创意流程

创意流程

一、创意的制作过程

在创意动机或目的有意识、下意识的引导下，通过灵活运用创意技法对所积累的创意知识与经验不断咀嚼、相干、组合、提炼、升华出解决问题的崭新的意象状态、意念构想，而后将其结成为一个完整的概念、构想或书面的意象材料，这是创意产生的思维活动过程。具体制作过程：

1．确定问题目标

有时目标非常清晰，有时可能是模糊，但知道大体方向，具体目标在创意过程中会不断显现出来，创意中心、焦点与动机，目的随着目标的确定而确定。

2．搜集情报信息

围绕目标搜索与创意动机有关的资料，情报信息有显露的亦有隐含的，善于发现很重要。

3．反复咀嚼材料

有了许多“材料”也不一定能产生创意，这就是灵活运用创意方法与技艺，对这些材料进行不断地进行咀嚼，对所搜集的信息资料。积累的知识经验，只有不断地在心,中“咀嚼”，使各种原始的资讯不断分离结合，使许许多多的信息、知识、经验、灵感、想

法不断地交变、分解、聚合，然后才能逐渐转换一种新的意象、意念、概念。

4．创意之化期

这时候最好忘掉前面阶段的冥思苦想，去打球、钓鱼、旅游、看电影、听音乐，或独上颐和园、万里长城看出望云，或去睡场大觉，洗个热水澡，基间主要让“下意识”、“潜意识”去消化转化，让“有意识”、“显意识”暂时规避。

5．创意闪电形成

前面的四个步骤如果完成得很好，漂亮的创意、潇洒的创意最终就会像一声春雷划破冬眠的大地，使你所向往、追求、苦求的总体方案一下子爆发出来。这正如阿基米德在洗澡时突然发现浮动的秘密后已顾不得穿衣套裤就跑到大街上高呼“尤里卡，尤卡里(我发现了)”的忘情时刻。

把以上的几点用已故的王国维的话即可总结为以下三部曲——

王先生说，古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：

昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。此第一境也。

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。此第二境也。

众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。此第三境也。

王国维的“三境界说”，全面贴切地概括了长期积累、有意追求、寻常思考的。“兴”到偶然得之，无意得之，反常得之，闪电激发的“感兴过程”。

6．创意续发定案

创意的闪电过后，其成果需要整理、总结，也犹如春雷过后的雨后春笋，需要人们去培养管理，上述创意概念出现后，有时并非完整，或完全环境需要，必须进一步将舅细化、具体化、可行化，然后再去付之以策划、实施。

苏东坡的广告诗词

★《饮湖上初晴后雨》：

水光潋滟晴方好，

山色空蒙雨亦奇。

欲把西湖比西子，

浓妆淡抹总相宜。

苏轼的这首《饮湖上初晴后雨》，地地道道是一个完美的城市宣传广告文案!广告文案创作不是吟诗作赋写小说那样表现作者自我感受的个性文字风格，而是利用文字对目标消费者讲述一个关于品牌的真实故事。

《饮湖上初晴后雨》是一首赞美西湖美景的诗，写于诗人任杭州通判期间。“水光潋滟晴方好”描写西湖晴天的水光：在灿烂的阳光照耀下，西湖水波荡漾，波光闪闪，十分美丽。“山色空蒙雨亦奇”描写雨天的山色：在雨幕笼罩下，西湖周围的群山，若有若无，非常奇妙。诗的题目表示这一天诗人在西湖游宴，起初阳光明丽，后来下起了雨。西湖的这种自然意境，千年后已经被传播得更为大众化和宽泛化。如果你去过西湖，一定听过

“晴西湖不如夜西湖，

夜西湖不如雨西湖，

雨西湖不如雾西湖，

雾西湖不如雪西湖”的说法。

苏轼的诗境被现代人自由演绎了。而后两句，一个奇妙而又贴切的比喻，写出了西湖的神韵。东坡大人之所以拿西施来比西湖，是因为历史上二者同在越地、名称同有一个“西”字、同样具有婀娜多姿的阴柔之美，更重要的是她们都具有天然美的姿质。传说中西施无论浓施粉黛还是淡描娥眉，总是风姿绰约；西湖不管晴姿雨态还是花朝月夕，都美仑美奂，令人神往。这个巧妙的比喻得到后世的公认，从此，“西子湖”就成了西湖的别称。现在我们完全可以将其理解成苏轼为自己工作的城市写了一篇传世千年的西湖广告文案，在千年后的今天，杭州依然因西湖而美丽，西湖也因苏轼的广告宣传而闻名全世界。这首“广告诗”从文案创意的技巧上看，倾注了诗人自身对表现对象的深切感受，是典型的“有我之境”，而“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”也成为杭州西湖永远的广告口号。

苏轼以诗歌的方式，创造了杭州西湖的千古广告文案。也开创了诗歌体的文学形式在广告文体中的运用。

★东坡肉（肘子）

“黄州好猪肉，

价钱如粪土，

富者不肯吃，

贫者不解煮。

慢着火，少着水，

火候足时它自美。

每日起来打一碗，

饱得自家君莫管。”

这是苏东坡的另一首广告诗词，为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。不难看出，这首通俗易懂的广告诗词针对的目标受众较之前一首《饮湖上初晴后雨》的人群更为大众化和平民化。不仅将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不

贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播目标。难怪至今为止，本人虽不敢苟同于东坡肉的美味，却不得不承认东坡肉的知名度和品牌价值。

以现代广告营销传播的角度看去，苏东坡真的可以算是一名优秀的广告文案创意人，不但广告诗词写得好，而且他传播的广告信息历久不衰，杭州西湖和东坡肉都是千年品脾，都达到了历史难寻的惊人效果，西湖举世闻名，“东坡肉”也是流传千古，像东坡诗一样成为中华饮食文化的瑰宝。

我们应该给苏东坡颁发一个千年文案创意大奖。

★宋代大学士苏东坡，贬居海南岛儋县时，曾为邻居，卖馓子的老妪写过一首广告诗：

“纤手搓来玉色匀，

碧油煎出嫩黄深。

夜桌春睡知轻重，

压匾隹人缠臂金。”

几句话就写出了馓子的精美、色艳和酥脆特点，使顾客有垂涎欲滴之感。

晚唐诗人杜牧写了一首《清明》诗，惹出了不少麻烦，因为读诗人的不同理解，使这首诗产生了各种变体。这些变化了的文体各有各的作用，使这首原本是宣传酒家的广告诗，比杜牧的其他优秀诗文更有名气。

杜牧(从元803年—852年)字牧之，京兆万年，今西安人。进士，曾任黄、池、睦、湖等州刺史，官终中书舍人。他有大志，关心国家治乱，诗文指陈时政，也有流连声色之作。他的古体诗豪健跌宕，骨气遒劲，情致俊爽，风调轻利，风格独特，七绝尤其有名。《过清华宫》、《赤壁》《江南行》、《山行》《泊秦淮》等诗，画面优美，语言精练，情思含蓄，让人玩味不尽。杜牧的散文写得精练而流畅，辞乘新隽，豪迈挺拔。最著名的是《阿房宫赋》，脍炙人口。

在死后1100多年，他写的广告诗被演绎成多种形式，不断地在受众面前出现。

清明

清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。

周汝昌先生在《诗鉴赏辞典》里，对此诗作了详尽的赏析、评价：

这一天正是清明节，路上行人正巧遇上了细雨纷纷。行人孤身上路，触景伤怀，春衫尽湿，平添一份愁绪。往哪儿去找个小酒店歇脚、避雨、小饮，解除料峭春寒，暖暖被雨淋湿的衣衫，散散心头的愁绪，于是，他向人问路。行人问了牧童，牧童用手一指，那飘着“酒望子”的小店就在前面。诗写到这儿戛然而止。至于行人怎样进店，怎样欣慰地避雨、消愁、饮酒都不写了，让读者自己去填补急欲进酒店之人留下来的快乐空间。

我们无需去专门分析这首诗更深的内涵，也用不着考证作者写此诗时复杂的时代背景。只是就这首著名的诗为何会被许多人演化成各种文体的广告作品的原因，作稍许分析，看看广告文案撰写者掌握写作的十八般兵器的重要性。

之所以说杜牧的《清明》是广告诗，是因为它的落脚点是介绍杏花村的酒家。寥寥二十八个字里蕴含着广告文体的写作特色：

第一，这首诗不用难字，不用典故，整篇语言十分通俗：符合广告让多数受众能读懂的原则。

第二，这首诗音节十分和谐圆满，景象非常清新生动、境界优美、兴味浓郁，读起来琅琅上口，广告主体突出。