全聚德案例分析

国内特许连锁事业部
– 存在问题：
缺乏对市场的统一规划，开发 计划性不强
营销管理部目前只是对直营店 进行市场推广，统一的市场推广 功能基本缺乏，推广效果不理想
没有对重要客户进行统一管理， 不能掌握核心资源，价格秩序混 乱
组织优化思路
– 统一并强化市场开发能力， 规范选址和加盟商考察程序
– 将营销管理部改设为公关销 售部，加强对整个连锁事业 的市场推广工作
谭鱼头是我国餐饮特许连锁企业中 发展最快的企业之一
产品定位于适应大众消费全体 企业文化理念已经深入每一位员工的心中 组织结构的专业化 信息管理体系，人力资源体系完整 统一的营销推广体系 以生产基地为核心的独立核算的物流配送体系
可取之处
良好的体制
每一成功模式都由其相应的特点
▪控制力度不足，运营督导作用发挥 不充分，财务体系不完善，标准
变革思路
▪清晰企业核心价值链，围绕价值链， 对企业资源进行合理分配，并明确 责权利关系。
▪投入精力，摸清市场需求情况，明 确市场定位，清晰市场拓展战略， 精细化加盟商考察体系。
▪建立定期沟通的机制，加强与加盟 商沟通，了解一线情况，初加盟商 的困难为自己的困难
总部组织设计原则
围绕公司经营战略进行组织结构的设计
基
按照现代企业制度，充分授权，分权管理
本
原
统一指挥原则：一个下级只有一个上级，只能接受一个上级的命令
则
做到责任明确，责权一致
设
计
着眼于强化公司整体连锁经营功能，突出关键职能，专业化管理
出
发
既要有超前性，又要充分考虑公司人员素质，切合公司目前现状
点
法人治理结构设计
肯德基
独资
合资
特许经营
市场
成功企业模式借鉴之饭店集团
在各处管理是有差异的。在中国，饭店管理集 团采用的是管理合同的方式渗透市场
管理合同的收费方式依据业主需求有不同的选 择
主要控制手段：经营管理权控制、营销权控制、 品牌控制
战略联盟的重要性，以双赢为目标的合作
成功企业模式借鉴之谭鱼头
全聚德案例分析
——连锁经营方案设计
导读
概述
内外部分析
国内外连锁经营发 展现状分析 中式正餐实行连 锁经营分析 成功企业模式借 鉴
内部分析
资源与能力分析
连锁经营 模式设计
模式现状 设计原则 模式设计方案 实施建议
连锁经营总部组 织结构设计
设计原则
公司法人治理结 构设计 组织结构设计总 体方案
部门分析和职责
– 采购供应部 物品采购 物流配送管理
设计的思路——单店的管理
现有管理模式
•指导思想：总部的职能定位在保证
直营的健康发展，连锁发展居公司业 务的次要地位 •连锁事业部负责管理加盟业务 •直营店直接归股份公司管理，营销管 理部对直营店有支持功能，但是管理 权力有限 •直营店同加盟店的开发和管理几乎完 全分离，但加盟店又需要直营店的支 持和帮助，存在协调上的困难
我国餐饮业目前面临一些突出问题
发展缺乏规划，市场准入缺乏统一标准，造成 社会资源的极大浪费；
大多采用单店经营形式，经营方式落后，组织 化程度低，一些连锁餐饮企业粗放经营；
市场秩序不规范，营销中的欺骗行为时有发生； 行业管理的力度和手段不够，立法滞后，公平
竞争的市场环境未形成。
应对措施
餐饮行业发展迅速，行业规模不断扩大，与发达国家 相比，差距仍然很大
随着经济的发展，人民收入水平的不断提高，在外餐 饮消费性支出增加
行业集中度有所提高，行业分工进一步细化，技术服 务水平不断提高，创新能力成为发展的关键
品牌成为企业核心竞争力，经营形式向多业态发展， 环保、营养观念深入人心，人才问题仍是扩张中的主 要问题
优势—S
劣势—W
机会—O
SO战略
全聚德 WO战略
发挥优势，利用机会
利用机会，克服弱点
威胁—T
ST战略 利用优势，回避威胁
WT战略 减小弱点，回避威胁
模式现状
需求特点
• 良好的法制环境 • 政策的保护支持
纯
特
许
• 诚信的社会体系 • 成熟的行业规则
模
式
• 良好的运营模式 • 渐高的盈利水平 • 完善的管理能力
餐饮企业特许经营的实质是其品牌的特许经营
所以中式正餐与其他行业的差异不会影响特许 经营模式的借鉴，因此中式正餐可以走特许经 营之路
成功企业模式借鉴之肯德基
1.在中国采取了稳步 推进的特许发展模 式。 2.有良好的培训系统。 3.拥有自身良好的品牌 形象。 4.产品定位清晰准确。 5.财务信息集中方式， 确保控制力度
连锁企业大国 将纷纷为扩展 其海外市场而 展开角逐
服务业仍将是 普遍看好并大 有发展潜力的 连锁加盟行业
连锁经营和电 子商务的整合
希尔顿 麦当劳
沃尔玛 麦德隆
速递 教育性服务
网上连邦
国内连锁经营发展趋势
特许经营从导入期进入到发展期 存在问题 观念问题，品牌问题，法律问题，人才问题。 中外特许经营存在各个方面的差距 我国商业、服务业发展走向世界连锁经营是最
概述
全聚德的发展历史 全聚德集团成立以来既取得了良好的经济效益，
又取得了显著的社会效益
社会效益： “全聚德”以其品牌的特有魅力，吸引了
200多个国家、地区的首脑、政要及各界社会 名流，可以说，“全聚德”独一无二的饮食文 化，不仅是北京更是中国饮食业的骄傲。
面临的问题
全聚德的连锁经营走到现在，面临重新考虑连 锁经营模式的问题
全聚德的连锁经营走到了十 字路口，不发展不行，发展 又不敢，但是又不能不发展。
控 制 力
关键问题
全聚德应该采用什么样的模式进行连锁经营？ 如何解决全聚德发展连锁经营中的管理控制
问题？ 各连锁店应如何进行标准化的营运管理？
国际连锁经营发展趋势
特许企业的联 合兼并活动在 世界范围内空 前活跃
加快调整餐饮业的经营结构 拓展新的经营空间 强化饭店与餐饮业管理
特许经营
特许经营的本质是知识产权的转让和运作 特许经营的必要条件是要有特许权力可授与，
餐饮业有这些特许权，因此可以作特许经营。
中餐的特色导致问题
众口难调 菜系多，无法标准化 制作工艺复杂 服务时间长，流程长
建议管理模式
•指导思想：总部的职能是推动连锁
经营的总体发展，从发展连锁经营的 角度去系统规划。直营/加盟在观念上 同等对待 •各个部门从不同的方面同时对直营店 和加盟店进行管理支持，但是在直营 和加盟店的管理力度上向直营倾斜， 运营管理部下设直营管理处（负责三 大店的日常运营管理）和加盟管理处 （负责加盟店的日常营运管理） •公关销售上也要暂时向直营倾斜
股东会
董事会 监 事 会
总经理
附属专业委员会 工会职代会
公司经营管理活动
领导关系 监督关系 参与民主管理关系
科学合理的激励机制调动经营层的积极性
确定绩效考 核指标
建立与业绩 挂钩的激励
体制
根据考评 奖惩升迁
考核绩效的 完成情况
组织结构设计
组织结构现状分析： 1. 单店的开发和管理职能分散在几个不同的部门执行，可以考虑
在目 标地区 发展
稳步 发展
巩固 发展
实施建议
对连锁模式的完善 对自身的品牌给与提升和完善 有自身准确的产品定位 完善和统一自身的企业文化 合理的组织结构来保障模式的实施 有自己有效的培训体系 建立统一的营销推广体系 对现有的物流配送体系加以改进和完善
体系问题
•对潜在加盟商有较强的吸引力 •充分利用企业现有资源和优势，并能相互适应、促进、增长
•充分考虑企业实际业务和经验积累，力求有自己特色 •充分考虑企业核心竞争力
•充分考虑体系内投资获利组合的因素 •充分考虑体系营运维护与控制的因素
模式设计
限制发展
纯特许 模式
托管模式
扶持发展
对盟主吸引力 弱
对环境适应能力
主要问题和变革思路
组织结构：
主要问题
▪机构重叠、结构分块、缺乏专业化 管理、职能缺失或定位不准
授权功能：
▪发展缺少规划，招募程序、标准不 科学，合同内容不完善，执行不力。
沟通功能：
▪沟通不足，市场信息缺乏，客户信 息不全
支持功能： 控制功能：
ຫໍສະໝຸດ Baidu
▪对加盟商人才支持不足，市场推广 支持不足，培训不足，配送支持不 足
▪建立完整高效的支持系统，保证加 盟商得到应有支持。
▪建立完善的人才控制、信息控制和 预算控制体系。
资源分析
品牌没有完全利用 技术资源没有完全利用 独有的信息资源有限 深厚的企业底蕴没有开发
全聚德还有许多能力需要提高
知识化能力 营建开发能力 支持能力 控制能力
SWOT分析
– 统一规划各店的建筑装修设计
– 采购同配送相分离，逐渐将生产 社会化，设立专门的物流配送管 理部门
– 强化菜品的研发，为特许经营提 供技术支持
部门设计方案
– 营运管理部 对直营、加盟店业务的指导 和监督
– 基建安全部 单店建筑装修的设计 公司基建工作的组织实施
– 研发部 各种标准的组织制定 菜品及设备的研发及组织
• 有许多违背合同和约定的情 况发生
• 企业自身管理能力有限 • 企业经营状态不理想 • 企业缺乏抵抗风险的能力
• 无法形成良好的管理输出能 力
• 对加盟商的控制力度差 • 无法保证单店的盈利能力 • 品牌损失较大
缺乏对加盟商的控制力是纯特许模式发展滞后的关键所在
设计原则
•满足现有和潜在消费者的各种需求 •实现与竞争者差异化，确保竞争优势
肯德基对于全聚德而言可以借鉴的是其完善的 管理体系和标准
饭店管理集团的模式给与全聚德的是一种合同 管理的启示
谭鱼头在正餐行业成功发展的特许经营模式支 撑了全聚德模式借鉴的可行性
内部分析
在对各店的管理权上，缺乏系统专业化管理 管理机构职能定位不准确 缺乏良好的市场开发策略，处于被动发展状态 加盟招募过程中店址选择缺乏科学方法和程序 缺乏样板店的建设 营销信息管理职能严重缺失 全聚德总部对特许店的支持功能薄弱 培训缺乏系统性、计划性 财务体系不完善不能实现对加盟店财务的有效控制
标准化
什么叫标准化 标准化“八字“原理－－ 统一，简化，协调，
选优
特许经营一定要标准化！
如何标准化
菜品数量标准化要以合理、适度、平衡、 最优为原则（e.g.肯德基）
菜品工艺要标准化，也能够标准化（e.g.绝味） 比起菜品来，服务标准化容易多了，因为服务
比较容易量化（e.g.医院）
– 集中管理客户资源，形成总 部的资源优势
部门设计方案
– 加盟开发部 开店商圈调查 新店选址 加盟商考察 签订加盟合同
– 公关销售部 市场推广 客户管理 市场研究 价格管理
设计的思路——运营管理模块
组织结构现状
– 部门设置：特许连锁事业部
配送中心
研究发展部
– 存在问题： ▪ 开发和管理职能合在一起，导致人
国内环境
产生缺陷
• 法制环境不健全 • 没有相关对特许经营者的要求和保
护
• 缺乏政策支持
• 对品牌的保护不够，侵权现 象较多
• 对特许双方的法律约束条件 不够
• 对特许行业的认可度不够
• 还没有建立相关信用制度 • 人们普遍存在不成熟的经营心态 • 行业游戏规则还没有建立
• 普遍缺乏诚信的约束，处于 信任危机状态
到不同市场、不同经营模式的特殊性，但是不利于管理体系的 统一规划和资源协同。 2. 直营特许分而治之，不利于形成一致的文化和对外形象。 3. 特许连锁事业部既要开发，又要管理和控制，在人员有限的情 况下，几个方面都很难做到完善，不利于特许事业的健康发展。
设计的思路——开发和销售模块
组织结构现状
– 部门设置：营销管理部
员在两方面都不专业
▪ 没有统一的建设装饰质量标准 • 只重视设备方面的开发，对菜品饮
料的研究开发缺乏，人员投入和结 构不合理，内部只有工程技术人员， 缺乏烹饪技术人员 • 配送没有充分发挥统一配送在质量 和成本方面的优势
组织优化思路
– 设置专业化管理部门，实行直营 店、特许店的统一管理，管理力 度向直营店倾斜，强化对加盟店 的支持和督导力度
直营模式
强
纯特许模式
法律障碍
全
聚
投资（直营）模式
融资障碍
德
托管特许模式
管理能力 不足障碍
在相应环境条件成熟的前提下，我们可以
有计划的、有步骤地发展纯特许模式，以 纯特许模式渗透目标地区市场
对 盟 主 吸 引 力
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力大
纯特许 模式
纯特许 模式
托管特许 模式
直营模式
弱
强
对环境适应性
佳选择之一
餐饮行业特点：劳动密集型行业，行业壁垒少，技术 含量低，行业对国民经济发展依赖性强
政治因素对行业影响——利大于弊
国家经济保持7%以上的增速，有利于餐饮业进一步发 展
社会方面人们消费习惯的变化对餐饮业 提出了更高的要求
科技的发展给餐饮业向专业化分工、工业生产变革提 供了条件