广告策划要素

广告策划要素

广告策划要素

策划就是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程。

(1)一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的抉择。

(2)策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断;又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。古人常说：

“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划的思想及实践也源远流长。人们在干每一件事之前，都有个思考与抉择的过程。策划在各个行业用得非常广泛，从古代诸葛亮的“三分天下”到如今明星的形象包装、高科技产业的策划，都是策划成功运用的典例。而广告策划则是策划的一个分支。广告策划应包括下列内容：

(1)以市场调查为前提;

(2)以广告主营销策略为基础;

(3)以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容;

(4)以具有可操作性的广告策划文本为直接结果;

(5)以广告效果测定为终结。一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。策划者策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想像力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《怎样成为广告人》一书中说：

“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识———像冒险者一样具备创意的商业想像力。”策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。2.

1、广告策划主体：

广告主和广告公司。

2、广告策划目标和对象：

广告所要到达的对象，涉及到广告创意、广告定位、广告主题、媒体选择等。

3、广告策划依据：

主要是广告调查结果、企业经营目标和广告目标。

4、广告策划方法：

整个活动中，认识的角度和运用的分析方法。如市场细分、线性规划等。

5、广告效果测定：

广告功效的检测，为新一轮广告活动提供依据，同时也是投入产出的效益检验过程。

附送：

广告策划论文

广告策划论文

什么是广告?从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告;算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告;衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子囉，镪菜

刀!”，也算是广告;大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告;广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告;高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告;互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广

告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。广告策划的程序广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.重点:广告策划的作业流程广告策划的作业流程分为a. 客户信息阶段:重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组b. 作业准备阶段:重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书d. 广告表现阶段;e. 执行作业阶段广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点

1、吸引消费者注意

2、保持消费者兴趣

3、使进消费者行动一个成功的创意应该具备

1、创意必须切中主题

① 什么是广告主题

② 广告为什么要有主题

③ 如何使创意切中主题⒉创意必须易于理解

① 广告信息的传播模式

② 广告创意的易读性及可理解性

③ 广告信息易于理解的“度”⒊创意必须有独创性

① 何谓创新

② 怎样才能使创意具有创新性广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：

它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：

浙江大学出版社201X年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战常下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。

一、广告创意定位策略

(一)市场营销决定着广告创意的定位在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。