略制定所需的信息 ２、战术性的：关于战术决策的信息如：销售范围的规划、 ３、数据库：提供重要的背景知识
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海尔竞争情报系统构架图
互联网信息源 海外信息点 先进母本 信息合作渠道 人际网络
信 数据中心
息 中
战略研究
心 信息服务
资源整合
市场研究课件：市场研究一(2学时)
认易犯的错误： 1、调查目的不明确 2、调查方法不得当 3、市场调查内容不得当 4、市场调查人员不得力 5、样本数不合理：过大、过小 6、调查对象错误 7、市场调查分析失误：两个推销员的故事
二、理论上的认识： 1、市场调查在整个营销活动中的关联作用
2、市场调查的特征 市场调查具有目的性 市场调查具有全程性 市场调查具有社会性 市场调查具有科学性 市场调查具有约束性
三、市场调查的发展历史：
收视率是如何产生的？收视率是指在一定时段内收看 某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数） 的百分比
央视—索福瑞媒介研究公司（85%）和AC尼尔森公司 （10%）是中国目前最主要的两家收视率调查公司。
测量收视率的两种方法： 1、日记法：间隔15分钟，记录一周 2、人员测量仪法
一个是保持8年高速增长、创造了从“16个人到16个 亿”神话的中国高科技上市公司，麦肯锡与实达牵手意欲 再创奇迹，然而，事与愿违。
结果：实达电脑亏损2.67亿元，总裁叶龙去职
中国市场研究的发展及现状
一、规模：20世纪80年代中期进入中国
公司数量的快速增长：目前以市场研究为主业 的机构总量为1500家左右，形成一定规模有400— 500家，规模较大的机构近50家
市场研究发展简介
促使市场研究业的发展的两个重大事件：
一：广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊 采用他的统 计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔 逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问 对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异 性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。
二：战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上， 战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研 究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。
市场调查与分析案例【精选文档】
第1章市场调查导论本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
案例分析案例1—1 美国礼维公司的分类市场调查美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。
20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。
这主要得益于他们的分类市场调查.该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。
例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件,为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验.一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。
礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标,因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额.近几年,礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤,为此，公司经过精心设计,推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤,使该公司的妇女服装的销售额不断增长。
虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。
问题：1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？案例1-2 常德卷烟厂的成功之路常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。
然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展.当时,国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多,为此,公司准备实施名牌战略.首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。
第1章市场调查导论 (2)
2011-10-20
第一章市场调查导论
19
其次，市场调查的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息， 其次，市场调查的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息， 但并不能代替决策。 但并不能代替决策。那种期望市场调查的结果会告诉企业应该怎么办 是不现实的。企业首先应该对市场调查结果的科学性和准确性进行评 估，作出基本的判断。如果认为是可以接受的，则必须在认真研究调 查结果的基础上，结合其他多方面来源的资料（如果可能的话），同 时结合自身的实践经验和各方面相关专家的咨询意见，最终才能作出 正确的决策。 因此，企业的主要决策层掌握一定的市场调查的基础知识， 因此，企业的主要决策层掌握一定的市场调查的基础知识，充分 地认识到市场调查的重要性及其局限性， 地认识到市场调查的重要性及其局限性，学会正确地利用市场调查的 结果， 结果，才能使采用现代化技术和方法的市场调查这一理性工具在企业 的营销决策中发挥其应有的作用。 的营销决策中发挥其应有的作用。
2011-10-20
第一章市场调查导论
17
第一，关于被访者的权利。 第一，关于被访者的权利。例如，被访者的合作完全是自愿的；被访者 的匿名权要受到严格的保护；被访者必须能够轻易地检查研究者的身份 和真实性；等等。 第二，关于研究者的职责。 第二，关于研究者的职责。例如，研究者不能作出有损于市场研究行业 的声誉的举动；研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实 际的表述；等等。 第三，关于研究者和客户的相互权利和职责。 第三，关于研究者和客户的相互权利和职责。例如，研究者不得泄露客 户的身份；研究者不得将调查中得到的数据和发现泄露给第三方；客户 无权知道被访者的姓名和地址；客户不得将调查者的方案和报价泄露给 任何第三方；研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节；等等。
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分组
• • • • 自由组合（成员5-6人左右） 给小组命名 讨论小组成员间的合作方法 选一位组长：分工及有效组织保证每次作业的 完成 • 共同承诺 • 明确目标 • 积极贡献——准备、参与
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思考：
• • • • • 市场调研是什么？ 调研哪些内容？ 调研的结果是什么？ 数据如何获取？可以通过哪些渠道？ 怎样得出研究的结论？
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课程体系主要内容
What 调查内容
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Page 8
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市场调查设计 调查方案设计
调查方法选择 资料整理分析
市场预测概述 市场预测方法
预测能力
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教学定位
• 定位于市场调查与预测的理论教学和实践 应用 • 基本思路：
• 基于工作过程设置课程体系，以市场调查的实际 运作过程为主线； • 立足于市场调研人员工作的过程，采用工作过程 描述的方式，确定典型工作任务，形成综合能力 的行动领域，构成课程学习的内容。
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课程介绍
• 先修课程：经济数学、经济学、管理学、 统计学、市场营销等 • 学科的性质： 营销学分支学科，工商管理主干课程 应用性、实用性，多学科性 • 学习意义
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Page 3
前续课程了解
市场调查
How 调查设计 调查数据分析
调查方法选择
调查样本选择
市场预测
市场预测技术
市场调查与预测报告 Free Powerpoint Templates Page 18
551能力链
5项内容 市场调查概述 市 场 调 查 与 预 测 5个能力
1个综合应用能力
认识能力
调查设计能力 信息搜集能力 整理分析能力 市场 市场 调查 调查 与 与 预测 预测 实际 实际 应用 应用 能力 能力
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Page 11
资料来源：美国教育部国家教育统计中心（U.S. Department of Education, National Center for Education Statistics） Free Powerpoint Templates
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二、案例：挂锁引发的设想
• 当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种 锁：
–一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价 不到原来的1/3； –另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价 是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。
• 案例的启示……
二、案例：挂锁引发的设想
• 4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞 争者取代了他的位置。 • 因为小竞争者了解到一个实际情况: • 原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开 启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失. • 而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非 常不方便； • 但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能 满足他们的安全需要，于是销量减少了。 • 思考：知道这种情况，如果你是企业的老板，你会怎么办？
前言
课程介绍及课程安排 课件将上传到网络教学平台
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课程性质
• 考试课 • 教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和案例教 学为辅。 • 最终成绩=考试成绩（60%）+平时成绩（40%）。 • 平时成绩包括课堂讨论的发言和平时案例讨论、 小组作业。 • 小组作业成绩：根据所学内容做一个市场调查。
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思考：
• 你的学费呢？
• 能买什么呢？ • 资料来源是什么？数据从何而来？
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二、案例：挂锁引发的设想
• 世界著名管理专家彼得· 德鲁克讲述了他经历过的一 件事情： • 1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习， 这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品 是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运 往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够 把它打开，用力一拉也能够把它打开。 • 在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁 的销量却在下降。 • 老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于 是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁 的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。 Free Powerpoint Templates Page 14
• 市场营销学 • 统计学 • 概论率等
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Page 4
引例：几组数字及其思考
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Page 5
一、四年学费能买什么？
• 以美国为例： • 在《福布斯》排名前10位的大学接受四年精英教 育的费用并不便宜。这笔费用可以买上1个私人岛 屿或者1800小桶装啤酒。 • 将顶级大学的平均学费成本和各种优质商品的价 格做了比较。从4年大学的总体费用一直比较到每 1分钟的课堂费用。 • 但请记住，这其中还不包括食宿、零食、娱乐和 学生花费在所有其他的事物上的费用。
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课程学习定位
• 基于市场调查与预测的模拟情境，以解决 实际问题为出发点，进行知识点的讲解 • 问题导向，带着问题去学习，去思考 • 实践练习，亲自设计调研方案，进行调研， 并进行数据分析与处理，从而能对市场调 研整个过程有个整体性的把握
分组
• • • • 自由组合（成员5-6人左右） 给小组命名 讨论小组成员间的合作方法 选一位组长：分工及有效组织保证每次作业的 完成 • 共同承诺 • 明确目标 • 积极贡献——准备、参与
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思考：
• • • • • 市场调研是什么？ 调研哪些内容？ 调研的结果是什么？ 数据如何获取？可以通过哪些渠道？ 怎样得出研究的结论？
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课程体系主要内容
What 调查内容
Free Powerpoint Templates Page 6
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市场调查设计 调查方案设计
调查方法选择 资料整理分析
市场预测概述 市场预测方法
预测能力
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教学定位
• 定位于市场调查与预测的理论教学和实践 应用 • 基本思路：
• 基于工作过程设置课程体系，以市场调查的实际 运作过程为主线； • 立足于市场调研人员工作的过程，采用工作过程 描述的方式，确定典型工作任务，形成综合能力 的行动领域，构成课程学习的内容。
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课程介绍
• 先修课程：经济数学、经济学、管理学、 统计学、市场营销等 • 学科的性质： 营销学分支学科，工商管理主干课程 应用性、实用性，多学科性 • 学习意义
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前续课程了解
市场调查
How 调查设计 调查数据分析
调查方法选择
调查样本选择
市场预测
市场预测技术
市场调查与预测报告 Free Powerpoint Templates Page 18
551能力链
5项内容 市场调查概述 市 场 调 查 与 预 测 5个能力
1个综合应用能力
认识能力
调查设计能力 信息搜集能力 整理分析能力 市场 市场 调查 调查 与 与 预测 预测 实际 实际 应用 应用 能力 能力
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资料来源：美国教育部国家教育统计中心（U.S. Department of Education, National Center for Education Statistics） Free Powerpoint Templates
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二、案例：挂锁引发的设想
• 当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种 锁：
–一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价 不到原来的1/3； –另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价 是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。
• 案例的启示……
二、案例：挂锁引发的设想
• 4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞 争者取代了他的位置。 • 因为小竞争者了解到一个实际情况: • 原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开 启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失. • 而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非 常不方便； • 但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能 满足他们的安全需要，于是销量减少了。 • 思考：知道这种情况，如果你是企业的老板，你会怎么办？
前言
课程介绍及课程安排 课件将上传到网络教学平台
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课程性质
• 考试课 • 教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和案例教 学为辅。 • 最终成绩=考试成绩（60%）+平时成绩（40%）。 • 平时成绩包括课堂讨论的发言和平时案例讨论、 小组作业。 • 小组作业成绩：根据所学内容做一个市场调查。
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思考：
• 你的学费呢？
• 能买什么呢？ • 资料来源是什么？数据从何而来？
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二、案例：挂锁引发的设想
• 世界著名管理专家彼得· 德鲁克讲述了他经历过的一 件事情： • 1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习， 这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品 是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运 往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够 把它打开，用力一拉也能够把它打开。 • 在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁 的销量却在下降。 • 老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于 是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁 的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。 Free Powerpoint Templates Page 14
• 市场营销学 • 统计学 • 概论率等
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引例：几组数字及其思考
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一、四年学费能买什么？
• 以美国为例： • 在《福布斯》排名前10位的大学接受四年精英教 育的费用并不便宜。这笔费用可以买上1个私人岛 屿或者1800小桶装啤酒。 • 将顶级大学的平均学费成本和各种优质商品的价 格做了比较。从4年大学的总体费用一直比较到每 1分钟的课堂费用。 • 但请记住，这其中还不包括食宿、零食、娱乐和 学生花费在所有其他的事物上的费用。
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课程学习定位
• 基于市场调查与预测的模拟情境，以解决 实际问题为出发点，进行知识点的讲解 • 问题导向，带着问题去学习，去思考 • 实践练习，亲自设计调研方案，进行调研， 并进行数据分析与处理，从而能对市场调 研整个过程有个整体性的把握