广告学本科30学时重点.ppt
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广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
大学广告学课件
广告产出的界定
名牌； 1）广告的长期产出——名牌； 广告的长期产出 名牌 衡量名牌的标准首先是市场。在有序市场上，市场占有率在1% 1%以 衡量名牌的标准首先是市场。在有序市场上，市场占有率在1%以 上的几乎都可视为名牌；在无序市场上，市场占有率在10% 10%上下的 上的几乎都可视为名牌；在无序市场上，市场占有率在10%上下的 产品均是名牌。 产品均是名牌。 广告的中期产出（以年为单位） 2）广告的中期产出（以年为单位） 广告效果从中期来看， 广告效果从中期来看，主要表现在 ： 销售效果：指进行广告后对企业产品销售所带来的影响。 ①销售效果：指进行广告后对企业产品销售所带来的影响。 ②心理效果：指广告所引起的消费者的心理变化。主要包括三个方 心理效果：指广告所引起的消费者的心理变化。 知名度、好感程度和特殊的心理效果。 面，知名度、好感程度和特殊的心理效果。 社会效果：主要表现在广告对消费者产生的社会影响。 ③社会效果：主要表现在广告对消费者产生的社会影响。 广告的短期产出———促销配合 3）广告的短期产出 促销配合 它还是人员推销的有利配合手段，尤其是开拓市场的初期， 它还是人员推销的有利配合手段，尤其是开拓市场的初期，广告告 知性功能一般远远超过人员推销。 知性功能一般远远超过人员推销。
3
第1章 广告学的基本概念
4
Thomson South-Western Wagner & Hollenbeck 5e
主要内容
1 2
广告学的四个基本问题 广告的特点
5
广告的定义
广告是由特定的广告主通常以付费的方式、 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技 巧通过各种传播媒介对产品服务或观念等信息的非个人的 介绍及推广。 美国市场营销协会（ 介绍及推广。——美国市场营销协会（AMA） 美国市场营销协会 AMA） 广告是一项销售信息，指向一群视听大众， 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广 告主的利益， 寻求有效的说服来销售商品 来销售商品、 告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观 念。——哈佛管理丛书 哈佛管理丛书 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、 服务的知识或情报有计划的传递给人们， 服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大 销售、影响舆论。 中国， ，《实用广告学 销售、影响舆论。——中国，唐中朴，《实用广告学》 中国 唐中朴，《实用广告学》
名牌； 1）广告的长期产出——名牌； 广告的长期产出 名牌 衡量名牌的标准首先是市场。在有序市场上，市场占有率在1% 1%以 衡量名牌的标准首先是市场。在有序市场上，市场占有率在1%以 上的几乎都可视为名牌；在无序市场上，市场占有率在10% 10%上下的 上的几乎都可视为名牌；在无序市场上，市场占有率在10%上下的 产品均是名牌。 产品均是名牌。 广告的中期产出（以年为单位） 2）广告的中期产出（以年为单位） 广告效果从中期来看， 广告效果从中期来看，主要表现在 ： 销售效果：指进行广告后对企业产品销售所带来的影响。 ①销售效果：指进行广告后对企业产品销售所带来的影响。 ②心理效果：指广告所引起的消费者的心理变化。主要包括三个方 心理效果：指广告所引起的消费者的心理变化。 知名度、好感程度和特殊的心理效果。 面，知名度、好感程度和特殊的心理效果。 社会效果：主要表现在广告对消费者产生的社会影响。 ③社会效果：主要表现在广告对消费者产生的社会影响。 广告的短期产出———促销配合 3）广告的短期产出 促销配合 它还是人员推销的有利配合手段，尤其是开拓市场的初期， 它还是人员推销的有利配合手段，尤其是开拓市场的初期，广告告 知性功能一般远远超过人员推销。 知性功能一般远远超过人员推销。
3
第1章 广告学的基本概念
4
Thomson South-Western Wagner & Hollenbeck 5e
主要内容
1 2
广告学的四个基本问题 广告的特点
5
广告的定义
广告是由特定的广告主通常以付费的方式、 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技 巧通过各种传播媒介对产品服务或观念等信息的非个人的 介绍及推广。 美国市场营销协会（ 介绍及推广。——美国市场营销协会（AMA） 美国市场营销协会 AMA） 广告是一项销售信息，指向一群视听大众， 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广 告主的利益， 寻求有效的说服来销售商品 来销售商品、 告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观 念。——哈佛管理丛书 哈佛管理丛书 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、 服务的知识或情报有计划的传递给人们， 服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大 销售、影响舆论。 中国， ，《实用广告学 销售、影响舆论。——中国，唐中朴，《实用广告学》 中国 唐中朴，《实用广告学》
《广告学》大纲.pptx
ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2021年1月3日星期日下午3时39分38秒15:39:3821.1.3
15、会当凌绝顶，一览众山小。2021年1月下午3时39分21.1.315:39January 3, 2021
第七章 广告的策划与谋略
第一节 广告市场策略 第二节 广告产品策略 第三节 广告公关策略
[说明]通过本章学习，了解广告的策略极其表达方法，并能对实际 广告作品进行剖析，鉴别优劣。
第八章 广告组织与管理
第一节 企业广告部门的组织与管理 第二节 广告公司的组织与管理 第三节 广告组织的管理体系 第四节 广告法规
[说明]通过本章学习，了解焦点广告的概念及主要类型，掌握包装广 告、橱窗广告、购买现场广告和展览会的特点极其设计和制作的主要原 则和方法，并能在设计中加以运用。
第六章 广告理论
第一节 AIDMA理论 第二节 广告螺旋理论 第三节 商品定位理论 第四节 广告因果理论 第五节 USP法则
[说明]通过本章学习，总结广告的主要理论流派。
[说明]通过包装学习，了解不同类型的广告组织的结构和管理方式，并对有 关广告法规有适当的了解和认识。
（一）课程的目的和任务
通过本课程的学习，使学生能系统掌握广告的基本理论与制作方法，从 而了解广告对营销的重要作用。该课程是市场营销系学生有关营销知识的 重要组成部分。
（二）课程的基本要求
以掌握实际的广告活动为主，辅以一定的理论介绍，要求学生能学以 致用，用而知不足，再学，从而不断提高。
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
模块一 广告学基础知识共30页PPT
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
模块一 广告学基础知识
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
广告学ppt课件131页PPT
第一节广告的基本特征
有明确的广告主 付费传播 非人际的媒体传播 具有特定的信息内容 采用说服的方式 传播对象具有选择性
第二节 广告的类别
非商业广告——政治、公益、个人广告 商业广告 一.按广告的诉求对象划分：消费者广告；工业用
户广告；商业批发广告。 二.按广告的诉求地区划分：全国、区域、地方。 三.按广告的诉求目的划分：推销商品；树立形象；
第一章广告学概述
广告像空气一样包围着我们，即使对那 些污浊的部分，我们也无法拒绝。广告 时代，我们接受广告，也在广告自己。
拉丁文：Adverture——引起注意、进 行诱导；英文：Advertise——通知别人 某件事。Advertisement——通告；日文： 广目；汉语：广而告之、告白，告贴。
建立观念。 四.按广告的诉求方式划分：情感广告；理性广告
（价值理性与工具理性）
关于媒体
大众传播媒体——广播、电视（电子视听媒 体）、报纸、杂志（纸媒印刷）
小众传播媒体——户外、直邮、售点、交通、 夹页
新媒体——卫星电视、有线电视、互连网。 便于比较各媒体广告的投放量，也可以统计年度
广告费收入。这是一种国际通用的广告费统计 方法。
第二节 消费者行为
消费者行为分析的意义（广告定位）
价格、质量、式样、如何买、服务、使用；广告 宣传、推销员和亲友的介绍、自己的观察和体 验；选择商品、选择商标、选择商店、购买数 量、购买次数——消费者心理（黑箱）
影响消费者心理的主要因素（消费动机、文化 影响、参照群体—归属和向往，家庭、社会地 位和角色）
第二节 广告策划的内容
一.确定广告目标——创牌？保牌？竞争？广告目 标：广告活动要达到的目的。
挂羊头，卖狗肉——是欺骗；挂狗头，卖羊肉呢？
广告学第章
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广告学第章
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广告学第章
广告信息、广告受众、广告效果
• 广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括 商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。
• 广告受众是指广告信息的接受者，它是广告活动 的终点，也是广告进行劝说的主要对象。
• 广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广 告效果一般通过调查评估等手段获得。
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广告学第章
第四节 广告的类型
一、按广告的最终目的分类
• 盈利性广告 推销商品和劳务
• 非盈利性广告 政治宣传、社会公益广告、公民服务广告、社会 教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失 、找工作等启事形式发布的广告。
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广告学第章
第四节 广告的类型
一、按广告的内容分类
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③上海李奥贝纳广告有限公司 ④北京电通广告有限公司 ⑤智威汤逊－中乔广告有限公司 ⑥北京未来广告公司 ⑦广东省广告有限公司 ⑧上海广告有限公司 ⑨上海奥美广告有限公司 ⑩北京国安广告总公司（集团）
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③上海李奥贝纳广告有限公司 ④北京电通广告有限公司 ⑤智威汤逊—中乔广告有限公司 ⑥北京未来广告公司 ⑦广东省广告公司 ⑧上海广告有限公司 ⑨上海灵狮广告有限公司 ⑩上海博报堂广告有限公司
广告学第章
1、经济广告
（1）商品广告 （2）劳务广告 （3）声誉广告（如公关广告、形象广告）
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广告学第章
商 品 广 告
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广告学第章
服务广告
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广告学第章
2024版《广告学》全套PPT课件
CHAPTER
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
.
38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้
大学广告学课件
口号与标语
口号和标语是广告文案的点睛之 笔，能够概括广告主题并加深受 众印象。撰写人员需要创作出简 洁有力、易于传播的口号和标语 ，以提高广告的口碑和传播效果 。
多媒体广告制作
要点一
视频广告制作
视频广告具有生动、形象的特点，能 够吸引大量受众。制作人员需要掌握 视频剪辑、特效处理、音效设计等技 能，以制作出高质量的视频广告作品 。
虚假违法广告识别与防范
虚假广告的表现形式
01
包括夸大宣传、误导消费者、隐瞒真相等，损害消费者权益和
社会公共利益。
违法广告的判定标准
02
依据广告法规，对广告内容进行审查，判断其是否违反法律法
规和社会道德规范。
防范虚假违法广告的措施
03
加强广告监管、提高消费者鉴别能力、建立诚信机制等，维护
广告市场秩序和消费者权益。
05 广告法规与伦理
国内外广告法规概述
中国广告法规
包括《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等，对广告活动进 行全面规范，保护消费者权益和社会公共利益。
国际广告法规
涉及跨国广告传播、国际广告争议解决等方面，如国际商会制定的 《国际广告行为准则》等。
不同国家和地区的广告法规比较
各国和地区的广告法规因文化背景、法律体系不同而有所差异，需 要了解并遵守当地法规。
案例分析与实践
经典案例分析
选取具有代表性的经典广告案例，深入剖析其广告策划、创意构思、 媒介选择等方面的成功之处，为学生提供实践参考。
模拟实战演练
组织学生进行模拟广告策划与创意实战演练，提高学生的实际操作能 力和团队协作能力。
真实项目实践
引导学生参与真实的广告项目实践，从市场调研、广告策划到创意构 思、媒介选择等全程参与，培养学生的综合素质和专业技能。
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
广告学 ppt课件
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
支出 费、潜在客户招待费、从业人员福利费
色
的广 告费
美国《Print’s Ink》杂志的广告费用分类表
16
2.2广告预算的编制程序 （1）确定广告投资的额度； （2）分析上年度的销售额； （3）分析广告产品的销售周期； （4）广告预算的时间分配； （5）广告的分类预算； （6）制定控制与评价标准； （7）确定机动经费的投入条件、 时机、效果的评价方法。
这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料，它具有助 消化、提精神、使人精神愉快的作用，还能对眼睛溃烂、 感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋 巴腺肿等其他多病症有疗效。每日早晨和下午3时出售 两次。
两个女仆住邻居， 每天工作没法比； 一个出汗又出力， 疲于奔命忙不停；
另个日子却好过， 每天晚上会情哥； 要问这是为什么， 洗涤请用“萨波里奥”。
14分类主要费用广告媒体报纸杂志电视电台户外宣传品幻灯招贴展示pop等制作费美术印刷制版照相电台与电视设计与广告有关的制作费管理费广告部门薪金广告部门事务费顾问费推销员费房租费广告部门人员的工作旅费杂费运费邮费橱窗展示安装费其他考虑支出样本费示范费客户访问费宣传卡用纸费赠品办公室报刊费研究调查费不得支出社会慈善费旅游费赠品费包装费广告部门以外消耗品费潜在客户招待费从业人员福利费美国printsink杂志的广告费用分类表1522广告预算的编制程序1确定广告投资的额度
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
支出 费、潜在客户招待费、从业人员福利费
色
的广 告费
美国《Print’s Ink》杂志的广告费用分类表
16
2.2广告预算的编制程序 （1）确定广告投资的额度； （2）分析上年度的销售额； （3）分析广告产品的销售周期； （4）广告预算的时间分配； （5）广告的分类预算； （6）制定控制与评价标准； （7）确定机动经费的投入条件、 时机、效果的评价方法。
这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料，它具有助 消化、提精神、使人精神愉快的作用，还能对眼睛溃烂、 感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋 巴腺肿等其他多病症有疗效。每日早晨和下午3时出售 两次。
两个女仆住邻居， 每天工作没法比； 一个出汗又出力， 疲于奔命忙不停；
另个日子却好过， 每天晚上会情哥； 要问这是为什么， 洗涤请用“萨波里奥”。
14分类主要费用广告媒体报纸杂志电视电台户外宣传品幻灯招贴展示pop等制作费美术印刷制版照相电台与电视设计与广告有关的制作费管理费广告部门薪金广告部门事务费顾问费推销员费房租费广告部门人员的工作旅费杂费运费邮费橱窗展示安装费其他考虑支出样本费示范费客户访问费宣传卡用纸费赠品办公室报刊费研究调查费不得支出社会慈善费旅游费赠品费包装费广告部门以外消耗品费潜在客户招待费从业人员福利费美国printsink杂志的广告费用分类表1522广告预算的编制程序1确定广告投资的额度
广告学PPT教学课件
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体 （1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占60%，文化层次相对较高； 以家庭收看为主； 主要集中于娱乐性和信息要求。 （2）对电视媒体广告的要求 借助收视率高的媒体时段； 广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体； 紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。 （3）电视媒体的优点 能覆盖大多数家庭； 形象生动的视听效果； 能较为准确的锁定目标市场； 传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（续） （4）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高； 广告信息瞬间消失，不便留存； 频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力； 灵活性不足。 3、INTERNET （1）上网用户的特征 年龄：15-40岁居多；学历：层次较高；收入：中等水平； 对新事物较为敏感； 上网时间分布与职业密切相关。 （2）对INTERNET广告的要求 尽可能不影响网速； 文字、图片、影视、声音多重组合； 能短时间内吸引网民的注意力。
3、媒体费用 （1）广告费用预算 方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项目预算法。 （2）不同媒体费用不一 （3）同一媒体不同时段或版面费用不同 4、影响广告媒体选择的因素 （1）广告目标 （2）传播受众 （3）媒体量与质 （4）产品特性 （5）经济性 （6）国家法律法规
一、媒体策划的含义(续)
5、广告媒体评价要素 （1）覆盖面：覆盖范围 是否与目标市场范围一致？ （2）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息的次数 （3）吸引力：娱乐性和专业性 （4）影响度：权威性 （5）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众的次数 （6）延续期间：电视（1周）、报纸（1-7天）、杂志（6－12月） 6、广告媒体组合 组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以下缺陷： （1）覆盖范围的不足 （2）暴露频次的不足 （3）传播方式单一的不足 （4）弥补费用的不足
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3、品牌竞争的定位策略
★ “第一”定位 ★ 比附定位 ★ 进攻定位
（原叶茶）
4、心理定位 5、逆向定位策略
第三节 广告创意
二 广告创意的特征
强烈的目的性 创新性 震撼性
三、 创意过程
广告创意过程 1．调查阶段––––大量的资料准备 2．酝酿阶段––––探寻有魅力的诉求点 3．顿悟阶段––––构思的孕育、开发 4．评价阶段––––决定好的创意
（四）互动营销公司
为客户提供互联网上的营销传播代理服 务，如为客户提供网络广告技术服务、 互动营销咨询、线上营销策划、创意、 投放、效果监测。
好耶广告、华扬联众等
广告公司的客户开发与维系
1、如何获得广告客户
推荐 广告 代理公司的声誉 比稿
比稿时客户对广告公司的考核:
策略思考能力 创造力 媒体作业能力
第三节 广告主和广告媒介
二、广告主如何选择广告公司
1 知己
（企业文化、规模实力、预算与需求，产品）
2 知彼 （经验、团队，工具，资源） 3 沟通 （了解、接触、比较、决策）
二、广告主如何选择广告公司
1 知己
（企业文化、规模实力、预算与需求，产品）
2 知彼 （经验、团队，工具，资源） 3 沟通 （了解、接触、比较、决策）
二、整合营销传播的内涵
（１）以消费者为核心
（２）以资料库为基（４）以“一种声音”为内在支持 点
（5）以各种传播媒介的运用为手段
第六章 广告与消费者行为
第二节 广告心理过程
采取行动 促进联想 增强记忆
吸引注意
知觉
2、如何有效吸引 注意力？
预期冲突 情感冲突 利害冲突 视觉冲突 强度冲突
3、按广告沟通划分
目标受众的选择及行动目标 广告的信息沟通内容目标
目标受众的选择及行动目标
一、目标受众的选择
1 某类产品的新用户（NCUs） 2 品牌忠诚者（BLs） 3 赞成型品牌转移者（FBSs） 4 其他品牌转移者（OBSs） 5 其他品牌忠诚者（OBLs）
二、行动目标
试用目标（trial) 重复购买目标(repeat purchase)
第二节 广告公司
一 广告公司的类型
（一）广告代理公司 1、综合型广告代理公司
向客户提供全方位服务的广告代理公司。
2、专项型广告代理公司
（1）提供某一特定产业的广告代理专项服 务。
（2）提供广告活动中某一环节的广告服务 。
(3) 提供特定媒介的广告服务。
（二）广告制作公司
广告制作公司最大的优势 就在于它设备的精良和人员 技术的专门化。
广告的沟通目标
类别需求目标 品牌认知目标 品牌态度目标 品牌购买意向目标 购买促进目标
二、品牌认知目标
品牌认知： 顾客在产品类别中足够详细地确认
（识别和回忆）品牌的能力。
第五章 广告与传播
广告传播的效果层次
认知层次（感知和理解） 情感/体验（喜好和偏爱） 行为层次（尝试和重复购买）
（三）媒介购买公司
所谓媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买 、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂 志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广 告主。
我国的第一家专业媒介购买公司是2019年在北京由盛世 长城与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”。2019智· 威·汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中央 电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体 和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响的媒介购买 公司。
广告运作过程（ 5M MODEL）
MISSION MONEY
MESSAGE
MEDIA
MEASUREMENT
第三章 广告目标
二、 广告目标的类型
1、 按市场营销品牌策略划分 创牌广告目标 保牌广告目标 竞争广告目标
2、按目标涉及的内容划分 销售目标 企业、品牌形象目标 信息传播目标 （信息、说服、提醒目标）
衰退期的广告策略
·不再进行广告宣传
· 进行广告宣传，使消费者以一种不同的 眼光来看待一种产品。
第二章 广告组织
广告公司实质上实行双重代理：
一是代理广告主开展广告宣传工作；
二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或 时间，增加媒介单位的广告收入。
广告代理收费模式
佣金制 协商佣金制 实费制 效益分配制 议定收费制
三、增强记忆
1、将广告信息适当的重复 2、广告信息数量适当 3、广告形式新颖 4、增加感染力引起情绪记忆
第七章 广告创意
一、 品牌定位策略
1、产品角度的定位策略
★ 属性定位 ★ 价格定位 （世界上最贵的香水只有快乐牌joy）
2、消费者为角度的定位策略
★ 消费者类别定位 ★ 适用场合和时间定位 ★ 消费者的购买目的定位 ★ 消费者的生活方式定位
现代广告学
主讲：王晓展 郑州轻工学院经管学院市场营销系
第一章 现代广告概说
对广告定义的理解：
特定广告主 付费的传播 目的是为了说服或影响阅听人 非个人的传播活动
第三节 现代广告分类
一、按传播媒介分类
1. 印刷媒介广告（平面媒体广告） 刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告
； 2.电子媒介广告 以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 3、户外媒介广告 利用路牌、交通工具、霓虹灯、气球、飞艇等户外媒介所作的广告
4、直邮广告 通过邮寄将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传 递给特定的组织或个人。 5、销售现场广告(POP广告) 就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信 息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等 形式。 6、基于互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式 7、其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动 等形式而开展的广告。
四、按广告诉求方式分类 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告
六、按产品的生命周期分类
认知性广告 竞争性广告 提醒性广告
介绍期的广告策略 ·告知、教育
成长期的广告策略
说明产品在同类产品中 的地位，或使消费者知 道该产品不同于其它产 品的特点。 · 重点：竞争性的广告
成熟期的广告策略 目的：提醒作用