第10章营销管理
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运输市场营销-10章运输市场营销管理
02
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
整个营销过程及影响企业营销战略的因素
运输企业市场营销过程
授人以鱼不如授人以渔
企业对整个运输市场进行细分，选择最佳子市场，并为该子市场设计营销策略，更好地占领市场。这一过程包括四个步骤： 1)运输需求测量与预测、 运输市场细分、 目标市场选择 市场定位，
授人以鱼不如授人以渔
运输市场营销计划的内容 包括八个方面，如图10—5所示。
授人以鱼不如授人以渔
(一)运输市场营销计划的内容
第三节 运输市场营销组织
授人以鱼不如授人以渔
01
企业的营销部门是: 为了实现企业目标，实施营销计划，面向市场和顾客的职能部门， 是企业内部联结其它职能部门使整个企业经营一体化的核心。
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
第二节 运输市场营销计划
授人以鱼不如授人以渔
市场营销计划: 把营销战略任务、目标和实现目标的措施进行系统分解， 从时间上分解就是将营销战略任务分解成年度或季度、月份甚至周、日营销任务， 从空间上分解就是将年度营销任务分解成各级营销组织和各营销职能部门、人员的营销任务， 使各营销组织和在职人员都有明确的营销活动任务。
营销组合定义为： 企业为获得目标市场中期望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。 4Ps代表的是企业管理者的观点。 4Cs消费者的角度来看待： ———4Ps——— ———4Cs——— 产品(Product) 消费者的需求(Customerneedsandwonts) 价格(Price) 消费者的成本(CosttOthecustomer) 分销渠道(Place) 方便(Convenience) 促销(Promotion) 沟通(Communication) 竞争中的赢家是那些既经济又方便地满足消费者需要，还能有效地进行沟通的企业。
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
整个营销过程及影响企业营销战略的因素
运输企业市场营销过程
授人以鱼不如授人以渔
企业对整个运输市场进行细分，选择最佳子市场，并为该子市场设计营销策略，更好地占领市场。这一过程包括四个步骤： 1)运输需求测量与预测、 运输市场细分、 目标市场选择 市场定位，
授人以鱼不如授人以渔
运输市场营销计划的内容 包括八个方面，如图10—5所示。
授人以鱼不如授人以渔
(一)运输市场营销计划的内容
第三节 运输市场营销组织
授人以鱼不如授人以渔
01
企业的营销部门是: 为了实现企业目标，实施营销计划，面向市场和顾客的职能部门， 是企业内部联结其它职能部门使整个企业经营一体化的核心。
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
第二节 运输市场营销计划
授人以鱼不如授人以渔
市场营销计划: 把营销战略任务、目标和实现目标的措施进行系统分解， 从时间上分解就是将营销战略任务分解成年度或季度、月份甚至周、日营销任务， 从空间上分解就是将年度营销任务分解成各级营销组织和各营销职能部门、人员的营销任务， 使各营销组织和在职人员都有明确的营销活动任务。
营销组合定义为： 企业为获得目标市场中期望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。 4Ps代表的是企业管理者的观点。 4Cs消费者的角度来看待： ———4Ps——— ———4Cs——— 产品(Product) 消费者的需求(Customerneedsandwonts) 价格(Price) 消费者的成本(CosttOthecustomer) 分销渠道(Place) 方便(Convenience) 促销(Promotion) 沟通(Communication) 竞争中的赢家是那些既经济又方便地满足消费者需要，还能有效地进行沟通的企业。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
① “回忆测试法” ② “认知测试”，
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
服务营销_第十章_管理服务顾客与顾客满意
提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处 理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共 享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训 需求，使企业内部能够更高效的运转。
拓展市场：通过新握新的市场机 会，占领更多的市场份额。
保留有价值的客户：客户可以自己选择喜欢的方 式，同企业进行交流，方便地获取信息得到更好 的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保 留更多的有价值的客户，并更好的吸引潜在客户 。
客户分类管理至少应包括： • 细分客户群的标准； • 不同客户群信息的进一步分析； • 不同客户群的管理； • 资源配置系统。
组织企业资源 （1）客户信息系统 信息采集点 信息集成 信息整理、分析、总结 信息传递渠道 （2）销售服务支持平台 市场管理平台 销售支持平台 订单录入与跟踪 服务产品价格的设计与组合 客户服务
三 管理不合作的顾客
由于服务是一个“共享”体验，服务企业及服务 人员需在单一环境中对具有不同需要的细分市场 /顾客进行有效管理。
服务人员需针对不同顾客的不同特征，采取不同 的方式，客观地处理顾客投诉等问题。
• 证明自己的能力 • 有技巧地坚持企业政策内容 • 将问题顾客转移至后台 • 以合适、公平的方式提供服务
以上是我此次在当当购物的信息记录，自从11月2日凌 晨发货，我的催讨货物的痛苦历程就开始了。今天已经11 月5日13：37了，距离发货已经三天多了，我是在北三环 ，北京市区以内，我就不明白了，为什么收到货这么难。
按照当当以往的服务，11月2日上午我就应该拿到货， 但是到了下午没有拿到，我就给配送公司打电话，被告知 11月3日肯定到。到了11月3日下午，还是没到，我又给配 送公司打电话，被告知昨天送货的人感冒了，所以耽误了。 同样是给人打工的，我也能理解打工者的辛苦，晚一天就晚 一天吧，同时告知我了一个姓张的业务员的手机号 136XXXXX446，于是我联系他，问他什么时候送货。他 11月3日说，电动车没电了，货送不到，但是11月4日早晨 10点肯定能送到。我想，车子没电就算了，11月4日到了 也行。结果，11月4日下午，还是没到货，我于是又给这个 张姓业务员打电话，居然借口是一样的，电动车没电了，而 且没带我的货，并且保证11月5日肯定送到。
拓展市场：通过新握新的市场机 会，占领更多的市场份额。
保留有价值的客户：客户可以自己选择喜欢的方 式，同企业进行交流，方便地获取信息得到更好 的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保 留更多的有价值的客户，并更好的吸引潜在客户 。
客户分类管理至少应包括： • 细分客户群的标准； • 不同客户群信息的进一步分析； • 不同客户群的管理； • 资源配置系统。
组织企业资源 （1）客户信息系统 信息采集点 信息集成 信息整理、分析、总结 信息传递渠道 （2）销售服务支持平台 市场管理平台 销售支持平台 订单录入与跟踪 服务产品价格的设计与组合 客户服务
三 管理不合作的顾客
由于服务是一个“共享”体验，服务企业及服务 人员需在单一环境中对具有不同需要的细分市场 /顾客进行有效管理。
服务人员需针对不同顾客的不同特征，采取不同 的方式，客观地处理顾客投诉等问题。
• 证明自己的能力 • 有技巧地坚持企业政策内容 • 将问题顾客转移至后台 • 以合适、公平的方式提供服务
以上是我此次在当当购物的信息记录，自从11月2日凌 晨发货，我的催讨货物的痛苦历程就开始了。今天已经11 月5日13：37了，距离发货已经三天多了，我是在北三环 ，北京市区以内，我就不明白了，为什么收到货这么难。
按照当当以往的服务，11月2日上午我就应该拿到货， 但是到了下午没有拿到，我就给配送公司打电话，被告知 11月3日肯定到。到了11月3日下午，还是没到，我又给配 送公司打电话，被告知昨天送货的人感冒了，所以耽误了。 同样是给人打工的，我也能理解打工者的辛苦，晚一天就晚 一天吧，同时告知我了一个姓张的业务员的手机号 136XXXXX446，于是我联系他，问他什么时候送货。他 11月3日说，电动车没电了，货送不到，但是11月4日早晨 10点肯定能送到。我想，车子没电就算了，11月4日到了 也行。结果，11月4日下午，还是没到货，我于是又给这个 张姓业务员打电话，居然借口是一样的，电动车没电了，而 且没带我的货，并且保证11月5日肯定送到。
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
第十章非营利组织的营销管理
❖ 营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于 组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同 参与。
❖ 营销的目的是为了完成交易。
10.1 营销的概念
❖ 营销的核心，是所谓“4P”，即产品、价格、推 广、场所。具体来说：
❖ （1）产品（Product）：营销的第一个概念是产品。 ❖ （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。 ❖ （3）推广（Promotion）：营销的第三个概念是推广
10.4非营利组织的营销导向
❖ 第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 ❖ 第二，了解消费者的愿望和需求。 ❖ 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营
销职位或营销小组。 ❖ 第四，在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向
的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。 ❖ 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。
识组织的独特性。 第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；
第十章 非营利组织的营销管理
❖ 本章要点
❖ ● 营销核心是 “4P”，即产品、价格、推广和场所 。
❖ ● 非营利组织的营销具有自身的特点。
❖ ● 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一 步。
❖ ● 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分 。
10.1 营销的概念
❖ 营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划 。
10.2 非营利组织需要营销
❖ 第三，非营 非营利组织的策略性营销过程：
宗旨是非营利组织的灵魂。
利
组
织可根
据
营
销，决
定
组
织目标
，
并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为 （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。
❖ 营销的目的是为了完成交易。
10.1 营销的概念
❖ 营销的核心，是所谓“4P”，即产品、价格、推 广、场所。具体来说：
❖ （1）产品（Product）：营销的第一个概念是产品。 ❖ （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。 ❖ （3）推广（Promotion）：营销的第三个概念是推广
10.4非营利组织的营销导向
❖ 第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 ❖ 第二，了解消费者的愿望和需求。 ❖ 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营
销职位或营销小组。 ❖ 第四，在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向
的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。 ❖ 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。
识组织的独特性。 第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；
第十章 非营利组织的营销管理
❖ 本章要点
❖ ● 营销核心是 “4P”，即产品、价格、推广和场所 。
❖ ● 非营利组织的营销具有自身的特点。
❖ ● 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一 步。
❖ ● 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分 。
10.1 营销的概念
❖ 营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划 。
10.2 非营利组织需要营销
❖ 第三，非营 非营利组织的策略性营销过程：
宗旨是非营利组织的灵魂。
利
组
织可根
据
营
销，决
定
组
织目标
，
并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为 （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
市场营销课件-第10章 商品陈列,导购活动训练
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4)战略性商品的货架陈列管理——业务员 5)季节性商品的货架陈列管理——业务员 6)其他稳定性商品的管理——门店 实训项目四：换季时商品在社区超市的货架陈列 管理 实训项目五：新商品进入超市后的货架陈列管理 10.1.4 实训的组织形式与控制要求 10.2 卖场导购人员管理与技能训练 10.2.1 卖场导购人员管理与技能训练的目的 1)导购员的管理工作绩效直接关系到企业品牌形 象、宣传效果、零售业绩、顾客美誉度，等等。
①上段即货架的最上层，高度在120～160 cm之 间，该段位通常陈列一些推荐商品，或有意识培 养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄 金线。 ②黄金陈列线，它的高度一般在85～120 cm之间， 它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿 取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。一般 陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经 销的商品。 ③中段或架的第三层是中段，其高度约为50～85 cm，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了 保证齐全性的商品，以及因顾客的需要而不得不 卖的商品。 ④下段或架的最下层，高度一般在离地10～50 cm。这个位置通常陈列一些体积较大，重量较重、 易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品。
2)帮助顾客做出最佳的选择。导购员在了解顾客 需求心理的基础上，使顾客相信购买某种产品能 使他获得最大的利益。 3)导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多 好的主意，提许多好的建议，能够帮助顾客选择 中意的产品。 10.2.2 卖场导购人员管理与技能训练自测 10.2.3 卖场导购人员管理与技能训练实训内容 实训内容一：向顾客推销自己 导购员需要做到以下几点： 1)微笑 2)赞美顾客 3)注重礼仪
《营销策划方法、技巧与文案》第三版第10章 促销策划
2.调查方法 （1）资料来源 （2）调查方法 3.调查内容 （1）外部调查 （2）内部调查
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.2.2 确定促销目标 1.企业在不同时期的促销目标 （1）产品生命周期各阶段的促销目标 （2）销售淡旺季的促销目标 2.企业针对不同对象的促销目标 （1）针对消费者的促销目标 （2）针对中间商的促销目标 （3）针对销售人员的促销目标
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1.4 促销策划要求
1.促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时 间和空间的限制 2.促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到 促销的作用 3.促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具 4.促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其 购买某一特定产品 5.促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的 价值
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.3典型促销策划
10.3.1 典型促销策划 1.消费者促销策划 2.渠道促销策划 3.组合促销策划
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
Biblioteka 10.3.2典型促销策划方法
（1）.降价促销 （2）.有奖促销 （3）.打折优惠 （4）.竞赛促销 （5）.免费品尝和试用促销 （6）.焦点赠送促销 （7）.赠送促销 （8）.展览和联合展销促销
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1 促销策划概述
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
4
常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
教案10-1(市场营销基础)
教案首页10-1一、复习第九章公共关系和权力营销第二节权力营销请学生囬答：1惠普公司是站在什么角度来开展营销活动的？它是怎样做的？2你认为在现代市场营销竞争中，惠普公司的这种营销方式是否有意义？为什么？答案要点：1惠普公司站在大市场营销角度开展营销活动。
大市场营销是企业在4Ps之外再加入两个“P”，即公共关系和权力营销。
这样有利于企业顺利地得到政府的支持，取得相关大众的信任，达到自身的经营目的。
案例中，惠普公司……（具体分析略）2在现代市场营销竞争中，惠普公司的这种营销方式具有重大意义，尤其在跨国营销中更为突出。
在市场营销的许多场合中，仅靠一般的营销手段往往很难打开某一市场，而在公关的基础上加上权力营销，事情就好办了，甚至可以轻而易举。
权力营销是一种特殊的营销手段，具有特殊的作用，既能提供市场机会、扫除营销障碍，又能促进市场销售。
二、引入告诉学生们，今天，他们将从第九章公共关系和权力营销，引入到第十章营销战略和营销管理过程第一节营销战略，从而了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的营销战略。
1、任务描述本任务在认识了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
2、任务分析本任务要求了解、熟悉营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤。
三、新授1营销战略的含义① 含义：营销战略是指企业为实现自己的总任务和总目标所制定的长期性、全局性的营销规划。
② 特点：整体性、深远性、稳定性、导向性、实践性。
2 营销战略的内容和步骤包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务或产品组合、制定职能计划等。
波士顿矩阵(BCG) ： 四、任务操作 根据步骤提示，完成了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤的学习、分析过程。
五、分析点评 选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
进入数字经济时代，许多消费者都不再轻易信任传统促销广 告。当他们需要了解某个品牌、或决定购买某种产品时，他 们会咨询懂行的或有过使用经历的朋友，或是通过互联网在 专业的BBS上寻找建议，总之，他们认为最值得信任的信息来 源是口碑。
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
市场营销》讲稿 第1章-第10章[第10章
注册者拥有专用权，受法律保护。
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
67
（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
36
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
38
二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
23
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
67
（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
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一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
38
二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
23
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
市场营销学第10章-企业市场营销管理过程课后答案
◎ 分析题
【分析提示】
市场营销战略的特征就是市场营销战略的基本 属性。全局性表示营销战略的地位、重要性或范围； 长远性表示实现营销战略目标所需要的时间，其实 质是高瞻远瞩，深谋远虑，立足长远，兼顾现实； 纲领性表示营销战略的统帅作用；竞争性表示营销 战略实施过程中存在着激烈的竞争，企业要有通过 竞争取得胜利的思想准备；应变性表示要根据变化 了的环境适时地对营销战略进行适当的调整；稳定 性表示营销战略必须保持相对稳定，不能朝令夕改。 搞好企业营销战略管理，必须把握好这“六性”。
◎ 案例题
【分析提示】
市场领导者的优越地位为企业带来了丰厚的利 润，同时也会招致业内外竞争对手的“红眼”,特别 是处于挑战者的企业,它们不甘示弱,会以各种方式 发动进攻。本田就受到雅马哈的攻击,本田的战略防 御在所难免。当本田在雅马哈的攻击之下,企业经济 效益受损时,敢于面对现实,毫不畏惧,积极开发新产 品和服务项目,强化市场优势,在攻击者接近之前,集 中火力,大量而有力地组织防御反击,最终使雅马哈 败北,取得了市场防御战的胜利。
2）企业制定市场营销计划应坚持系统性、灵 活性、连续性等原则。
3）企业设计市场营销组织时必须坚持目标一 致原则、分工协作原则、命令统一原则、权责对等 原则、集权与分权相结合原则。
◎ 技能题 该企业在三个地区的销售实际与计划差距分别
为-40%、-16.7%、-5%。由此可见，引起销售量差距 的主要原因是甲、乙两地区销售量大幅度降低，丙 地区也稍有降低。因此，应进一步查明减少原因， 理过程课后答案
◎ 知识题 10.1 判断题 1）对；2）对；3）错；4）错；5）错。 10.2 选择填空题 1）A、C、E；2）B、C、E；3）A、B；4）C、D、E。
◎ 简答题 1）市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的
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货物运到后，收货方于7月5日凭提单验收，发现有100多套办公桌严重损坏，有的桌腿损 坏，有的桌面被划破多处，于是拒收货物，并于翌日电告发货方。发货方于7月22日找汽车运 输公司交涉赔偿事宜，半月后又找水运公司交涉，直到2003年3月5日才找铁路部门交涉。 然而得到的答复则是：
“我们不负责任”，汽车运输公司答复：“虽然你方交我方托运的办公用桌查验是完好的， 但损坏事实不是发生在公路运输上，请你们找水运公司或铁路部门索赔。” “我方不负责任，”水运公司声称：“据了解这批办公桌的损坏是铁路货站装卸工人野蛮作业 所致，请找铁路部门索赔。”
管理学基础
第十章
营销管理
第十章 营销管理
1
管理学基础
第十章 营销管理
主要内容
第一节 营销计划 第二节 营销组织 第三节 营销控制
第十章 营销管理 2
管理学基础
第十章 营销管理
教学目标
第十章 营销管理
1、了解计划、组织、控制三大管理职能在营销管理中应用； 2、了解市场营销计划制订的程序与步骤； 3、了解市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织的设计，理 解市场营销组织的控制； 4、理解市场营销组合、目标市场等相关概念,树立现代营销 观念； 5、分析如何对营销活动进行计划、组织、实施与控制。
（一）营销计划是企业计划体系的核心
（二）营销计划能够增强市场营销活动的预见性
（三）营销计划能够合理调配企业资源实现目标管理要求
6
第一节 营销计划
管理学基础
二、市场营销计划的内容
第十章 营销管理
市场营销计划根据企业所面临的市场环境、企业内部情况 不同，可以有不同的内容。一般来说，市场营销计划应 该包括以下一些内容：
在市场营销观点支配下，企业营销计划的制定是以满足目标市场需要为 主，并且是以未来各项影响营销的因素变化趋势为基础来制定计划。 因此，一个企业在决定如何制定营销计划时，应首先树立起以满足市 场需求为中心的市场营销观念，再制定出切实可行的市场营销计划。 一般来说，一个以市场需求为导向的市场营销计划可以分为以下几个 步骤。
一个成功的营销决策可以带来新的生机与活力。营销决策与管理这是现代企业不可忽视的重要方 面。营销管理从市场营销计划开始。
5
第一节 营销计划
管理学基础
一、营销计划在营销管理中的重要 性
第十章 营销管理
计划是任何事情成功的关键因素之一，“凡事预则立，不 预则废。”市场营销计划决定了企业的经营目标能否实 现，在产品供过于求、市场竞争空前激烈的今天，才能 根据企业自身实际，满足市场上顾客的需要。
（一）市场环境分析
1、企业营销现状分析
2、企业内部情况分析
3、企业外部环境分析
4、未来发展趋势分析
7
第一节 营销计划
管理学基础
二、市场营销计划的内容
第十章 营销管理
（二）企业营销目标
在知已知彼，对企业内外环境进行分析的基础上，确定在计划 期内企业市场营销活动的目标。对营销目标要尽量具体化和 数量化，设立一整套与企业各个部门工作紧密联系的指标体 系，各部门以此目标体系为基础制定次级目标，形成层层分 解的目标管理系统。一般要具备以下特征：
3
管理学基础
第十章 营销管理
第一节 营销计划
第十章 营销管理
一、营销计划在营销管理中的重要性 二、市场营销计划的内容 三、制订市场营销计划的步骤
4
第一节 营销计划
管理学基础
导入案例 10-1
第十章 营销管理
世界旅馆大王、美国巨富威尔逊在创业初期，全部家当只有一台分期付款“赊”来的爆玉米 花机，价值50美元。第二次世界大战结束时，威尔逊做生意赚了点钱，便决定从事地皮生意。当 时干这一行的人并不多，因为战后人们都很穷，买地皮盖房子的人并不多，地皮的价格一直很低。 听说威尔逊要干这种不赚钱的买卖，朋友们都反对。但威尔逊却坚持己见，他认为这些人的目光 太短浅。虽然连年的战争使美国经济不景气，但美国是战胜国，它的经济很快会起飞的，地皮的 价格一定会日益上涨，赚钱不会有问题。威尔逊用手头的全部资金再加一部分贷款买下了市郊一 块很大的但却没人要的地皮。这块地皮由于地势低洼，既不适宜耕种，也不适宜盖房子，所以一 直无人问津。威乐逊亲自到那里看了两次以后，竟以低价买下这块荒凉之地。这一次，连很少过 问生意的母亲和妻子都出面干涉。可是威尔逊认为，美国经济很快就会繁荣，城市人口会越来越 多，市区也将会不断扩大，他买下的这块地皮一定会成为黄金宝地。事实正如威尔逊所料，3年 之后，城市人口骤增，市区迅速发展，马路一直修到了威尔逊那块地的边上，大多数人们才突然 发现，此地的风景实在宜人，宽阔的密西西比河从它旁边蜿蜒而过，大河两岸，杨柳成荫，是人 们消夏避暑的好地方。于是，这块地皮马上身价倍增，许多商人都争相高价购买，但威尔逊并不 急于出手，真叫人捉摸不透，后来，威尔逊自己在这地皮上盖起了一座汽车旅馆，命名为“假日 旅馆”。假日旅馆由于地理位置好，舒适方便，开业后，游客盈门，生意非常兴隆。
“我方也不能承担责任，我们承认，这批办公桌是在我方运输作业中损坏的，但贵方找我 方交涉的日期已超过铁路部门规定的赔偿时效”，铁路部门辩称。
这是承运各方对托运方要求索赔的答复，承运方各方相互“踢皮球”，致使托运方索赔无 门，遂诉至法院。
（一）准备阶段
（二）制定计划阶段
（三）书面计划形成阶段
（四）实施计划阶段
10
管理学基础
第十章 营销管理
第二节 营销组织
第十章 营销管理
一、营销组织的演变过程
二、营销组织的基本形式
11
第二节 营销组织
管理学基础
导入案例 10-2
第十章 营销管理
2002年5月，某家具公司为向外市一百货大楼发运350套办公用桌，与当地的运输部门签 订了公路、铁路、水路联运合同。按合同规定，货物先由该市汽车公司承运至火车站，由铁路 部门承运至买方的所在市，再由该市的水运公司承运至收货地点——某市百货大楼，由水运公 司通知货主提货。
1、战略性
2、明确性
3、方向性
8
第一节 营销计划
管理学基础
二、市场营销计划的内容
第十章 营销管理
（三）营销策略和行动方案 策略和方案是企业为达到营销目标中所提出的各项指标
而准备采取的对策和措施。 1、营销策略 2、行动方案
（四）营销计节 营销计划
第十章 营销管理
三、制定市场营销计划的步骤
“我们不负责任”，汽车运输公司答复：“虽然你方交我方托运的办公用桌查验是完好的， 但损坏事实不是发生在公路运输上，请你们找水运公司或铁路部门索赔。” “我方不负责任，”水运公司声称：“据了解这批办公桌的损坏是铁路货站装卸工人野蛮作业 所致，请找铁路部门索赔。”
管理学基础
第十章
营销管理
第十章 营销管理
1
管理学基础
第十章 营销管理
主要内容
第一节 营销计划 第二节 营销组织 第三节 营销控制
第十章 营销管理 2
管理学基础
第十章 营销管理
教学目标
第十章 营销管理
1、了解计划、组织、控制三大管理职能在营销管理中应用； 2、了解市场营销计划制订的程序与步骤； 3、了解市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织的设计，理 解市场营销组织的控制； 4、理解市场营销组合、目标市场等相关概念,树立现代营销 观念； 5、分析如何对营销活动进行计划、组织、实施与控制。
（一）营销计划是企业计划体系的核心
（二）营销计划能够增强市场营销活动的预见性
（三）营销计划能够合理调配企业资源实现目标管理要求
6
第一节 营销计划
管理学基础
二、市场营销计划的内容
第十章 营销管理
市场营销计划根据企业所面临的市场环境、企业内部情况 不同，可以有不同的内容。一般来说，市场营销计划应 该包括以下一些内容：
在市场营销观点支配下，企业营销计划的制定是以满足目标市场需要为 主，并且是以未来各项影响营销的因素变化趋势为基础来制定计划。 因此，一个企业在决定如何制定营销计划时，应首先树立起以满足市 场需求为中心的市场营销观念，再制定出切实可行的市场营销计划。 一般来说，一个以市场需求为导向的市场营销计划可以分为以下几个 步骤。
一个成功的营销决策可以带来新的生机与活力。营销决策与管理这是现代企业不可忽视的重要方 面。营销管理从市场营销计划开始。
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第一节 营销计划
管理学基础
一、营销计划在营销管理中的重要 性
第十章 营销管理
计划是任何事情成功的关键因素之一，“凡事预则立，不 预则废。”市场营销计划决定了企业的经营目标能否实 现，在产品供过于求、市场竞争空前激烈的今天，才能 根据企业自身实际，满足市场上顾客的需要。
（一）市场环境分析
1、企业营销现状分析
2、企业内部情况分析
3、企业外部环境分析
4、未来发展趋势分析
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第一节 营销计划
管理学基础
二、市场营销计划的内容
第十章 营销管理
（二）企业营销目标
在知已知彼，对企业内外环境进行分析的基础上，确定在计划 期内企业市场营销活动的目标。对营销目标要尽量具体化和 数量化，设立一整套与企业各个部门工作紧密联系的指标体 系，各部门以此目标体系为基础制定次级目标，形成层层分 解的目标管理系统。一般要具备以下特征：
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管理学基础
第十章 营销管理
第一节 营销计划
第十章 营销管理
一、营销计划在营销管理中的重要性 二、市场营销计划的内容 三、制订市场营销计划的步骤
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第一节 营销计划
管理学基础
导入案例 10-1
第十章 营销管理
世界旅馆大王、美国巨富威尔逊在创业初期，全部家当只有一台分期付款“赊”来的爆玉米 花机，价值50美元。第二次世界大战结束时，威尔逊做生意赚了点钱，便决定从事地皮生意。当 时干这一行的人并不多，因为战后人们都很穷，买地皮盖房子的人并不多，地皮的价格一直很低。 听说威尔逊要干这种不赚钱的买卖，朋友们都反对。但威尔逊却坚持己见，他认为这些人的目光 太短浅。虽然连年的战争使美国经济不景气，但美国是战胜国，它的经济很快会起飞的，地皮的 价格一定会日益上涨，赚钱不会有问题。威尔逊用手头的全部资金再加一部分贷款买下了市郊一 块很大的但却没人要的地皮。这块地皮由于地势低洼，既不适宜耕种，也不适宜盖房子，所以一 直无人问津。威乐逊亲自到那里看了两次以后，竟以低价买下这块荒凉之地。这一次，连很少过 问生意的母亲和妻子都出面干涉。可是威尔逊认为，美国经济很快就会繁荣，城市人口会越来越 多，市区也将会不断扩大，他买下的这块地皮一定会成为黄金宝地。事实正如威尔逊所料，3年 之后，城市人口骤增，市区迅速发展，马路一直修到了威尔逊那块地的边上，大多数人们才突然 发现，此地的风景实在宜人，宽阔的密西西比河从它旁边蜿蜒而过，大河两岸，杨柳成荫，是人 们消夏避暑的好地方。于是，这块地皮马上身价倍增，许多商人都争相高价购买，但威尔逊并不 急于出手，真叫人捉摸不透，后来，威尔逊自己在这地皮上盖起了一座汽车旅馆，命名为“假日 旅馆”。假日旅馆由于地理位置好，舒适方便，开业后，游客盈门，生意非常兴隆。
“我方也不能承担责任，我们承认，这批办公桌是在我方运输作业中损坏的，但贵方找我 方交涉的日期已超过铁路部门规定的赔偿时效”，铁路部门辩称。
这是承运各方对托运方要求索赔的答复，承运方各方相互“踢皮球”，致使托运方索赔无 门，遂诉至法院。
（一）准备阶段
（二）制定计划阶段
（三）书面计划形成阶段
（四）实施计划阶段
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管理学基础
第十章 营销管理
第二节 营销组织
第十章 营销管理
一、营销组织的演变过程
二、营销组织的基本形式
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第二节 营销组织
管理学基础
导入案例 10-2
第十章 营销管理
2002年5月，某家具公司为向外市一百货大楼发运350套办公用桌，与当地的运输部门签 订了公路、铁路、水路联运合同。按合同规定，货物先由该市汽车公司承运至火车站，由铁路 部门承运至买方的所在市，再由该市的水运公司承运至收货地点——某市百货大楼，由水运公 司通知货主提货。
1、战略性
2、明确性
3、方向性
8
第一节 营销计划
管理学基础
二、市场营销计划的内容
第十章 营销管理
（三）营销策略和行动方案 策略和方案是企业为达到营销目标中所提出的各项指标
而准备采取的对策和措施。 1、营销策略 2、行动方案
（四）营销计节 营销计划
第十章 营销管理
三、制定市场营销计划的步骤