典型行业网络营销状况

中国典型行业网络营销状况研究电子商务代表一种新的生产力发展方向，美国20世纪90年代中期推出“信息高速公路计划”，2000年里斯本欧盟部长级会议通过新经济发展战略，我国“三金工程”工程，企业和政府上网年宣传等，都意味着世界对以互联网信息经济为基础的新经济的关注，新经济的根基在于传统企业和高新技术实体企业的信息化，而不是纯粹.com公司的包装、“圈地”与炒作。很难想象一个内部信息都无法有效传递与共享的企业，能够通过电子商务拓展市场，节约成本和产品创新。

鉴于我国的一二三产业的各自发展阶段不同，电子商务和网络营销的所处的水平也在一定程度上存在较大的差异。在对各行业的比较先进的企业作比较分析的前提下，得出如下的几方面的假设：

1、与信息技术相关的产业的电子商务和网络营销的发展好于传统产业。

2、与知识经济相关的产业的电子商务和网络营销的发展好于传统产业。

3、从事企业对顾客B2C营销的企业的电子商务和网络营销的发展好于产业组织间B2B营销的企业。

4、市场化和比较充分竞争的产业的电子商务和网络营销的发展好于垄断或者政府管制的产业。

5、服务业电子商务和网络营销的发展好于工业，包括制造业、建筑业和采掘业等。

6、高附加值产业的电子商务和网络营销的发展好于低附加值产业。

按照中国统计年鉴的行业划分规范选择了45个大类行业，并各自选取了十家有一定代表性的典型企业做企业网站的调查。分析评价指标是根据我国目前的网站建设水平，选择了6个评价指标，包括：产品信息、顾客支持、定货便捷、网站设计、网络社区、网上促销。对每一个指标作1-5的等距测量，5代表该指标状况优秀，4代表该指标状况比较好，3代表该指标状况中等，2代表该指标状况较差，1代表该指标状况很差，如果该指标状况没有或者不能体现，则为0。运用SPSS统计软件做数据处理和分析，首先做6个指标作描述分析和相关性分析，再对45个行业作聚类分析。

1、各指标的描述统计分析

从均值可以看出：总体得分偏低，说明总体水平低，尚处于起步阶段。其中，得分较高的是产品信息和网站设计，说明这些企业都开始重视网络营销，至少在信息提供方面，都一定的成就；顾客支持、订货便利性和网络社区处于中等偏下水平；在网上促销方面很差，说明这些企业（尽管在行业里面处于比较优秀的水平）都还没有开始实际商务处理的层面。从方差来看：订货便捷和网络社区在各行业的企业网站建设的差异较大。网上促销的总体水平都低，差异最小。

2、各指标作相关性分析

从各指标之间的相关性分析可以看出：

产品信息与网络社区强相关，说明一个企业网站提供的产品信息较多的，网络社区建设也比较好，同时，这类企业网站也比较注重顾客支持和网上促销。提供顾客支持的一般也比较重视订货便捷性。企业在提供订货便捷时同时也会提供网上促销。关注隐私政策的企业同时营造网络社区也好，并且相对比较注重网上促销。网络社区营造好的网上促销也很好。

3、行业聚类分析

一类：酒类、化工、化纤、烟草、纺织、专用设备、建筑、卫生事业、橡胶、建材、能源开采、家具、普通机械、交通工具、内外贸、金融、制药、仪器仪表、冶金、服装、金属制品。

二类：教育

三类：农业、电力、自来水、市政工程

四类：文化事业、造纸、文化用品、塑料制品、钢铁、煤气

五类：咨询、保险、通讯、信息、旅游、交通运输、饮料、食品、电子、物资业、储运业、居民服务、家电

从总体水平来看，第二类即教育业的网络建设水平明显高于其他类别，主要是由于教育业的学生教师是文化素质最高的一个群体，而且是上网量最大的一个群体，习惯于从网上获取资讯与提供服务，大学校园网的普及也推动了其总体水平。

此外，第五类的各项指标明显高于其他三类，能够在部分程度上解释原假设：

1、与信息技术相关的产业如通讯和信息业发展水平较高，物资业和储运业代表着信息技术要求较高的现代物流业，也很注重网络建设。

2、与知识经济相关的产业如资讯业发展程度较高。

3、在国外，尤其是美国B2B占了整个电子商务的80%的比重，但是在我国，由于企业信息化的滞后以及市场化程度不高，做B2B上有业务的企业网络经营不如直接面对顾客作B2C业务的企业，第一类的化工、化纤、纺织、专用设备、建筑、橡胶、建材、能源开采、普通机械、仪器仪表、冶金都大致属于B2B范畴，而第五类几乎都是B2C范畴的行业。

4、市场化程度较强的产业，竞争比较激励，也比较注重竞争手段的提高，而第三类的电力、自来水和市政工程，第四类的文化事业以及一类的卫生事业本来应该是有很好发展基础的，但由于市场化程度较低，故网络经营滞后。还有一个比较明显的对比——金融和保险，我国金融体制改革虽然已经有了较大的提高，但是，距离真正的现代金融还有很大的距离，远不及保险的市场化程度高。

5、第五类主要是服务类企业，第一类制造业居多，第五类行业的网络营销与电子商务水平明显高于第一类。

6、高附加值产业，主要是现代服务业，如咨询、保险、通讯、信息和旅游等电子商务发展较好，另外，还有一些高附加值产业如电力、水、市政工程、烟草、卫生和文化事业等，主要是由于垄断获利，对市场的重视程度也是很不够的，从而也不重视电子商务。

第一类的产业在产品信息提供和网站设计水平指标上的得分相对较高，其它指标均很低，说明这些企业对网络营销和电子商务开始重视，但在商务层面几乎还没有举措。尤其是在一类里面的金融、服装、家具和贸易等，国外已经发展到个性化服务阶段。

第三类的除网站设计外，其它指标均低，说明器上网动因主要是政府外力推动，企业服务意识还较低。农业中的样本企业都是有较强上网意识的先进农业企业，说明农业电子商务在信息、资金和人力资源方面还需要加大投入。