第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。
岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( )A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（）A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( )A.避免B.反抗C.减轻D.转移P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。
3.(专升本)管理类市场营销(4-6)
第5页，共36页。
5、环境分析与营销对策： • 5.1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因
素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。 • 5.2、市场机会指由环境变化造成的对企业营销 活动富有吸引力和利益空间的领域。
• 7、（2010年填空题）按顾客购买目的或用 途的不同，市场可分为 市场和消费者
市场两大类。
• 8、（2011年填空题）按照购买目的或者用
途的不同，可以把市场分为 和
。
第20页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 9、（2006年单选题）消费者购买决策受多 种因素的影响，其中个人的职业与地位属 于（ ）。 A个人因素；B文化因素； C社会因素；D心理因素。
• 1.1、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织 市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场， 组织市场是法人市场。
• 1.2、组织市场具有什么特点？
• 答：组织市场具有以下特点：（1）购买者少；（2）购买数量 大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集 中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大； （8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）销售询 问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。
称为（
）。
A意见领袖；
B道德领袖；
C精神领袖；
D经济领导者
第22页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 13． （2010年单选题）如果消费者属于高
度参与，但是并不认为各品牌之间有显著
第四章：茶叶市场营销环境与消费者分析
1.1
营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
营销环境因素主要是由企业不可控
制的外部力量构成，它不以营销者 意志为转移而客观存在着，对企业 营销活动的影响具有强制性和不可 控性的特点。
1 1.客观性
营销环境作为茶叶企业营销活 动的基础和条件，时常处于一 个动态的变化发展之中。
3 3.动态性
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
2.差异性
对于正因营销环境差异的存在，企业为适应不同的环境及其变化，必须采 用独具特色且针对性较强的营销策略。
例如，中国加入世贸组织后，贸易中的技术和绿色壁垒对我国茶叶出口形 成了较大的冲击，但这一冲击对不同出口企业而言又存在较大差异，如经 营无公害、绿色食品茶、有机茶的企业则面临更多机会，而经营常规茶叶 的企业则面临更多的挑战。
第一节介绍了茶叶市场营销的环境和特点； 第二节介绍了不同营销环境的特征及其对策； 第三节介绍了茶叶市场的消费者行为及其影响因素。 本章要求掌握茶叶市场营销环境的基本含义、特征，同时需掌握消费者行 为特征。
第一节：茶叶市场营销的环境与特点
Section1: Environment and characteristics of tea marketing .
宏观环境：是指既影响企业营销活动，又影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、科技环境、自 然环境、政治法律环境和社会文化环境等六大因素。
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
政治法律
社会文化
公众
人
供应商、企业、中间机构、顾客
经
口
济
竞争者
自然
科技
图4-2：各种环境因素的关系
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部环境因素。
了解和分析市场营销环境对企业制定营销策略和决策具有重要意义。
本文将从宏观和微观两个层面对市场营销环境进行分析。
一、宏观环境分析1.1 经济环境经济环境是市场营销活动中最重要的宏观环境因素之一。
企业需要关注国家和全球经济形势，包括国内生产总值、通货膨胀率、利率水平等因素，以便及时调整营销策略。
1.2 政治环境政治环境对市场营销活动也有重要影响。
政策法规的变化、政府政策的支持都会影响企业的市场开辟和竞争力。
因此，企业需要密切关注政治环境的变化，及时调整策略。
1.3 社会文化环境社会文化环境是市场营销活动中不可忽视的因素。
消费者的生活方式、价值观念、文化背景都会影响他们的购买行为。
企业需要了解目标市场的文化特点，以制定符合当地文化的营销策略。
二、微观环境分析2.1 竞争环境竞争环境是企业面临的最直接的市场环境。
企业需要了解竞争对手的产品、价格、营销策略等信息，以便制定有效的竞争策略。
2.2 顾客环境顾客是市场营销活动的核心。
了解顾客的需求、偏好、购买行为等信息对企业的市场定位和产品定位至关重要。
企业需要通过市场调研等手段深入了解顾客，以提供更好的产品和服务。
2.3 分销渠道环境分销渠道是企业与顾客之间的桥梁。
选择合适的分销渠道可以匡助企业更好地接触到目标顾客群体，提高销售效率。
企业需要评估不同分销渠道的优劣势，选择最适合自己的分销策略。
三、SWOT分析3.1 优势企业的优势包括自身的资源、技术、品牌优势等。
通过分析企业的优势，可以更好地利用自身优势来应对市场竞争。
3.2 劣势企业的劣势可能包括产品质量、品牌知名度不高等方面。
了解企业的劣势可以匡助企业找到改进的方向，提高竞争力。
3.3 机会市场中存在着各种机会，包括新产品推出、新市场开辟等。
企业需要及时抓住机会，以实现自身的发展目标。
四、PEST分析4.1 政治因素政治因素包括政府政策、法规等对企业市场营销活动的影响。
市场营销环境分析
市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技
术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
旅游市场营销环境分析
学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制●机会一风险分析SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡"如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。
通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境.但是从旅游企业经营者的角度看,旅游市场营销的成功取决于两方面的因素,其一是旅游企业的营销组合,其二是企业的营销环境.前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的,有些则既不可控制,又不可影响。
由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和.它有三个层次（见图4—1）.从图4-1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。
次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。
外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境.旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响.宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场.在旅游企业营销战略及营销计划的制定中,营销环境分析是必不可少的一步.本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素,即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
市场营销环境分析课件
购买力因素
• 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水 平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收 入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的收 入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略 与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注 以下几种消费者购买力的测算方式。
4．消费者支出模式的变化
• 消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对市场营销也具有十 分重要的意义。支出模式主要取决于消费者的收入水平，德国统计学 家E·恩格尔(Ernst Engel)在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当 家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出 的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储 蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”(Engel's law)。这对 研究需求结构、预测需求变化趋势从而制定企业的营销战略策略很有 价值。
34
罗斯托的经济起飞阶段理论对日本、韩国、新加坡等新型 发达国家工业化过程中的具体政策、措施有一定积极的影 响和意义。 日本经济的起飞阶段大体从1957年到1975年，这段时期 日本的GDP年平均增长率达到了9.5%，而通货膨胀率年 平均值只有4.7%。战后日本百废待兴，根本不具备经济 起飞的条件，只是在美国的扶持和朝鲜战争的刺激下逐步 恢复国内经济，当积累起一定经济实力后，通过扩大财政 支出，支持私人企业发展，扶持重工业和高科技产业发展 的经济政策改革促使日本进入将近二十年的经济快速增长 时期。
19
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
20
顾客
21
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
第四章 市场营销环境与市场营销
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
29
(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
21
4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
市场营销中的市场营销环境分析
市场营销中的市场营销环境分析市场营销环境分析在制定营销策略和决策过程中起着至关重要的作用。
对市场环境进行准确分析可以帮助企业了解市场状况、抓住机遇、应对挑战，从而制定出更加针对性的营销策略。
本文将从宏观环境和微观环境两个方面对市场营销环境进行分析。
一、宏观环境分析1.政治环境政治环境是指政府对市场经济发展的态度和行为。
政府的政策、法规以及政治形势的变化都会对市场营销产生一定的影响。
企业需要密切关注政府的政策调整和法规变化，以便及时调整自己的营销策略。
2.经济环境经济环境是指市场中货币流通、财富分配和经济发展水平等因素。
通货膨胀率、GDP增速、就业率等宏观经济指标都会对市场营销产生直接或间接的影响。
企业需要了解经济环境的基本状况，以便制定适应市场的定价策略和销售策略。
3.社会文化环境社会文化环境是指市场中人群的价值观、生活方式和消费习惯等因素。
不同的社会文化环境对产品需求和消费行为产生深远影响。
企业需要了解目标市场的文化差异，适应消费者的需求和偏好，以提供更加满足市场需求的产品或服务。
4.技术环境技术环境是指科技进步对市场营销产生的影响。
新的技术革新不仅改变了产品的生产方式和品质，也改变了市场营销的模式和手段。
企业要紧跟时代潮流，利用新技术提高生产效率和营销效果。
二、微观环境分析1.竞争对手分析竞争对手分析是指对市场中直接竞争对手的情况进行分析。
包括竞争对手的规模、市场份额、产品特色、竞争策略等因素。
通过对竞争对手进行深入分析，企业可以发现自身的优势和劣势，并针对性地制定相应的竞争策略。
2.顾客分析顾客分析是指对目标市场中潜在顾客或现有顾客进行分析，了解他们的需求、购买力以及购买行为等。
企业需要通过市场调研、数据分析等手段对顾客进行细致观察，以便为他们提供更加个性化的产品和服务。
3.供应商和分销渠道分析供应商和分销渠道分析是指对企业的供应商和分销渠道进行评估，了解他们的可靠性、稳定性和效率等因素。
第四章市场营销环境分析档
第四章市场营销环境分析【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。
在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境市场营销环境及其发展趋势(一)市场营销环境与相关环境。
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1 所示)。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。
企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。
适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
．图4—1市场营销环境的构成(二)环境威胁与市场营销机会。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
市场营销策划的环境分析
市场营销策划的环境分析市场营销策划的环境分析主要包括宏观环境分析和微观环境分析1. 宏观环境分析：1.1 政治环境：政府政策和法律法规对市场营销活动产生直接影响。
政府的宏观调控政策、税收政策、贸易政策等因素都会对企业的市场营销策划产生影响。
1.2 经济环境：包括宏观经济环境和行业经济环境。
宏观经济环境指的是整个国家或地区的经济发展水平，例如国内生产总值、消费水平、物价水平等；行业经济环境指的是某个具体行业的市场规模、增长率、竞争程度等。
1.3 社会文化环境：社会文化因素对市场营销活动具有重要的影响。
包括人口结构、消费习惯、价值观念等方面的变化。
不同的地域、不同的文化背景对于产品与服务的需求有差异。
1.4 科技环境：科技的进步和创新对市场营销活动产生了深远的影响。
新兴科技的应用可以为企业提供更有效的市场营销手段和工具，同时也会带来新的竞争压力。
2. 微观环境分析：2.1 顾客分析：了解目标顾客的特征、需求和购买行为，以及他们与产品或品牌的关系，从而制定更精准的市场营销策略。
2.2 竞争对手分析：对竞争对手的产品、定价、推广手段等进行分析，了解其优势和劣势，从而制定有针对性的市场营销策略。
2.3 渠道分析：分析销售渠道的优势和缺点，确定最适合的渠道策略，确保产品能够顺利地流通到目标市场。
2.4 供应链分析：分析供应链的效率和可靠性，从而确保产品供应和销售环节的顺畅，提高运营效率和产品质量。
通过对市场营销环境的分析，企业可以更好地了解市场的需求与竞争情况，找到适合自身发展的定位和策略，以此来指导市场营销活动的规划和执行，提高企业的竞争力和市场份额。
继续写相关内容，1500字：3. 宏观环境分析的深入探讨：3.1 政治环境的影响：政府的政策和法规对市场营销活动产生直接影响。
例如，某些地区可能限制外国企业的进入，或对某些行业实施行业准入门槛，这些政策将直接影响企业的市场营销策划。
此外，政府的宏观调控政策、税收政策、贸易政策等因素也会对企业的市场营销策划产生影响。
宏观与微观市场营销环境分析
2、人口构成:
包含自然构成（性别、年龄 结构）与社会构成（民族、职业 结构等）。
• 年龄结构是进一步分析市场潜力 的重要依据，是人们形成不同消 费偏好的重要原因； 如：人口可以细分为6个年龄 组：学龄前、学龄儿童，少年， 青年（25 –40），中年人（40— 65），老年人（65岁以上）。
• 企业营销者正在日益加强确定年龄组 的工作，以作为可能的目标市场开发。 他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学 生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人
这种采用多层ＨＡＦ过滤网
技术、独特的除尘功能、离子集 尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种 细菌微粒，经过滤后的空气犹如 森林中的一般清新，从而在人们 日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭 筑起了一道道绿色的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
• 在相同的人均收 入下，收入分布 不同也构成对购 买力和购买行为 的重要影响。
收入分布
收入分布对企业营销的影响
பைடு நூலகம்购买力强
购买力弱 购买力弱
收入分布
中产阶级为主 两极分化
（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者 和公众等。
考核知识点第四章 市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
《市场营销管理》第四章营销环境分析
02
宏观营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家的政治稳定性，以及可能对营销活 动产生影响的政策变化。
政府政策
关注政府对行业和市场的政策导向，如贸易 政策、税收政策等。
法律法规
了解与市场营销相关的法律法规，包括产品 安全、消费者保护、广告规范等。
国际政治环境
分析国际政治环境对营销活动的影响，如贸 易壁垒、关税等。
3
微观环境是指企业可以影响的外部因素和条件， 如供应商、竞争对手、顾客、媒体等。
营销环境的重要性
营销环境是企业制定营销策略的基础，企业必须深入了解营销环境的变化和趋势，以制定适应市场的 营销策略。
营销环境的变化和不确定性要求企业保持高度的敏感性和灵活性，及时调整营销策略以应对市场变化。
营销环境对企业的发展和竞争地位具有重要影响，企业必须通过适应和利用营销环境来提升自身的竞争 力和市场地位。
中介关系管理
建立良好的中介关系，提 高销售效率。
中介绩效评估
定期评估中介绩效，优化 渠道策略。
顾客
市场细分
根据顾客需求和特点，进行市场细分。
顾客关系管理
建立良好的顾客关系，提高顾客满意度和忠 诚度。
顾客需求分析
深入了解顾客需求，为产品开发和定位提供 依据。
顾客反馈与改进
及时收集顾客反馈，持续改进产品和服务。
市场机会与威胁识别
机会识别
通过市场调研、竞争对手分析和消费 者需求洞察，发现潜在的市场机会， 如新产品或服务的开发、市场细分和 目标群体的定位等。
威胁识别
关注市场变化、政策调整、技术更新 等外部因素，及时识别可能对业务产 生不利影响的威胁，如竞争对手的降 价策略、法律法规的限制等。
市场营销环境分析ppt课件
第3节 市场营销宏观环境
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战
第4章 市场营销环境分析
本章要点
企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营
销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成
第1节 市场营销环境概述
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境与相关环境
自然 生态
科学 技术
经济 竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客
竞争者 产品形式竞争者
一般竞争者 2
3
第2节 市场营销微观环境
五、公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
内 部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
第3节 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境
指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第3节 市场营销宏观环境
一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（四）、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境 保护组织、少数民族组织等。多选
（五）、地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。
（六）、一般公众，即一般群众。
（七）、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节 市场营销宏观环境 一、人口环境 简答 （一）、世界人口迅速增长 （二）、发达国家人口出生率下降 （三）、许多国家人口趋于老龄化 （四）、家庭构成发生变化 （五）、非家庭住户在迅速增加。 1、单身成年人住户 2、两人同居者住户 3、集体住户、 （六）、许多国家的人口流动性很大 1、人口从农村流向城市 2、人口从城市流向郊区 （七）、一些国家的人口由多民族构成
3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或 市场
第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中 介、市场、竞争者和各种公众。多选
•一、企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他 职能部门和最高管理层
1、市场营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、 采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况， 并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。
2、市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业 任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计 划，并报最高管理层批准后执行。
二、市场营销中介 多选
（一）、供应商，即向企业供应原材料、部件、 能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
（二）、商人中间商，即从事商品购销活动，并 对所经营的商品拥有所有权的中间商。单选
启示：每当我们面对一些问题时，尤其是 与顾客站在不同的立场时，必须心平气和 地坐下来想对策或解决之道，千万别争执 到面红耳赤。因为这样不但破坏了彼此间 的感情，连生意都不用谈了。
四、竞争者 多选
（一）、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种 目前愿。望。
（二）、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望 的各种方法。
第四章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势：
（一）、市场营销环境与相关环境
1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等 营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微 观市场营销环境。名词
2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相 互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
困难业务：要么努力改变环境走出困境、 减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境
二、企业对机会和威胁的反应
（一）对机会的反应：对企业所面临的市场机会， 必须慎重的评价其质量。
（二）对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有 三种可能的对策 多选
1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性。单选
（三）、产品形式竞争者，即能满足竞争者某种 愿望的各种产品型号。
（四）、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望 的同种产品的各种品牌。
林肯：当他们变成我的朋友时，难道我不 是在消灭我的敌人吗？
五、公众
（一）、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团， 如银行、投资公司等。
（二）、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛 影响的大众媒体。
（三）、中间商市场，即为转让、取得利润而购买的 批发商和零售商所构成的市场。
（四）、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机 构所构成的市场。单选
（五）、国际市场，即国外的消费者、生产者、中间 商、政府机构等所构成的市场。
在火车上某个车箱内坐了两名乘客。他们正因窗户问题 而吵架! 甲说：“天气那么热，不打开窗户，会闷死人的！”说 着就将窗户打开。 乙则忙将窗户关闭，说：“天这么冷，不关上窗户会着 凉生病的。” 双方因互不相让而争执不停，最后，还要劳驾列车长前 来主持公道。 列车长听了双方的理由后说：“我建议不如先将窗户打 开，让你们其中一个冻死。然后，再把窗户关闭，让另 一个也热死，那么世界就太平了!”
1、理想业务：即高机会和低威胁的业务 2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务 3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务 4、困难业务：即低机会和高威胁的业务
思考：企业的市场营销对策？
理想业务：必须抓住机遇，迅速行动
冒险业务：不宜盲目冒进，也不应犹豫不 决，错失良机
成熟业务：可作企业常规业务，用以维持 企业的正常运转
二、经济环境
（一）、消费者收入变化
•所谓个人可支配收入是指个人在一年中得到的可以 自由支配的收入总和。个人可支配收入是GDP的一 部分，受投资、税赋和政府转移支付等因素影响。 在其他条件不变的情况下，个人可支配收入决定于 GDP的大小和GDP转移为个人收入的多少即收入分 配政策。 可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费 者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险 费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收 入。
ห้องสมุดไป่ตู้
二、经济环境
（二）、消费者支出模式变化（恩格尔定律）简答
（1）消费者收入的变化
1、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭比重就 会下降。
2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家庭经 营的支出占家庭收入的比重大体不变。
3、随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出 （如服装、交通娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭 收入的比重就会上升。
（三）、代理中间商，即协助买卖成交、推销产 品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。
（四）、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能， 为商品交换和物流提供便利 广告公司 单选
三、市场
（一）、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人 和家庭所构成的市场。
（二）、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买 的个人和企业所构成的市场。
（二）、环境威胁与市场营销机会
1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争 优势的领域和动向。
（三）、分析市场营销环境的方法：“利用环 境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析 方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会 出现以下四种不同的结果：