伊利液态奶消费U&A定性研究项目计划书
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纯奶，早餐奶，功能奶品牌的认知/美誉/购买/忠诚度等 各品牌相对于其他品牌在消费者心目中的位置 各品牌拥有的属性
伊利纯奶，早餐奶，功能奶的品牌认知，购买和忠诚状况 消费者对伊利纯奶，早餐奶，功能奶的消费原因 伊利纯奶，早餐奶，功能奶的主要竞争对手及自身的优劣 势分析
8
研究思路设计
市场竞争结构 消费影响因素 消费行为与习惯 消费心理与态度 产品定位 品牌与传播定位 产品创新 9
研究思路设计
－从液态奶整体市场分析
液态奶市场 挑 战 者
市场竞争结构
液态奶市场总体规模的扩大
2
先
2
入
1
者
2
液态奶市场在规模扩大的基础上进一步细分（纯奶，早餐奶，功能奶，高档奶等等……）
被分割和渗透的市场
形成分割的消费基础是什么（市场基础，消费心理基础）？ 消费者如何看待这种细分，又是如何根据细分进行持续消费？ 液态奶市场的深度分割（重点在纯奶，早餐奶和功能奶领域）对未来产品的设计有什么意义，有什么启示？
呈送人：北京数字一百市场咨询有限公司 联系人：张彬 EMAIL： cindy@km100.com.cn
电 话：010-82840972 传 真：010－82840973-611
2
研究背景
• 近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，乳制品行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食 品工业快速发展的主要动力之一。
天然/绿色
精力充沛
物质需求
放松
优雅
休闲
西方的
时尚
现代生活方式
惬意
自由
生活方式
温馨 和谐
幸福家庭
幸福
精湛工艺 悠久历史 可信赖的
技术工艺
品牌B
品牌A
情感化 15
研究思路设计
产品定位 品牌定位
目前的定位
伊利从企业自身和消费者角度比较：
未来的定位
•企业的定位是否被消费者感知？ •消费者对伊利纯奶，早餐奶，功能奶的感知与企业诉
消费者对纯奶，早餐奶和 功能奶的功能利益与情感 利益追求，分析未满足的 需要，寻找目前市场的空 白机会点
年轻
？？？
消费者希望通过纯奶，早餐奶 ，功能奶实现的最高目标，伊 利纯奶，早餐奶，功能奶的独 特品牌承诺
－时尚的生活方式 －温馨的家庭生活
纯奶，早餐奶，功能奶 可满足的深层的、独特 的心理需求
美味的享受、健康的身体、美好的外形
6
研究目的
1. 了解目前的纯奶，早餐奶，功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）市场竞争结构及主 要品牌情况
2. 识别驱动纯奶，早餐奶和功能奶消费的需求要素及变化趋势 3. 消费者对现有纯奶，早餐奶和功能奶的认知和消费情况 4. 寻找消费者对现有纯奶，早餐奶和功能奶的消费缺憾与期望 5. 伊利纯奶，早餐奶和功能奶的消费者心理需求定位 6. 评估目前的伊利产品定位和诉求是否符合和满足目标消费者的需求，解决伊利未
竞争品牌
国内品牌：蒙牛，光明，地方品牌
液态奶市场的变化
消费行为与态度的变化
购买行为习惯
品牌要素
消费态度 其它
消费品类的变化
媒体习惯等
纯奶
功能奶（高钙，低脂，脱脂等） 4
早餐奶
面临的问题－2
伊利纯奶，早餐奶，功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）的目标消费对象分别是谁？ •竞争品牌蒙牛最近1年利用娱乐节目－超级女声提升大众对它的认知； •竞争品牌光明受还原奶事件的影响，负面作用可能依然存在； •伊利凭借奥运合作伙伴的地位，企业的形象和公众心理地位都会产生变化 因此，伊利纯奶，早餐奶，功能奶的的目标消费对象与1年前相比，是否有变化？ 纯奶，早餐奶，功能奶的目标消费者究竟如何定位，他们的生活方式与消费心理有什么特点？
（采用的消费者重叠程度高）；也可以用来分析2个品类（例如早餐奶和功能奶之间）的竞争关联
性。 11
研究思路设计
消费影响因素
消费行为会受哪些因素的影响？理性 vs 感性
液态奶属于快速消费品，总 体上感性因素的决策影响更 大，但是随着市场竞争的加 剧，健康概念的成熟，以及 食品安全意识的增加，健康 /饮食观念，日常行为的改 变都有可能引发理性因素的 决策影响，所以消费者是如 何被影响，从“看”到“买”的 购买决策过程和消费态度是 本次研究的问题之一。
本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR《市场研究和社会调查的国际准 则》的约束。具体的权利义务关系将由一份细致的业务合约加以规范。
呈 送：内蒙古伊利实业集团股份有限公司液奶事业部
联系人：高勇 苏通 EMAIL：gaoyong@yili.com
sutong@yili.com
电 话：010－58640301，58640308 传 真：010－87789775
品牌在地区形成的心理份额
推广力度
心情
食欲
包装设计
品牌印象
购买
价格
天气
日常行为的改变
店内的推广/产品的商品化
地区饮食偏好
信息传播与接受
健康/饮食观念的改变
一些可能影响该品类消费者行为的因素
12
研究思路设计
消费行为与习惯
消费人群
消费人群1
消费人群2
消费人群3
社会角色 社会性格特征
消费人群特征
购买纯奶，早餐奶，功
高尚
激情
刺激/乐趣
自然
古典
追求
平和
自由自在 新潮/酷
亲和力
活力
简约
0
+
服务
0
科技 6
质量
明智购物
个人效率
全面成本
美誉
个性化
表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。 表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。
““＋＋””表表示示价价值值元元素素对对消消费费起起促促进进作作用用
““－－””标标识识价价值值元元素素对对消消费费起起抑抑制制作作用用。。在在横横轴轴上上，，价价值值
5
面临的问题－3
面对目标消费对象，伊利现有产品（纯奶，早餐奶和功能奶）的产品定位与诉求是否准确？ 消费者对纯奶，早餐奶和功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）的核心需求是什么？ • 是否对伊利的诉求感兴趣？伊利现有的概念是否能在纯奶，早餐奶，功能奶市场长期立足？ • 目前消费者是否感受到了伊利的核心诉求，如果已经形成积累，是否要变？
13
研究思路设计
消费心理与态度
？？？ 功能利益－？
高品质
多品种
天然 绿色 高营养 低脂肪 好口味
各种口味 多种形式 多年龄适合
纯奶，早餐奶，功能奶的核 心诉求
情感利益－？
纯奶，早餐奶，功 能奶是否能提供的 两个层面的利益
幸福美好生 现代生活方
活
式
家庭温馨 孩子健康 丈夫强壮
时尚 个性 西化
产品的具 体表现形 式和消费 者的感知
10
研究思路设计
市场竞争结构
－从纯奶，早餐奶或者功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）每个品类内部分析
AB
CD
E
F
G
HI
J
• 组群的基础变量：消费者经常性购买（market share）或者消费者心理认同(mind share)形成的
市场竞争结构图与心理竞争结构图 • 每一根线代表一个品牌，两根线越近表示两个液奶品牌的竞争越激烈或它们之间的关联性更强
传价统值型区 -8 R
解决方案 越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示 越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示 个价性值化区 价值元素的理性程度越强。 价值元素的理性程度越强。
根据中国消费者的价值观体系，可以把价值元素分布图再划分为3个区域、：个性化价值区、传统价值和节制型价值 根据中国消费者的价值观体系，可以把价值元素分布图再划分为3个区域、：个性化价值区、传统价值和节制型价值
伊利纯奶，早餐奶， 功能奶与竞争品牌的 比较
核心诉求
消费者目前的感 知
弱势
是否匹配
强势 如何转化
16
研究思路设计
品牌定位
伊利纯奶，早餐奶，功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）品牌概念定位
朴实
节价制值型区
— -6
价格
8E
刺激
纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴 纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴
元素越靠右，表明其对消费的促进作用越强，反之对消 元素越靠右，表明其对消费的促进作用越强，反之对消
费的抑制作用越强。 费的抑制作用越强。
E（emotional） 表示价值元素的感性程度强。 E（emotional） 表示价值元素的感性程度强。
R(rational）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上， R(rational）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上，
3
面临的问题－1
纯奶，早餐奶，功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）市场，消费者U&A，尤其是消费心理与态 度近几年来发生了哪些质的变化？
伊利纯奶，早餐奶，功能奶事业部每年都在进行消费者U&A的定量调查，积累了大量的定量数据，但是最 近几年一直没有进行定性研究，缺乏对消费者内心世界，消费心理和态度转变的深层级研究。随着纯奶整 体价格的下降，新功能产品的推出，以及高档次牛奶的面世，消费者对纯奶，早餐奶，功能奶产品的消费 成熟度在增加，市场正处于快速发展期，市场规模，竞争结构和消费状况都与1年以前发生了变化。那么， 到底在市场竞争结构方面，发生了哪些变化？消费者的消费心理，态度和行为习惯目前处于怎样的水平？ 与1年前相比，哪些方面有提升？哪些方面没有变化？是伊利需要迫切了解的问题。
• 伊利在2006年的市场攻略，整体上将保持高歌猛进的积极姿态。做为2008年奥运会食品行业唯一的合 作伙伴，已将成为世界乳业20强的进程悄然“提速”，从2012年提前到2010年。伊利做为中国乳业的领 导者高歌猛进。蒙牛去年红透大江南北的“超级女声”，为其整体品牌带来了发展的契机，但今年蒙牛 也并未与“超级女声”再续前缘。在CCTV的广告招标中，曾是2003年标王的蒙牛风光不再，其8000余 万元的投入不免有保守之嫌。做为挑战者蒙牛务实稳健。2006年光明也正面宣布了自己的2006年市场 攻略，全力围绕“纯鲜”核心，打造企业竞争力。这是综合了自身的资源劣势和品牌优势之后的最优选 择。但需要指出的是，光明收缩后的战线———纯鲜，也并非是其卓然领先的优势区域，这一市场同 样竞争者众，且对手强劲，光明仍需要寻找到一条克敌制胜、不断拓展的方法。
• 在如此激烈分竞争环境中，为了在完全竞争市场中立于不败之地，需要密切跟踪消费者的使用习惯和 态度的变化，寻找新的机会点。伊利集团液态奶为企业中支柱性的业务之一。为了了解纯牛奶市场状 况和伊利品牌健康状况，把握消费者消费心理、消费行为和消费需求的变化，为新产品概念的形成与 发展、市场营销策略的制订及品牌发展战略的制订提供依据，拟委托数字100公司进行消费者U&A研 究。希望基于市场调研的结果制定/调整2007年的市场营销战略，包括产品定位的调整，现有产品线的 调整，新产品的开发，沟通传播策略的调整/创新。
来应如何准确定位产品诉求。
7
研究目标分解
1/ 消费行为
2/ 消费态度与需求
3/ 竞争品牌分析
4/ 伊利品牌分析
消费人群特征（心理特征，生活方式，消费归属） 消费习惯：购买频率，购买地点，购买量（包装），购买考 虑因素，分场合的使用情况，不同家庭成员的使用情况
纯奶，早餐奶，功能奶消费原因，购买驱动因素 对纯奶，早餐奶，功能奶的消费态度，消费心理 对不同包装形态的认知和评价 未满足的消费需求
伊利
定位调整 策略
求是否有差异？
纯奶，
•消费者需要什么样的核心诉求？
早餐奶 ，功能
从消费者角度伊利和竞争品牌定位比较：
奶 消费者感知的定
位
•消费者对竞争品牌纯奶，早餐奶，功能奶的诉求感知是什么？
•消费者认为伊利纯奶，早餐奶，功能奶和竞争品牌是否存在差异？伊利wenku.baidu.com优劣势分别是什么，机会在哪里？
伊利纯奶，早餐奶， 功能奶的定位
能奶基本模式
消费行为特征
纯奶，早餐奶，功能奶
食用方法和时间
购买纯奶，早餐奶，功 消费习惯
能奶考虑因素
心理驱动因素分析
消费品牌
伊利纯奶，早餐奶，功能奶分析
对伊利纯奶，早餐奶，
功能奶的消费状况 对伊利纯奶，早餐奶，
伊利纯奶，早餐奶，功能奶市场机会
功能奶的消费态度
市场营销要点
……
与2005年以前 相比的变化
区。其中，传统型价值区包含的是得到广泛认同的价值元素，个性化价值区包含的是较为激进的元素，节制型价值区包 区。其中，传统型价值区包含的是得到广泛认同的价值元素，个性化价值区包含的是较为激进的元素，节制型价值区包
伊利液态奶消费行为与态度定性研究
项目建议书
KM100 Market Research 4, 26, 2006
1
本计划书为北京数字一百市场咨询有限公司受内蒙古伊利实业集团股份有限公司液奶事业部委托而 特别设计，其设计版权为数字一百市场咨询有限公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给 版权人之同业机构。
好口味/口感、高营养、低脂肪、绿色、天然原料 、无污染
纯奶，早餐奶，功 能奶可提供的基本 利益
纯奶，早餐奶
，1功4能 奶 的 基
本功能
研究思路设计
产品定位
纯奶，早餐奶，功能奶的各自产品定位
功能化
心理需求
美味
香醇
柔滑
细腻
品牌C
多种口味 清新的
时尚惬意生活
优雅西式生活
健康
健康/绿色 天然
身体好
无污染
强壮 力量
伊利纯奶，早餐奶，功能奶的品牌认知，购买和忠诚状况 消费者对伊利纯奶，早餐奶，功能奶的消费原因 伊利纯奶，早餐奶，功能奶的主要竞争对手及自身的优劣 势分析
8
研究思路设计
市场竞争结构 消费影响因素 消费行为与习惯 消费心理与态度 产品定位 品牌与传播定位 产品创新 9
研究思路设计
－从液态奶整体市场分析
液态奶市场 挑 战 者
市场竞争结构
液态奶市场总体规模的扩大
2
先
2
入
1
者
2
液态奶市场在规模扩大的基础上进一步细分（纯奶，早餐奶，功能奶，高档奶等等……）
被分割和渗透的市场
形成分割的消费基础是什么（市场基础，消费心理基础）？ 消费者如何看待这种细分，又是如何根据细分进行持续消费？ 液态奶市场的深度分割（重点在纯奶，早餐奶和功能奶领域）对未来产品的设计有什么意义，有什么启示？
呈送人：北京数字一百市场咨询有限公司 联系人：张彬 EMAIL： cindy@km100.com.cn
电 话：010-82840972 传 真：010－82840973-611
2
研究背景
• 近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，乳制品行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食 品工业快速发展的主要动力之一。
天然/绿色
精力充沛
物质需求
放松
优雅
休闲
西方的
时尚
现代生活方式
惬意
自由
生活方式
温馨 和谐
幸福家庭
幸福
精湛工艺 悠久历史 可信赖的
技术工艺
品牌B
品牌A
情感化 15
研究思路设计
产品定位 品牌定位
目前的定位
伊利从企业自身和消费者角度比较：
未来的定位
•企业的定位是否被消费者感知？ •消费者对伊利纯奶，早餐奶，功能奶的感知与企业诉
消费者对纯奶，早餐奶和 功能奶的功能利益与情感 利益追求，分析未满足的 需要，寻找目前市场的空 白机会点
年轻
？？？
消费者希望通过纯奶，早餐奶 ，功能奶实现的最高目标，伊 利纯奶，早餐奶，功能奶的独 特品牌承诺
－时尚的生活方式 －温馨的家庭生活
纯奶，早餐奶，功能奶 可满足的深层的、独特 的心理需求
美味的享受、健康的身体、美好的外形
6
研究目的
1. 了解目前的纯奶，早餐奶，功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）市场竞争结构及主 要品牌情况
2. 识别驱动纯奶，早餐奶和功能奶消费的需求要素及变化趋势 3. 消费者对现有纯奶，早餐奶和功能奶的认知和消费情况 4. 寻找消费者对现有纯奶，早餐奶和功能奶的消费缺憾与期望 5. 伊利纯奶，早餐奶和功能奶的消费者心理需求定位 6. 评估目前的伊利产品定位和诉求是否符合和满足目标消费者的需求，解决伊利未
竞争品牌
国内品牌：蒙牛，光明，地方品牌
液态奶市场的变化
消费行为与态度的变化
购买行为习惯
品牌要素
消费态度 其它
消费品类的变化
媒体习惯等
纯奶
功能奶（高钙，低脂，脱脂等） 4
早餐奶
面临的问题－2
伊利纯奶，早餐奶，功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）的目标消费对象分别是谁？ •竞争品牌蒙牛最近1年利用娱乐节目－超级女声提升大众对它的认知； •竞争品牌光明受还原奶事件的影响，负面作用可能依然存在； •伊利凭借奥运合作伙伴的地位，企业的形象和公众心理地位都会产生变化 因此，伊利纯奶，早餐奶，功能奶的的目标消费对象与1年前相比，是否有变化？ 纯奶，早餐奶，功能奶的目标消费者究竟如何定位，他们的生活方式与消费心理有什么特点？
（采用的消费者重叠程度高）；也可以用来分析2个品类（例如早餐奶和功能奶之间）的竞争关联
性。 11
研究思路设计
消费影响因素
消费行为会受哪些因素的影响？理性 vs 感性
液态奶属于快速消费品，总 体上感性因素的决策影响更 大，但是随着市场竞争的加 剧，健康概念的成熟，以及 食品安全意识的增加，健康 /饮食观念，日常行为的改 变都有可能引发理性因素的 决策影响，所以消费者是如 何被影响，从“看”到“买”的 购买决策过程和消费态度是 本次研究的问题之一。
本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR《市场研究和社会调查的国际准 则》的约束。具体的权利义务关系将由一份细致的业务合约加以规范。
呈 送：内蒙古伊利实业集团股份有限公司液奶事业部
联系人：高勇 苏通 EMAIL：gaoyong@yili.com
sutong@yili.com
电 话：010－58640301，58640308 传 真：010－87789775
品牌在地区形成的心理份额
推广力度
心情
食欲
包装设计
品牌印象
购买
价格
天气
日常行为的改变
店内的推广/产品的商品化
地区饮食偏好
信息传播与接受
健康/饮食观念的改变
一些可能影响该品类消费者行为的因素
12
研究思路设计
消费行为与习惯
消费人群
消费人群1
消费人群2
消费人群3
社会角色 社会性格特征
消费人群特征
购买纯奶，早餐奶，功
高尚
激情
刺激/乐趣
自然
古典
追求
平和
自由自在 新潮/酷
亲和力
活力
简约
0
+
服务
0
科技 6
质量
明智购物
个人效率
全面成本
美誉
个性化
表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。 表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。
““＋＋””表表示示价价值值元元素素对对消消费费起起促促进进作作用用
““－－””标标识识价价值值元元素素对对消消费费起起抑抑制制作作用用。。在在横横轴轴上上，，价价值值
5
面临的问题－3
面对目标消费对象，伊利现有产品（纯奶，早餐奶和功能奶）的产品定位与诉求是否准确？ 消费者对纯奶，早餐奶和功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）的核心需求是什么？ • 是否对伊利的诉求感兴趣？伊利现有的概念是否能在纯奶，早餐奶，功能奶市场长期立足？ • 目前消费者是否感受到了伊利的核心诉求，如果已经形成积累，是否要变？
13
研究思路设计
消费心理与态度
？？？ 功能利益－？
高品质
多品种
天然 绿色 高营养 低脂肪 好口味
各种口味 多种形式 多年龄适合
纯奶，早餐奶，功能奶的核 心诉求
情感利益－？
纯奶，早餐奶，功 能奶是否能提供的 两个层面的利益
幸福美好生 现代生活方
活
式
家庭温馨 孩子健康 丈夫强壮
时尚 个性 西化
产品的具 体表现形 式和消费 者的感知
10
研究思路设计
市场竞争结构
－从纯奶，早餐奶或者功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）每个品类内部分析
AB
CD
E
F
G
HI
J
• 组群的基础变量：消费者经常性购买（market share）或者消费者心理认同(mind share)形成的
市场竞争结构图与心理竞争结构图 • 每一根线代表一个品牌，两根线越近表示两个液奶品牌的竞争越激烈或它们之间的关联性更强
传价统值型区 -8 R
解决方案 越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示 越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示 个价性值化区 价值元素的理性程度越强。 价值元素的理性程度越强。
根据中国消费者的价值观体系，可以把价值元素分布图再划分为3个区域、：个性化价值区、传统价值和节制型价值 根据中国消费者的价值观体系，可以把价值元素分布图再划分为3个区域、：个性化价值区、传统价值和节制型价值
伊利纯奶，早餐奶， 功能奶与竞争品牌的 比较
核心诉求
消费者目前的感 知
弱势
是否匹配
强势 如何转化
16
研究思路设计
品牌定位
伊利纯奶，早餐奶，功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）品牌概念定位
朴实
节价制值型区
— -6
价格
8E
刺激
纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴 纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴
元素越靠右，表明其对消费的促进作用越强，反之对消 元素越靠右，表明其对消费的促进作用越强，反之对消
费的抑制作用越强。 费的抑制作用越强。
E（emotional） 表示价值元素的感性程度强。 E（emotional） 表示价值元素的感性程度强。
R(rational）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上， R(rational）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上，
3
面临的问题－1
纯奶，早餐奶，功能奶（高钙奶、高钙低脂奶等 ）市场，消费者U&A，尤其是消费心理与态 度近几年来发生了哪些质的变化？
伊利纯奶，早餐奶，功能奶事业部每年都在进行消费者U&A的定量调查，积累了大量的定量数据，但是最 近几年一直没有进行定性研究，缺乏对消费者内心世界，消费心理和态度转变的深层级研究。随着纯奶整 体价格的下降，新功能产品的推出，以及高档次牛奶的面世，消费者对纯奶，早餐奶，功能奶产品的消费 成熟度在增加，市场正处于快速发展期，市场规模，竞争结构和消费状况都与1年以前发生了变化。那么， 到底在市场竞争结构方面，发生了哪些变化？消费者的消费心理，态度和行为习惯目前处于怎样的水平？ 与1年前相比，哪些方面有提升？哪些方面没有变化？是伊利需要迫切了解的问题。
• 伊利在2006年的市场攻略，整体上将保持高歌猛进的积极姿态。做为2008年奥运会食品行业唯一的合 作伙伴，已将成为世界乳业20强的进程悄然“提速”，从2012年提前到2010年。伊利做为中国乳业的领 导者高歌猛进。蒙牛去年红透大江南北的“超级女声”，为其整体品牌带来了发展的契机，但今年蒙牛 也并未与“超级女声”再续前缘。在CCTV的广告招标中，曾是2003年标王的蒙牛风光不再，其8000余 万元的投入不免有保守之嫌。做为挑战者蒙牛务实稳健。2006年光明也正面宣布了自己的2006年市场 攻略，全力围绕“纯鲜”核心，打造企业竞争力。这是综合了自身的资源劣势和品牌优势之后的最优选 择。但需要指出的是，光明收缩后的战线———纯鲜，也并非是其卓然领先的优势区域，这一市场同 样竞争者众，且对手强劲，光明仍需要寻找到一条克敌制胜、不断拓展的方法。
• 在如此激烈分竞争环境中，为了在完全竞争市场中立于不败之地，需要密切跟踪消费者的使用习惯和 态度的变化，寻找新的机会点。伊利集团液态奶为企业中支柱性的业务之一。为了了解纯牛奶市场状 况和伊利品牌健康状况，把握消费者消费心理、消费行为和消费需求的变化，为新产品概念的形成与 发展、市场营销策略的制订及品牌发展战略的制订提供依据，拟委托数字100公司进行消费者U&A研 究。希望基于市场调研的结果制定/调整2007年的市场营销战略，包括产品定位的调整，现有产品线的 调整，新产品的开发，沟通传播策略的调整/创新。
来应如何准确定位产品诉求。
7
研究目标分解
1/ 消费行为
2/ 消费态度与需求
3/ 竞争品牌分析
4/ 伊利品牌分析
消费人群特征（心理特征，生活方式，消费归属） 消费习惯：购买频率，购买地点，购买量（包装），购买考 虑因素，分场合的使用情况，不同家庭成员的使用情况
纯奶，早餐奶，功能奶消费原因，购买驱动因素 对纯奶，早餐奶，功能奶的消费态度，消费心理 对不同包装形态的认知和评价 未满足的消费需求
伊利
定位调整 策略
求是否有差异？
纯奶，
•消费者需要什么样的核心诉求？
早餐奶 ，功能
从消费者角度伊利和竞争品牌定位比较：
奶 消费者感知的定
位
•消费者对竞争品牌纯奶，早餐奶，功能奶的诉求感知是什么？
•消费者认为伊利纯奶，早餐奶，功能奶和竞争品牌是否存在差异？伊利wenku.baidu.com优劣势分别是什么，机会在哪里？
伊利纯奶，早餐奶， 功能奶的定位
能奶基本模式
消费行为特征
纯奶，早餐奶，功能奶
食用方法和时间
购买纯奶，早餐奶，功 消费习惯
能奶考虑因素
心理驱动因素分析
消费品牌
伊利纯奶，早餐奶，功能奶分析
对伊利纯奶，早餐奶，
功能奶的消费状况 对伊利纯奶，早餐奶，
伊利纯奶，早餐奶，功能奶市场机会
功能奶的消费态度
市场营销要点
……
与2005年以前 相比的变化
区。其中，传统型价值区包含的是得到广泛认同的价值元素，个性化价值区包含的是较为激进的元素，节制型价值区包 区。其中，传统型价值区包含的是得到广泛认同的价值元素，个性化价值区包含的是较为激进的元素，节制型价值区包
伊利液态奶消费行为与态度定性研究
项目建议书
KM100 Market Research 4, 26, 2006
1
本计划书为北京数字一百市场咨询有限公司受内蒙古伊利实业集团股份有限公司液奶事业部委托而 特别设计，其设计版权为数字一百市场咨询有限公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给 版权人之同业机构。
好口味/口感、高营养、低脂肪、绿色、天然原料 、无污染
纯奶，早餐奶，功 能奶可提供的基本 利益
纯奶，早餐奶
，1功4能 奶 的 基
本功能
研究思路设计
产品定位
纯奶，早餐奶，功能奶的各自产品定位
功能化
心理需求
美味
香醇
柔滑
细腻
品牌C
多种口味 清新的
时尚惬意生活
优雅西式生活
健康
健康/绿色 天然
身体好
无污染
强壮 力量