白酒营销需要回归理性

白酒营销需要回归理性

主持人：梁咏

本期嘉宾：

四川丰谷酒业公司总经理王旭光

四川丰谷酒业公司销售公司总经理吕斌

2003～2004年关于白酒产业来说是一个坎，营销环境和竞争格局都发生了专门大的变化。市场充满了变数。从产业环境来看，2003年白酒业结构调整和资产重组加快了行业的洗牌，名酒企业多数不得不面对体制转换之后的力量积蓄时期，而市场经济下崛起的白酒新贵的连续进展难题迫在眉睫，地点区域品牌逐步走强。2003年的SARS流行关于白酒市场的变局起到了一个催化的作用。在如此的营销环境下，白酒的营销应该向那个方向进展，目前的市场怎么说存在什么样的机会，本期营销沙龙我们邀请了四川丰谷酒业公司总经理、获得四川省优秀创业企业家王旭光以及丰谷酒业公司副总经理兼销售公司总经理吕斌来共同探讨那个话题。

白酒营销回来原点

主持人：王总吕总你们好，专门荣幸邀请两位作我们本期营销沙龙的嘉宾，和我们

探讨一个专门有意思的话题。作为酒中的行家，两位对当前的白酒市场和营销特点应该专门熟悉。当前的白酒市场能够用“黑暗”两个字来形容，新老名酒集体跳水，结构动荡、竞争在加剧，然而市场没有热点和亮点，也没有引人注目的行业黑马显现，像丰谷如此体制转换之后平稳过渡，市场连续增长的品牌是不多见的。因此我们专门期望能够听到来自丰谷的声音。那么两位对那个现象如何看？对今后的白酒营销如何看？

王旭光：2003～2004在白酒市场显现的现象和发生的变化是专门值得白酒企业关注的。结构调整和资产重组是宏观大环境决定的，而SARS的流行是偶发因素，那个偶发因素使得白酒市场的矛盾提早暴露同时加剧了矛盾的激化。白酒的竞争环境因此也发生了专门大的变化。那个变化使得白酒竞争进入一个新的进展时期。新市场条件必定对白酒界以往的营销体会提出了严肃的考查。

对白酒的既往历史作一个回忆你会发觉白酒品牌成长的一些规律。关于老名酒来说，他们产生在打算经济时期，国有企业的糖酒公司是产品销售的主渠道。市场经济初期，凭借已有的产品知名度和渠道基础，他们迅速长大。相对单纯的市场环境使朴素的质量营销理念专门契合当时的营销环境，如此的营销理念也在名酒企业保留至今，同时也让它们受益匪浅，成就了他们今天的产业地位和品牌价值。

众所周知，白酒的酿造过程是一个微生物发酵的过程，因此水质，气候、温度、空气等自然条件是决定产品质量的关键一环。也确实是说白酒的产地是阻碍白酒质量的专门重要因素，而产地关于当前众多的白酒品牌来说，应该是一个相对稀缺的资源，具备良好的酿酒条件的美酒产地是有限的。

在市场经济逐步进展成熟的今天，营销的工具越来越丰富，白酒产品的质量理念逐步被大伙儿放到了一个次要的位置———稀缺资源不易获得，那就用其他手段来补偿。因此之后白酒市场显现了奇惊奇特的营销时期：广告酒时代、包装酒时代、概念酒时代，曾经有过辉煌，然而后来都没落了。不管采纳什么样的营销，千万不能忽视了如此一个前提，产品质量是营销的第一环节，是营销的起点和原点。

主持人：记得两年前采访王总，你说到当前的白酒竞争还处在一个质量竞争时期，因为许多白酒产品连起码的产品质量都不能保证。丰谷依靠自己的稳固优质的产品质量就能够和对手拉开差距。那个观点在今天看来是否仍旧有效？

王旭光：我认为是如此的。曾经进展势头良好的新全国性品牌什么缘故现在进入连续进展的瓶颈，我认为要紧缘故依旧因为产品质量上和名酒稍逊一筹。品牌的成长是需要时刻的，能够保持品牌不褪色的关键因素依旧产品质量，所谓洗尽铅华见本色，时刻能够让品牌的铅华尽去，唯有产品质量能够历久弥新。因此要想一个品牌能够真正成长起来，一定要给予产品质量最大的重视，这是营销的起点，也是专门关键的一点。

瘸腿的巨人

主持人：王总的观点和当前市场表现良好的一些老名酒企业理念不谋而和。一直以来有人坚持如此一个观点，认为消费者是不明白酒的，他们多数情形下分不清几百元的五粮液和几元钱的二锅头有什么区别。那个观点误导了许多人。

吕斌：我认为这是和消费者导向的营销理念背道而驰的。消费者有时候是不成熟的，然而并不等于他们永久不成熟。给他们时刻，他们是会成熟起来的。消费者导向的营销

理念是以消费者为中心，而不是愚弄和欺诈消费者，如此的行为最终市场会让他们付出代价，除非那个企业的初衷确实是一个短线的投机行为，赚一把就跑，不是为了打造一个品牌。目前白酒市场如此的投机行为专门多，然而如此的企业永久是不入流的，也不是丰谷关注的竞争对手。

主持人：的确是如此，记得王总说过细节和坚持最考人。正确的营销理念不能坚持下去，或者中途走了样，那个企业和品牌结果只能昙花一现。白酒营销相比于其他行业来说依旧有专门大差距的，除了自身的行业特点外，产业充斥的短期行为也是一个要紧的扰乱因素。营销被大伙儿说了用了多年，然而直到今天依旧有专门多人对它没有一个完全的深入的了解和认识。产品质量被放到次要地位确实是一个佐证。然而依旧一个惊奇的现象，既然产品质量如此重要，什么缘故这些被包装起来的劣质产品难道有机会和真正的好酒同台竞技？如何明白得那个现象？

王旭光：那个问题专门有意思。的确，既然在营销的起点上———产品质量就能够把大伙儿分出高低，什么缘故他们还有机会在市场上竞争？甚至于显现劣币驱逐良币的现象呢？我想依旧因为这些名酒巨人自身有问题，给了投机者可乘之机。因为历史的缘故，从打算经济长大的名酒们带有那个时代的专门多烙印，对市场的认识不足，渠道上先天的硬伤，同意和运用整合营销理念的基础和能力，使得他们就算一个巨人，也是一个瘸腿的巨人。而竞争对手尽管在质量上和他们稍逊一筹，然而他们运用其他的营销工具来强化和补偿，因此短时刻内能够赢得市场和机会。说到底，竞争的双方谁都不是足够强大，差不多上瘸腿的，市场才会显现优劣产品同台竞技的局面。

营销的适度和合理原则

主持人：按照王总的分析，老名酒因为历史的缘故是一个先天的瘸子，而市场条件下长大的白酒新贵关于营销的运用依旧相对到位的，几年的时刻成长到目前的规模也说明了如此一个事实，然而目前他们也陷入了一个连续进展乏力甚至市场滑坡的尴尬局面。他们的营销必定也遇到了苦恼。那么怎么说什么样的营销组合才是良性的没有负面效应的？

王旭光：这些品牌显现的问题必定有它的一些个性缘故和环境的缘故，我相信他们目前也在查找根源。同时企业的运行有一个外部的大环境和内部的小环境问题，有些企业对大环境把握准了，然而自己的内部小环境没有治理好；有些企业则是内部小环境治理好了，然而关于外部大环境没有把握好。作为白酒同行，从市场上看，我个人认为目前的白酒界的营销行为有过度的趋势，这些过度的行为包括广告的狂轰乱炸，连续的大规模促销、买赠，争夺终端的无止境投入。这些对市场的掠夺式开发行为必定会给市场和自身带来一些负面作用。这些负面作用最终有一天会爆发出来，这也许是当前某些白酒显现的市场问题的缘故之一吧。

因此我认为营销要整合运用，也要适度运用。任何情况都有一个适度和合理的原则，关于企业来说，营销行为或者营销组合也要遵循一个适度和合理原则。否则企业就要为此付出代价。

白酒消费和营销回来理性

主持人：除了以上讲到的在白酒营销上存在误区之外，我们还有一个误区，确实是