广告媒体研究

2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或 者说企业从产品导向转变为消费者导向。
3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素； 强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广 告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的 媒体和分销渠道。
宝洁公司旗下的品牌细分
美容时尚 ： 顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 舒肤佳
• 但在广告发展的历史中，创意及策略却经常是主导的 角色，致使媒体处于次要的地位。许多欧洲的代理商 一直到最近二十年来才开始注重媒体，但为时已晚， 已被媒体独立公司占去领导地位，而失去了提供全面 服务机会。
• 在中国，环境的复杂与广大，致使代理商不得不重视 媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成长，更加 需要科学性的规划及评估来避免浪费。
1．商品(Product)。商品指的是与消费者实际接触的物 质或服务，可以是具体的产品，如食品、药品、化妆 品等，也可以是一种抽象的服务，如银行、快递、旅 游等，或兼而有之，如快餐店、电话公司等。
• 商品一般被视为4P中最重要的项目，因为消费行为是 以支出金钱购买产品或服务以满足生理或心理的需求， 在付出金钱之后的期望值被满足的程度，即决定商品 的命运，也即是影响消费者是否再次购买的决定性因 素，商品可谓为所有行销之首。自由你的" NIKE新广告.mp4
铺货所需的花费也是行销成本之一，配合各种消费形 态、提供不同包装或商品也是铺货的重点之一。
• 4．促销(Promtion)。广义的促销包括广告
(Adertising)和促销(Sales Promotion．指狭义的促 销活动)，即通称的A﹠P。
• 在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演 的角色为拉力作用(Pull)，主要是把顾客拉上门， 即利用大众媒体的渠道，吸引消费。
(二)媒体的分类 • 媒体为一般的通称，它所包括的范围常广泛，可以
有以下两个层次的分法： 1、媒体类别(Media Class)。第一个层级的划分是把媒体
大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网 络媒体（新媒体）等。 • 媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的 传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上 将因不同目的而有不同的选择。同时因传播特性的差 异，在传播效果上也有所不同。 2、媒体载具(Media vehicle)。媒体载具是指在媒体类别 下的特定媒体。即一个特定的电视节目，或一份特定 报纸。在同一类别下的各媒体载具有其不同的涵盖面 以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。划分的 意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择 上的依据。
二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系
• 大众传播媒体作为行销的工具，在作业上首先必须清 楚地认知各项操作项目的相关位置和功能，以期能有 全貌的概念。
• 行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、 大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯， 为品牌提供最佳产出。从媒体角度则必须了解其间的 互动关系，才能使媒体契合整体运作。
4．媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息 的主要手段。
5.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买， 区决定品牌的兴亡。
6．在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手 法争取消费者。
三、行销(Marketing)组合要点
• 广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上， 主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。
• 传统的铺货观念一向是从厂商到零售点的上到下观念 (Top down)，但在大型零售连锁店兴起并掌握消费者 接触商品的渠道时，即兴起了通路革命，除了运用现 代化设备大幅提高铺货效率之外，更形成以零售点为 主体去决定进货商品的方式．甚至出现通路连锁自有 品牌的从下到上的局面(Bottom up)，其所代表的意义 除了更近一步强调通路掌握商品销售生命外，也促使 生产厂商更加强化其对通路的重视与控制。
宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分： • 汰渍——如此强效，能洗入纤维内层； • 博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静
电”；
• 甘——含酶洗衣粉； • 埃拉——去除顽固污渍； • 奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； • 象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣
ห้องสมุดไป่ตู้
促销的目的：
• 针对非既有使用者，刺激首次购买； • 针对既有使用者，鼓励提高购买量； • 新商品上市前出清旧货； • 鼓励零售点提高进货量以阻碍竞争者铺货； • 提高汰换率； • 解决价格障碍(如分期付款等)； • 籍促销送出广告物(如T恤衫、电脑鼠标板等)。
市场营销观念的演变
生产观念
推销观念
物的中性、温和洗剂。
8种品牌的香皂：风趣、海岸、象牙、舒肤佳、佳美、 奥莉油、奥克斯、拉瓦；
4种牙膏：佳洁士、格利、肯颇利、特、登奎尔； 3种卫生纸：怡人、旗帜、顶点
四、广告的作用
A点：消费者目前对品牌的看法。 B点：希望通过广告进行品牌传播后，消费者 对品牌的看法。
广告的作用为把消费者从A点转移到B点， 转移作用的产生主要来自创意及媒体：创意主 要解决说什么、怎么说的问题；媒体主要解决 对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什 么渠道说等问题。
•
加盟群邑之前，陈俊良任极致传媒（中国）的董事总
经理。1987年，陈俊良加入台湾奥美广告， 一路晋升为该
公司的全国媒介总监，直到2001年他成立自己的媒体公司。
•
1997年，陈俊良完成著作《广告媒体研究》，此书一
度畅销业界并纷纷被各大学选作教科书。同时，他应邀在
北京大学和厦门大学任教，担任研究生导师。
•
2009年，陈俊良“因个人原因”离开群邑，努力增修
他的《广告媒体研究》。
序
• “媒体计划与购买”是广告作业的三大元素之一，而且 是变化最大的一项。尤其是受电脑科技快速发展的影 响，在未来甚至会颠覆广告的本质。
• 对客户而言，媒体的直接花费是广告费用构成中最大 的一项。如何规划、如何评估，经常是客户最关心的 服务。
• 在奥美的作业模式中，业务中的创意策略、创意发 想与媒体投资策略三个重点一向被视为传播成功缺一 不可的要项，特别是媒体投资与行销连结越来越密切 的趋势下，媒体的行销意义对传播成败所扮演的角色 将越来越重要。
例如：2009年宝洁与淘宝网联手竞标央视的传
闻最终没有兑现，但其营销新意确实让业界对 传播创新充满期待。我们惯常所理解的广告业 的创意，无非是广告本身，但投放的创意会带 来整个业内的变革。为什么媒介购买会成为近 几年业内关注的重点，就是因为投放创意带来 的广告额冲击之大，足以影响广告业的发展。
广告媒体研究
授课教师：陈俊良
作者简介
• 陈俊良，1979年投身广告行业，1986年进入台湾奥媒广告 公司。曾任奥媒广告公司the network总经理。
• 2007年5月21日，上海：中国领先的媒介传播集团——群邑 中国新任命资深传媒人陈俊良先生为其媒介购买部董事总
经理。履新群邑的陈俊良主要负责媒介购买流程的管理及 协助集团旗下的媒体公司拓展新的业务。
• 营销策略是广告策略的出发点。广告策略包括创意和 媒体策略。媒体策略应当与营销策略相配合。营销、 广告、媒体三者相互依存、相互作用。
1 行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。
2．促销包含广告，因此广告为行销的一环.。
3.广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息， 媒体则为讯息载具。
市场营销观念
条件
“卖方市场”
“卖方市场”
“买方市场”
向“买方市场”转变
营销着眼点 产品
广告等促销手段 消费者或其行为
企业行为
以生产为导向 扩大规模 降低成本
主动推销 积极促销
重视调研，从 消费者需求出 进行生产
从4P到4C的转变 （1）营销管理理论
核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有 效管理是实现差异化的唯一途径
• 包装(Packaging)在某些情况下被列为第5P，它主要的 作用在于引发消费动机并且田地制宜地提供消费的方 便性。蒂凡尼与卡地亚的包装.doc
2．价格(Price)。行销上所谈的价格基本上是订价策略， 即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告 促销费用等直到消费者的末端价格制定。
• 价格因素的意义在于其比较性：在消费者的心中永远 存在价值——价格的平衡，即需要与付出之间的评估， 以及品牌之间的选择。但值得注意的是，所谓价值， 除了产品本身的真正价值外．商品形象所带来的附加 价值也扮演相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的 地方。
• 本书的内容主要是奥美内部训练所使用的基本专业知
识，包括作者过去为员工所做的教材，以及个人的作 业经验，综合理论与实务。
• 读者可以粗略地阅读以获得媒体作业的概念和作业方 法的大约轮廓，也可以将它当成实际作业的工具书， 来检视媒体作业应有的作业内容及产出。
绪论：行销、广告、媒体与消费者
一、媒体作业的发展
卡玫尔 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登
喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密 斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳
• 促销一般指的是以特殊的购买优惠刺激消费的做 法。它对行销扮演强心剂的作用。每一项促销都 会有一定的运作成本，重点在促销活动所带来的 利润是否大于成本。
• 但如果一味道求急速的效果也会带来副作用，包 括利润流失、品牌形象下降等，因此促销活动虽 是短期战术性的做法，但背后也应有长期策略性 目标。避免使品牌陷入为促销而促销的局面。
五、媒体在广告动作中的作用 • 媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者
的媒体接触而产生效果。媒体为广告作业的一部分， 也是行销的延伸。 (一)媒体(Medium)的定义与特性 • 媒体简单地说即是讯息载具(Message Carrier)，凡 是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为 媒体。在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商 业广告的信息载体。商业媒体通常具有以下特性： 1、大众性 2、可控制性 3、付费
在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒
介，即：
• 报纸、电视、广播、杂志、SP媒体(包括户外广告、交 通广告、店铺广告)、直接反应广告、互联网。但按传 统地位来划分，报纸、电视、广播、杂志这四大传统 媒体是主媒体，其余的是辅助媒体。把网络媒体称作 “第四媒体”，是相对于传统媒体即报刊、电视、广 播而言的。
3.铺货(P1ace)。铺货在行销上的意义为提供消费者购 买的方便性．在商品同质性高、产品形象不突出、 价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场 占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品 (FMPL—Past Moving Package Good）基本上皆具 有此特性。
• 铺货的另一个重点为商品的末端铺货点，通常是 商品与消费者真正面对面接触的场所，商品最后是 否被选择．将在末端铺货点决定，因此商品陈列的 重要性即凸显出来。
（2）整合营销传播思想
•
Product
need
Consumer wants and
•
Price
Cost
•
Place
Convenience
•
Promotion
Communication
1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对 的不再是一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和 生活方式上不同的细分市场。
• 媒体作业在广告走向专业化之后开始加大发展的步伐，特 别是在大众媒体本身传播能力提高及广告主对广告时段及版 位需求的增加，使媒体价格日益高涨后。首先是媒体调研开 始大量使用，其目的主要是要了解投资的效果；籍着调研的 发展以及经验的累积，媒体作业开始有一些“成功模式”可 以当作操作的参考。
• 但主要的出发点仍在“如何购买媒体”；只至现代行销观念 出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略 项目之一，媒体作业的重心才从单纯的“购买”演变成为计 划与购买并重，因此也导致广告媒体作业中媒体计划与媒体 购买的分工，且使媒体策略与计划成为行销的延伸。