认知心理学视角下品牌知识形成路径分析

认知心理学视角下品牌知识形成路径分析

内容摘要:品牌知识是消费者视角下的品牌资产核心要素,品牌知识的形成是一个由浅入深、逐步积累的过程。本文基于认知心理学的相关理论探讨了品牌知识的形成过程,认为品牌知识由品牌认知、产品认知、品牌价值认知以及品牌态度这四个要素构成,并在此基础上将品牌知识形成过程分成了四阶段和三层次。

关键词:品牌资产品牌知识认知心理学

二十一世纪是知识经济时代,也是品牌崇尚的时代。随着市场竞争的加剧和消费者心理的变化,品牌的重要性越来越突出,消费者的品牌意识也越来越强烈,如何更好地把握消费者的需求,使消费者快速了解并掌握企业或产品品牌,以致在消费者头脑中形成关于品牌的知识体系,这是众多企业不惜花费大量的人力、财力、物力去接触消费者的关键之处。因此,对品牌知识的形成路径进行探讨,将有助于企业更好地把握消费者的心理活动,继而制定有针对性的营销策略。

品牌和品牌知识的概念界定

品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形资产,它作为一种营销手段。从本质上看,品牌具有某种价值,能够给品牌经营者带来更多的收益。著名营销学家菲利普•科特勒(2001)认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于品牌的印象。

根据韦伯字典的解释,知识是经过人类认知与学习获得的对某种事物的意识、理解和熟知,以及人类心智所累积的事实和原则,知识因人而异,具有差异性。同样品牌知识作为驻留于消费者头脑中的关于品牌的印象也具有差异性。著名的品牌管理学家Keller(2003)首次对品牌知识结构做出了综合性、系统性的研究。他从认知心理学角度对品牌知识进行解释,认为品牌知识包括品牌意识和品牌形象,在品牌知识的构成维度中既包括对品牌的客观描述,也包括对品牌的评价和判断。Keller对品牌知识的这一认识为后续的众多研究奠定了基础。国内学者王海忠将品牌知识分为品质、公司、形象和知名度四个部分,并得出我国消费者品牌知识最重要的特征:消费者对品牌最直接的反应是品质、消费者把品牌和公司直接联系起来(王海忠,2006)。鉴于此,本文认为品牌知识是存储在消费者头脑中的关于品牌的所有信息、评价和态度。品牌知识具有差异性,其形成受企业营销策略的影响和个人因素的影响。

品牌知识形成的心理学基础

品牌知识是储存在消费者头脑中的记忆和信息,它依赖于消费者对品牌事物的相关记忆。人脑对品牌的记忆表现为一系列神经元之间的“存储突触”的连接。Gordon认为存储突触是通过大量对于该品牌的历史经验和现实体验的积累逐步建立起来的,在信息和经验不断的积累过程中最终会形成消费者关于品牌的认知图像。

在现有研究中存在若干个从认知心理学角度来解释品牌认知图像形成的模型,如AIDA模型、AIDMA模型、Clyde-Bedell模型、DAGMAR模型等。其中具有代表性的是关联网络记忆模型。关联网络记忆模型是一种记忆模型,该模型强调记忆是由节点和相关的链环组成,结点代表品牌概念及储存的信息,链环则代表信息和概念连接的强度,当品牌概念受到刺激被激活后,能量会沿着链环向存储在人们记忆中的品牌信息进行扩散,并最终形成品牌知识。这些知识和信息都储存在消费者的记忆网络中,包括语言、图像、抽象的或者文字含义的信息。关联网络记忆模型描述了消费者品牌知识的形成过程,具有很强的复杂性和抽象性。

品牌知识的构成要素

品牌认知。关于品牌认知的概念很多,不同的学者其认识也有所不同。Aaker(1991)将品牌知名度分为四个层次:未意识的品牌、品牌认知、品牌回忆与心中最理想的品牌,这四个层次综合反映了品牌在消费者心中知晓程度由浅至深的排列顺序。因此笔者认为品牌认知属于品牌意识的最低程度,是消费者对品牌的表象认识,例如品牌名称、品牌标识等。

产品认知。对于产品认知的观点比较集中,主要是指消费者对品牌产品知识的了解。在对于产品认知中,最重要的是产品品质的认知。因此本文将产品认知定义为消费者对产品的质量和相关服务的认识。

品牌价值认知。价值是另一种重要的联想类型。对于消费者而言,价值是消费者头脑中关于某种产品或服务所能带来的价值和意义。很多学者认为消费者对品牌的价值认知包括功能性价值、标志性价值、体验性价值三个方面。然而,品牌的本质是关系,而维系这种关系的关键是品牌的核心价值。在品牌战略管理中品牌的核心价值主要体现在品牌利益、品牌个性以及品牌关系上。因此,本文将品牌价值认知分为消费者对品牌所带来的利益、个性和关系的认知。

一般来讲,品牌利益是品牌为消费者提供的之所以购买该产品而非其它产品品牌的利益和理由,主要包括功能性利益(如功效、性能、质量、便利等)以及精神性利益(社会的认同、个人的表现和自尊)。鉴于产品认知主要涉及到对产品的品质认知,具体体现为品牌的功能性利益,因此,在品牌价值认知中的品牌利益主要是指品牌给消费者带来的精神性利益。品牌个性与品牌形象息息相关,这两个概念都有“拟人化”的色彩。品牌个性强调把品牌视为人时,其所表现出来的性格特征。近年来品牌个性在品牌价值核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。另外,品牌营销的关键在于要消费者与品牌之间建立一种长久的、稳定的关系,因此品牌关系也将是品牌价值认知的一部分,具体表现为消费者与品牌之间的诸如熟悉、联想、情感、承诺等关系。

品牌态度。在心理学和营销学领域,态度是个重要的概念。消费者的态度主要是指在某一特定的情形下,消费者对特定事物的一种认知倾向,这种认知倾向会促使消费者对特定的事物产生积极或消极的行为方式。目前学术界都普遍认为,态度是个多维度的概念,它是包括认知、情感以及行为倾向的综合体。本文认为品牌态度是消费者在对品牌产品或服务的质量、功能、利益等理性认知的基础上,对品牌的一种综合性的评价,包括品牌信誉、历史、喜好等多个方面。

品牌知识形成过程

消费者置身于复杂多变的商品世界当中,多种多样、形形色色的商品、服务、广告、促销等每时每刻都在刺激着消费者,向他们传递各种各样的信息。消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工、储存,从而形成对商品和劳务的认知,这一过程即心理活动的认识过程。认知心理学认为,消费者的心理活动的认识过程实质上是客观事物在消费者头脑中的动态反映。认识过程不是单一的、瞬间完成的心理活动。消费者对于事物的认知是经过了一个从简单到复杂,从感性到理性、由浅入深的一系列过程。消费者认识过程的心理机能主要包括感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象、联想等。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事