STP营销战略分析ppt课件
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STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
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对象。一旦消费者的需求 场，以更好适应市场的
发生变化，企业可迅速改 需要。 变营销策略，制定相应的
（3 )有利于集中人
对策，以适应市场需求的 变化，提高企业的应变能
力、物力投入目标
力和竞争力。
(2) 有利于发掘
市场。
通过细分市场，选择了
(1) 有利于选择
市场机会，开拓
适合自己的目标市场， 企业可以集中人、财、
目标市场和制定 市场营销策略。
势，然后再 占领自己的目标市场。
2021/3/26
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(4)有利于企业
提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使 企业提高经济效益。除此之 外，企业通过市场细分后， 生产出适销对路的产品，既 能满足市场需要，又可增加 企业的收入；降低企业的生 产销售成本，提高生产工人 的劳动熟练程度，提高产品 质量，全面提高企业的经济 效益。
24
集中营销
就是在细分后的市场上，选择二个或 少数几个细分市场作为目标市场，实 行专业化生产和销售。在个别少数市 场上发挥优势，提高市场占有率。
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差异化营销
企业把整个市场细分为若干子市场，针 对不同的子市场，设计不同的产品，制 定不同的营销策略，满足不同的消费需 求。
微市场营销
根据特定个人和特定地区的口味调整产 品和营销策略。微市场营销不是探寻每 一个个体能否成为顾客，而是探寻每一 个顾客身上的个体性。
括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小
企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企
业信用卡和小企业财务服务组成的系统。
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9
国际市场细分
公司可以根据一个或者几个因素的组 合来细分国际市场。
营销策划第四章 STP战略_PPT课件
定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具， 一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认 知等状况作直观比较，以解决定位问题。
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
2021/5/30
第四章 STP营销战略
21
2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
2021/5/30
第四章 STP营销战略
24
现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
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第四章 STP营销战略
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2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
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第四章 STP营销战略
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现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
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可操作性——能为该细分市场定制系统有效的营销计 划。
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6
二、确定目标市场
（一）市场评估 1、评估市场规模 2、市场吸引力 3、公司自身的目标和资源 4、SWOT （二）目标市场选择的模式 1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生
产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中 营销。（一个市场一种产品） 2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目 标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场 一种产品）
好等。
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4
一、市场细分
行为因素的表现： 1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区 分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。 2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品 带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。 3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大 量使用。 4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务， 方便消费；忠诚度低的，促销。
5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同 产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）
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8
三、市场定位
（一）什么是市场定位
市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾 客，从而是该产品在细分市场上占有一席之地。
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3
一、市场细分
（三）市场细分的依据 地理，人口，心理，行为等。 1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，
人口密度，风土人情。 2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，
收入，职业，教育，宗教，种族，血统。 3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。 4、行为——对产品的认知，态度，使用，反应，偏
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6
二、确定目标市场
（一）市场评估 1、评估市场规模 2、市场吸引力 3、公司自身的目标和资源 4、SWOT （二）目标市场选择的模式 1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生
产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中 营销。（一个市场一种产品） 2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目 标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场 一种产品）
好等。
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一、市场细分
行为因素的表现： 1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区 分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。 2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品 带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。 3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大 量使用。 4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务， 方便消费；忠诚度低的，促销。
5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同 产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）
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三、市场定位
（一）什么是市场定位
市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾 客，从而是该产品在细分市场上占有一席之地。
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一、市场细分
（三）市场细分的依据 地理，人口，心理，行为等。 1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，
人口密度，风土人情。 2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，
收入，职业，教育，宗教，种族，血统。 3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。 4、行为——对产品的认知，态度，使用，反应，偏
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1)．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
30
2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
19
从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
20
3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
23
USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
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2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
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从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
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3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
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USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
STP营销战略ppt课件
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方 式，掌握市场定位战略的具体思路。
精品课件
第一节 市场细分战略
精品课件
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场 规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价 格、分销和促销；
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉 （气味好）
儿童
留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
精品课件
忠 诚 状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
精品课件
Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已 转变为买方市场
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产 品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建 立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销
精品课件
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
精品课件
预测目标市场的前景
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
替代品 威胁
精品课件
购买者 威胁
二、市场进入与营销战略
皮 品产 鞋
鞋运 动
鞋旅 游
儿童 青年
市
精品课件
老年 场
市场集中化
精品课件
第一节 市场细分战略
精品课件
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场 规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价 格、分销和促销；
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉 （气味好）
儿童
留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
精品课件
忠 诚 状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
精品课件
Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已 转变为买方市场
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产 品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建 立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销
精品课件
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
精品课件
预测目标市场的前景
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
替代品 威胁
精品课件
购买者 威胁
二、市场进入与营销战略
皮 品产 鞋
鞋运 动
鞋旅 游
儿童 青年
市
精品课件
老年 场
市场集中化
STP战略分析[优质ppt]
![STP战略分析[优质ppt]](https://img.taocdn.com/s3/m/520436a6f705cc175427092b.png)
STP
营销战略分析
Winky-ning
STP
营销战略概念
S-----Segmenting市场细分 T-----Targeting 目标市场 P-----Positioning市场定位
Step.1:市场细分 （Segmenting）， 根据购买者对产品 或营销组合的不同 需要，将市场分为 若干不同的顾客群 体，并勾勒出细分 市场的轮廓。
市场定位基本步骤
步骤1
①分析目标市场的现状，确 认潜在的竞争优势
步骤2
②准确选择竞争优势，对目 标市场初步定位
步骤 3
③显示独特的竞争优势 和重新定位
市场定位的主要内容：
①产品定位
侧重于产品实体定位质 量/成本/特征/性能/ 可 靠性/用性/款式
③竞争定位
确定企业相对与竞争者 的市场位置
1
2
3
4
产业市场细分
产业购买者可以按地理、客户特点（ 行业、公司规模），或者按寻求利益 、使用者情况、使用率和忠诚度进行 细分。
产业市场细分
几乎每个企业至少要服务于一个细分市场。
比如，美国运通瞄准的企业市场主要在三方面：零售商、 公司和小企业。在零售商市场，美国运通专注于劝服新的 商家接受其信用卡，同时与那些老的顾客保持良好关系。 对于更大的公司客户，则实行公司信用卡项目，该项目包 括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小 企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企 业信用卡和小企业财务服务组成的系统。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来 的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的 市场组成部分。
确定目标市场
①评估细分市场
②选择目标细分市场
①评估细分市场：
营销战略分析
Winky-ning
STP
营销战略概念
S-----Segmenting市场细分 T-----Targeting 目标市场 P-----Positioning市场定位
Step.1:市场细分 （Segmenting）， 根据购买者对产品 或营销组合的不同 需要，将市场分为 若干不同的顾客群 体，并勾勒出细分 市场的轮廓。
市场定位基本步骤
步骤1
①分析目标市场的现状，确 认潜在的竞争优势
步骤2
②准确选择竞争优势，对目 标市场初步定位
步骤 3
③显示独特的竞争优势 和重新定位
市场定位的主要内容：
①产品定位
侧重于产品实体定位质 量/成本/特征/性能/ 可 靠性/用性/款式
③竞争定位
确定企业相对与竞争者 的市场位置
1
2
3
4
产业市场细分
产业购买者可以按地理、客户特点（ 行业、公司规模），或者按寻求利益 、使用者情况、使用率和忠诚度进行 细分。
产业市场细分
几乎每个企业至少要服务于一个细分市场。
比如，美国运通瞄准的企业市场主要在三方面：零售商、 公司和小企业。在零售商市场，美国运通专注于劝服新的 商家接受其信用卡，同时与那些老的顾客保持良好关系。 对于更大的公司客户，则实行公司信用卡项目，该项目包 括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小 企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企 业信用卡和小企业财务服务组成的系统。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来 的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的 市场组成部分。
确定目标市场
①评估细分市场
②选择目标细分市场
①评估细分市场：
目标市场营销战略STP战略PPT课件
❖ 企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为
如何定位？
市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
SWOT分析
领先法则： 不做唯一，
就做第一！
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？ ②目标市场上顾客确实需要什么？
③本企业能够为此做些什么？
定位传播原则： 简单、重复、 突出重点
工人、农民、军人、学生、干部 了解不同职业的消费差异 等
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
掌握不同❖收入特层点次的：消费最特大征和优购买点行为是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 尤通其货是 膨在胀难以P品突的出保有证竞形赢产争利品能的差力别时；，竞能争够成功树的关立键起常常良取决好于的服务市的数场量形与质象量。，吸引更多的购买者。最 假如设果市 一场颗上钻的戒大同10缺类0万商点美品元有是，A、就市B不、场用C看、营了D、，销E听四费起种来用品就牌美大。幅度增加。
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？”
❖ 电影《大腕》中经典台词
❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
如何定位？
市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
SWOT分析
领先法则： 不做唯一，
就做第一！
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？ ②目标市场上顾客确实需要什么？
③本企业能够为此做些什么？
定位传播原则： 简单、重复、 突出重点
工人、农民、军人、学生、干部 了解不同职业的消费差异 等
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
掌握不同❖收入特层点次的：消费最特大征和优购买点行为是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 尤通其货是 膨在胀难以P品突的出保有证竞形赢产争利品能的差力别时；，竞能争够成功树的关立键起常常良取决好于的服务市的数场量形与质象量。，吸引更多的购买者。最 假如设果市 一场颗上钻的戒大同10缺类0万商点美品元有是，A、就市B不、场用C看、营了D、，销E听四费起种来用品就牌美大。幅度增加。
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？”
❖ 电影《大腕》中经典台词
❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
《市场营销STP战略》PPT课件
心理因素
生活方式 兴趣 个性
购买动机 社会阶层
9
行为因素 购买时间 购买数量 忠诚程度 利益诉求
精选ppt
（二）市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户行业
用户规模
用户地理 位置
10
精选ppt
（三）有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
➢ 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产 生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解， 达到树立市场形象的目的。
➢ 缺点： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
➢ 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
13
精选ppt
二、目标市场选择（Targeting）
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略 2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期 4.市场差异程 度 5.竞争者战略
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精选ppt
目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品-市场集中化
选择性专业化
市场专业化
相关主题
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优点 :第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满 足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同 时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立 良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从 而有利于提高市场占有率。
缺点:第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争 优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多种 营销组合措施，促销费用较多。
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3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）， 它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的 服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该 市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
17
2)差异性目标市场营销策略
所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行 研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的 竞争对手所不具备的最为独特的部分。
23
USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克 力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
6
本章：
STP？
7
第一节 STP营销战略概述 3.1.1 STP营销概念
S指Segmenting market，即市场细分 T指Targeting market，即选择目标市场 P为Positioning market，亦即市场定位
市场细分、目标化和市场定位简称为STP营 销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。
19
从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
20
3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
第三章STP营销战略
对于一艘盲目航行的船来说，任何方向 的风都是逆风
——英国谚语
1
讲师介绍：卜庆锋
中国市场学会品牌管理专业教指委 理事
全国高校市场营销大赛策划委员会 委员
全国高校市场营销大赛总决赛评审委员会 委员
上海火速网络科技有限公司 首席营销策划师
上海MBA企业联合集团
CEO
研究方向：市场营销、企业管理
13
练习
试为下列产品选择一个市场细分的有效方 法：
照相机 咖啡 自行车 电脑
14
第三节 目标市场的确定
3.3.1 目标市场的概念
所谓目标市场是指通过市场细分，被企业 所选定的，准备以相应的产品和服务去满 足其现实的或潜在的消费需求的那一个或 几个细分市场。
15
3.3.2 对细分市场是否有效的判别
1．按人口因素进行市场细分 2．按经济因素进行市场细分 3．按地理因素进行市场细分 4．按心理因素进行市场细分 5．按购买行为．按产品的最终用户细分 2)．按购买者的地理位置细分 3)．按购买者的经营规模细分 4)．按购买者的行业特点细分 5)．按购买者追求的利益细分
5% 8% 11%
37% 14%
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他
25
2)．形象至上时代
品牌形象论： 品牌形象不是产品固有的，而是
2
第一节 STP营销战略概述 第二节 市场细分 第三节 目标市场的确定 第四节 市场定位战略策划
3
思考：4C、4P 、 STP
4
4P回顾
product price place promotion
4P指什么？
5
4C回顾
Consumer Cost convenience, Communication
1)．可衡量性
指所形成的市场区隔之大小与购买力，可以被行销人员衡
量的程度。 2)．可接近性（可进入性）
指公司能有效进入细分市场并为之服务。
3)．实效性
指所形成的细分市场大小与利润，值得投入个别行销努力
的程度。
16
3.3.3 目标市场营销策略
1)．无差异营销
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
21
第四节 市场定位战略策划 3.4.1 市场定位的概念
所谓市场定位，就是指企业为某一种产品 在市场上树立一个明确的、区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的地位。
22
3.4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时 代的特点
1)．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
所谓市场细分，就是根据消费者需求的差 异性，选用一定的标准，将整体市场划分 为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”的工作过程。
市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
11
3.2.2 消费品市场细分的标准
8
3.1.2 STP营销战略的重要意义
1．有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。
2．有利于中小企业开拓市场。 3．有利于发挥本企业优势，提高竞争能力
和应变能力。
9
第二节识别市场细分
企业三种营销模式的转变 大规模营销 多样化营销 目标市场营销
10
3.2.1 市场细分概念与必要性
缺点:第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争 优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多种 营销组合措施，促销费用较多。
18
3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）， 它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的 服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该 市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
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2)差异性目标市场营销策略
所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行 研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的 竞争对手所不具备的最为独特的部分。
23
USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克 力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
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本章：
STP？
7
第一节 STP营销战略概述 3.1.1 STP营销概念
S指Segmenting market，即市场细分 T指Targeting market，即选择目标市场 P为Positioning market，亦即市场定位
市场细分、目标化和市场定位简称为STP营 销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。
19
从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
20
3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
第三章STP营销战略
对于一艘盲目航行的船来说，任何方向 的风都是逆风
——英国谚语
1
讲师介绍：卜庆锋
中国市场学会品牌管理专业教指委 理事
全国高校市场营销大赛策划委员会 委员
全国高校市场营销大赛总决赛评审委员会 委员
上海火速网络科技有限公司 首席营销策划师
上海MBA企业联合集团
CEO
研究方向：市场营销、企业管理
13
练习
试为下列产品选择一个市场细分的有效方 法：
照相机 咖啡 自行车 电脑
14
第三节 目标市场的确定
3.3.1 目标市场的概念
所谓目标市场是指通过市场细分，被企业 所选定的，准备以相应的产品和服务去满 足其现实的或潜在的消费需求的那一个或 几个细分市场。
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3.3.2 对细分市场是否有效的判别
1．按人口因素进行市场细分 2．按经济因素进行市场细分 3．按地理因素进行市场细分 4．按心理因素进行市场细分 5．按购买行为．按产品的最终用户细分 2)．按购买者的地理位置细分 3)．按购买者的经营规模细分 4)．按购买者的行业特点细分 5)．按购买者追求的利益细分
5% 8% 11%
37% 14%
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他
25
2)．形象至上时代
品牌形象论： 品牌形象不是产品固有的，而是
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第一节 STP营销战略概述 第二节 市场细分 第三节 目标市场的确定 第四节 市场定位战略策划
3
思考：4C、4P 、 STP
4
4P回顾
product price place promotion
4P指什么？
5
4C回顾
Consumer Cost convenience, Communication
1)．可衡量性
指所形成的市场区隔之大小与购买力，可以被行销人员衡
量的程度。 2)．可接近性（可进入性）
指公司能有效进入细分市场并为之服务。
3)．实效性
指所形成的细分市场大小与利润，值得投入个别行销努力
的程度。
16
3.3.3 目标市场营销策略
1)．无差异营销
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
21
第四节 市场定位战略策划 3.4.1 市场定位的概念
所谓市场定位，就是指企业为某一种产品 在市场上树立一个明确的、区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的地位。
22
3.4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时 代的特点
1)．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
所谓市场细分，就是根据消费者需求的差 异性，选用一定的标准，将整体市场划分 为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”的工作过程。
市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
11
3.2.2 消费品市场细分的标准
8
3.1.2 STP营销战略的重要意义
1．有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。
2．有利于中小企业开拓市场。 3．有利于发挥本企业优势，提高竞争能力
和应变能力。
9
第二节识别市场细分
企业三种营销模式的转变 大规模营销 多样化营销 目标市场营销
10
3.2.1 市场细分概念与必要性