结合实例论述广告创意的原则

试述广告创意的原则

三、案例分析题

1. “丽珠得乐”案例

" 演员篇 ": 他是一个演员, 虽然总演一些小角色, 但他依然痴心不改,

苦苦求索。一颗颗新星不断从他身边升起, 而他依旧是个小角色, 个中的酸、甜、苦、辣……

" 教师篇 ": 他是一个教师, 他的影集好厚好沉。他如数家珍地讲述着关于每一个身影的故事, 这给了他最大的满足。然而随着这些故事的继续, 他的青春渐渐耗尽, 负重的身躯不再挺拔……

" 货车司机篇 ": 他是一个货车司机, 白天、黑夜、风里、雨里 , 他已记

不清跨过了多少条河, 翻过了多少座山, 日复一日, 年复一年, 青春就在这漫

长的道路上悄悄地流逝……。

2. 手机广告

当摩托罗拉的手机, 变成一只只轻巧的彩蝶, 扑闪着翅膀, 飞舞在天空中

的时候, 意味着这一高科技的结晶, 已彻彻底底化为人们眼中的时尚之物。

手机, 也称移动电话、手提电话、大哥大。国际市场由诺基亚 ( 芬兰 ) 、摩托罗拉 ( 美国 ) 和爱立信 ( 瑞典 ) 三巨头统治。除了这三大品牌外, 飞利浦、西门子、 NEC 等国际品牌也积极介入市场。激烈的竞争也激励着它们不断提高产品的品质, 功能、款式、外观等不断推陈出新, 别具一格。手机产品的根本性变革, 主要体现在以下两方面, 它深深地影响了手机广告创意策略的选择：

(1) 机身大幅度缩小, 重量变轻。只有变小, 才能成为人们愿意随身携带的必要之物。飞利浦 Genie828 机身仅 95 克, 体积只有 99 立方厘米；爱立信sbpreme788 配上电池也只有 135 克; 诺基亚 8110 机身呈独特的外形, 就像

一只小小的香蕉; 而摩托罗拉 " 掌中宝 " 能变成 " 轻盈的彩蝶 " 。

(2) 从单纯的黑色演化成五色纷呈。现在, 粉红色、络紫色、铁灰色、黄色、白色等多姿多彩, 还有木纹的、透明的, 叫人爱不释手。

这两项变革, 使得手机的形象从高深莫测的高科技产品, 转变为感性潮流

的时尚之物；也使得人们对它的看法和联想从 " 地位、身份、尊贵的标志 " 转变为 " 时髦、新潮的象征 " 。

纵观各个品牌的手机广告创意策略可基本上分为三类导向：

(1) 纯粹的职业导向, 这类广告往往展现现代商业社会中的繁忙工作场景, 诉求手机对促进成功过程中发挥的独特作用。如 NEC 的有 NEe, “通讯没难事! ”三星 CDMA 的“让世界活跃起来 !”等。

(2) 职业、生活兼顾导向。这里的 " 生活 " 是指工作以外的事情, 在工作以外的场合使用。典型的是诺基亚品牌, 它的 " 百变通 " 产品广告, 声称 " 工作、父母、孩子样样照顾周到 "; 它的 " 单键拨号功能 ", 连地上爬的小孩偶尔也会拨通爸爸的电话…· .

(3) 纯粹的生活导向。有西门子的 " 沟通无限 ", 一个电视广告以不同时

空领域中的人们对沟通的需要, 表达 " 沟通 " 的无所不在和元时不有；还有爱立信品牌等。

创意策略究竟采取职业导向、生活导向还是两者兼顾, 至少与下面几个因素有关：

首先为广告目标, 是产品广告还是品牌广告; 其次为目标市场, 是男性还

是女性, 是时尚贵族还是职业白领 ? 最后为产品提供的具体利益, 某些广告是为了宣传产品的某些特别利益针对特定细分市场而制定创意策略。

3. 百事可乐广告

下面是 BBDO 广告公司围绕着 " 百事可乐, 新一代的选择 " 广告主题,所

创作的几则极富想象力的电视广告。

" 鲨鱼 ": 一支鱼鳝划过挤满遮阳伞的海滩, 并伴以电影 " 大自盗 " 的

音乐, 只有在结尾处人们才看到, 百事可乐的顾客不是一条盗鱼, 而是一个抱

着冲浪板的弄潮儿。

" 地下室来客 ": 人们看到一位母亲正在比责她的女儿, 因为她喝了那么

多百事可乐。镜头一换, 女儿来到自己的衣橱边上, 告诉躲在里面的外星人朋友, 别喝得太多。

" 广告车 ": 一个有创业精神的孩子坐在一辆面包车里, 播放着百事可乐

在瓶子里发出的 " 嘶嘶 " 作响的声音广播, 车外面围着成千上万热汗淋漓的

海滩游客。

" 反射 ": 伴随着低声吟唱, 一个摩托车的油箱闪闪发光, 接着是后视镜, 后视镜里现出一罐百事可乐, 驾车的竟然是百事可乐 !

" 太空船 ": 一阵强风吹向大街, 灯光忽明忽暗, 给人以不祥之感, 空中

传来低沉的轰鸣。一只飞碟在下降, 它在两台自动售货机的上空停住, 从两台售货机上各提起一罐可乐。过了一会儿, 这只飞碟慢慢地将百事可乐自动售货机

提升起来, 送进舱内, 而将可口可乐自动售货机留在原处。

" 考古 ": 时间是未来, 一群青年人, 人手一瓶百事可乐, 簇拥着一位考

古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它, 一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西, 考古教授把它放入一台机器中, 洗去其几个世纪留下的尘土一一一只绿色的可口可乐瓶子, 这是20 世纪的文物。 " 这是什么, 教授 ?" 学生边喝着百事可乐边间, 教授再次陷入沉思。 " 我想不出来。 " 他回答。

4. 哈撒韦 ( Hathaway ) 衬衫案例

穿 " 哈撒韦 " 衬衫的人

美国人最后终于开始体认到买一套好的西服, 而不是穿一件大量生产的廉

价衬衫毁坏了整个形象, 实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中, "

哈撒韦 " 衬衫就日渐流行了。

首先," 哈撒韦 " 衬衫耐穿性极长一一这是多年的事。

其次 , 因为 " 哈撒韦 " 剪裁一一低斜度及 " 为顾客定制的 " 衣领,

使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁, 因而使你更为 " 舒适 " 。

下摆很长, 可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成的一一非常大, 也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是 " 哈撒韦 " 使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他

们的衬衫一一从英国来的棉毛混纺的斜纹布 ( viylla and aertex ), 从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸 ( woolen taffeta ), 从英属西印度群岛来的海岛棉 ( sea island cotton ), 从印度来的手织绸 ( hand woven silk ), 从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布, 巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫, 会使你得到众多的内心满足。

" 哈撒韦 " 衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝

制的。他们老老少少在那里工作了已整整 114 年。

你如想在离你最近的店家买到 " 哈撒韦 " 衬衫, 请写张明信片到 " C.F.

哈撒韦, 缅因州, 渥特威城 ", 即复。

5. “白加黑”案例

江苏盖天力制药股份有限公司的 " 白加黑 " 感冒片,1995 年上市仅半年, 其销售额就突破 1.6 亿元, 占据了全国感冒药市场 15% 的份额, 而这一切都

得益于产品的创新和精妙的电视广告文案的创意。

首先, 它提出了一个崭新的产品概念, 在同质化市场中创造出品牌的差异

性优势," 黑 "" 白 " 分明地与同类品牌区别开来。

" 白加黑 ", 是个了不起的创意, 它看似简单, 只把感冒药分成白片和黑片, 并把感冒药中的镇静剂 " 扑尔敏 " 放在黑片中, 其他什么也没有做; 然而。却又非常不简单, 即 " 自加黑 ", 不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别, 更重要的是它与消费者的生活形态相符合, 起到了容易引起受众联

想的强烈传播效果。因为普通感冒药的缺点是服用后容易打瞌睡 ( 药中含有 " 扑尔敏 " 所致 ), 这对大多数白天要上班、上学的消费者来说, 无疑产生了心理上的障碍; 而 " 白加黑 " 感冒片有 " 白天吃白片, 不瞌睡；晚上吃黑片, 睡得香 " 的承诺, 正中消费者下怀一一解决了感冒疾病与日常生活的矛盾。同时, 也从细微处体现了厂家对消费者细致入微的关怀之情。

其次, " 自加黑 " 的产品概念, 虽然为广告文案的创意提供了很好的支撑点, 但是, 广告片制作得如此简洁有力, 却要依仗广告人的联想、提炼、升华。其广告语是:" 治疗感冒, 黑白分明 ", 就表现出很强的张力, 它把品牌的外观、内质、个性极明快地道出, 又具有引发联想的隐喻功能。看似简单, 实则精深, 它统领着整个广告片的创作风格。

它一反其他品牌广告片五彩缤纷的大场面、大制作的路数, 而用小场景、大特写, 在几乎 " 无 " 色彩的情况下, 简洁明了地表现了产品独特的销售主张, 体现出清朗、明快的艺术风格, 这种 " 黑白分明 " 的风格, 与品牌个性非常和谐, 相得益彰。

这个广告片粗看起来似乎平铺直叙, 但细看起来, 却处处都显匠心。它的开头, 便是使屏幕上布满了 " 雪花点 " 让许多受众莫名其妙, 还以为是电视台

的信号出了问题, 直到画面适时出现字幕:" 感冒了, 怎么办…… ", 受众才明