第五章 市场预测的基本方法

第五章
学习目标：
市场预测的基本方法
◆掌握经验预测法的常用方法，能够进行简 单的市场预测。 ◆掌握用时间序列预测法的常用方法，能够 进行简单的市场预测。 ◆掌握用因果关系法常用方法，能够进行简 单的市场预测。
第五章 市场预测的基本方法
第一节
第二节 第三节
经验判断预测法
时间序列预测法 因果分析法
第一节 经验判断预测法 经验判断预测法是依赖于预测人员丰 富的经验和知识以及综合分析能力，对 预测对象的未来发展前景做出性质和程 度上的估计和推测的一种预测方法。 经验判断预测法的具体形式较多，经 常采用的方法有对比类推法，集合意见 法，专家预测法，顾客意见法等。
二、集合意见法 集合意见法是由企业集合有关人员依靠 搜集到的市场情报、资料、数据，运用科 学的思想方法和数学运算手段对预测目标 进行分析、讨论，判断市场未来发展趋势 的一种方法。 （一）三点平均法 三点平均法是指将预测结果分为三种可 能值来估计，即最高值、最低值和最可能 值，将三个值的平均值作为预测结果。
三、多元线形回归分析法 当两个或两个以上的自变量与一个因变量之间存在 线形回归趋势时，此情况下用回归方法进行预测 即为多元线形回归分析法。 多元线形回归方程一般形式为：
y a b1 x1 b2 x 2 bn x n
式中：x1 , x 2 , , x n为n个影响的y自变量；a, b1 , b2 , , bn为回归参数。 存在两个自变量条件下的多元线形回归方程称为二 元回归方程，即： y a b1 x1 b2 x 2 它是多元线形回归方程中的特例。
（二）相对重要度法 针对参加预测过程的预测人员的不同经 验水平，确定各自的重要度，并以此为依 据对不同预测者的预测结果进行平均的一 种方法。 （三）主观概率法 主观概率法是指预测人员对预测事件发 生的概率做出主观的估计，然后通过计算 它的平均值预测事件的结论。
三、专家预测法 专家小组法又称德尔菲法，德尔菲法是 美国兰德公司(Rand Corporation)于20世纪 40年代首创的。这种方法是市场预测定性 方法中最重要、最有效的一些方法，应用 十分广泛，可用于预测商品供求变化、市 场需求、产品的成本价格、商品销售、市 场占有率、商品生命周期等方面。
一、对比类推法 （一）产品类推法 有许多产品在功能、构造技术等方面具有相 似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会 呈现某种相似性．人们可以利用产品之间的这 种相似性进行类推。 （二）地区类推法 地区类推法是依据其他地区(或国家)曾经发 生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要 预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变 动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规 律性，用来推测目标的未来变化趋向。
练习题： 1、市场预测的内容有哪几个方面？ 2、连续性原则、类推性原则和关联性原则 在市场预测中如何应用？ 3、市场预测过程主要有哪几步？每个步骤 的作用是什么？ 4、什么是因果分析法？它有哪些类型？
实践训练 1、利用经验判断预测法，定性预测明年你 所学专业高职高专学生的就业情况。
Байду номын сангаас
2、收集相关数据，定量预测明年你所学专 业高职高专学生的就业情况。
案例分析
案例见教材 2002年出现了经济复苏的苗头 问题讨论： 1、在文章中对中国在2002年的哪些经济现象做出了 预测？采用了什么预测方法？ 2、如果请你对这些经济现象也来做一预测，并且要 有相应的准确性保证，你会提出需要再给你提供 哪些有关资料？ 3、案例中所做的预测利用了哪些相关的经济数据。 要求： 1、仔细阅读案例 2、分组对案例所提问题进行讨论 3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。
第二节 时间序列预测法
时间序列预测法就是将历史资料和数据， 按照时间顺序排列成一系列，根据时间 序列所反映的经济现象的发展过程、方 向和趋势，将时间序列外推或延伸，来 预测经济现象未来可能达到的水平。
一、简单平均法 简单平均法就是将一定观察期内预测目 标值的算术平均数作为下一期预测值的一 种简便的预测方法。具体又分为简单算术 平均法、几何平均法和加权算术平均法。 （一）简单算术平均法 简单算术平均法就是将观察期内预测目 标时间序列值求和，取其平均值，并将其 作为下期预测值。
五、季节指数法
季节指数法就是描述时间序列的季节性 变动规律，并以此为依据预测未来市场商 品的供应量、需求量及价格变动趋势。
第三节 因果分析法
因果分析法就是研究变量之间这种相互关系的 一种定量预测方法。常用的因果分析方法有多种， 本节只介绍回归分析法。 回归分析预测法，是通过对预测对象和影响因 素的统计整理和分析，找出它们之间的变化规律， 将变化规律用数学模型表示出来，并利用数学模 型进行预测的一种分析方法。 因此，建立变量之间有效的回归方程，是回归 分析预测法的重要工作，预测结果的准确性主要 取决于回归方程的科学性和有效性。
回归分析预测法有多种类型。可根据自 变量的个数分为一元回归预测法、二元回 归预测法和多元回归预测法。在一元回归 分析预测法中，自变量只有一个，二元回 归预测法中，自变量有两个，而在多元回 归分析预测法中，自变量有两个以上。根 据自变量和因变量之间的是否存在线性关 系，可分为线性回归预测和非线性回归预 测。线性回归预测法中变量之间的关系表 现为直线型，非线性回归预测法中变量之 间的关系主要表现为曲线。
（二）加权算术平均法 加权算术平均法是为观察期内的每一个 数据确定一个权数，并在此基础上，计算 其加权平均数作为下一期的预测值。 （三）几何平均法 几何平均法首先要计算出一定时期内预 测目标时间序列的发展速度或逐期增长率， 然后以此为依据进行预测。
二、移动平均法 移动平均法是将观察期内的数据由远及 近按一定跨期进行平均，随着观察期的 “逐期推移”，观察期内的数据也随之向 前移动，每向前移动一期，就去掉最前面 一期数据，而新增原来观察期之后的数据， 保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平 均值，并将预测期最近的那一个平均数作 为预测值。
一、回归预测法的具体步骤 （一）确定预测目标和影响因素 （二）进行相关分析 （三）建立回归预测模型 （四）回归预测模型的检验 （五）进行实际预测
二、一元线形回归分析法 当影响市场变化的众多因素中有一个最 基本并起到决定性作用的因素，且自变量 与因变量的分布呈线形趋势的回归，此情 况下用回归方法进行预测就是一元线形回 归预测。一般情况一元线形回归方程表达 式为：y=ax+b 其中：y为因变量，x为自变量，a、b为参数， b又称回归参数，它表示当x每增加一个单 位时，y的平均增加数量。
指数平滑法是用预测目标历史数据的加 权平均数作为预测值的一种预测方法，是 加权平均法的一种特殊情形。
四、趋势外推法 趋势外推法，又称数学模型法，就是通 过建立一定的数学模型，对时间序列给出 恰当的趋势线，将其外推或延伸，用来预 测未来可能达到的水平。趋势外推法又分 为直线趋势外推法和曲线趋势外推法。
（一）简单移动平均法 简单移动平均法指对移动期数的连续移 动所形成的各组数据，使用算术平均法计 算各数据的移动平均值，并将其作为下一 期预测值。 （二）加权移动平均法 加权移动平均法是对不同重要程度的数 据乘以不同的权数，将这些乘积之和除以 各权数之和，求得加权平均数，并以此来 预测下一期数据。
三、指数平滑法
（三）行业类推法 这种对比类推往往用于新产品开发预测，以 相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比 某种新产品的发展方向和变化趋势。 （四）局部总体类推法 局部总体类推法，是指以某一个企业的普查 资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进 行分析判断、预测和类推。在许多情况下，运 用局部普查资料或抽样调查资料，预测和类推 全面或大范围的市场变化，就成为客观需要。
（一）专家小组法的预测步骤如下： 1、拟订意见征询表，根据预测的目标要求，拟定 需要调查了解的问题，列成预测意见征询表。 2、选定征询对象 3、反复征询专家意见 4、做出预测结论 （二）专家小组法的特点 1、反馈性 2、集思广益 3、匿名性 4、统计性
四、顾客意见法 顾客意见法是企业为预测顾客的需求变 化，对直接使用本企业产品的顾客进行购买 意向、购买意见的调查，从而预测顾客的需 求变化趋势。