中国户外广告行业发展趋势分析

中国户外广告行业发展趋势分析

全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。

据香港实力媒体的统计，至2003年中国的广告支出将达65亿美元，其中户外媒体将占16.2%，而预期2000年至2003年中国广告支出的年复合增长达10.8%，是全球广告增长最快的,其中户外媒体增长率达11.6%，超越整个中国广告支出的增长率。

户外广告的优势之一:到达率高

媒体种类和数量的增加，使受众群体逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。

数据来源:CMMS2000

户外广告的优势之二:千人成本低

目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。

户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国２７００个样本、１２６个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。

虽然中国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件，并在上世纪最后十年中高速增长，但近几年该增长率已经放缓。同时，由于户外广告行业经过多年的高速增长已经发展起来，更多的参与者已经进入这一市场，供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就为该现象作了最好的诠释。另外，广告资源的收购成本价也会从过去的低成本甚至黑箱操作，转至透明度高的高成本收购，广告公司的利润空间也将较以往有所降低。

整体而言，我们预计中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步增长，但增长率将较上世纪末有所放缓，而户外媒体运营商之间的竞争将更加激烈。

2.户外广告受欢迎的因素

户外广告之所以受到欢迎是因为这几年中国市场环境发生了巨大的变化。中国户外广告的发展在九十年代以后呈加速上升趋势，据统计，１９９０年到１９９９年十年中，中国户外广告的年增长率为２７．３％，全国户外广告投放额十年中增长了９倍。因为环境的改变，户外广告似乎才显示出它动人的魅力。

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。于是，越来越

多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国２７００个样本、１２６个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。加之随着中国人民生活水平的好转，逐步开始对汽车、住宅、保险及金融、电信服务更感兴趣，而这些领域的品牌正是对户外广告最为热衷的投入商。

一)2005年上半年对二十三个城市的调查显示表明，户外广告投放量前20名品牌如下：

次序 2000年7-12月 23个市场 2001年1-6月23个市场,品牌投放额（万元）

1. 中国电信 13024.6 中国电信 1457

2.4

2. 中国移动通信 1191

3.1 中国移动通信 1242

4.9

3. 中国农业银行 8963.1 中国工商银行 8629.7

4. 摩托罗拉 8133.2 中国农业银行 8204.1

5. 中国工商银行 793

6.5 摩托罗拉 7764.1

6. 中国建设银行 7452.4 百事可乐 775

7.4

7. 联想 6777.3 联想 6767.3

8. 中国联通 5258.6 中国建设银行 5859.6

9. 招商银行 4667.8 雀巢 5636.5

10. 百事可乐 4437.0 中国联通 5406.9

11. TCL 4370.7 招商银行 5037.7

12. 搜狐网 3388.6 白沙 4754.7

13. 中国人民保险公司 3366.4 中国光大银行 4687.7

14. 爱立信 3266.5 可口可乐 4457.1

15. 海尔 3262.1 海尔 4294.2

16. 华夏银行 3223.6 康师傅 4156.9

17. 中国银行 3191.0 TCL 4123.3

18. 创维 3113.8 LG 4114.3

19. 中国石化 3110.4 中国人寿保险 3813.2

20. 交通银行 3054.2 三星 3766.9

二)自从墙面招贴开始至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告信息。不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外广告可以将创意推向极点：运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无尽的创意空间。在广告牌之后，出现了更多的，全方位的，可以接触到消费人群日常生活的广告媒体类型。原先只是为了填充城市之间空地的所谓"户外"或是"可选择"的媒体，如今已经脱胎换骨成为身价过亿的摇钱树。这些广告形式之所以吸引人，在于它们有极强的目标针对性，可以将其精髓渗透到大大小小的目的地：它们现身于楼顶看板、单立柱广告、全车身广告公交车、购物中心海报、出租车顶、电话亭、卡车车身……等等，还有数不完的名字，只要你能想得到，一定有一家公司已经在做了，或是正在酝酿之中。无论是在制作工艺上, 还是在广告内容上, 我们注意到媒体主或客户都在更多的选用高品质的制作方式, 使得户外广告越来越受普通消费者的喜爱；同时广告主更加注意户外广告的特征, 使户外广告发挥最大效果。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌或某种户外广告方式却是令人久久难以忘怀。这些科技的不断