2019年广告美学广告美的属性和审美规律
广告美学
1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。
（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。
3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。
5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。
（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。
6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。
非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。
8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。
社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。
广告美的属性和审美规律
广告美的属性和审美规律广告美的审美类型信息型广告：信息性广告的涵义：信息型广告，也叫知识型广告。
这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。
在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要地位，显得非常低调。
信息型广告的美学特点：一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、附加价值等信息呈现在人们面前。
在这里，商品自身的信息传达的是不可或缺甚至至关重要的。
但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。
一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等等。
这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说明了这一点。
相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求点，凸显其中的美学因素。
另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。
广告美学
一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。
——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。
论时尚广告的美学理想——以《时尚·COSMO》广告的美学呈现为例
第 28 卷 总第 136 期Vol. 28 Sum No. 1362019 年第 4 期No.4. 2019广东开放大学学报JOURNAL OF THE OPEN UNIVERSITY OF GUANGDONG【基金项目】湖南省社科基金项目“广告对当代生活方式的影响”（14YBA360）。
【收稿日期】2019－05－30【作者简介】沈丽琴（1979－），女，湖南衡阳人，文学博士，湘潭大学文学与新闻学院讲师。
论时尚广告的美学理想——以《时尚·COSMO》广告的美学呈现为例沈丽琴（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭，411105）【摘要】当代时尚广告的美学理想主要体现为国际标准的凸显、东方之美的打造，本质遵循销售传播和服务受众的经济逻辑，集中反映现代生活方式推广和崇拜的社会逻辑，深层承载全球化扩张和民族身份认同的文化逻辑。
以《时尚•COSMO 》广告为代表，其美学理想降格和沦落为营销策略，缺少纯粹美学精神和传统审美文化的自足性、独立性，应该反思其空心化、虚无化和唯“物”化等不足，要更多使用中华美学元素，以“和而不同”理念看待国际标准与地域特色的相对关系和转换空间。
【关键词】时尚广告；美学理想；国际标准；东方之美；和而不同【中图分类号】B832.3【文献标识码】A 【文章编号】2095－932x （2019）04－0078－07近三十年来，世界美学界高度关注美学的危机、复兴与重构问题，美学学科在分化和调整中重新定位，这表现在研究对象的开疆拓界上，便是环境美学、生活美学、人体美学、工艺美学等实用美学的崛起和兴盛。
伴随消费主义风潮的勃兴、现代社会对经济活动的重视，近年来我国消费美学领域异常热闹。
自1998年创刊以来，《时尚·COSMO 》杂志已刊载1.4万个广告，社会影响广泛，堪称消费美学前沿理念和话语实践的典型承载物。
国际视野与本土意识的融合是《时尚·COSMO 》杂志一直倡导的办刊理念，这个理念直接体现在《时尚·COSMO 》广告的美学理想上，前者表现为国际标准的凸显，后者体现为东方之美的追求。
广告美学
论学习《广告美学》对广告专业学习的新体会曾有这样一则故事：有一对不懂英语却常去没过探亲的老夫妇，在美国打发时间的最好办法是看电视广告。
广告成为人们日常生活的“艺术调味品”，在西方发达国家早已成为司空见惯的事实，广告作品也像艺术品一样被人们欣赏。
随着社会经济的发展，广告业也随之发展繁荣。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
广告美学，是研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。
它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。
这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。
广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。
广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。
故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。
（一）广告是一种美的创造。
广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。
无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋容置疑，它们均符合美的规律。
另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。
广告美学——新奇规律
从新奇规律看广告美学中的审美心理广告美属于实用艺术之美，是功能使用价值和审美价值的统一。
但是广告艺术永远是实用第一，艺术第二的。
因为广告艺术归根究底来说是为了塑造品牌，诱导消费者购买。
广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。
先是审美，然后通过审美达到功利目的。
在广告美学中，主要有8种规律，分别是：功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律、艺术表现规律。
下面我主要是从新奇规律的角度来简述我个人对于广告美学中的审美心理的看法。
喜新好奇是人审美心理的本能活动，而新奇感是审美心理形成的重要渠道。
首先我们看一下新奇感形成的生物学原理。
多巴胺就是其中一种能够赋予人类爱与创造力，让人产生快乐情感的化学物质。
美国艾默里大学精神病学与行为科学副教授格雷戈里••伯恩斯博士通过实证研究得出这样的结论：新奇感致使脑部产生更多的多巴胺。
他说：“许多脑部成像实验证实，新奇的事件会刺激我们行动，因此能高度有效地释放多巴胺”。
我们的大脑可以有效地去使用它，就会在很多时候使我们更深刻地体验某种情绪，比如说满足。
所以我们从生理上来说，人是需要新奇感的。
并且现代美学认为，新奇感在人的行为首先表现为对新事物的敏感反应和强烈关注、探究的欲望，当探究结果无害时，神经系统就会产生愉悦感，如果追求的对象是事物的形式，则这种好奇心理就成为审美心理，对新事物的欣赏就成为审美活动。
而在广告美学领域来说，新奇感是审美心理形成的重要渠道。
新奇规律，是指新奇的广告内容和形式，可以增强广告效果、实现广告目的的一种因果关系。
具体的法则有产品特点求新法，表现形式求新法，逆向思维法和设置悬念法。
以近期一则矿泉水广告为例，矿泉水品牌Vittel了解到许多人明明知道水是生命之源，多喝水对健康有好处这些道理，却偏偏不爱喝的情况，于是和巴黎奥美合作，为不爱喝水、太忙总是忘记喝水的人群推出了自带提醒装置的矿泉水，这就是产品特点求新法的一种运用。
第四章 广告文化美学的架构
“富媒体广告”、手机广告、分类广告、博客广 告、“窄告”等形式。 ➢ 直面网络广告营销的挑战，及时应对
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二、广告的美和广告美的规律
• 广告文化美学在广告实践中的成功运用有赖于广 告创意人员深厚的美学修养，也有赖于广告创意 人员能否在自己的创作实践中以美学理论为指导。
• 研究广告文化美学，就是要学习优秀的美学遗产， 运用科学的美学观，研究广告的现实美和美的本 质、广告艺术与现实的审美关系以及广告美的创 造和表现的规律。
第五章 广告文化美学的架构
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第一节 广告美学与文化创意
一、中外美学发展概述
➢ 中国 ： 先秦时期——荀子《乐论》 ➢ 魏晋南北朝——出现大批文论、画论、乐论著作，
如刘勰《文心雕龙》、谢赫《古画品录》 ➢ 唐宋——文艺理论研究更趋深入 ➢ 明清——美学思想探讨更广泛、细致 西方：古希腊——柏拉图、亚里士多德的美学论著 文艺复兴时期——狄德罗、鲍姆加登《美学》 19世纪——康德、黑格尔，美学体系形成
第三节 广告美的创造
一、广告美的创意原则
• 广告美的创造是广告创意人员在美的观念 指导下，针对消费者的审美心理和价值取 向，对美的对象（所推销的商品、服务或 商品品牌、企业形象）通过各种艺术手法 进行表现的过程。
• 广告美的创造须遵循的根本原则 ——形象化原则、典型化原则 • 案例：美国麦氏速溶咖啡
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第二节 广告美学中的审美
一、广告审美文化的基础
• 美的观念（美的认识论、美感论） • 广告美的观念的几个要点： 1.美的广告必须有独到创意 • 广告创意是通过构思来创造广告作品的艺术形象，
广告美的属性和审美规律
现代市场竞争的激烈化和国际化
市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。
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举例：别克最新3D广告
广告艺术与产品设计艺术的异同点
相同点：物质功利价值第一性。实用艺术。
不同点
广告审美是现代世界性的潮流 这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。
现代人需求动机高层化 消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。
广告的时效性审美规律
时效性的表现
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
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目的上的区别
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性质上的区别
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追求上的区别
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广告的实用价值与审美价值的统一 功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。
举例：意大利 贝纳通
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成功的双策略手法
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一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。
广告美学第三章：现代广告的审美因素
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象
抽象:超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈 具象:素描、写实主义、风景画、摄影等 供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛
不期望人人从中获得同一的感受
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
听觉形象 通过人的听力来感觉的形象，使人产生 联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得 陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起 人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象 主要有音乐会、演奏会、音像制品等。
广告语言文字的写作要求有哪些? 广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面? 广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么? 广告的空间表现分为哪三类?举例说明。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象与构图 本章重点： 语言文字艺术 听觉媒体艺术 广告审美因素 本章重点： 色彩与光影艺术 空间艺术 创意
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、视觉构图及其结构美、理性美 （一）视觉构图 1.广告视觉构图 2.广告视觉构图的因素 3.广告构图的结构美和理性美 （二） 结构美与理性美的原则 1.统一和秩序 2.突出主体 3.和谐一致 4.虚实得当 5.字体合适 6.动静结合 7.充分利用图像的视觉效应
一般艺术形象:经过加工提炼,有所变形、有所夸张、 有所虚构、有所升华的形象,它是意象而不是形似 广告艺术形象:主要传递信息推销商品,是功利目的、 实用内涵与审美表现相统一的结果
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、广告艺术形象的形态 （一） 纯粹艺术的表现形态 1.视觉形象 2.听觉形象 3.想象形象 （二）广告艺术形象的表现形态 1.广告视觉形象 2.广告听觉形象 3.广告想象形象 4.广告综合形象
论广告美学中的审美追求
论广告美学中的审美追求冯蔚宁[摘要]好的广告创意给受众带来信息的知悉和审美愉悦。
广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
真实性是广告美的生命基石，是根本性规律；科学性是广告美的坚实保证；广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素；广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思；广告审美形象具有三种特征：一是功利目的，绩效化、互动化、人文化等趋势，广告创意要走健康、持续发展之路。
[关键词]广告美学；广告创意；真实性；科学性；广告审美形象广告是一种有偿的信息传播，其目的是为了诱导和劝说消费者购买商品，以功利为本，以艺术形象为载体，通过广告载体，多广告受众带来了愉悦和美感。
越来越厌烦枯燥无味的叫卖式、告知式、轰炸式广告，对之投诉不断；另一方面，却热衷于优美真实的广告，甚至有沪上观众自费掏钱观赏告创意的审美及其给广告受众带来的审美愉悦起了至关重要的作用。
传统美学发展到形而上学化阶段，两者本来风马牛不相及，功利的美学范畴与纯功利的的广告诉求找到了一种契合点和平衡处。
到现实的接纳，而纯功利的商品、服务等广告引进了美感，从而创造出了广告美学，广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
广告是一种美的创造，它的首要目的；审美价值是它的第二性，从属于功利性。
如果只有纯功利的追逐，那么，直接叫卖式的药品广告，它们让广告受众产生的只能是反感和厌烦。
如你好吗”广告就曾被某网站评为当年“十大恶俗电视广告”之一。
而反之，如果一个广告留给广告受众的印象仅仅局限于美的感受，助《花样年华》的热播，请男女主角代言，尽管广告片拍得极其完美，结果观众根本不知道是哪种葡萄酒的广告，弄“美”成拙，反而不利。
毕竟广告活动的“美的追求”并不以审美为旨归，而是以信息的有效传播、广告美既不是社会美，也不是自然美，也不是技术美，而是属于实用艺术美之一，过只有创造所取得的产品形象之美，术、再现艺术和工艺品，实用艺术则包含审美型产品、功能审美型产品、功能型产品。
(完整)广告美学概述
广告美学广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。
广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。
广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。
一、广告审美的结构层序1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。
广告形象是从个别到一般,由特殊到普遍的概念性形象。
首先，广告具有传达产品信息的目的。
产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。
基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现.广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础,而不宜作过分的夸张、变形。
如果对产品形象进行提炼、概括处理,也是为了更加突出、强调产品的基本形态.如美国可口可乐形象广告,以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知.这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象.其审美的特殊之处也在于此。
另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。
广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。
广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。
这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。
如日本松下烧烤微波炉的“烤神"是一种语言、内容信息的象征表现。
而广告图象、文字的排列构图,更是形式化的构造。
广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。
二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质.因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。
而这种广告形象经过造型语言的转换,提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。
第2章 广告美学 《广告基础与实务》PPT课件
2.2广告审美活动
2.2.2广告的审美活动
1）从社会责任看广 告的审美活动
3）启迪的原则 （1）含蓄型审美 启迪（2）暴露型 审美启迪（3）知 识型审美启迪
2.2广告审美活动
2.2.1广告的审美取向
（1）广告艺术审美客体的审美属性
广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。 对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：形式美属性、 意蕴美属性。
（2）广告艺术审美主体的审美结构
（1）广告是道德的向标 （2）广告是美育的讲坛 （3）广告是文化的使者 （4）广告是民族的代言
2）社会责任对广告审 美活动的要求
（1）真实 （2）健康 （3）公正 （4）公益 （5）创新
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则
1）愉悦的原则 （2）崇高与伟大
广告作品中的崇高与 伟大,使受众的精神 受到考验,迫使主体 与客体进入对立的状 态。神圣的理想、伟 大的人格、高尚的情 操、天才的发明、高 明的创造都是美的表 现,是广告艺术表现 的最高境界。
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则 1）愉悦的原则 （3）创伤与悲惨
优秀广告作品中的这 种美带给人的是强烈 的冲击和心灵的折磨。
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则
1）愉悦的原则 （4）幽默与快乐
优秀广告作品经常使 用幽默与快乐的情节, 以达到喜剧的效果。 其经常采用夸大、变 形处理、悬念,甚至是 “黑色幽默”或恶作 剧式的处理方法来达 到引人发笑的审美效 果。
广告美学广告美的属性和审美规律
绪论
广告美学
第三节 现代广告的审美规律
➢根本性：真实性审美规律 ➢实质性：功利性审美规律 ➢常见性：时效性审美规律 ➢一般性：竞争性审美规律 ➢重要性：重复性审美规律
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
一、真实性审美规律 （一）真实性是广告审美的根本性规律
1、真实性 所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象 都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功 能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以 此次充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。 2、真实性尺度的把握 （1）广告主占有市场，建立和提升品牌形象的长远考虑，从维护消费 者的利益和产品社会效益出发，广告的内容更应该真实，以诚信为本。不能 以虚假信息欺骗消费者。 （2）由于消费者不可能做到与每一件商品面对面地接触，再加上现在 许多商品又是高卷入的科技密集型产品，所以消费者必须通过一定的认识中 介去获取有关产品的真实而全面的信息。 （3）中外广告法规无一例外都强调真实性。我国《广告管理条例》中 规定“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽 或者欺骗用户和消费者”。
广告美学
广告艺术与产品设计艺术的异同点
异同点
广告艺术
产品设计艺术
物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均 相同点 属于实用艺术
不同点
将精神艺术融会于善的“劝说” 中，最后达到对物质产品的出售. 广告只充当了消费者与产品之间 的中介环节
将精神艺术和物质载体 直接结合在一起，成为 物质产品的一部分，可 谓是浑然一体
性质区别 物质与精神相综合的活动
创作和欣赏是纯精神性
追求区别
广告审美原则
广告审美原则广告作为一种营销传播手段，对产品或服务的推销起着至关重要的作用。
然而，在广告的设计和创作过程中，如何运用审美原则来吸引消费者的注意力并激发购买欲望，成为了广告人亟需解决的问题。
本文将从多个角度探讨广告审美原则的应用。
一、色彩运用色彩是广告设计中最直观和重要的元素之一，它能够瞬间引起人们的注意。
因此，运用色彩审美原则来营造良好的视觉效果非常关键。
首先，广告中的色彩选择应考虑到产品的定位和目标受众的喜好，使色彩与产品特点相契合，同时能够激发消费者的情感共鸣。
其次，在搭配色彩时，要遵循色彩搭配的原则，如互补色、对比色等，以增加广告的吸引力和辨识度。
二、构图与布局构图和布局是广告视觉效果的重要组成部分，它能够影响广告的美观程度和信息传达效果。
在设计广告构图时，应注意符合“黄金分割法则”，即在广告画面中选择合适数量的元素，使其构成黄金比例，以达到视觉上的和谐与舒适。
同时，合理的布局能够突出广告的重点信息，提高视觉冲击力。
例如，将主要信息放置在广告画面的中心位置，并运用大小、颜色等元素进行区分，以引导消费者的注意。
三、文字表达文字是广告传递信息的关键工具，准确的文字表达不仅能够提供产品或服务的核心优势，还能够与目标受众产生情感共鸣。
在文字表达上，广告应注意以下几点。
首先，文字的字体选择应符合产品的形象和风格，并保证清晰易读。
其次，文字的数量应适中，避免信息过于冗长，以免引起消费者的厌烦。
最后，广告应采用简单明了的语言风格，让消费者能够迅速理解并产生共鸣。
四、动态元素运用在现代广告设计中，动态元素的应用越来越普遍。
动态元素能够吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。
在运用动态元素时，广告应注意以下几点。
首先，动态元素应与产品或服务的特点相契合，以增加广告的可信度。
其次，动态元素的使用应适度，避免过度炫耀或分散注意力。
最后，动态元素的选择和设计应注重用户体验，确保广告在动态效果下仍然能够流畅呈现，不影响用户的阅读体验。
广告美学的概念
广告美学的概念广告美学是指以美的概念和原则为基础，通过艺术形式和创造性手法，以吸引人眼球、引起共鸣和激发购买欲望为目的的广告设计和制作。
它是广告传达和传播的重要手段之一，旨在利用美学原则和美的表现形式来促进产品和服务的销售。
广告美学不仅以形式美的追求为基础，也包含内容、构图、配色和音乐等元素的协调和统一。
广告美学包括以下几个方面的内容：首先，广告美学强调视觉艺术的运用。
广告作为一种视觉艺术形式，其视觉效果对于观众的吸引力至关重要。
广告设计师通过色彩的运用、图像的选择和构图的布局等手法，使广告画面更具吸引力和美感。
同时，广告还需要考虑观众的心理反应，以及更深层次的感受和共鸣。
其次，广告美学注重信息传递的有效性。
虽然广告是以美的表现为基础，但其主要目的是为了传递产品或服务的信息。
因此，广告必须保持信息的清晰明确，避免过度的艺术表现而忽略了对产品的介绍和特点的宣传。
广告美学在设计和制作过程中需要注重平衡美感与信息传递的关系。
第三，广告美学注重情感表达的力量。
广告是一种情感化的传播形式，通过情感的共鸣来影响观众的购买决策。
广告设计师通过选择恰当的情境、故事和角色等元素，引发观众的共鸣，激发其对产品的兴趣和购买欲望。
情感表达是广告美学中不可或缺的一部分，它可以增加广告的影响力和传播效果。
第四，广告美学强调多元化和创新性。
随着社会的发展和人们观看广告的习惯变化，广告美学也在不断更新和创新。
广告设计师需要不断探索和尝试新的创意和表现手法，提升广告的艺术感和创新力。
同时，广告美学也需要包容不同的审美观点和文化背景，在多元化的基础上寻找到适合自身品牌和产品的广告美学表现方式。
综上所述，广告美学是以美的概念和原则为基础，通过艺术形式和创造性手法来设计和制作广告的过程。
它注重视觉艺术的运用、信息传递的有效性、情感表达的力量以及多元化和创新性的追求。
通过综合运用这些美学原则和表现形式，广告能够更好地吸引观众的注意力、传递产品信息、引发情感共鸣，从而达到促进销售的目的。
广告美学——精选推荐
1广告美学是美学的分支学科：以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美特点规律，指导广告实践，提升广告传播效果。
交叉学科：作为美学个广告学的分支学科出现于两个学术领域，作为交叉学科成为两学界共同研究的课题。
2审美现象：审美关系的审美活动，研究广告的审美属性和本质特征，审美创造，欣赏，批评及审美文化。
3以审美现象为研究起点：审美现象是审美事实，审美关系，活动及更深层次的美的规律本质。
4广告美学的宗旨和任务：把握广告审美现象，概括广告审美现象和广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
5广告美学对美学和广告的意义：理论意义：科学理性的解释，理论指导。
实践意义：从实践中获取资源丰富发展自己6广告美：天然的定性，凝结着人类体力，脑力劳动的广告作品自然美：包括人工改造和未经人工改造的，它们是自然物的品质力量社会美：显示自身本质力量，体现社会风采，体现在广告创作活动和经营管理中，表现为创新精神，拼搏意识。
艺术美：体现为人的审美理想，趣味，意志等本质力量物化为人工的艺术产品。
7广告美是传播设计型实用艺术美：（1）实用艺术美，现实功利制（2）是一种现代审美设计活动，有现代审美设计特色，（3）艺术化信息传播活动，将信息传达的更艺术化8广告美与纯术美区别：1、性质，目的，价值第一审美第二。
现实功利性主导地位2、艺术加工小于纯艺术3、审美接受体验的差异，受现实影响震撼小9 广告美与技术美区别：（1）性质。
技术是人类物质文化组成广告美是人类精神文化的范畴，是信息资源。
（2）功能美表现不同。
技术是审美与劳动产品使用价值结合，广告美是信息的成功传播与接受。
10 广告美的审美特征：（1)真实性。
内容形式真实。
处理与艺术假定性关系。
（1艺术假定性手法艺术年龄表示2生活艺术真实3重视艺术加工，提高审美性。
）（2）科学性。
科学原理的运用，科学手段的吸收运用（3）功利性（本质）实用功利性的回归。
超越。
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第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
四、竞争性审美规律 （一）竞争性是广告审美的一般规律 1、竞争性的表现 2、广告竞争性的表现 （二）关于比较广告的探讨 1、比较广告概述 任何商业广告都有竞争性，竞争性广告按其针对对象的情况具体与否，可分 为笼统战略竞争性广告，和直接比较广告。 2、中美关于比较广告管制的差异 我国的广告规定并不苛刻，相反是非常具有弹性的。但是在执行实践却表现 出明显的差异性。相对于美国开放和宽容的做法，我国采取的是严格保守的态度， 对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原则上仍有极严格的限制。到目前为止， 没有一则这样的广告被判合法。这与美国显然有很大的不同。 4、我国比较广告与世界接轨的对策 （三）增强广告审美竞争性的方法 1、恰如其分，实事求是地评价商品 2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点 3、准确地适应受众的需求心理和接受心理 乐百氏27层净化纯净水 景岗山哇哈哈 农夫山泉广告
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
钻石恒久远，一颗永留传
黑白的画面和幽默的光线烘 托出Debeers高贵典雅的 气质，而个性化的广告口号 则使这一气质更加突出，从 而产生一种煽动性。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
四、综合型广告 （一）综合型广告的涵义 融合多种审美类型于一身的广告，既有信息告知， 又有艺术创意，甚至不乏情趣。
广告艺术与产品设计艺术的异同点 异同点 相同点 广告艺术
广告美学
产品设计艺术
物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均 属于实用艺术
将精神艺术融会于善的“劝说” 中，最后达到对物质产品的出售. 广告只充当了消费者与产品之间 的中介环节 广告艺术所创造的广告美则促成 商品直接艺术审美的实现，具有 很强的目的性和工具性。 将精神艺术和物质载体 直接结合在一起，成为 物质产品的一部分，可 谓是浑然一体 产品实用艺术造就的商 品美体现了直接实用艺 术美的品质
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
（三）广告美与实用艺术之美
广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。
广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它 的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。
（四）广告艺术和纯粹艺术的区别
（五）广告的实用价值与审美价值的统一 （六）广告艺术与产品设计艺术的异同点
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
（二）广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力 劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从 创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸 置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这 一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着 人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味 到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。 二、广告美应归属艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美
目的区别 性质区别
推销商品 物质与精神相综合的活动
追求区别
广告刻意追求的并不是优秀作品 的艺术形式可以给人以美的熏陶， 艺术家艺术创造的结晶，它追求以 而是如何以新奇的、原创性的、 美的形式供人欣赏，在欣赏中给人 个性化的形象吸引消费者的注意 以美的享受 和诱导其购买行为
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
二、功利性审美规律 （一）功利性是广告审美的实质性规律 1、功利性 功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特性。 2、功利和美的关系 （1）美源于功利 （2）美总是具有合功利目的的性质，不过，美的形式不同， 所表现的功利目的也有不同。 3、广告和商品的功利性的区别 （1）商品具有直接功利性，而广告不具有直接功利性。 （2）与商品相比，广告还具有艺术性。 （二）在实践中应该注意的问题 1、克服唯美主义倾向 2、广告的定位要切实针对目标消费者的需要
第二章 广告美的属性和审美规律
3、虚假广告 （二）广告的艺术夸张和真实性的统一 1、艺术真实和生活真实的关系 2、渲染法运用的尺度把握 3、广告艺术≠纯粹艺术 （三）广告艺术表现真实性应遵循的原则 1、比喻不出歧异：明喻、暗喻、抽象比喻 2、夸张不至乱真 3、既此论此，防止“ 意错” 。 4、两种真实的界限必须明确 5、感受类广告表现要求生活化 6、朦胧类广告表现不宜文案再渲染 7、广告承诺的表达必须具有可兑现性 8、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现 9、广告表现应该有文化把握
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
第二章
广告美的属性和审美规律
第一节 广告美的属性 第二节 广告美的审美类型 第三节 现代广告的审美规
律
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
练习与思考
1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。 2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本 美学特点各是什么? 3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明。
绪 论
广告美学
第三节 现代广告的审美规律
根本性：真实性审美规律 实质性：功利性审美规律 常见性：时效性审美规律
一般性：竞争性审美规律 重要性：重复性审美规律
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
一、真实性审美规律 （一）真实性是广告审美的根本性规律 1、真实性 所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象 都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功 能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以 此次充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。 2、真实性尺度的把握 （1）广告主占有市场，建立和提升品牌形象的长远考虑，从维护消费 者的利益和产品社会效益出发，广告的内容更应该真实，以诚信为本。不能 以虚假信息欺骗消费者。 （2）由于消费者不可能做到与每一件商品面对面地接触，再加上现在 许多商品又是高卷入的科技密集型产品，所以消费者必须通过一定的认识中 介去获取有关产品的真实而全面的信息。 （3）中外广告法规无一例外都强调真实性。我国《广告管理条例》中 规定“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽 或者欺骗用户和消费者”。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
三、广告美的属性——实用艺术美 （一）两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二）两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、 明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思 想意义的审美对象。 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和 纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合 理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人 体生理相应协调的关系。
广告美学
一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义 信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比 重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素， 而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。 （二）信息型广告的美学特征 一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而 且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越 意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以吸 引受众的注意，赢得他们的好感，讲究商品外观的线条美、色 彩美、造型美、包装美等。 另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光影， 色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规律的 运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生动， 合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。 Clima 自行车锁广告
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
五、重复性审美规律 （一）重复性是广告审美的重要性规律 重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推 出的一种广告形式。电视重复性广告成为广告商青睐的一种广告形式。电 视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续三 次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告；一种是广告画面或广告镜头、广告 内容的重复，如 “脑白金”广告等。至于选择在不同时段、不同频道、不 同媒体推出的同一广告，则不属于重复性广告的范畴。许多商业广告都倾 向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、 深刻的美好印象。这是广告审美的重复性。 （二）在实践中应该注意的问题 1、重复的运用要适可而止，否则过犹不及 2、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的 绝对伏特加平面广告 脑白金广告 恒源祥广告挑战观众
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
二、情趣型广告 （一）情趣型广告的涵义 运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各式 各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感色彩、 画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生活的感受， 满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。 （二）情趣型广告的美学特点 情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可 以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。
联想昭阳平面广告——玉剑扇篇
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
三、时效性审美规律 （一）时效性是广告审美的常见性规律 1、时效性的表现：周期性、季节性、流行性、 2、广告的时效性审美规律 （1）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化，引起商 品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫时效性审美规律。 （2）时效性审美规律形成的原因 （3）广告的时效性审美规律 广告是流行时尚的“风向标”，是体现社会大众审美趣味时效性的 最敏感的介质了 （二）在实践中应注意的问题 1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理。 2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响。 立顿冰茶广告
不同点
第二章 广告美的属性和审美规律