影城阵地宣传概况

影城阵地
影院阵地宣传，通常包括宣传物料和影院落地活动两部分。

宣传物料方面，比较常见的有立牌、展架、灯箱、电子海报屏、电子预告片屏、地贴、吊旗和喷绘位几大部分。

其中，立牌、展架和喷绘是传统宣传手段中最具市场号召力的手段。

此外，院线内刊、关联的落地活动、影院网站和微博等也可以看做是影院阵地宣传有效的延伸和补充。

立牌。

立牌是目前最主流的影院阵地宣传品之一。

通常发行方会根据影片的类型、规模制作相应数量的立牌，大片在400-500套，中小片200-300套左右。

立牌做好后由制作公司直接发至相应的院线或影院。

通常单套立牌的造价在500-600元之间，物流成本在100元左右。

从使用效果看，立牌占地面积较大、立体感强，一些经过精心设计的立牌，还有合影、互动功能，可以在影院中营造属于影片自己的空间和氛围感，较适合影院大堂、电梯口等黄金位置摆放。

值得注意的是，由于体积较大，立牌的运输成本相对较高，一些立牌的搭建也较为复杂，且对影院空间有一定的要求，发运前的沟通和针对性显得尤为重要。

展架。

相比立牌，展架的运输摆放更方便快捷，价格也相对便宜，通常每个造价在50-60左右。

但稳定性稍差且缺乏立体感，一些现代化影院已经停止摆放，但对于大堂空间有限的电影院而言，展架仍是不错的立牌替代品。

喷绘。

从年内多部影片的经验看，影院喷绘位是最受发行方关注的稀缺资源，投入也相对较高。

发行方在发片前，通常会跟院线咨询相关的喷绘位置及报价，然后按影片的发行预算锁定相应的位置，由院线影院负责制作，发行方支付相应的制作费用，一些位置相对优越的喷绘位还需要支付相应的广告位费用。

值得一提的是，很多传统影院由于地处核心商圈，常常能提供相当于大型户外广告的优质喷绘位。

电子海报屏和电子预告片屏
除了传统的宣传物料外，现代化影院也在积极探索、开拓自己的电子化媒介终端，比如电子海报屏、电子预告片屏等。

目前，国内有相关业务的公司主要有博杰、华谊视觉和百灵时代三家。

其中，华谊视觉的业务主要集中在视频预告片，博杰主营电子海报。

百灵时代主营万达在国内88家、嘉禾在香港11家影城的电子海报屏和电子预告片屏业务，总计覆盖约90余家影院，超过900块电子屏。

“百灵时代的LCD屏每天早10点到晚10点滚动播放，同一播放周期最多支持24张电子海报，每张海报180频次每天的播放。

”百灵时代电影媒体运营总监杜锦松告诉记者，“发行方需要提前14天发送相关的素材，我们负责制作A、B版10S海报或10SFLASH 动画。

”通常两周的播放成本在10万元左右。

具体的运营方式上，百灵时代负责电子海报平的设备安装和维护，并根据不同影院的规模体量支付一定的费用。

“为了打造一个丰富多元的播放终端，通常我们会用60%的时间播放电子海报，10%的时间播放影院的明星见面会和关联活动，其余30%的时间用于商业广告。

”杜锦松说。

据介绍，传统电影海报的印刷成本在4元/张左右，如果按每家影院10张、仅覆盖全国前500家影院仅印刷费用就在2万元左右，此外还要考虑物流成本，实际利用率也无法监测。

相比之下，电子海报屏在色彩、清晰度等方面更有优势，同时也为影院和其他商业广告提供了相应的播放平台。

至于电子海报全国统一的播放模式，相关负责人表示，“不同地区影院的差异化播放在技术上完全可以实现，只是由于目前电影的分区发行本身还不成熟，分区放映的市场需求也不强。

”
相比其它宣传物料，海报发运的到达率最高，也很少出现错误。

只是在电子化已经成为影院发展趋势的当下，纸质海报更多用于影院和观众间的互动活动，且仅限于部分有收藏价值的海报。

吊旗、地贴及其他
同上述宣传物料相比，吊旗和地贴更便于影院做立体化布置，营造节日气氛。

但是相应地对影院的空间结构有一定要求，且对于人流过于密集的大堂而言，地贴对影片票房的拉动意义相对有限。

这里特别需要提及的还有院线刊物，国内大部分院线都会定期出版自己的院线刊物，其中包括当月热映的影片介绍。

以万达院线的《万达电影》为例，其发行量已经达到10万册，面向影院会员发行。

院线刊物凭借在影迷中的影响力，也成为发行方颇为看重的资源之一。

2、影院阵地为什么会变成稀缺资源？
电影档期概念越来越明确，同档期上映影片数量激增，片方对影院阵地宣传的重视度普遍提高……所有这些都让影院阵地越来越抢手。

特别是贺岁档等核心档期，片方对宣传资源的需求度激增，竞争也从影院的喷绘位一路传导到院线刊物封面。

特别是在一些条件较好的影院，做喷绘除了制作成本，还要承担一定的广告位费用。

“现代化影院大多处于大的SHOPPING MALL中，物业、租金都很贵，加上市场需求增加，阵地宣传价格自然会随之上浮。

” 上海联和院线常务副总经理许昉告诉记者，“尽管如此，阵地部分的收益也不会成为影院的盈利手段。

以联和院线为例，我们的阵地广告目前还只收取相应的制作费用，电影院作为电影消费的场所，向观众推介好电影更多的是一种市场责任。

”
3、稀缺资源如何整合？
抛开价格不谈，全国2000多家影院，如何整合资源使之更好地发挥作用也是片方、发行方、院线和影院共同关心的问题。

做一个全国影院阵地资源的系统调查，供各个发行方参考投放无疑是最理想的解决方案。

但考虑到全国每年新增影院数量众多、具体情况各不相同，且同一家影院可提供的广告位也时时变化，这样的调查多少有些奢侈。

“目前联和院线在上海所有影院的资源已经由院线统一代理，我们正在尝试整合联和院线旗下全部180家影院的资源”，在许昉看来，以院线为单位整合影院资源更具实际操作性，“整合之后，对片方和发行方而言都更方便了，但是增加了院线的工作量。

此外，在结算等具体的操作环节，也要找到兼顾双方利益、高效快捷的方式。

”
许昉认为，在数字化时代，随着拷贝调度功能的消失，院线的功能集中为服务，能否为影院提供专业化、多元化的优质服务是考量院线价值的重要标准。

“在广告业，有A+、A、B+、B等不同档位的户外广告位划分，我们也可以尝试把全部影院的阵地资源按地区、市场影响力划分为不同的等级，搭配推出相应的套餐，遇到热门档期，向不同的发行方推荐，实现相对平均的资源分配。

”
4、稀缺资源的标准化和个性化
尽管影城阵地已经成为各家争抢的稀缺资源，万达电影院线陈洪伟认为，现阶段问题的关键还不是摆不摆的问题，而是如何实现空间和物料的价值。

以电影院的大堂为例，如何依靠有限的空间，开发新的媒体承载方式，实现更大的传播价值和新鲜的消费体验是影院追求的目标。

“可以尝试向两点前进，第一是标准化，第二是差异化，同时还要充分考虑商业广告价值。

标准化切忌极端，极端到只有标准、没有执行。

差异化切忌盲目追求创新，要充分考虑可行性。

”
作为标准化的代表，万达院线6月刚刚完成了旗下全部影院电子海报屏的资源整合。

与此同时，院线还开发了供片方发放原版小海报的取阅专柜，取代了传统的展架。

其中，取阅专柜一经推出就达到了较高的取阅率。

“这说明消费者来电影院看电影，总还是希望带走点什么，而目前消费者在影院能拿走的关于电影的、规格尺寸标准统一、设计美观、有商业广告价值的东西几乎没有。

”
此外，郑州万达影城已经在国内率先推出了多点触控的万达电影迷墙，年内福州万达也将安装同样的电影迷墙。

“迷墙中间80寸的大屏类似一个大的IPAD,可以实现影讯查询、预告片和电子海报的播放，观众也可以通过迷墙拍照并同步上传至网络。

”陈洪伟说。

5、影院阵地谁操盘？影响谁？
大地院线终端管理部经理谢晓鸣认为，电影观众分目的性和随机性两种。

对目的性强的观众而言，往往在进影院之前已经锁定了要看的影片。

相比之下，随机性的观众往往要等到进影院、看了排片之后才决定购票，他们也是影院阵地宣传主要影响的群体。

就影片类型和体量而言，有针对性的阵地宣传更容易让惊悚片、恐怖片赢得观众。

“从终端的角度考虑，影院要保证自己的经济利益，同样的时间和空间，商业广告无疑比电影宣传更具吸引力。

”谢晓鸣说，“同样是电影宣传，影片的规模体量，之前在其他媒体的硬广投放力度，主创阵容，宣传物料制作是否有特色、是否方便安装等都是左右影院经理判断的重要因素。

”
北京成龙耀莱国际影城孙海峰也表达了同样的观点，即对部分商业大片而言，影院阵地的影响力并没有想象中那么大。

“类似《变形金刚》、《让子弹飞》这样的影片，摆几个展架、立牌差别其实并不大。

相反，高端的商业广告也有助于影院品牌的打造。

以我们影城为例，周末的客流量通常在1万5000左右，这对商业品牌而言是一种巨大的吸引力。

之前我们在大堂刚刚做了宝马、大众汽车等品牌的商业广告，效果非常好。

”
6、类型电影特色设计赢得影院空间
同博纳、华谊等专注打造电影产业链的大电影公司相比，福建恒业电影发行有限公司更专注中小体量类型片的市场开掘，其在影片营销方面的思路也别具一格。

比如，擅长发行惊悚类影片的他们通过长期的业务出差、走访，自己做了一项覆盖全国1600家影院的阵地资源调查，从中选取性价比最高的影院重点投放。

再比如，他们发行的《倾城之泪》12月22日上映，但影片的海报已经早早进驻了国内各大影院的灯箱，影片的喷绘位也已经提前两个月敲定。

在公司总经理陈晖看来，小片的宣传品设计首先要有亮点，其次要关注二三线城市的影院。

“以我们刚刚发行的《床下有人》为例，影片全部营销成本只有50万，我们用40万做阵地宣传，硬广投放为零，由于立牌的设计非常有特色，在影院摆放的效果非常好，影片最终取得了1700万的票房。

”
陈晖的另一个经验是关注二三线城市影院，“在一线城市票房产出高的影院，小片的关注度相对有限。

在二三线，我们尝试将影片的阵地宣传和主题影院布置结合，比如《床下有人》在四川太平洋文艺电影院的宣传，通过大堂前厅和过道的布置，很好地营造了影片的氛围，最终的市场效果也非常好。

”
“除了影院阵地外，我们也非常看重影院的落地活动和微博、网站等渠道，也希望在这些方面做更多、更深入的沟通和尝试。

”陈晖说。

7有的放矢针对性投放
作为上海的品牌电影院，和平影都的市场份额力赢得了很多发行方的瞩目，对应的宣传投放也不遗余力。

“我们的地理位置很好，但是大堂可利用的空间有限，只能保证每周1-2部新片的更换速度。

立牌体积大、运费高、搭建耗时耗力，对影院而言，布置的压力比较大。

” 和平影都经理王伯政告诉记者，“和平影都位于西藏路汉口路，汉口路外墙有6块3米×2米的喷绘位，跟立牌相比，喷绘和展架更容易制作和摆放，相当于大的户外广告，宣传效果也非常好。

”而类似的沿街喷绘在国泰电影院、衡山电影院等很多传统影院也都有。

有的放矢、针对性的投入无疑能让发行方收到更好的效果。

8专业=设计制作+安装+反馈
从影院终端反馈回来的另一个问题是立牌质量的参差不齐和安装的繁琐。

尤其是热门档期，集中发运的立牌无疑是影城运营部门巨大的压力。

据介绍，国内目前从事相关物料生产的公司屈指可数，从2008年开始影院阵地相关的物料制作，北京国亮友信文化传播公司先后制作了《玩命快递3》、《功夫熊猫2》、《让子弹飞》、《床下有人》等多部影片的立牌。

“通常，客户需要在影片上映前一个月给我们素材，我们用一周左右的时间出设计方案，确定后2-3天内制作样品。

制作完成后，统一发往各地影院。

”为了保证产品的宣传效果，针对北京的影院，国亮友信提供上门搭建、摆放和服务，外地影城则有定期的电话回访。