第四讲 资料收集方法
收集资料的方法
资料的收集（Data Collection）是指研究者 经过周密的设计后通过不同的方法从研究对象 处获取资料的过程 真实、准确和完整的资料是研究结果科学性和 真实性的基础 护理研究中常用的有自陈法、观察法和生物医 学测量法等
第一节
一、概述
收集资料前的准备
（一）资料的来源
资料可来源现有资料和新收集的资料。 对现有的资料应对其价值、准确性等仔细评 估和分析，再加以应用。 对已有的研究报告的分析又称荟萃分析 （meta-analysis），是对公开发表的具备同类 主题的相关研究报告进行编码、统计、分析、总 结的过程。
设计收集资料的方案
收集资料方案的设计应紧紧围绕研究
目的，特别是定量研究，必须事先经过严 谨设计，形成成熟的资料收集方案，并严 格按方案进行资料收集。
1.明确资料收集的目的
2.选择资料收集的方法
3.选择或编制研究工具 4.预试验 5.设计资料收集的形式和程序 6.实施资料收集的方案
资 料 收 集 方 法 设 计 流 程 图
四、通过问卷法收集资料
问卷法（questionnaire）是一种书面形式 的自陈法，可获取个人背景、信念、态度意见、 知识水平、倾向，或对事件的看法、认识等方法 的资料。 （一）分类 1. 邮寄问卷 2. 小组问卷 3. 电话访谈法
（二）问卷的编制
1.问卷编制的方法和步骤 （1）按照推理法进行编制，即根据研究目的和理论依据 推论出能测评出这些内容的项目，该步骤一般通过查
结构式资料收集花费较多的时间和精力设计研究工具可对资料作出精确的统计分析资料不够深入非结构式资料收集比较深入无需设计或寻找适合的研究工具受到研究对象的表达能力所限资料较难分析2采用定量还是定性方法收集资料定量研究法必须用数字将资料量化使之可测量可统计定性研究法采用非结构式或半结构式方法收集资料以文字表达为主无需将资料用数字量化
收集资料的方法课件
数据处理与分析方法
数据清洗
去除无效和异常数据，确保数据 的准确性和可靠性。
描述性统计分析
对数据进行描述性统计，如平均 数、标准差、频率分布等，以了 解数据的集中趋势、离散程度和
分布形态。
推断性统计分析
运用假设检验、方差分析、回归 分析等统计方法，对数据进行深 入分析，以揭示数据背后的规律
和趋势。
信息可视化技术
图表与图形
使用柱状图、折线图、饼图等常见的图表类型，以及流程图、树 状图等图形，将数据和信息以直观、形象的方式呈现出来。
数据可视化的原则
遵循数据可视化的一般原则，如简洁明了、易于理解、突出重点等 ，以提高信息可视化的效果和用户体验。
可视化工具的选择
根据实际需要和场景，选择合适的可视化工具，如Excel、Tableau 、Power BI等，以实现数据的快速、高效可视化呈现。
实地调查法案例与分析
• 方法
采用听课、与学生和教师访谈、 问卷调查等方式收集数据
• 结果
发现学校在教学方法、课程设置 和师资力量等方面存在不足，需 要改进
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文献调查法
文献调查法的定义与特点
定义
文献调查法是一种通过查阅和分析已有文献来了解和解决问题的方法。它包括对书面文献、电子文献和互联网资 源的分析和研究。
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客观性：实地调查法以实际观察 和访谈为主，收集的资料相对客 观。
直接性：实地调查法可以直接与 研究对象接触，收集第一手资料 。
实地调查法的定义：实地调查法 是一种深入实际、直接收集一手 资料的方法，通常用于社会科学 、健康研究、市场调研等领域。
实地调查法的实施步骤
第四章资料收集方法(二)
3、理想的受访者。
4、调研者得体的仪容仪表
5、赠送有意义的小礼品。
6、不对周围环境造成干扰或负面影响。
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（三）拦截访问的优缺点 1、优点 ①访问进程快。 ②执行效率高。 ③成本低廉。 2、缺点 ①干扰因素多，效果受影响。 ②样本的代表性存在误差。 ③回访较难。
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（四）焦点小组访谈法的发展趋势
1、电话焦点小组访谈法 2、电视会议焦点小组访谈法 3、网上在线座谈会。
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三、深度访谈法
(一)深度访谈法的概念
深度访谈法是指调查员采用一对一的形式， 直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关 于个人的某种态度、观念等方面信息的调查 方法。
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（三）焦点小组访谈法的优缺点
1、优点
(1)群体动力可以激发新的思考和创意。
(2)访谈过程清晰可控。
(3)灵活性强。
(4)简便易行。
2、缺点
(1)对主持人的要求较高。
(2)主观性强。
(3)编码、分析和解释较为困难。
(4)有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上深入讨论。
2(0250/)8/社14 会文化差异引起的沟通障碍。
回收率高
可深度访谈
互相启发
2、入户访问的缺点
费用高 对调查者要求高
匿名性差
耗时长
访问员效应
管理困难
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二、拦截访问
（一）拦截访问的概念
在购物中心、超市、百货商店或者其他交通便 利、人流量大的地方随机拦截路人所进行的个人访 问。
（二）拦截访问的技巧 1、便利和安全的调查地点。
04.第四讲 教育评价中收集资料的方法
第四讲教育评价中收集资料的方法在教育评价中，最常用的收集资料的方法有观察法、问卷法、访问法、测量法一、观察法观察法的主要特点是到现场观察，特别适用于行为表现方面的评价。
（一）观察种类：最主要的一种分类是分成参与观察和非参与观察，主要区别在于是否直接参加被观察的活动过程。
参与观察直接参加对方的活动，收集的资料较为直接具体，但较为容易影响对方的活动进程。
而非参与观察是从旁观察对方的活动，不那么容易影响对方的活动过程，但收集的资料不够直接具体。
从收集资料的目的看，如有条件的话还是尽可能采用参与观察，但要遵循某些规则。
（二）观察记录常用的观察记录有快速记录，卡片记录，表格记录、观察日记和录音录像。
但最主要的是卡片记录和表格记录，见p47-48。
二、问卷法问卷法的主要特点是填答问题表格，主要适用于内隐的心理活动方面的评价，比如思想性、认识性比较强的问题。
（一）问卷种类主要有限制式、开放式、半限制式三种问卷。
1．各种问卷的特点① 限制式问卷：对提出问题事先安排好答案，让对方从中选择。
限制式问卷又分为单选、多选和排序三种。
② 开放式问卷：对提出问题事先不安排答案，让对方自由回答。
③ 半限制式问卷：对提出问题事先既有安排好答案，也有自由回答。
2．选用问卷种类一般原则① 能比较简明扼要表达答案意思的可用限制式问卷。
② 能比较简明扼要表达答案意思，但把握不到安排的答案能否包含所有的想法，可用半限制式问卷。
③ 对于一些复杂的探讨性的问题，不易简明扼要提安排答案的，可采用开放式问卷（二）设计问卷的原则p50-51列举五点，应特别注意第(2)(4)两点三、访问法访问法的主要特点是直接交谈，特别适用于深入了解情况以及不具备填答问卷能力的对象。
（一）访问法的步骤：见p51。
（二）访问法注意的问题：p52。
四、测量法测量法的主要特点是具体测试。
主要适用有量表可测的事物。
（一）测量量表1．类别量表：表示事物的分类。
2．顺序量表：表示事物的顺序。
收集资料的方法PPT课件可编辑全文
（五）国外量表的翻译和应用 近年来，国内越来越多的护理研究引进国 外的量表。在对国外量表翻译和应用过程 中，应注意文化差异的问题。
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（六）采用问卷法收集资料的步骤
确定目标样本
解释研究目的
病人愿意参与吗？ 是
例入样本名单
编号
否 分析病人拒绝的原因
不将这些病人选为研究对象
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开始调查
病人需协 助才能完
例：艾滋病病人是值得人们同情的： 非常不同意 不同意 不肯定 同意 非常同意
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(3)语义差异量表(semantic difference scale)：
用于评定人们对某一概念(如目前的护理形式、 病人的情感等)的态度。一般由两个反义形容词、 5-7个等级组成，要求被评者指出他目前所处的 位置。 例：您认为执业护士：
定性研究法 采用非结构式或半结构式方 法收集资料，以文字表达为主，无需将资料用 数字量化。
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3、资料是否要求严格的客观性 定性研究在资料收集过程中，研究 人员
的主观判断是非常重要的。 4、是否存在霍桑效应的影响
霍桑效应：研究对象意识到他们正在参与研究， 则可能或多或少地改变自己的行为和反应状态。
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是 家人或朋 否 工作人员
6.会谈的记录 分为现场记录、随后记录、现场录音的方式
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四、通过问卷法收集资料
问卷法（questionnaire）是一种书面形式 的自陈法，可获取个人背景、信念、态度意见、 知识水平、倾向，或对事件的看法、认识等方法 的资料。 （一）分类 1. 邮寄问卷 2. 小组问卷 3. 电话访谈法
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对已有的研究报告的分析又称荟萃分析 （meta-analysis），是对公开发表的具备同类 主题的相关研究报告进行编码、统计、分析、总 结的过程。
资料收集方法有哪些
资料收集方法有哪些资料收集是指为了解决某一问题或完成某一任务，人们采集、整理和保存信息的过程。
在现代社会，信息的获取渠道多样化，资料收集方法也多种多样。
下面我们来看看常见的资料收集方法有哪些。
一、实地调查。
实地调查是指研究者亲自到调查对象所在的地区或单位进行观察、访谈和记录。
这种方法可以直接获取第一手资料，有利于深入了解调查对象的真实情况。
比如，社会学家为了了解某社区的生活状况，就需要亲自到社区进行实地调查。
二、问卷调查。
问卷调查是指通过设计调查问卷，向被调查对象发放并收集回收的信息。
问卷调查可以快速、广泛地获取信息，适用于大规模调查和统计。
比如，市场调研公司通过问卷调查收集消费者的购物偏好。
三、文献资料收集。
文献资料收集是指通过查阅书籍、期刊、报纸、文献、统计资料等，获取相关信息。
这种方法适用于搜集历史、理论、政策等方面的资料，有利于系统性地了解某一领域的发展和变化。
四、网络搜索。
随着互联网的普及，网络搜索成为了一种常见的资料收集方法。
通过搜索引擎，我们可以获取大量的信息资源，包括文字、图片、视频等。
但需要注意的是，网络上的信息真实性和可信度参差不齐，需要谨慎筛选。
五、专家访谈。
专家访谈是指邀请相关领域的专家学者进行深入交流，获取专业性的意见和建议。
通过专家访谈，可以获取权威性、专业性的资料，有利于提高研究的深度和广度。
六、实验研究。
实验研究是一种科学的资料收集方法，通过设计实验方案、观察实验现象和分析实验数据，获取科学性的资料。
实验研究适用于科学研究、技术创新等领域。
七、档案资料搜集。
档案资料搜集是指通过查阅档案、文件等资料，获取历史、法律、行政等方面的资料。
这种方法适用于历史研究、法律案例分析等领域。
八、参与观察。
参与观察是指研究者以参与者的身份，深入到研究对象中，通过亲身经历和观察，获取资料。
这种方法适用于人类学、民族学等领域。
以上是常见的资料收集方法，每种方法都有其适用的场景和特点。
在实际研究和工作中，我们可以根据具体情况，选择合适的资料收集方法，以获取准确、全面的信息，为研究和决策提供有力支持。
第四讲 资料与实事的收集方法(调查法PPT课件
d 矩阵式：将同一类型的若干个问题集中在一起， 构成一个问题的表达方式。这种形式的优点是节省 问卷的篇幅，有利于回答者的阅读和填写。
例7：您觉得在你们学校体育课中下述现象是否 严重？
很严重 比较严重 不太严重 不严重 不知道
迟到 □ □
□
□
□
早退 □ □
□
□
□
请假 □ □
□
□
□
旷课 □ □
□
□
□
e 排列式：这种提问要求回答者将所提供的问题
（4） 问卷题目数量与排列
A、问题的数量
一份问卷应包括多少问题，这要根据调 查的内容、样本的性质、分析的方法、人 力、财力、物力状况综合而定。但总的来 说，问题不宜太多，问卷不宜太长。实践 中通常以回答问卷的时间而定。
B、排列方式
问卷问题排列方式是指问卷主题的结 构，它往往影响到回答问题的质量与问卷 的回收率。一般有下列规则：
例3：您是否爱好足球.（ ）爱好（ ）不爱好
例4：您认为运动员的智能与战术意识水平是
否成比例 .
（ ）是 （ ）不是
c 多项选择式：给出的问题答案至少在两 个以上，回答者根据自己情况选择其一或多个 答案。这是调查问卷中所采用最多的一种形式。
例5：您参加体育活动的主要形式是： a.个人锻炼 b.和朋友同事一起 c.与家人一起 d.社区活动 例6：您最喜欢看哪类电视节目？ a.新闻节目 b.电视剧 c.体育节目 d.广告节目 e.文艺节目 f.其他
(五） 调查问卷示例
学生参与体育锻炼价值的调查问卷
尊敬的同学：您好！
为了了解同学们的体育锻炼情况，我们设计了这份调 查问卷。问卷的中的问题是关于您参与体育锻炼的背景信息 及对从事体育锻炼价值的陈述，与您的学习成绩评定无关。 问卷中的问题是为研究使用的，回答采用不记名方式，请您 仔细阅读每一问题，在空格处填写合适的信息或按要求选择 一最符合您的观点或最适合于您的答案（无特殊说明，只能 选择一种），您的回答将对高校体育教学的改革提供有益的 帮助。
教育研究的数据收集方法
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6. 频率计数图示法
–频率计数图示法是在被观察的行为发生时计算其发生 的频率，再用图示将所收集到的行为频率显示出来的 一种方法。 –运用这一方法时，首先要界定所要计数的行为，然后 再通过详细的观察记录行为。对于行为的记录可以采 用行为频率记录法，也可采用行为持续时间记录法， 在某些情况下，也可将频率记数图示法转化为持续时 间记录图示法。
Ⅲ.排列式 你对下列活动的兴趣如何？请排出等级顺序。1=最有兴趣， 2=第二有兴趣，以此类推，直到5=最没有兴趣：学习 （ ） 文娱活动 （ ）大扫除 （ ） 社会调查 （ ）下工厂 （ ） Ⅳ.填空式 姓名 性别 年龄 工作单位 单位性质 收入 元
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Ⅴ.量表式
量表是描述事物程度的一系列等级、水平和数值，它被广 泛适用于问卷中，因为能让人的信念或者观点有相当精确 的评价。最方法使用的李克特量表（Liket）
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7. 清单法
–清单就是指一系列项目的排列，并标明关于这些项目 是否出现的两种选择，供记录者判断后选择其中之一 并作出记号。 –使用清单法前应先制定出记录表格，而制定表格之前， 需要先决定所要观察的行为类型，抽取出一定数量的 具体行为，列入清单。 –由于它在观察之先确定了观察内容，因而，观察目的 明确，便于研究者收集到所需要的信息。
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三、问卷法的优缺点： • 优点:
–问卷不受人数限制，涉及的范围大，推理的应 用性较广； –问卷可以由访员访问，也可以邮寄； –问卷可以控制变量，找出因果关系； –问卷资料适于计算机处理，节省分析时间，容 易量化。
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• 缺点:
–问卷不容易鉴别出填写者的误解和填写的错误 –问卷对设计的要求较高，如果设计不严谨，出现 问题就无法补救 –问卷所得到的回答的可靠性无法得到检验 –收集到的事实和意见的真实性程度无法知道 –问卷回答的是人说的，而不是实际做的或实际存 在的 –所提问题难以客观化，任何问题的提出都在一定 程度上暗示该答什么，不该答什么
收集资料的方法PPT课件
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设计结构式自陈法 收集资料工具的步骤
• 研究内容分成几个模块
• 决定收集资料的形式（会谈或问卷）
• 决定各模块的排列顺序
• 研究工具应有指导语
• 问卷的编制（设计内容）
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问卷编制的步骤
• 按心理测量学的原理，编写相关条目 －－问卷内容可按照推理法进行编制 －－对要测量的概念应有操作性定义 －－问卷由几个模块构成
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结构式自陈法－－问题的形式
• 开放式问题
－－未对答案进行任何的设定
－－研究对象不愿回答
• 封闭式问题
－－ 答案预先设定
－－ 研究对象在事先设定的答案中选择
－－ 会忽视部分信息
你为什么进这家医院？你觉得护理服务怎样？
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封闭式问题的种类
• 两分制问题 • 多选题式问题 • 自助餐式问题 • 编序式问题 • 等级式问题 • 检核表式问题 • 日历式问题
• 会谈的问题要适合研究对象的年龄、文化 • 会谈者的培训 • 会谈前的准备：环境 • 会谈的技巧：倾听和交流 • 会谈的记录
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会谈法
• 优点
－－回答率高 －－适合文化程度较差者 －－及时解释问题本身所导致的模糊现象 －－资料较深入和完整 －－研究者可控制提问的顺序 －－能获得额外的资料
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观察法
• 按观察情形分类 自然观察法：可观察到行为范围广 标准情形观察法:预先精心设计情形
• 按观察结构分类 结构式观察法:有现成、正式的记录格式 非结构式观察法：无正式的记录格式
资料收集的主要方法
资料收集的主要方法教育研究中，资料收集的方法是非常多样的，这里简要地介绍常见的几种。
一、文献分析法（一）文献分析法概述1．含义文献是记录有知识的一切载体，即把人类知识用文字、图形、符号、音像等手段记录下来的有价值的典献。
它包括图书、报刊、论文、科学报告、档案等书面印刷品，还包括文物、影片、录音录像带、幻灯片等形态的各种材料。
教育文献是记载教育科学的情报信息和知识的载体。
文献分析法是以现存文献记载为资料来进行研究的一种科学研究方法。
教育中的文献分析法，就是以教育文献为资料，通过教育文献来研究教育现象的一种研究方法。
2．文献分析法的优缺点优点：第一，能用以研究不可能或不容易接近的研究对象。
第二，文献的坦白程度高，真实性强。
第三，文献研究过程简便易行且费用低。
第四，研究结果可靠性大。
缺点：（1）文献本身存在较多的不完善性，这主要表现在：第一，在许多用于教育研究的文献中，作者往往出于特殊目的和意图而夸大或掩盖了部分事实，使文献记载偏差。
第二，选择性存留和破损。
文献的保存常具有选择性，有些人如名人写的文献可以得到维护，而有些人写的文献则常常不易留存，因此现存的文献未必就是活动现象的全部。
再加之文献由于是用纸张书写的，它们常常会有破损。
第三，信息不完全许多尤其是日记、信件等个人文献，不是为研究目的而是为私人目的而写的，包含有一些研究者所不熟悉的关于某些事件的知识，这对于缺乏经验或缺乏有关事件知识的研究者来说，信息是不完全的。
第四，限于言语行为，即文献提供的仅是关于一个回答者的言语行为，而不提供关于回答者非言语行为的直接信息。
（2）文献收集困难。
文献由于具有记载偏差、信息不完全和选择性存留、破损等局限，致使文献的收集存在困难。
并且在许多情况下一些客观事件根本无信息记录，无文献可资利用。
除此之外，许多文献由于种种原因而不能公开，难于收集。
（3）抽样缺乏代表性。
并不是所有人都能留下描述生活、思想、感情的文献资料，有些人的生活、思想、感情容易以文献资料留下来，而有些人的则很难，因此文献所反映的往往只是优势群体的生活、感情和思想观念，而很少反映劣势群体的生活、感情和思想观念，这实际上是一种抽样偏差，缺乏代表性。
§ 4 资料收集的方法
4.1 introduction
调查研究的涵义 什么是调查研究 ? 研究者有目的、有计划地在自然的状态下，通过问 卷，访谈等方法收集资料，进而研究教育现象关系 的研究方法。 调查研究的特点
1、间接性
2、关注当前教育现象 3、自然状态的主动研究方法
事后追溯研究
即对已发生的事进行追溯. 如:“阅读时间与阅读能力提高”的 研究,对159名6年级学生进行研究, 调查学生在校与在家所花阅读时间 对提高阅读成绩的效果 . 首先对学 生进行一次阅读能力的测试 , 然后 在 4 个月每天对阅读情况作记录 .
e、问题是否超出作答者的能力
a、用字浅显易懂
b、每个问题只涵盖一个观念 c、避免主观及情绪化的字眼 d、问题的选项应清楚界定 e、不用假设或猜测的语句 f、句子避免过长 g、题目应避免使用困难的字汇、俗语或专业用词 h、题目需避免双重否定
问卷调查步骤 1、确定调查对象 2、分发问卷 3、回收问卷 4、统计分析
调查研究的基本步骤 （一）明确研究选题 明确调查目的与内容。 例：大学生社团活动参与现状研究 社团与社团活动的含义； 调查的目的是什么？（调查大学生社团活动参与 现状，揭示社团活动中存在的主要问题，为促进 高校社团发展提供对策） 调查的主要内容（大学生对社团的参与构成、参 与态度、参与影响、参与评价等七个维度 ）
调查研究的类型 （一）以研究任务分类 一般调查与比较调查 （二）研究对象分类 全面调查、抽样调查、典型调查、个案调查 （三）研究变量的性质 事实特征调查和征询意见调查 （四）结构性调查与非结构性调查 （五）调查表法、问卷法、访谈法
4.1 introduction
资料收集方法
第四讲资料收集方法[学习目的和要求]1、了解市场调查资料的类型2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形1 市场调查资料搜集概述1.1 市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。
1.2 市场调查资料的分类1 按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、物质性资料和思维性资料。
2 按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和次级资料。
3 按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料。
4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。
5按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。
1.3 市场调查资料搜集的方法2.11. 文案调查的涵义手段收集二手资料主要优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来说成本较低并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间。
主要缺点：不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需求；历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷；准确性、相关性也存在不足。
2 文案调查的应用(1) 用于市场探测性研究。
(2) 开展经常性的市场研究。
(3) 为调查方案设计提供帮助。
(4) 配合原始资料更好地研究问题。
3 文案调查的要求(1) 注意针对性(2) 注意时效性(3) 注意全面性(4) 注意系统性(5) 注意准确性2.2 文案调查的资料来源1 内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2 外部资料的来源——外部政府网、部委网、行业网（1）各级政府部门发布的有关资料。
（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料（5）各种公开出版物。
（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。
（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。
（9）建立公共关系网获取资料。
（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。
第四章原始资料的收集方法
定量研究
寻求信息量化 应用统计分析方法的研究类型 • 用数据说话
• 面访问卷为主
项目背景/调研目的、内容
定量研究流程
计划书拟订 客户沟通 项目委托/合同 项目预备会 探索性研究 问卷草稿 问卷试访 客户确认 问卷印刷 招 聘 访 问 员 准 备 街 访 场 地 准 备 项 目 礼 品
研究设计——调研区域/调查方法/研究对象/研究技术、/样本量、 抽样方法 质量控制/时间进度/费用预算
1987年，我们听说美国肯德基炸 鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜 嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具、纯 朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上 悦耳动听的钢琴曲，赢得了来来往往 的客人的声声赞美。这时我们才意识 到当初肯德基公司设置品尝点的良苦 用心及其价值。我想，我们的企业也 应象肯德基公司那样，以深入细致的 调查去开拓市场。
A、直接与结构性询问 B、直接与非结构性询问 C、间接与结构性询问 D、间接与非结构性询问 例1：如果你是一只白蝴蝶，百花丛中你选择谁 做片刻停留？ A、白花 B、黄花 C、粉红色花 D、红花 E、蓝花 F、紫花 G、黑花
选择白色花的你胆子较小，脾气较硬，顽强，会 隐藏自己的观点； 选择黄色花的你很理性，喜欢思考，缺点是有点 暴躁，考虑事情三心二意 选择粉红色花的你是朝气蓬勃型，是个直爽、活 波、浪漫的人 选择红色花的你是豪爽、热心，但有点自我为中 心的人 选择蓝色花的你想法冷静、慎重、有些害羞，不 会坚持己见，会隐藏自己的观点 选择紫色花的你精力旺盛，对于艺术方面很敏锐， 好恶分明，无法安于平凡生活，是蛮有格调的人 选择黑色花朵的你最近或常常感到心情很差，有 些过分悲观
2、面谈访问法（人员访问） （1）含义：调查者直接面对调查对象提 出问题、了解情况，以获得所需信息资 料的方法。 面谈访问最基本的特点是： 调查者与被调查者面对面交谈，发 生了直接接触。
第四章 资料收集方法(二)
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一、入户访问
(三)入户访问的技巧
1、获得信任与合作 ； 2、准确、清晰的询问 ； 3、适当追问 ； 4、客观记录 ； 5、友好地离开 。
(四)入户访问的优缺点
1、入户访问的优点 灵活性大 可运用视觉辅助工具 资料质量好 回收率高 可深度访谈 互相启发 2、入户访问的缺点 费用高 对调查者要求高 匿名性差 耗时长 访问员效应 管理困难
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(三)深度访谈法的优缺点 1、优点 (1)深入地探索被访者的内心思想与看法 (1)深入地探索被访者的内心思想与看法 (2)自由地与受访者交换信息 (2)自由地与受访者交换信息 2、缺点 (1)很难找到合格的调查员 (2)调查结果易受调查员影响 (2)调查结果易受调查员影响 (3)调研的数据常常难以分析和解花经费较多 (4)占用时间、所花经费较多 (四)深度访谈法的应用
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二、常用的观察技术
(一)人员观察使用的技术 1、神秘购物法 2、单向镜观察法 3、购物形态和行为观察 4、内容分析 5、人文调查 (二)机器观察使用的技术 1、交通流量计数器 2、生理测量 包括眼动仪、心理电流测量仪、测瞳仪和音调分析仪。 包括眼动仪、心理电流测量仪、测瞳仪和音调分析仪。 3、意见与行为测量 阅读器 视听仪 扫描仪
（四）焦点小组访谈法的发展趋势 1、电话焦点小组访谈法 2、电视会议焦点小组访谈法 3、网上在线座谈会。 网上在线座谈会。
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三、深度访谈法
(一)深度访谈法的概念 深度访谈法是指调查员采用一对一的形式， 深度访谈法是指调查员采用一对一的形式， 直接与被调查者进行单独沟通交流， 直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关 于个人的某种态度、 于个人的某种态度、观念等方面信息的调查 方法。 方法。
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第四讲资料收集方法[学习目的和要求]1、了解市场调查资料的类型2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形1 市场调查资料搜集概述1.1 市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工1.2123451.32.11.不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需求；历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷；准确性、相关性也存在不足。
2 文案调查的应用(1) 用于市场探测性研究。
(2) 开展经常性的市场研究。
(3) 为调查方案设计提供帮助。
(4) 配合原始资料更好地研究问题。
3 文案调查的要求(1) 注意针对性(2) 注意时效性(3) 注意全面性(4) 注意系统性(5) 注意准确性2.2 文案调查的资料来源1 内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2 外部资料的来源——外部政府网、部委网、行业网（1）各级政府部门发布的有关资料。
（2（3（4（5（6（7（8（9（10(一***(二)(三)③产品的包装调查④产品生命周期调查⑤产品价格调查2.3 文案调查的方法1. 核算法例如：* 财务报表——如，资产负债表、损益表等* 销售报表——如，销售月报、季报等* 产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。
3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。
4. 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。
5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。
7. 参考文献查找法8. 检索工具查找法9. 计算机网络检索法10. 情报联络网法2.4 文案调查的工作程序3.13.2向被抽中易产生被调查者误差封闭性问卷的答案有限制性问卷设计有难度。
调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。
要求：有专门的场所或电话访问间；调查员应经过专门训练；问卷应简单明了；传统电话访问的程序：（1）根据调查目的划分为不同的区域。
（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。
（3）编制电话号码本（抽样框）。
（4）确定各个区域被抽中的电话号码。
——可采用简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样（5（6①②③22“标准式访谈”（按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法）；“自由交谈”；按照访问的地点和形式不同分为——入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。
1）入户访问优点：①调查有深度；②直接性强；③灵活性较强，④准确性较强，⑤拒答率较低。
缺点：①费用高；②时间长③对访问员要求高④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。
入户访问工作程序：2①②③3（1拦截式访问的程序：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；二是调查对象的身份难以识别，可能影响样本的代表性和调查的精确度； ； ⑤ 无需对调查员进行选拔、培训和管理。
主要缺点：① 调查问卷回收率低；② 调查时间长，影响调查资料的时效性； ③ 问卷回答可靠性较差。
被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。
应用要点：① 用电话或跟踪信提醒； ② 注意提前通知或致谢；③ 需要设置一定的物质奖励；④附上回信的信封并贴足邮资；⑤增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构等。
3.3 非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲、自由地向被调查者进行访问。
主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。
①②11小组谈。
2（1（73（1（2）规定定性研究的目标；（3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；（4）筛选参加者准备会议材料；（5）制定主持人的提纲（规定调查方向）；（6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）；（7）重温记录（录音、视频资料）并分析资料；（8）总结发现、计划随后的研究或行动。
主要优点：①协同增效，②滚雪球效应，③刺激性，④安全感，⑤自发性，⑥发现灵感，⑦专门化，⑧科学监视，⑨灵活，⑩速度快，主要缺点：①误用，②错误判断，③主持有难度，④资料凌乱，⑤代表性较差。
应用范围：小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题。
例如：（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；（2）获取对新的产品概念的印象；（3）产生关于老产品的新想法；（4）研究广告创意；（5）获取价格定位的印象；（6）获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应；2 深层访谈法1）（1（2（3（42(1)(2)(3)(4)主要优点：能深入地探索被访者的内心思想与看法。
主要缺点：对调查员要求高、调查面受限。
应用：(1)详细地刺探被访者的想法。
(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。
(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大学生对诚信的态度，对就业选择的态度等)。
(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店；见义勇为行动)。
(5)访问专业人员(例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研)。
(6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息)。
(7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品(如香水、护肤品等等)。
案例在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。
小过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。
广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的资料。
因此，调研人员通过深层访谈刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。
调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。
从深层访谈中发现的一个主旋值。
31①②投影（1词语联想法：是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反应语)。
然后统计出——每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。
联想技法实例——：1．当你听到“运动服”这个词时，你想到了什么？2．当你听到“运动鞋”这个词时，你想到的品牌是什么？3．请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先联想到的词语：位置、品种、味道、份量、质量价格、卫生、服务、排队、环境、设施。
（2）完成技法在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。
①句子完成法：与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成句子。
一般来说，要求他们使用首先想到的那个单词或词组。
②段落完成法：要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段文章。
③故事完成法：给出故事的一个部分，要求被调查者用自己的话来完成故事。
④关键词组编故事法：给出1．234（3①②12（4）表现技法角色表演第三者技法给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。
①角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。
调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。
通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感情和态②第三者技法：给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。
第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。
调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。
让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此能给出较真实合理的回答。
表现技法实例——1．分别扮演顾客和经理的角色，模拟顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度。
2．以旁观者和消费者协会负责人的身份对上述购物退货纠纷的处理进行评说或调解。
主要优点：可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。
主要缺点：需要有经过专门高级训练的调查员去作投影面访，在分析时还需要熟练的解释人员。
因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。
而且有可能出现严重的解释偏差。
图8观察法的形式1）直接观察法直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。
主要观察方式如下。
（1）参与性观察。
是指调查者直接参与到特定的环境和被调查者对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份、身临其境、借以收集获取有关的信息。
如“伪装购物法”或“神秘顾客法”（2）非参与性观察。
又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。
如①供货现场观察、②销售现场观察、③使用现场观察（3）跟踪观察。
是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察。
如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、用户产品使用跟踪观察等。
2）间接观察法（1）痕迹观察。
是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。
如食品厨柜观察法、垃圾清点观察法。
（2（32①②（1（2蔽性，（3，更不能歪曲事实真相。
（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。
（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。
应用：（1）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。
（2）主要交通道口车流量测定。
（3）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。
（4）消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。
（5）产品跟踪测试。
（6）商场购物环境、商品陈列、服务态度观察。
（7）生产经营现场考察与评估。
（8）作业研究。
（9）弥补询问调查法的不足。
4.2 实验调查法实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。
即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。
1 实验调查法的工作程序（1）提出假设，确定实验变量。
、 （2（3（4（52 （1表明，A 1000 2控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果。
例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选定A 、B 、C 三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，D 、E 、F 为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为1个月。
实验前后一个月的销售量统计如表2。
实验前后对比新包装巧克力销售增加了1200盒，控制组在实验前后旧包装巧克力销售增加了400盒，实验效果为1200－400=800盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。