媒体基础知识培训

对象E 60 90 80 90 70 80 80 100 78.5
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评估指数
Ý 指数：
条件
权值
A
B
Ｃ
对象人口数
人均收入
通路
竞争
销售记录
销售目标
媒体价格
气候条件
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策略性優先順序
Ý 媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕 大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益， 必須做出理性的取捨
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2020/11/16
媒体基础知识培训
媒體策略 與
品牌建立
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產業架構與流程
傳播(communication)
廣告主
行銷上的需求
- 知名度建立 - 訴求理解 - 形象與偏好 - 刺激需求 - 通路促進
廣告公司
創意 媒體 說服 載具
銷售 利潤
60
浪漫幽默 5%
80
家世背景 5%
100
专情痴心 50%
60
兴趣相投 10%
70
勤奋向上 5%
70
加权值 100%
71.5
对象B 80 100 70 70 90 100 90 90% 90.5
对象C 90 60 100 60 80 70 60 80 73.5
对象D 70 80 90 100 60 90 100 90 86.5
¡ 行銷因素
— 品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率 — 競爭壓力（品牌數量，廣告量） — 行銷目的與企圖心
¡ 創意因素
— 創意衝擊力 — 訊息複雜性 — 材料長短／尺寸
¡ 媒體因素
— 媒體特性與接觸關注度（電波／平面） — 媒體行程與排期 — 廣告干擾度
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Fra Baidu bibliotek
媒體行程
閒時間較少，且以都市型休閒 較多，且以全家的戶外休閒活
型態為主
動為主
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媒體組合
Ý 媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果
¡ 媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle) ¡ 電波媒體與平面媒體 ¡ 單一媒體與組合媒體 ¡ 不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不
CDI>100 BDI>100 （金牛）
CDI>100 BDI<100 （問題少年）
CDI
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平均值
选择条件 对象A
经济条件 100
长相氣质 80
温柔体贴 60
浪漫幽默 80
家世背景 100
专情痴心 60
兴趣相投 70
勤奋向上 70
平均值
78
对象B 80 100 70 70 90 100 90 60 83
行銷與媒體策略
Product
產品類型與功能
消費群
態度與使用（A&U)
Price 消費群區隔
銷售量與利潤
區域銷售潛力
Place 舖貨區域
舖貨進程
經銷利潤
Promotion 促銷組合與行程
傳播訊息
品牌定位/建立
媒體訴求對象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區域資源分配 媒體預算
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媒體策略組成要素
Ý 媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上?
Ý 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?
Ý 媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次
Ý 媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式?
Ý 區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨
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对象C 90 60 100 60 80 70 60 80 75
对象D 70 80 90 100 60 90 100 90 85
对象E 60 90 80 90 70 80 80 100 81
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加权值
选择条件 条件权值 对象A
经济条件 15%
100
长相氣质 5%
80
温柔体贴 5%
Ý 媒體露出的時機與模式
¡ 廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果 ─記憶曲線
¡ 廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線
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媒體行程
Ý 露出模式（固定總收視點或預算）
¡ 連續式(Continuity)-疏而長 ¡ 欄柵式(Flighting)-密而短 ¡ 脈動式(Pulsing)
質 載具地位 編輯環境 廣告環境 接觸關注度 忠誠度（連續收視）
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媒體比重
Ý Rating / GRPs / Frequency / Reach
¡ Rating: 收視率（接觸與收視） ¡ GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） ¡ Frequency: 接觸頻次 ¡ Effective Frequency: 有效頻次 ¡ Reach: 到達率（人頭） ¡ Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻次
¡ 目標群的統計變項，心理變項及生活型態 ¡ 大群體中有哪些小群體？
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媒體訴求對象
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媒體訴求對象
消費者 消費者A
消費者B
統計變項 男性，年齡在25-34之間， 男性，年齡在25-34之間，
描述
年收入80,000以上
年收入80,000以上
心理變項 •外向
•內向
描述
•在行為模式上扮演意見領袖角 •在行為模式上較退縮，寧作追
色，對事物多有自己意見
隨者，不喜為領導者
•具獨立看法，鮮少覺得應該順 •尋求同僚認同，行事根據一般
應別人的認同
的價值標準
•高度投入工作，對週邊事情關 •準時上下班，認為工作是為了 注度高，認為生活是為了工作 生活
•經常因業務旅行，且因忙碌休 •以家庭為生活重心，休閒時間
或以上的比率
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媒體比重
Ý 廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定 的說服效果(A-B) – 有效頻次(Effective Frequency)
Ý 必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次 （或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach)
Ý 達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)
同的媒體 ¡ 媒體載具‘質’的因素將影響其說服效果
Ý 針對視聽眾區隔精耕品牌
¡ 每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔 ¡ 品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV, SOS) ¡ 最低投放量限制
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媒體載具評估
量
收視率 千人成本（CPM） 收視點成本（CPRP） 干擾度(Clutter) 浪費比率
Ý 地區品類銷售佔全國
地區人口佔全國
X 100
Ý
Ý 品牌發展指數 (BDI: Brand Development Index )
Ý 地區品牌銷售佔全國
地區人口佔全國
X 100
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區域資源分配
BDI
CDI<100 BDI>100 （明日之星）
CDI<100 BDI<100 （阿斗）
到達率
媒體數量
期間
目標群
區域
頻次
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/16
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媒體行程
Ý 時機切割
¡ 配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排 廣告露出時機
¡ 哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鐘？ ¡ 注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差
Ý 競爭對抗
¡ SOS ¡ SOV
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區域資源分配
Ý 根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評 估項目為：
行銷 策略
媒體策略與購買
媒體 策略
Ý 媒體購買
載具評估 價格協商
投放排期
效果預估
? 投放 監播與買後分析
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媒體策略
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媒體訴求對象
Ý 確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們
¡ 品類使用者 ¡ 品牌使用者 ¡ 競爭品牌使用者 ¡ 潛在使用者 ¡ 維持或擴張
¡ CDI：品類發展指數 ¡ BDI：品牌發展指數 ¡ 品牌銷售歷史與資產 ¡ 人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項 ¡ 區域舖貨狀況與進程 ¡ 競爭狀況（進入障礙） ¡ 通路費用與媒體價格（進入成本）
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區域資源分配
Ý 品類發展指數 (CDI: Category Development Index)
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媒體比重
Ý GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8 Ý E. Frequency: 3 E. Reach: 70% Ý E. Frequency: 4 E Reach: 60%
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媒體比重
Ý 影響有效頻次的因素：
媒體單位
溝通介面
消費者
AB 改變態度 產生需求
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媒體在傳播中扮演的角色
Ý 傳播的作用在於將創意透過媒體管道的傳送， 使之與消費者接觸，並且產生說服作用，因而 使消費者對品牌的態度與看法從原來的A點轉 移到設定的B點。
A
創意／媒體
B
投資(Invest)與花費(Cost) 訊息本身(Message itself)與訊息傳送(Message delivery)