第一章-营销管理PPT课件
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营销管理中国版ppt第01章
01
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
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可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
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购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
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协商、制定和接受订单更为容易
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可选的商品和服务的种类更多
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有能力比较有关产品和服务的信息
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基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
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对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
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菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
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购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
市场营销管理(PPT-99页)
市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。。。。。。 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。
彼得 暤侣晨
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务 就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成
营销需要所有部门的支持
营销涉及到每个部 门，营销是个流程
产品卖不出去，是 企业所有人的责任
产品销售情况要用 来考核所有人
各部门都有营销管理的任务（1）
部门
各部门的重点
首脑部门
• CIS 战略 • STP 战略 • 竞争战略 • 市场发展战略
• 市场带动型与技术带动型相结合 研究开发年部门 • 销售特点与功能特点相结合
•应用研究 •外在品质 •销售性特点
•产品线宽 •非标准零件 •考虑原料品质 •大量采购避免缺货 •立即采购适应顾客
•前置时间少、样式多 •顾客喜爱的成分多 •短期内有较多款式 •定单依顾客要求 •外观符合审美标准 •严格控制质量
各部门的职责与营销的要求有冲突之处
部门
各部门的重点
物流管理部门
•周转快且生产线窄 •维持经济的存货水平
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
彼得 暤侣晨
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务 就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成
营销需要所有部门的支持
营销涉及到每个部 门，营销是个流程
产品卖不出去，是 企业所有人的责任
产品销售情况要用 来考核所有人
各部门都有营销管理的任务（1）
部门
各部门的重点
首脑部门
• CIS 战略 • STP 战略 • 竞争战略 • 市场发展战略
• 市场带动型与技术带动型相结合 研究开发年部门 • 销售特点与功能特点相结合
•应用研究 •外在品质 •销售性特点
•产品线宽 •非标准零件 •考虑原料品质 •大量采购避免缺货 •立即采购适应顾客
•前置时间少、样式多 •顾客喜爱的成分多 •短期内有较多款式 •定单依顾客要求 •外观符合审美标准 •严格控制质量
各部门的职责与营销的要求有冲突之处
部门
各部门的重点
物流管理部门
•周转快且生产线窄 •维持经济的存货水平
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
《营销管理培训》课件
价格调整：根据市场反馈和竞争 情况，适时调整价格
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定价方法：采用成本加成法、市 场定价法、竞争定价法等
价格策略：采用低价策略、高价 策略、折扣策略等，吸引客户购 买
渠道策略的制定
确定目标市场： 分析市场需求， 确定目标客户
群体
选择渠道类型： 根据产品特点 和客户需求， 选择合适的渠 道类型，如线 上、线下、直
YOUR LOGO
营销管理培训
,
汇报人：
时间：20XX-XX-XX
目录
01
02
03
04
05
06
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营销管理 概述
市场研究 与定位
营销策略 的制定
营销组合 的实施
营销效果 的评估与 优化
PART 1
单击添加章节标题
PART 2
营销管理概述
营销管理的定义和重要性
营销管理：是指企业为了实 现其营销目标，对营销活动 进行计划、组织、领导和控 制的过程。
营销管理的重要性：营销管 理是企业实现其营销目标的 关键，可以帮助企业更好地 了解市场需求，制定有效的 营销策略，提高企业的市场 竞争力。
营销管理的核心概念
营销管理：企业为实现其目标而进行的一系列营销活动 营销目标：满足消费者需求，实现企业利润最大化 营销策略：包括产品、价格、渠道、促销等 营销计划：制定营销策略，实施营销活动，评估营销效果
提高销售效率：优化销售 流程，提高销售效率和客 户满意度
跟踪销售效果：定期跟踪 销售效果，调整推广和销 售策略
价格策略的执行和管理
确定价格目标：根据市场定位和竞争情况，设定合理的价格目标
制定价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合适的价格策略，如 折扣、捆绑销售等
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理全套课件
执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
市场营销学 第一章__营销和营销管理-PPT精选文档
13
美国市场营销协会（AMA）1985年： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。” 主要表现： （1）产品概念扩大了 （2）市场营销概念扩大了 （3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施
14
Philop Kotler ： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交 换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社 会和管理过程。 包含三个基本含义： ①市场营销是一个交换活动，交换作为一种 活动，既具有社会性，也具有管理性； ②交换活动是以满足需要为核心的； ③市场营销形式上是在出售产品，但活动真 正目的是为满足需要进行的创造性活动。
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企 顾客价值 业经营者的眼光盯 顾客需要的满足 上，否则就会犯 “营销近视症”。 产品不仅要满足顾 客需要，在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者 竞争价值 所提供的产品在满 足顾客需要的程度 上更高，才能交换 出去。 产品不仅是物质 的，更主要的是要 理解为是一种方 式，因此，产品有 有形与无形之分。 在现代营销中， “有形产品”和”无 形产品“甚至是相 23 互伴随的。
7
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定 企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
市场营销学
第一章 营销与营销管理
2
本章主要学习内容
一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进 七、营销趋势分析(P8)
美国市场营销协会（AMA）1985年： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。” 主要表现： （1）产品概念扩大了 （2）市场营销概念扩大了 （3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施
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Philop Kotler ： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交 换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社 会和管理过程。 包含三个基本含义： ①市场营销是一个交换活动，交换作为一种 活动，既具有社会性，也具有管理性； ②交换活动是以满足需要为核心的； ③市场营销形式上是在出售产品，但活动真 正目的是为满足需要进行的创造性活动。
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企 顾客价值 业经营者的眼光盯 顾客需要的满足 上，否则就会犯 “营销近视症”。 产品不仅要满足顾 客需要，在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者 竞争价值 所提供的产品在满 足顾客需要的程度 上更高，才能交换 出去。 产品不仅是物质 的，更主要的是要 理解为是一种方 式，因此，产品有 有形与无形之分。 在现代营销中， “有形产品”和”无 形产品“甚至是相 23 互伴随的。
7
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定 企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
市场营销学
第一章 营销与营销管理
2
本章主要学习内容
一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进 七、营销趋势分析(P8)
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
营销管理完整版课件全套ppt教学教程最全整套电子教案电子讲义(最新)
1．1营销管理的任务和内容
1.1.1 营销管理的任务 1.1.2 营销管理的内容
1.1.1 营销管理的任务
1）负需求 2）无需求 3）潜在需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）饱和需求 7）过度需求 8）有害需求
1.1.2 营销管理的内容
1）营销流程管理 2）营销组织管理 3）营销人员管理 4）营销计划管理 5）营销执行管理 6）营销控制管理
1.3.2 市场部经理工作职责
1）市场开发计划制订与实施 2）市场调研与市场预测 3）市场策划 4）组织开展广告与促销工作 5）组织相关业务的公关活动 6）市场部人员管理
1.3.3 销售部经理工作职责
1）销售计划管理 2）销售过程管理 3）销售费用控制 4）市场调查与信息管理 5）销售人员管理
1.3营销岗位工作职责
1.3.1 营销总监（或主管营销工作的副总
经理）工作职责
1.3.2 市场部经理工作职责
1.3.3 销售部经理工作职责
1.3.4 市场部其他岗位人员工作职责
1.3.5 销售部其他岗位人员工作职责
1.3.1 营销总监（或营销副总经理） 工作职责
1）参与企业经营战略的编制 2）营销系统规章制度的建设 3）进行市场管理 4）进行销售管理 5）进行渠道管理 6）进行客户关系管理 7）分管部门管理
营销活动的一般管理流程 会议营销管理流程 电话营销管理流程 会展营销管理流程 营销总监工作职责
市场部经理工作职责 销售部经理工作职责
市场部其他岗位人员工作职责 销售部其他岗位人员工作职责
第二章:营销组织管理
2010-3
20
营销组织管理
引导案例 “耐克的营销组织变革？”
21
内容
2.1 营销组织的演变 2.2 营销部门的组织形式 2.3 营销组织的设计原则及流程
营销管理培训课件
分销策略
分销策略的定义
分销策略是企业根据产品特点、 市场需求和竞争状况等因素，选 择合适的分销渠道和分销方式的
策略。
分销策略的类型
直接分销和间接分销、密集分销 和选择分销、长渠道和短渠道等。
分销策略的制定
需要综合考虑产品特点、市场需 求和竞争状况等因素，以提高分
销效率和销售效果。
促销策略
促销策略的定义
产品策略的制定
需要综合考虑市场需求、竞争状况、 企业资源和能力等因素。
定价策略
01
02
03
定价策略的定义
定价策略是企业根据产品 成本、市场需求和竞争状 况等因素，为产品或服务 制定合适价格的策略。
定价策略的类型
成本导向定价、需求导向 定价、竞争导向定价等。
定价策略的制定
需要综合考虑成本、市场 需求和竞争状况等因素， 以实现利润最大化。
现代营销阶段
以消费者为中心，强调市场研究和消费者 需求满足。
营销策略与工具
02
市场细分
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解客户需求， 发掘潜在市场机会，制定有效的营销策略。
A 市场细分定义
市场细分是将一个大的潜在市场划 分为若干个具有共同特征的小市场，
以便选择目标市场的过程。
B
C
D
市场细分的方法
数字营销与社交媒体
05
营销
数字营销的定义与特点
总结词
数字营销是一种利用数字技术进行品牌推广和销售促进的营 销方式，具有数据驱动、互动性强、个性化定制等特点。
详细描述
数字营销利用互联网、移动设备、社交媒体等数字渠道，通 过数据分析、用户行为追踪等方式，实现精准的目标市场定 位和个性化的营销策略，能够提高营销效果和客户满意度。
什么是营销PPT课件讲义
1.3.4 交换和交易
当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销。
交换是生产的延伸和完善。
1.3.4 交换和交易（续）
交换发生的条件：
必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者；
每方都拥有对方所需要的物品（实物、服务、货币等）； 每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝；
每方都有能力进行沟通和交换；
需要——人们没有得到某些基本满足 的感受状态； 欲望——人们想得到基本需要的愿望； 需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。
深入地了解顾客的需要、欲望和需 求 是公司进行交换的前提，也是公司经 营 能否成功的关键。
1.3.2
产品（服务）
—— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产 品，它是企业 竞争力的直接反映。 —— 如果企业仅仅把注意力放在产品 上，而不是在顾客 的需要上，就 会患上营销近视症。
1.1.3 营销的本体——交换
营销从本质上讲是一种行为 ——人们交换商品的行为； 营销从管理上讲是一种程序 ——为达到有效交换所进行的分析-计划-执行控制； 营销从特征上讲是一项工作 ——公司通过有效地交换，来满足用户需要并实 现公司目标的工作； 营销从功能上讲是一种职能 ——是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连 的一项管理职能。
市场是买卖双方交换产品的场所； 市场是商品从卖方向买方转移的一切过程； 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和； 市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通 过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。 （菲利浦•科特勒）
1.1.2 营销的客体——市场（续）
由此可见： 市场可能是个点——场所 市场可能是条线——过程 市场可能是张面——关系 市场可能是个体——顾客
《营销管理培训》课件
培训与发展计划
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
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广人
告
员 销
销公 售共 促关
发
售 进系
商
营销管理过程
4Ps与 4Cs的关 系
从 生 产 者
的 角
顾客需要和欲望
Customer’s Need & Want 顾客成本
Cost to the Customer
从 顾 客
方便性
的
Conveniences to the Customer 角
降 低 价 格
16
市场观念——产品观念 Product Concept
消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产 品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品， 并不断地改进产品。
在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代， 一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大 的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品 观念出现的社会经济发展的主要原因。
17
市场观念——推销／销售观念 Selling /Sales Concept
消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本 企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积 极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。
推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品 出发，在既定的产品下去寻找顾客。 它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了 解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。 ——彼得·德鲁克
度
促销Promotion
沟通 Communications for
the
度
Customer
10
营销管理的扩散
包装消费品公司 耐用消费品公司 工业设备公司 服务公司（银行、保险） 事业单位（大学、医院） 政府、教会
11
营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或 服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
营销管理
翁智 刚
博士 副教授
1
知识结构
产品
4p’s 组合
STP 营销调研
促销
定价 渠道
细分市场 目标市场 市场定位
销售促进 广告 人员推销 公共关系
环境因素 消费者行为
2
推荐资料
营销管理（14版） 菲利普·科特勒 中国人民大 学出版社 2013年
营销管理：提升顾客价值和利润增长的战略（4 版） 罗杰·J·贝斯特 北京大学出版社 2007年
——菲利普.科特勒
12
营销对象
●商品 ● 服务 ●事件 ：如奥运会、体育比赛、艺术表演 ●体验：迪斯尼世界、星巴克咖啡馆 ●人物 ●地点 ●财产权 ●组织 ●信息 ●观念
13
市场 Market
市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。
市场的概念包括三层基本的意思： ①市场的核心是消费者或顾客。 ②市场总是和一定的产品或服务联系的。 ③具有购买愿望，并具有或可能具有支付能力。
18
市场观念—推销观念 Marketing Concept
主动接近（上门推销）
卖
方
高压式销售
购买惰性
买 方
多做说服（有利的论点）
抗衡心理
19
市场观念——营销观念 Marketing Concept
实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要 和欲望，并且 采用比竞争对手更有效、更有力的手段向 目标市场传送所期望满足的东西。
7
认识营销管理
营销管理（marketing management）作 为一种艺术和科学的结合，它需要选择目 标市场，通过创造、传递和传播优质的顾 客价值，获得、保持和发展顾客。
市场营销管理是规划和实施理念、商品和 劳务的设计、定价、促销和分销，为满足 顾客需要和实现组织目标而创造交换机会 的过程。
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 房价=个人年收入*3*6（5-10）
14
市场营销管理哲学—由公司主导转变为
市场主导
市场营销管理哲学就是指企业在开展市场营销 活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利 益方面所持的态度、思想和观念。
15
市场观念——生产观念 Production Concept
•消费者要求得到的是那些随处可得的， 价格低廉的产品，所以经营者应该致力 于提高产量，降低成本，并增加销售覆 盖面。
弊病在于∶以生产者为中心，“我生产什么你 就要什么，你也才能得到什么”。
生 产 观 念 的 图 示
致 力 于 提 增 加 销 售 高 产 量 覆 盖 面
提 高 生 降 低 产 率 成 本
市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看， 市场营销是整个企业的活动。
———彼德·德鲁克
6
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的 顶点。 ✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就是要使 推销成为多余 ✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完 全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 ✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事 就是如何便于顾客得到产品和服务
第2章 设计营销战略和计划
4
市场营销是什么？
市场营销就是卖东西吗？ 市场营销学博士学什么？
市场营销就是为人民服务 市场营销就是为人民币服务 市场营销就是有利益的满足别人的需要
5
市场营销的基本概念
个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满 足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销就是有利益地满足需要。 ——菲利普·科勒
实质：需求管理
8
营销管理
营销信息系统
调研 预测
现代营销活动的主要环节和管理流程
营销环境分析
微观 宏观
营销战略
目标 计划
目标市场
细分 选择 定位
营销组合 4Ps
消费者 竞争分 购买行 析与 为分析 战略
产品
订价
新生 品服 订修 变 产命 牌务 价 订 动 品周 包营
期装销
渠道
促销
建 立 渠 道
管 营零 理 销售 渠、 道批
营销战略：以决策为导向的方法（5版） 小奥威 尔·沃克 北京大学出版社 2007年
营销策划分析（6版） 唐纳德·R·莱曼 北京大学 出版社 2007年
营销量化指标 保罗·法里斯 中国人民大学出版社 2007年12月
3
第一篇 理解营销管理
第1章 定义21世纪的营销 营销学的定义与范畴 营销的基本概念 营销管理演化