市场营销学的概念
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市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词,最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为,市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里,市场是一个地理的概念,亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
(一)市场是商品交换的场所(二)市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来,市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业,买主则构成市场。
这是因为,市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足买方的需求,以实现经营目标。
因此,市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者,而非市场。
(二)市场是购买者需求的总和(三)市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能,它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动,通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体,从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程,实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配,有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用,因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
市场营销的含义
1市场营销的含义:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2市场营销学概念:用来满足消费者需求的作为核心,进行相应的管理职能的一种理论体系3以企业为中心的观念:就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括(1)生产观念,是一种最古老的营销管理观念.(2)产品观念,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精.(3)推销观念4以消费者为中心的观念:又称市场营销观念,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念,建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键市场营销观念的四个支柱:目标市场整体营销顾客满意和盈利率5以社会长远利益为中心的观念:随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸,通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益,这类观念可统称为社会营销观念。
它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
6。
认识企业使命的关键在于,如何深入分析构成企业外部环境,内部条件的各种因素,详尽了解他们对企业的要求,期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。
7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线.区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。
89规划:成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略(同心多角化水平多角化综合多角化)10市场营销环境的概念:是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。
微观环境包括:市场营销渠道企业,顾客,竞争者以及社会公众。
宏观环境包括:人口,经济,政治,法律,科学技术社会文化及自然生态等因素。
市场营销学名词解释
市场:是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务价值,满足需求的交换关系、条件和过程。
市场营销:通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望需求的社会过程和管理过程。
需要:是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。
交换:指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。
市场营销管理:指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理哲学:指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的利益关系。
(a以消费者为中心b以企业为中心c以社会长远利益为中心)市场营销观念的四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
认知价值CPV:指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。
顾客忠诚:指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度企业战略一般分为三个基本层次:总体战略经营战略职能战略4P:产品、地点、促销、价格营销环境:指存在企业营销系统外部的不可控或者难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
微观营销环境:包括供应商营销中间商顾客竞争者公众宏观营销环境:指对企业营销活动造成市场机会或者环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化、等因素。
消费者行为影响因素包括:a消费者购买决策过程b消费者个体因素c环境因素d市场营销因素。
消费者购买决策的一般过程:a确认问题b信息收集c备选产品评估d购买决策e购后过程马斯洛需要层次论:五个层次包括a生理需要b安全需要c社会需要d尊重需要e自我现需要。
营销调研的类型:a探测性调研b描述性c因果关系市场细分的作用:a有利于发现市场机会b有利于掌握目标市场的特点c有利于制定市场营销组合策略d有利于提高企业竞争力。
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义:是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵:①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求:需要,指未被满足的状态;欲望,具体的需要;需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者:①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能:市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例:市场营销组合:尼尔鲍顿市场细分:温德尔史密斯4P组合:杰罗姆麦卡锡社会营销:杰拉尔德译尔曼定位:阿尔艾里斯大市场营销:菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材:1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点:引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念:是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求:即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是:改变市场营销;②潜伏需求:即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求:即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求:即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求:即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求:即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想;市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念:企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念:企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念:企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念:企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意:是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值:又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值:⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本:⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点:全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次:⑴总体战略:又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略:又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略:又称职能层战略3.战略管理一般过程:战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式:⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类:①问题类:市场成长率较高,市场占有率较低②明星类:市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类:市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类:市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略:⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化:收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化:收购兼并下游的厂商③水平一体化:争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略:⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略:①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程:⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合:是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性:⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义:市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征:⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境:是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括:⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客:顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类:①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众:是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括:融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境:是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁:是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会:是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务:威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务:威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务:威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务:威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类:⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有:⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析:⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程:确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有:心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论:⑴生理需要:指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要:指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要:指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要:指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要:指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群:⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体:也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体:⑴主要群体:也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体:指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场:是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括:生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型:直接重购、修正重购、新购4.系统购买:生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为:环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型:⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型:⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息:⑴分类:消息、资料、知识⑵功能:中介功能、连接功能、放大功能⑶特征:可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS:由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求:⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成:⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研:就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用:⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型:⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容:⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程:⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量:指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法:⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分:就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段:⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用:⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准:⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则:⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式:⑴市场集中化:企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化:企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化:企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化:企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化:指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略:⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位:是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位:也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤:⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略:⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型:⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体:指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位:⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者:指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者:指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者:指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品:指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次:⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类:①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类:①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类:①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合:是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线:是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的:⑴宽度:是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度:是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度:是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策:⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期:是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期:在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段:只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段:至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段:是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略:㈠引入阶段⑴市场营销特点:①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略:①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点:①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略:①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点:①成长成熟期:此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期:由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期:销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略:①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点:①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略:①集中策略:把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略:保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略:大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品:一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型:⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是:推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性:⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序:⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面:⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌:是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性:⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用:⑴对企业:①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者:①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略:⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围:⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则:⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合:涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产:是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌:是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有:职能管理制和品牌经理制11.包装:指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用:⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则:⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略:。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科,它是现代商业管理学的重要组成部分。
市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。
一、市场营销概念市场营销概念是市场营销学的基础,指的是以顾客为中心,通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。
这种理念认为,企业应该通过了解顾客需求,提供符合顾客期望的产品和服务,从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。
二、市场需求与市场细分市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。
市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场,以便更有效地满足不同细分市场的需求。
三、市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据,了解市场环境和竞争对手情况,以及预测市场需求和趋势,为决策提供有价值的信息。
市场调研可以通过各种方法,如问卷调查、访谈、观察等来进行。
四、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置,区分与竞争对手的差异,并制定适合目标市场需求的营销策略。
市场定位需要进行定位分析,包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。
五、产品策划与开发产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈,开发新的产品或改进现有产品,以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。
六、价格决策价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素,确定产品或服务的价格水平和策略。
价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。
七、渠道管理渠道管理是指选择适当的渠道方式,将产品或服务传递给目标市场的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。
八、推广策略推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段,将产品或服务的信息传递给目标市场,并促使消费者购买和使用。
推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。
市场营销学:47个市场营销基本概念
市场营销学:47个市场营销基本概念1、市场营销/ 行销(Marketing):指用调查分析、预测、产品发展、订价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。
2、营销管理(Marketing Management):是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
3、竞争者:竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务类似,并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
4、STP营销:是企业营销战略的核心,即实行市场细分化(Segmenting)、目标化(Targeting)和定位(Positioning)。
5、市场(Market):在营销者看来,卖主构成行业,买主则构成市场。
市场包含三个基本要素,即有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望,用公司来表示就是:市场=人口+购买力+欲望。
6、市场细分(Segmenting):就是指企业通过市场调查、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯,指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。
7、目标市场(Targeting Market):目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。
8、市场定位(Positioning):根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所处的位置和企业自身的条件,从各方面为企业和产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
9、市场营销组合(Marketing Mix):企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的度量。
10、产品(Product):是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争者等。
11、服务(Service):用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
12、整体产品=核心产品+有形产品+附加产品13、核心产品(Core Product):是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正需要的东西。
市场营销的核心概念
一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换,交换过程主动积极寻找时机,满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。
3.交换过程顺利否,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面,未引起社会的广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动,以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销,围局限于流通领域。
3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织,涉及社会经济生活的各方面。
4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面,形成不同营销学派。
三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想,以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品,不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润,不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论,定制目标市场,顾客满意,整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利,满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式:影响因素有家庭所处的生命周期阶段;家庭所在地与消费品生产供给情况;城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。
市场营销学的重要概念是什么?
市场营销学的重要概念是什么?
市场营销学是一个涉及产品、消费者和市场的学科领域。
它涉
及到许多重要概念,帮助企业有效地推销和销售产品。
以下是市场
营销学的一些重要概念:
1. 市场定位
市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的定位和差异化。
这涉及了解目标市场的需求和偏好,并根据这些信息制定营销策略,以使产品与竞争对手区分开来。
2. 品牌管理
品牌管理是指创建、构建和维护品牌形象的过程。
它涉及识别
和传达企业的核心价值、品牌个性和品牌承诺,以建立消费者的信
任和忠诚度。
3. 市场调研
市场调研是指收集和分析有关目标市场、消费者和竞争对手的信息。
通过市场调研,企业可以了解市场趋势、消费者需求和竞争环境,从而做出更明智的决策。
4. 市场分割
市场分割是将整个市场细分为具有共同特征和需求的小型市场段。
通过将市场细分,企业可以更好地满足不同市场细分的需求,并开展针对性的营销活动。
5. 营销传播
营销传播是指通过不同的渠道和工具传达营销信息。
这可以包括广告、促销、公关和数字营销等。
营销传播的目的是提高品牌知名度、吸引潜在客户并促进销售。
6. 客户关系管理
客户关系管理是一种管理客户关系的策略和实践。
它涉及通过提供个性化的产品和服务来建立和维护与客户的关系,以实现长期的客户满意度和忠诚度。
以上是市场营销学的一些重要概念。
它们帮助企业理解消费者需求、制定有效的营销策略,并建立与客户的良好关系。
《市场营销学》中常见的名词解释
《市场营销学》中常见的名词解释1.市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
2.市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
3.市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量.它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
4.市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.5.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
6.交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为。
7.知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的过程。
它不仅取决于刺激物的特征,而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
8.抽样调查,即是在所调研对象的全部单位中,依照同等可能性原则,抽取一部分单位作为样本,并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。
9.习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间选择,也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型.10.代理中间商即协助买卖成交、推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人、制造商代表等。
11.促销或促进销售是企业通过人员推销或非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激顾客的购买欲望,使其产生购买行为的活动和过程。
12.产业市场又叫生产者市场或组织市场,它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人或组织,通常由以下产业组成:农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。
第一章市场营销概述财管
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(七)创新的营销观念:
1)关系营销观念 (Relationship Marketing Concept)
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系,履行承诺和实现交换, 使各方互惠互利,实现各自目标。
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2)合作营销:即共生营销,是指由
产品,采用合理的价格,通过适当的分销渠道,再加上
必要的促销手段,从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品,他们能够鉴别产品的质量和 功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征:致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日 臻完善。
例:“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 :一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好,坚固 耐用,一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说:“但是,我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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(六)大市场营销观念: 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出,强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场,并在 那里从事业务经营,在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段,以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理,是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程:1、萌芽期20世纪初至20年(1890s~1920s);2、成形期20世纪20年代至40年代(1920s~1940s
5)生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致,合理组织企业资源满足相应需求。
6)社会营销观: 企业承担相应的社会责任,保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心,以企业需求为导向。
(一)生产观念(19世纪末—20世纪20年代)
1、以产品生产为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义:一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面,从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神,以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容;二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的,“整体”的,不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则:1. 整个企业以顾客为关注中心;2. 倾听顾客意见;3. 界定和培育有特色的竞争力;4. 把市场营销视为市场的智慧所在;5. 仔细物色消费者;6. 管理为的是效益而不是销售额;7. 以消费者的价值为行动指南;8. 让消费者来界定质量;9. 估计和把握消费者的期待;10. 建立顾客关系,培育忠诚;11. 任何业务都具有服务性;12. 承诺不断地完善和创新;13. 按企业的战略和结构来培育企业文化;14. 与合作伙伴和同盟者共同成长;15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
(三)推销观念(20年代末——40年代末)
1、以产品的生产和销售为中心,以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
市场营销学概念和简述题
市场营销学概念和简述题市场营销概念及简述题第⼀章市场营销导论⼀、主要概念1.不同⾓度对市场的定义(1)从商品交换地点的⾓度来看,市场是指商品交换的具体场所(2)从经济学的⾓度看,市场是指产品和劳务从⽣产领域向消费领域转移过程中所发⽣的⼀切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体,它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的⽅⾯,是两者的统⼀体。
(3)从市场营销者的⾓度来看,市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买⽅,即不包括卖⽅,专指需求⽽不包括供给。
(4)从管理学的⾓度来看,市场是指那些具有特定需要或欲望,⽽且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核⼼概念市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品价值以满⾜需求和愿望的⼀种社会和管理过程。
三个要点:1)市场营销的最终⽬标是“满⾜需求和愿望”2)市场营销的核⼼是“交换”3)交换过程能否顺利进⾏,取决于企业创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和交换过程的管理⽔平。
核⼼概念:(1)需要、欲望和需求:需要(needs),指⼈类的需要,指个⼈感到没有得到某些满⾜的状态,是⼈类与⽣俱来的。
欲望(wants),指对上述基本需要具体满⾜品的要求,是个⼈受不同⽂化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求(demands),指⼈们有能⼒并愿意购买某种产品的欲望。
(2)产品:市场营销学中所讲的产品⼀般是⼴义的产品,即能够满⾜⼈们某种需要和欲望的任何东西。
(3)顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意:指⼀个⼈对⼀种产品感知到的效果或效能与他的期望值⽐较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将⼀个企业创造价值和产⽣成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动,其中五项为基础性活动,四项为⽀持性活动。
(4)交换、交易和关系营销交换:指从他⼈处取得所需之物,⽽以某些东西作为回报的⾏为;这时市场营销产⽣的最直接原因,是市场营销的核⼼概念。
市场营销学知识点梳理
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念:1、从日常生活的角度:市场是买卖的场所2、从经济实质的角度:市场是商品经济的范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换的总和,是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度:市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度:市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件:1、消费者(有某种需要&欲望,拥有可供交换的资源)2、生产者(能提供满足消费者需求的产品或服务)3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念:1、市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点:⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”;⑵市场营销的核心是“交换”;⑶交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念:1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要,没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本(机会成本)。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换,在交换过程中,如果双方达成一项协议,就称发生了交易。
⑶关系营销:是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。
(建立在交易基础上的营销叫做交易营销,为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销)五、宏观与微观市场营销:1、宏观市场营销:资源配置者。
营销课件市场营销学
营销课件市场营销学市场营销学:理论与实践融合的艺术市场营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
本文将重点介绍市场营销学的概念、发展历程、核心理论以及实践应用。
一、市场营销学的概念市场营销学起源于20世纪初期,最初关注的是如何提高农产品的销售。
随着时间的推移,市场营销学逐渐扩展到其他行业,成为一门综合性、应用性强的学科。
市场营销学主张以消费者需求为导向,通过满足消费者需求来实现企业盈利。
它强调企业与消费者之间的互动,认为企业的成功取决于其能否更好地满足消费者需求。
二、市场营销学的发展历程1. 生产导向阶段:20世纪初期,企业以生产为中心,追求生产效率和规模经济。
市场营销学在这个阶段尚未形成体系。
2. 产品导向阶段:20世纪20年代至50年代,企业开始关注产品质量和差异化。
市场营销学逐渐兴起,强调产品策略和品牌建设。
3. 销售导向阶段:20世纪50年代至60年代,企业注重销售技巧和渠道开发。
市场营销学进一步发展,关注市场需求和消费者行为。
4. 市场导向阶段:20世纪60年代至今,企业以市场为中心,关注消费者需求和满意度。
市场营销学成为一门独立的学科,涵盖市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
三、市场营销学的核心理论1. 4P理论:4P理论是市场营销学的基础,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个方面。
企业通过优化这四个要素,以满足消费者需求。
3. SWOT分析:SWOT分析是一种战略分析方法,用于评估企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。
企业通过SWOT分析,制定有针对性的市场营销策略。
4. 市场细分、目标市场选择和市场定位:市场细分是将市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体。
市场营销学(复习思考题及参考答案)
市场营销学复习思考题参考答案第一章市场学概述1、市场营销学的基本概念。
(1)Marketing:被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。
市场与市场学不同。
(P1)(2)市场营销:科特勒认为:市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。
(3)宏观市场营销:是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销,重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域,使供求达到平衡和资源合理分配。
(4)微观市场营销:是以个别企业为出发点和基础,重点是企业如何有效利用资源,生产出产品和服务,并通过市场活动,实现同消费者的交换和企业的经济利益。
(P2)有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当):Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段?20世纪初,商品经济有了高度发展,市场营销学从美国经济学中分离出来,逐渐成为一门独立的学科,它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
(1)初创时期:(20世纪初到20年代末)在大学课堂上开始讲授市场营销学.这一时期的特点是:研究对象不完整,着重推销和广告;研究活动局限在大学课堂上。
(2)应用时期:(20---40年代末)1929---1933年经济危机,企业为了生存,开始研究市场营销学。
这一时期的特点是研究市场营销职能.(3)变革时期:(50---70年代初)二次大战以后,市场由卖方市场转向买方市场;西方国家实行“三高政策”,消费者的需求发生了很大变化。
市场营销也发生了几个显著变化.(4)发展时期:(70年代至今)这一时期,强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题,提出了以社会为中心的市场营销,针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论;还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。
市场营销学中的几个基本概念
3、以社会长远利益为中心的营销观念,又叫社会市场营销观念。 这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正,它认为在满足顾客需求 和欲望的同时维护和增进消费者利益和社会福利。 它的构成要素除了具备市场营销的全部要素外增加了: 人类概念 理智消费概念 生态准则概念 它与市场营销观念不同的是:在考虑消费者需要的同时要考虑消费者和
市场营销 基础 彭 呈
第一部分 市场营销的概念 定义:
市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的管理过程
概念要素: 需要、欲望和需求、 产品、效用、费用、 交换、交易和关系、 营销者
概念要点: 1、市场营销的最终目的是 “满足需求 和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心,交换过 程是一个主动、积极寻找机会,满足 双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3、交换过程能否顺利进行,取决于营 销者创造的产品和价值,满足顾客需求 的程度和交换过程的管理水平。
从企业内部机构(组织机构)关系看,如果开发部门可以按市场需要设计产品, 而生产部门不能有效地制造和出货,销售部门没有积极推销的方案,或者生产部门 工作质量十分优秀,,销售部门也兵强马壮,但开发部门若拿不出能满足顾客需要 的产品设计方案,这样由于内部的不协调,企业即使付出高昂的代价不断努力,可 能还是难以凑效。因此市场营销管理是一个全员的质量管理过程。
第二部分
市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业经营组织外部不可控制的因素和力量组成。
这些因素对企业的经营活动和企业生存发展,都会产生影响。
它包含了两个方面:宏观环境和微观环境。
微观环境指与企业密切关联,直接影响企业营销能力的各种参与者,如价值
链中的关系者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会 力量,如政策,
市场营销学概念、历史及发展
市场营销的涵义经济学家定义:市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务,从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。
——American Marketing Association(1985)市场营销是指企业的这种职能,认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品,劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。
——Philip Kotler(1984)相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义:第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销是反映社会的经济活动,其目的是满足社会需要,实现社会目标。
微观市场营销是一种企业的经济活动过程,它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的产品,从生产者流转到目标顾客,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标。
第二、市场营销活动的核心是交换,但其范围不仅限于商品交换的流通过程,而且包括产前和产后的活动。
产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。
现代社会的交易范围很广泛,已突破了时间和空间的壁垒,形成了普遍联系的市场体系。
第三、市场营销与推销,销售的含义不同。
市场营销包括市场研究,产品开发,定价,促销,服务等一系列经营活动。
而推销,销售仅是企业营销活动的一个环节或部分,是市场营销的职能之一,不是最重要的职能。
相关概念1、需要,欲望和需求2、产品3、效用,费用和满足、交换5、市场6、市场营销环境:存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。
7、直接营销环境:与企业紧密相连,直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者,包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。
8、公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
9、间接环境(宏观环境):包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。
10、市场细分:指企业根据消费者之间的需求差异化,把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。
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市场市场的概念市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。
供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。
这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。
认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
市场买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。
由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。
营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。
从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。
在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。
在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。
所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。
买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。
图1-1企业参与市场活动图当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。
但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。
在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。
那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。
但是,如果这些人没有购买力,没有钱,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。
这是两个基本的因素。
除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你的商品,那你还是卖不出去。
因此,有人、有钱以后还要有购买的欲望。
也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场。
这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。
营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。
这样,对市场的认知虽然比经济学的含义窄,但是在企业的经营活动中却有较强的实用性,因为它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标。
图1-2 经济学与营销学的市场定义通过市场营销研究赢得竞争优势在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。
合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。
后来由于种种原因,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐渐地削弱。
这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。
因此,采购也是营销行为。
但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付出的努力程度毕竟是不一样的。
而且,销售比采购的难度要大得多,所以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。
全过程营销营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。
那么,怎样才能激发顾客的购买欲望呢?这就是我们将要揭示的全过程营销问题,它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。
市场调研1.市场调研的意义市场调研是营销工作的第一步,是一个非常重要的基础性工作,它能够告诉我们该做什么。
只有收集到大量、及时、准确的信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性和更加科学化。
2.市场调研的前提(1)营销理念那么,调研什么呢?在回答这个问题之前,必须有一个正确的、做好营销工作的理念。
营销理念解决的最核心的问题就是企业和市场的关系。
企业和市场是什么关系呢?顾客是上帝,企业赖以生存的基础是市场,换句话说也就是顾客。
顾客是企业赖以生存的客观基础,因此企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾客服务。
(2)市场认识市场营销活动的另一个基本前提是市场认识。
不同的购买目的,形成了不同的市场类别,一类是由真正意义上的消费者组成的买主集团,我们通常把它叫做市场。
这类买主比较外行,对购买的商品缺乏准确的、大量的、充分的信息。
而另一类买主,是由生产者组成的买主集团,也叫做生产者市场。
生产者市场是一种组织购买行为,它是组织生产的一部分。
另外,中间商作为生产制造企业的分销商,在经销过程中也是企业的一个买主,这就构成了另一类买主。
还有一种是政府及非盈利组织,它也要采购各种各样的商品,企业有时候也要面对这部分顾客。
这样,企业所面对的市场常常表现为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非盈利组织市场。
不同的市场有不同的需求特征,了解不同的市场,才能有针对性地开展营销活动,收到理想的营销绩效。
这是开展营销工作的最基本的前提。
图1-3市场划分类型图3.市场调研的内容市场调研是营销工作的基础,是营销工作的第一步。
(1)环境调研这里所说的环境,包括企业外部影响企业营销活动、企业不能控制或难以控制的所有因素。
市场调研工作所要了解的环境,就是处在企业外部、企业本身不能控制或难以控制的影响因素。
如果企业能够及时准确地了解它,知道自己处在什么样的环境当中,哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以利用,同时采取适当的办法规避那些对自己不利的因素,把它们降低到最小限度。
这是开展营销活动时一项非常重要的工作,也是制订营销战略和策略的重要基础。
(2)市场营销活动效果调研在开展营销活动中,可能经常遇到这样的问题,比如说做了广告,广告效果如何?开发了一个新产品,新产品在市场上引起的反响如何?或者说一个降价促销活动,在市场上产生了什么样的反应?这些情况,都属于市场营销活动的效果,都是企业家需要了解的。
因此,市场营销调研当中还应该包括第二项内容——市场营销活动的效果调研。
营销战略要想从企业的营销活动过程中了解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,就要对现有的活动进行评价——哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资?哪些项目不能继续投资或者应当减少投资?在对当前环境进行评价的基础上,搞清楚哪些是企业新的增长点,需要增加投资,就可以以此为目标来设计营销战略和营销组合策略。
所谓战略,是指长远性、方针性、全局性的谋略,它是策略的指导;而战略的实施又需要策略或者对策的有效组合。
在市场营销当中,营销战略和营销策略这两者之间不能脱节,而是要相辅相成。
战略是指导,策略是具体实施的做法。
那么,在市场营销当中,战略包括哪些,策略包括哪些,战略和策略这两者之间又是怎样衔接的?在回答什么是战略之前,首先必须明白一个问题:企业不管多大,都不可能满足所有顾客的所有需求。
比如通用汽车公司很大,但是它也不能满足所有人的所有需求。
因此,必须要搞明白,企业生产、经营什么样的商品,满足顾客什么样的需求,才能给企业带来最大的市场回报,或者说挣的钱最多。
在这种情况下,需要对不同的市场进行了解,其前提是对市场进行细分。
也就是说,战略的第一项内容便是市场细分。
1.市场细分市场细分就是根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显的差别。
企业根据市场细分的结果,可以从中为自己选择一个或多个目标市场。
因此,营销战略涉及到的第二部分内容,就是市场目标化。
图1-4营销战略2.市场选择市场目标化也就是市场选择。
对企业来讲,如何选择市场,也是一个非常重要的课题。
如果在选择过程中带有盲目性,企业投资就可能出现失误。
因此,必须慎重而又科学地选择自己的营销对象,只有这样,企业的营销才能获得成功。
市场营销需要选择某一个消费群体,比如说高收入阶层,把他们作为自己的营销市场,以满足他们的需求为目标。
但是竞争对手也可能把高收入阶层作为他的营销市场。
那么,在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下,怎样才能争取更多的用户、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品呢?这就涉及到如何进行个性化设计和塑造的问题,也就是市场定位。
3.市场定位定位就是确定一个位置。
市场就是顾客,市场定位就是在消费者心目中确定一个位置。
什么样的情况叫做营销成功?或者说最成功的营销表现是什么?可能有人说,实现市场占有率的提高,实现更多商品的销售就是最成功的营销。
的确,这是市场营销的成功标志。
不过,一个市场营销最成功的表现,不单单是体现在产品上,更主要的是体现在品牌上。
因此,企业家必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌。
也就是说,市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
在市场营销中,之所以强调企业要做第一,是因为市场上只关注第一,第一以后的市场被关注度将会大打折扣。
企业只有做到第一,在社会上才会有知名度,在市场上才会有拉动力。
因此,企业要努力营造在某个方面的第一,营造在某个领域中的卖点,而这恰恰就是市场定位所要实现的。
这个环环紧扣的过程就叫做STP过程,也叫STP战略。
经过STP过程,配合营销组合策略,可以获得一部分市场份额。
而一个企业获得了一定的市场份额之后,都不会满足已取得的营销业绩,都会考虑怎么把企业做大。
这就涉及到拓展战略和竞争战略。
4.市场拓展企业赖以生存的基础是顾客,是市场,要想做大企业,首先要做大市场,也就是要进行市场拓展。
市场拓展如果成功,企业会迅速地发展壮大;企业发展壮大了,就有可能获得更多的市场回报。
当然,市场拓展是一个充满风险的过程,拓展成功能够使企业发展,市场回报增大,但如果不成功,企业死得更快。
因此,必须审慎地对待市场拓展中的战略和预测。
不管是市场进入还是市场拓展都面临着一个问题,那就是市场竞争,竞争无处不在,无时不有。
5.市场竞争以前说市场竞争就是市场上的战争,也叫商战,就是你死我活,优胜劣汰,一定要置竞争对手于死地。
而现在,要想正确地应对市场竞争,则需要设计一些新的理念。
目前,有人提出了一些如何与竞争对手寻找利益的共同点,在竞争中合作,在合作中竞争,在竞争中发展,亦即共生效益的问题,而且变得越来越时尚。