喜之郎品牌策略方案(PPT 60页)
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(一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因 (三) 成功模式 (四) 喜之郎现有的品牌平台
(一) 品牌/产品发展历程
从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的 扩展历程
目标群
产品
8-13岁儿童家长
14-17岁青少年
18-25岁儿年轻人
广告语
水果冻
广告：“亲情/快乐”
“果冻我要喜之郎”
AD钙果冻 广告：“亲情/快乐健康”
(一) 未来的业务来源
未来的业务来源
其它果冻品种
(1) 扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
喜之郎
喜之郎现 有果冻品
种
(2) 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者
其它 零食
(二)未来扩展业务的两大要点
1) 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点)
玩具 健康 轻松/自由 酸甜 有嚼头 水果
儿童家长/青少年：“ 透明果冻 ” 是 “ 传统、衰老的 ” 衰老的果冻
消费者 购买果 冻的六 大动机
不宜宣传
--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》
消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比
消费者的分类标准 玩具 轻松/自由 健康
酸甜 有嚼头 水果 衰老的果冻
喜之郎现有的分类标准 乳酸钙果冻 AD钙果冻 健肠果冻 布丁果冻 募司果冻 果肉果冻
© 2001电扬 品牌传播
喜之郎品牌策略
电扬 品牌传播
版权声明
版权所有©
未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任
何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。
Copyright © All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications
8-13岁儿 童： 果冻 “ 是朋友，是玩具 ” 8-13岁儿童家长：关注果冻的 “ 健康 ” 14-17 岁青少年：喜欢可以吸的果冻的 “ 轻松、无拘束 ” 14-17 岁青少年：喜欢果冻的 “ 酸甜 ” 18-25 岁年青人：喜欢椰果果冻，因为 “ 有嚼头 ” 18-25 岁年青人：喜欢果冻里的水果
喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析
1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式? 2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？
是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？
二、喜之郎过去是如何增加销量的？
手段：
1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。
2) 在发展过程中调整个性。
1) 扩大人群，扩展心理利益承诺， 丰富快乐的涵义
核心洞察：健康/亲情 8-13岁儿童家长
产品：水果冻、AD钙果冻
快乐
核心洞察：友谊/分享 14-17岁青少年
产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻
(三) 成功模式
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加 销量
(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”)
(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。
心理联结点2
消费群3
心理联结点3
喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产 品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。
考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之 郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益 都要覆盖。
要覆盖所有的果冻品种， 就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。
特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。
在消费者眼里，果冻可以分为七个品种
扩展业务的要点之一
调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
过去，喜之郎在不断扩展产品品种 的过程中成为了果冻行业的领导者
水果冻
水果冻+AD钙果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻
今后，要扩大果冻占有率， 就需要继续增加喜之郎产品品种
核心洞察：亲密/调情 18-25岁年轻人
产品：大杯ห้องสมุดไป่ตู้果肉果冻
2) 发展过程中调整品牌个性
原有个性
现有个性
温馨 (一家五口欢聚) 健康 (儿童的身体健康) 活泼 (儿童、青少年的活泼)
扩大使用人群 将性格视觉化 性格成人化过程
亲密 (一家五口欢聚、朋友、情人聚会) 阳光/朝气 (青少年、年青人的朝气) 风趣 (年青人间的亲密、调情)
目录
一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表
一、喜之郎的业务挑战
喜之郎的业务挑战 如何增加销量？
总体思路
“喜之郎”
快乐/分享
美味 爽滑
心理联结点1
消费群2 消费群1
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量
(四) 喜之郎现有的品牌平台
喜之郎品牌的现有平台
心理利益
快乐/分享
产品属性
美味
爽口
品牌个性
亲密 阳光/朝气 风趣
三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量
(一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点
山楂果冻
乳酸钙 果肉果冻 果肉果冻
广告：“酸酸甜甜的情怀” 广告：“友谊/分享” 广告：“亲密/调情” “果冻布丁喜之郎”
(二) 成功的两大原因
成功原因1：定位于果冻的领导者
手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 果冻的核心价值
心理利益
快乐/分享
产品属性
美味
爽口
成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人
(一) 品牌/产品发展历程
从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的 扩展历程
目标群
产品
8-13岁儿童家长
14-17岁青少年
18-25岁儿年轻人
广告语
水果冻
广告：“亲情/快乐”
“果冻我要喜之郎”
AD钙果冻 广告：“亲情/快乐健康”
(一) 未来的业务来源
未来的业务来源
其它果冻品种
(1) 扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
喜之郎
喜之郎现 有果冻品
种
(2) 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者
其它 零食
(二)未来扩展业务的两大要点
1) 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点)
玩具 健康 轻松/自由 酸甜 有嚼头 水果
儿童家长/青少年：“ 透明果冻 ” 是 “ 传统、衰老的 ” 衰老的果冻
消费者 购买果 冻的六 大动机
不宜宣传
--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》
消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比
消费者的分类标准 玩具 轻松/自由 健康
酸甜 有嚼头 水果 衰老的果冻
喜之郎现有的分类标准 乳酸钙果冻 AD钙果冻 健肠果冻 布丁果冻 募司果冻 果肉果冻
© 2001电扬 品牌传播
喜之郎品牌策略
电扬 品牌传播
版权声明
版权所有©
未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任
何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。
Copyright © All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications
8-13岁儿 童： 果冻 “ 是朋友，是玩具 ” 8-13岁儿童家长：关注果冻的 “ 健康 ” 14-17 岁青少年：喜欢可以吸的果冻的 “ 轻松、无拘束 ” 14-17 岁青少年：喜欢果冻的 “ 酸甜 ” 18-25 岁年青人：喜欢椰果果冻，因为 “ 有嚼头 ” 18-25 岁年青人：喜欢果冻里的水果
喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析
1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式? 2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？
是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？
二、喜之郎过去是如何增加销量的？
手段：
1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。
2) 在发展过程中调整个性。
1) 扩大人群，扩展心理利益承诺， 丰富快乐的涵义
核心洞察：健康/亲情 8-13岁儿童家长
产品：水果冻、AD钙果冻
快乐
核心洞察：友谊/分享 14-17岁青少年
产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻
(三) 成功模式
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加 销量
(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”)
(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。
心理联结点2
消费群3
心理联结点3
喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产 品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。
考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之 郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益 都要覆盖。
要覆盖所有的果冻品种， 就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。
特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。
在消费者眼里，果冻可以分为七个品种
扩展业务的要点之一
调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
过去，喜之郎在不断扩展产品品种 的过程中成为了果冻行业的领导者
水果冻
水果冻+AD钙果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻
今后，要扩大果冻占有率， 就需要继续增加喜之郎产品品种
核心洞察：亲密/调情 18-25岁年轻人
产品：大杯ห้องสมุดไป่ตู้果肉果冻
2) 发展过程中调整品牌个性
原有个性
现有个性
温馨 (一家五口欢聚) 健康 (儿童的身体健康) 活泼 (儿童、青少年的活泼)
扩大使用人群 将性格视觉化 性格成人化过程
亲密 (一家五口欢聚、朋友、情人聚会) 阳光/朝气 (青少年、年青人的朝气) 风趣 (年青人间的亲密、调情)
目录
一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表
一、喜之郎的业务挑战
喜之郎的业务挑战 如何增加销量？
总体思路
“喜之郎”
快乐/分享
美味 爽滑
心理联结点1
消费群2 消费群1
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量
(四) 喜之郎现有的品牌平台
喜之郎品牌的现有平台
心理利益
快乐/分享
产品属性
美味
爽口
品牌个性
亲密 阳光/朝气 风趣
三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量
(一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点
山楂果冻
乳酸钙 果肉果冻 果肉果冻
广告：“酸酸甜甜的情怀” 广告：“友谊/分享” 广告：“亲密/调情” “果冻布丁喜之郎”
(二) 成功的两大原因
成功原因1：定位于果冻的领导者
手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 果冻的核心价值
心理利益
快乐/分享
产品属性
美味
爽口
成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人