广告策划与设计读书笔记

《广告策划与设计》读书笔记“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最可宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。而唯一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌”——营销专家如是说。

品牌是为机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段，是机构通过产品、消费者建立的、需要机构主动追求和维护的一种关系。

品牌兴，则企业兴。广告作为打造品牌重要途径，是市场部成员必须了解和学习的一门知识。下面将《广告策划与设计》中一些重要的学习内容记录如下，更好的为工作服务。

一、广告方案的主要内容

广告方案是通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

广告方案的结构一般有四大主体部分，即标题、正文、随文、广告语。根据具体需要，有时也有副标题和引导文。

二、广告策划书的结构

1.前言

2.市场概况及竞争状况

3.消费者研究

4.产品机会点/问题点

5.市场建议

6.产品定位

7.行销建议

8.创意方向与广告策略

9.广告表现

10.媒体策略

11.预算分配

12.广告效果测定

13.前品推荐

三、广告创意思考方法

1.罗瑟.瑞夫斯独特的销售主张（unique selling proposition）

2.大卫.奥格威的品牌形象法（brand image）

3.威廉.伯恩巴克和ROI理论（relevance originality impact）

4. A.里斯和J.屈特的定位论（positioning）

5.共鸣论（resonance）

6.品牌个性论（brand character）

7.集脑会商法（头脑风暴法）

8.垂直和水平思考法

9.联想创意法

10.实证法

11.逆向思维法

12.提问探讨法

13.形态方格法

14.强化创新动机法

15.提喻法

16.向创意方法

四、广告创意程序

1.准备过程

2.消化过程

3.产生过程

五、广告创意原则

1.真实性原则

2.原创性原则

3.通俗性

4.争夺注意力资源

六、创意习惯的养成

1.营造工作气氛

2.思维觉醒

3.排队杂念、专注于工作

4.处处留心

5.不断的学习

6.积累素材

7.整理素材

七、广告文稿的写作程度

1.准备阶段

2.整理阶段

3.构思阶段

4.定案阶段

八、广告文字表述的类型

说明体、新闻体、论证体、描写体、幽默体、号召体、诗歌体、寓言体、小说体、戏剧体。

九、广告图形的表现手法

写实、对比、夸张、寓意、比附、悬念、卡通、漫画、装饰

十、广告设计的表现手法

1.直接展示

2.突出特征，轩尼读李察干邑——时间的回忆，每个洒瓶都用水晶制成

3.对比衬托，水墨的年代

4.合理夸张，统一企业饮品——体质好，不得了水泥乒乓球桌被打破

5.运用联想，顺驰置业嘉海花园楼盘广告，有的东西大了不好比如公摊，有的东西小了不好，比如户型形

象：桔子

6.以小见大，苏菲动感丝薄卫生巾广告形象：自行车车座

7.谐趣幽默，夏士莲洗发露广告形象：公主头发从高空垂地，王子倒地

8.借题发挥，“我们需要清洁”城市创意广告，“乱扔垃圾，养大它的就是你”

形象：学步车里坐着一只老鼠

9.以情托物，美女脑前一瓶dior香水

10.安排悬念，这里埋着地雷？形象：垃圾筒边竖着若干小红旗

11.选择偶象

12.神奇迷幻，可口可乐圣诞秀广告招贴形象：卡通形象，圣诞老人喝可乐

13.连续系列，几幅图片连载

学习是为了更好的为工作服务，为自己的职业发展服务。以上的内容虽然看上去并不繁杂，但真正掌握其中的要点，能灵活运用才是关键。希望能与大家共同学习，共同进步。