第四章 市场分析与销售战略.ppt

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2．相关系数检验
相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系 的密切程度的数量指标，用R表示
R= 1 (yi yi' )2 (yi y)2
调查 的市场行为和方式，来收集市场信 相对较低，得到了
息的调查方法。
大量的应用。
通过改变某些影响调查对象的因素，最复杂、费用较高、
实验 来观察调查对象消费行为的变化， 应用范围有限的方
调查 从而获得消费行为和某些因素之间 法，但调查结果可
的内在因果关系
信度较高
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4.3 市场预测方法
类推预测法
定性预测 专家会议法
常用于产品需求和原材料资 源需求的调查。
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调查 类型
简介
优缺点
典型 调查
选择具有典型意义或代 表性的市场区域或产品进
行专门调查。
调查对象或范围较少，人力和 费用开支较省，运用比较灵活。 但对象代表性的具体标准，应 具体情况具体确定。
依随机原理，从研究总体
抽样 中抽取一部分作为样本
调查 进行研究，在抽样置信水 平上，推断总体特性。
4-1-2市场分析的方法
一、市场调查 二、市场预测 三、市场趋势的综合分析
市场调查:
是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。
市场预测:
以市场调查所获取的信息资料为基础， 运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。
运用数学模型,拟合一条趋势 线，外推未来事物的发展规律
短中 长期
至少5 年数据
较好 12
4.3.1一元线性回归分析
一、基本公式：
1．建立回归模型
y = a + bx
2．由最小二乘法求得回归系数
二、一元线性回归预测步骤 （一）输入历史数据； （二）计算回归参数a、b，建立回归模型； （三）进行回归检验
的线性影响之外的一切使y变化的因素，包括x 对y的非线性影响及观察误差
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（2）定义可决系数 R 2
R 2=R S ST S S= (yi'y)2= 1 (yiyi')2
(yiy)2
(yiy)2
显然，可决系数 R 2 ≤1。R 2 越靠近1，说明x对 y的线性影响越强，拟合模型的误差也较小。
抽样调查工作量小、耗时短、
费用低、信度高，应用比较 广泛。
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二、市场调查的方法
调查 方法
简介
优缺点
对现存的资料档案进行查阅和归
纳的调查方法。文案资料来源主
文案 要有：(1)国际组织和政府机构资 最简单、最一般和
调查 料；(2)行业资料；(3)公开出版物；常用的方法
(4)相关企业和行业网站；(5)有关
一一元元线线性性回回归归
市
德德尔尔菲菲法法 回归分析法 多元线性回归
场 预
因果分析法 消消费费系系数数法法 非线性回归
测
弹弹性性系系数数法法
方
移动平均法 简简单单移移动动平平均法均
法
加权移动平均法
趋势外推法
定量预测
延伸预测法
指数平滑法
一一次次指指数数平平滑滑法
多次指数平滑法
季节波动模型
其他方法略
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不同方法的比较
预测方法
方法简介
适用 数据资 精确 范围 料需求 度
定 性 方 法
专家 会议
组织有关专家，通过会议形式进 行预测，综合专家意见，得出预 测结论
长期 预测
德尔 菲法
组织有关专家，通过匿名调查， 进行多轮反馈整理分析，得出预 测结论
长期 预测
类推 预测
运用相似性原理，对比类似产品 发展过程，寻找变化规律，进行 预测
长期 预测
多年历 史资料 同上
同上
较好 较好 尚好
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预测方法
方法简介
适用 范围
数据资料 需求
精确度
因
回归 分析
运用因果关系，建立回归分析 模型，包括一元回归、多元回 归和非线型回归等
短中 长期 预测
果 分 析
消费 系数
对产品在各行业消费数量进行 分析,结合行业规划,预测需求 总量
短中 长期
定
弹性 运用两个变量之间的弹性系数 中长
4.2 市场调查方法
一、市百度文库调查的类型
调查 类型
简介
优缺点
市场 普查
对市场进行逐一、普遍、 全面的调查，获取全面、
完整、系统的市场信息。
时间长、耗费大、调查难以深
入。适用于市场范围小、母
体数量少、调查时间充裕的情 况。
重点 调查
对处于重要地位或者占 绝大比重的调查对象进行
的调查。
人力和费用开支较少，能较快 地掌握调查对象的基本情况。
企业内部资料
能够控制调查对象，
应用灵活，调查信息
实地 调查
是调查人员通过跟踪、记录被调 查对象的行为痕迹来取得第一手 资料的调查方法
充分，但是，调查周
期长、费用高，调查 对象容易受调查的心
理暗示影响，存在不
够客观的可能性
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调查 方法
简介
优缺点
通过面谈、电话询问、网上填表或 适应范围广泛、操
问卷 邮寄问卷等方式，了解被调查对象 作简单易行、费用
检验方法有方差分析、相关检验、t检 验等。对于一元线性回归，这些检验效果是 相同的，选择其中一项检验即可。
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由于利用最小二乘法得到的直线只是到各 观测点距离最小的线，不一定能正确反映变 量间的线性关系（如下图），因此需要对方 程进行检验。
镀锌钢板消费量
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16
14
12
10
8
6
4
2
0
1.003 1.119 1.26 1.45 1.527 1.681 1.886 1.931 2.028 2.274
第二产业产值
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1．方差分析
（1）推导得出：
(y i y )2=(y i y i')2+(y i' y )2
其中：(yi ＝y)T2 SS，称为偏差平方和，反映了n个
y值的分散程度；
(yi'＝ yR)2SS，称为回归平方和，反映了x对y线性
影响的大小；
(yi＝ yEi')S2 S，称为残差平方和，它反映了除x对y
量
系数 进行预测
期
多年 数据
同上
同上
很好 很好 较好
方 法
延
移动 平均
对有时序变化规律的事物，取 时间序列中连续几个数据值的 平均值，作为下期预测值
近期 或 短期
数据最 低5-10 尚好
个
伸 预 测
指数 平滑
在移动平均法基础上，考虑历 史数据近远期作用不同，给予 不同权值
近期 或 短期
同上
较好
趋势 外推
第四章 市场分析和销售战略
第一节 市场分析概述 第二节 市场现状调查 第三节 市场预测竞争力和风险分析 第四节 产品市场分析评估 第五节 市场供求预测的综合分析 第六节 产品销售战略
4-1 市场分析概述
4-1-1 市场分析的概念
是市场调查和市场预测的合称，是研究市 场发展变化规律的一门新兴学科，即是对 项目产品进行需求、供给和综合分析。