麦肯广告公司PULSE技巧(1)
麦肯品牌策略培训方法
xx年xx月xx日
目录
• 麦肯品牌策略培训方法介绍 • 麦肯品牌策略培训方法的应用范围 • 麦肯品牌策略培训方法的具体实施步骤 • 麦肯品牌策略培训方法的效果评估与反馈 • 麦肯品牌策略培训方法的实践应用与展望
01
麦肯品牌策略培训方法介绍
麦肯品牌策略培训方法的来源和含义
可持续发展与环保意 识
随着全球环保意识的不断提高，麦肯 品牌策略培训方法将更加注重可持续 发展和环保意识。企业将更加注重品 牌策略与可持续发展目标相结合，探 索如何在品牌战略中融入环保和社会 责任元素，同时提高消费者对可持续 产品和服务的认知和接受度。
个性化和体验需求
随着消费者需求不断变化和升级，麦 肯品牌策略培训方法将更加注重个性 化和体验需求。企业将更加注重了解 和挖掘消费者的个性化需求，并通过 提供独特的产品和服务体验来吸引和 留住消费者。同时，企业还将更加注 重利用新技术和互联网思维来创新和 完善自己的品牌策略。
定期对培训效果进行评估，并将评估结果及时反馈给 受训者和相关负责人。
针对评估结果，为受训者提供持续的指导和支持，帮 助他们在实际工作中运用所学知识和技能。
根据评估结果制定改进措施，调整培训内容和方式， 以满足受训者的需求和提高培训效果。
通过定期的沟通和交流，建立有效的信息反馈机制， 促进培训效果的持续改进和提升。
麦肯品牌策略培训方法源自于国际著名品牌策略公司——麦 肯锡公司，是其在长期实践中形成的一套系统、科学的品牌 策略培训方法论。
该方法旨在帮助企业全面提升品牌策略规划和执行能力，通 过系统性的分析和诊断，为企业制定合适的品牌策略，实现 长期的商业成功。
麦肯品牌策略培训方法的核心理念
基于事实的决策
必备的广告行业技巧与心得
必备的广告行业技巧与心得广告行业，作为商业社会中的一枝独秀，承载着品牌推广、产品销售等多重功能。
在如今信息爆炸的时代，广告行业技巧的掌握对于企业的成功至关重要。
本文将从策略、创意、媒介等多个方面，分享一些必备的广告行业技巧与心得。
一、策略篇广告的策略是广告活动成功的基石。
首先，要明确广告的目标受众，了解他们的需求和喜好，以便更好地定位广告内容。
其次，要制定明确的推广目标，比如提高品牌知名度、增加销售量等。
在制定策略时，还应考虑竞争对手的广告活动，找出差异化的切入点，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、创意篇创意是广告行业的核心。
在创意方面，首先要有独特的创意思维，能够从不同的角度思考问题，并将其转化为吸引人的广告创意。
其次，要注重故事性，通过故事情节吸引受众的注意力，产生共鸣。
此外，创意还应与产品或品牌的特点相契合，以增加广告的说服力。
最后，要注重视觉冲击力，运用色彩、排版等元素，使广告形象鲜明、易于记忆。
三、媒介篇媒介选择是广告传播的重要环节。
首先，要根据目标受众的特点选择适合的媒介渠道，比如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
其次，要考虑媒介的覆盖面和传播效果，选择能够最大程度地触达目标受众的媒介。
此外，还要关注媒介的成本效益，合理控制广告预算，确保广告投放的效果。
四、数据分析篇在广告行业中，数据分析是不可或缺的环节。
通过对广告活动的数据进行分析，可以了解广告的效果和受众反馈，为后续的广告优化提供依据。
在数据分析方面，首先要设定合适的指标，比如点击率、转化率等，以评估广告的效果。
其次，要运用数据分析工具，对广告活动的数据进行监测和分析。
最后，要及时调整广告策略，优化广告效果，提升广告的回报率。
五、品牌建设篇广告不仅是产品推广的手段，也是品牌建设的重要方式。
在品牌建设方面，首先要树立品牌形象，通过广告传达品牌的核心价值和个性特点。
其次，要注重品牌一致性，确保广告的风格和语言与品牌形象相符。
此外，要通过广告活动与受众进行互动，建立品牌与受众之间的情感联系。
麦肯广告公司PULSE技巧(ppt 21页)(英文)
• self-improve
8
Today’s Emerging Mom
They want to improve themselves personally knowing that such
Also, today’s higher income have given them more decisionmaking rights at home and more personal luxuries.
There is a growing number of women who are opting for divorce, as they begin to gain more confidence to face society as a single parent.
麦肯广告公司PULSE技巧(ppt 21页)(英文)
2
Key Insight
• Today’s Vietnamese family is faced with unique challenges brought about by an evolution of needs which appear to be happening faster than it should.
6
PULSE Findings
Basic values inherent to moms when it comes to family and the home is the same today as it was before.
销售比知的麦凯66条
1、用话术勾引：“哟，王总您今天穿得好喜庆好漂亮，呵呵，不会是要庆祝生日吧。”
2、自爆生日，“我属马的，老历的二月二龙抬头生日，王总啊您呢？”
这句话有个小技巧，很多人不按阳历算生日，而是说阴历，咱们说阴历，一则显得亲近，二则照顾客户喜好。我总觉得说阳历生日显得太正式，容易引起客户警觉。咱们询问客户的生日，越随便问越好，千万别搞得跟审问一样严肃，那就玩不下去啦。
4、混熟后再问，但问之前，一定是自己先爆生日，作为信息交换先决条件。
运用麦凯66，注意2点：
1、一定要背诵得跟自己名字一样熟悉，因为聊天时，60%的大脑在整理、梳理客户信息，只有40%的空间用来想新话题或抛砖引玉。如果麦凯没有背熟，用起来一定会卡壳，一定会感觉各种别扭，只有背熟，彻底融入自己的血脉当中，聊天才会显得自然生动。
3、从星座话题逐渐深入，“王总，我是射手座的，看您性格有点像狮子座，是吗？”
如果王总回答是，好，答案有进展，狮子座的生日在7月23日－8月22日之间，范围大大缩小。
我们继续聊，“哇，马上要到7月，您生日快到了哦，呵呵，我提前贺喜啦，要预祝您生日快乐。对了，是7月还是8月的生日呢？”
这就是目标细分法的运用，逐步缩小包围圈，在王总生日临近前，我们肯定能知道确切日子。
麦凯66
第一招、麦凯66 +写写画画
美国的麦凯先生开了一家信封公司，服务于美国各大集团。
每个人都在侈谈要跟顾客接近，麦凯则是真正说到就做到。他的每个顾客都有一份档案，记录着顾客66件事——从顾客是什么学校毕业到他醉心的嗜好，从他太太、小孩的名字到他的成就。麦凯了解顾客比顾客自己还深……当然知道的要比竞争者多很多。
18子女教育_______________
广告公司开发客户的十大技巧
广告公司开发客户的十大技巧在竞争激烈的广告业中，广告公司需要不断开发新的客户来保持业务的增长和盈利能力的提升。
然而，开发客户并不是一项容易的任务。
下面将介绍广告公司开发客户的十大技巧，希望能对广告公司有所帮助。
1. 确定目标客户群体在开发客户之前，广告公司首先要明确自己的目标客户群体。
通过研究市场并理解目标客户的需求和偏好，广告公司能够更加有针对性地开展客户开发工作，提高成功的机会。
2. 建立良好的口碑口碑是广告公司开发客户的重要影响因素之一。
通过提供高质量的广告服务和与客户良好的沟通，广告公司能够树立良好的口碑，吸引更多的潜在客户。
3. 积极参与行业活动参与行业活动是广告公司拓展客户网络的有效方式。
通过参加展览会、行业论坛等活动，广告公司能够与潜在客户建立联系，并展示自己的专业知识和实力。
4. 发掘合作机会广告公司可以通过寻找合作机会来开发客户。
与相关的行业合作伙伴合作，广告公司可以互补资源和优势，共同开展广告项目，提高客户的满意度和开发新客户的可能性。
5. 加强品牌宣传一个知名的品牌能够吸引更多的客户和合作伙伴。
广告公司要注重自身的品牌宣传，通过建立专业形象和提供独特的服务，吸引客户的关注和信任。
6. 提供个性化的服务不同的客户有不同的需求和偏好，广告公司应该提供个性化的服务。
通过了解客户的需求并根据其特定的要求定制广告策略，广告公司能够获得更多客户的认可和选择。
7. 定期与客户保持联系保持与客户的良好关系对于广告公司开发新客户至关重要。
广告公司应该定期与现有客户保持联系，了解他们的需求和反馈，并及时解决问题。
这样可以增加客户的满意度，并有助于获得客户的推荐和引荐。
8. 提供有竞争力的价格策略价格是客户选择广告公司的重要因素之一。
广告公司应该制定有竞争力的价格策略，与市场相比具有一定的优势，吸引更多的客户选择合作。
9. 通过网络推广扩大曝光在当今互联网时代，通过网络推广可以迅速扩大广告公司的曝光度。
麦肯光明广告公司客户培训资料汇编
麦肯光明广告公司客户培训资料目的怎样成为英雄，被提升，赚更多钱，（合法的，不用和老板睡觉）策略我们不是联络员，也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。
如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。
客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则；思考一下“大的环境”：我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们在不同的水平做同样的事或是不同的事。
执行当你对这些问题答案后，你应走的方向就很清晰。
剩下就看你自己。
客户服务确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。
我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。
在客户面前你就是公司。
代表客户去见广告公司。
确定进来和岀去的都是第一流的。
在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作。
（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。
因此：如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。
因为你上司不可能比你更清楚正在发生的一切。
他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。
你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。
如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。
永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。
如果你是一个客户主任你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。
对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。
当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有AM AD—但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。
尽管他随时会追你，这并不重要。
当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。
客户主任你们是非常有权力的人。
你们运作公司的生意。
你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。
麦肯-广告策略30年
麦肯公司在中国中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立一．广告公司简介创立：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。
麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131 个国家和地区的191个城市。
麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。
目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。
发展：业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。
今天的McCann-Erickson World Group一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。
1902 年，Alfred W. Erickson 成立；1911 年，H.K. McCann 成立；1930 年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。
1960 年，McCann-Erickson在Marion Harper Jr. 的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic （IPG ），并在1971年上市。
麦肯世界集团是全球最大的传播集团，旗下设有麦肯广告、优势麦肯媒体公司、MRM 客户关系行销、MOM活动行销公司、万博宣伟公关公司、麦肯健康传播公司及Future Brand 企业品牌规划公司。
鼎盛的过程：1991年中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立1992年麦肯·光明在上海,广州成立分公司1993年麦肯·光明赢得了强生公司的媒介集中购买1994年麦肯·光明广告营业额排序全国第五1995年麦肯·光明广告营业额排序首年全国第二1996年麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项-戛纳国际广告节铜狮奖1997年麦肯·光明赢得雀巢,高露洁的媒体集中购买麦肯·光明上海被国际权威杂志MEDIA&MARKETING推选为最佳电视广告创作公司麦肯·光明在国内外广告比赛中共赢取了50个奖项1998年麦肯·光明赢取了全国性的客户:摩托罗拉1999年麦肯·光明的员工荣获权威杂志MEDIA中国惟一的“亚太区最佳广告人”称号2000年麦肯·光明赢取第三十届莫比广告奖1项金奖,4项银奖2001年麦肯·光明赢取可口可乐中国区广告代理麦肯·光明赢得平安保险项目合作麦肯·光明北京赢得中国电信宽带网上市广告代理2001年全年营业额266亿美金,收入30亿美金,位居全球广告公司第一名。
广告公司开发客户的十大技巧
广告公司开发客户的十大技巧广告公司是帮助企业推广产品或服务的专业机构，而开发客户则是广告公司业务最关键的一环。
下面是广告公司开发客户的十大技巧：1. 确定目标客户群：首先，广告公司需要明确自己的目标客户群体，并了解他们的需求和喜好，以便更好地开发他们。
2. 创新营销策略：为了吸引目标客户，广告公司需要创新的营销策略，例如通过社交媒体、电视广告、网站推广等多种渠道来传播企业的品牌形象和产品信息。
3. 与客户建立良好的合作关系：广告公司需要积极与客户沟通，并建立良好的合作关系。
可以定期与客户开会，了解他们的需求和要求，并寻找合适的解决方案。
4. 提供个性化的服务：每个客户都有不同的需求，广告公司需要根据客户的特点提供个性化的服务。
有时候，一些小的细节可以让客户产生深刻的印象。
5. 保持专业知识更新：广告行业变化很快，广告公司需要时刻保持对行业动态的了解，并不断更新自己的专业知识，以便为客户提供最新的市场营销策略。
6. 关注客户的竞争对手：广告公司不仅需要了解客户，还需要关注客户的竞争对手。
通过对竞争对手的分析，广告公司可以帮助客户制定更具竞争力的市场营销策略。
7. 提供数据支持：广告公司需要提供可靠的数据支持，以便客户可以评估他们的广告效果。
例如，可以使用市场调研或消费者调研来收集客户产品的反馈意见。
8. 持续改进：广告公司需要时刻关注客户的需求变化，并根据市场反馈不断改进自己的服务。
只有通过不断改进，广告公司才能保持竞争力，并与客户保持长期合作关系。
9. 提供全方位的服务：广告公司需要提供全方位的服务，例如广告策划、创意设计、媒体购买、活动策划等。
通过为客户提供一站式服务，广告公司可以更好地满足客户的需求。
10. 保持沟通与反馈：最后，广告公司需要保持与客户的良好沟通，并及时提供反馈。
通过及时响应客户的问题和要求，广告公司可以增加客户的信任感，并为客户提供更好的服务。
综上所述，广告公司开发客户需要多方面的技巧，包括确定目标客户群、创新营销策略、建立良好的合作关系等。
连锁企业的广告技巧
连锁企业的广告技巧连锁企业的广告技巧随着全球经济的快速发展，连锁企业在商业行业中越来越受欢迎。
连锁企业以其品牌统一、管理规范、经验丰富等优势成为许多创业者的首选。
然而，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，连锁企业必须具备一定的广告创意和技巧，下面将重点探讨连锁企业的广告技巧。
首先，连锁企业需要确定一个明确的品牌定位。
品牌定位是企业广告的基础。
连锁企业需要通过深入了解目标市场、消费者需求和竞争对手等因素，找到自己的差异化定位，并将其体现在广告中。
比如，麦当劳和肯德基就以快餐的便利、营养和美味为核心定位，其广告形象也与之符合。
品牌定位能够帮助连锁企业实现目标市场的精确定位，增强品牌的认知度和差异化竞争优势。
其次，连锁企业需要注重广告创意的独特性。
广告创意是吸引消费者注意力的关键因素。
在创意设计中，连锁企业可以通过采用有趣、创新、情感化等手法来吸引消费者的眼球，激发消费欲望。
例如，肯德基曾推出过“整鸡免费”和“分享桶”等富有创意的广告，吸引了大量消费者的兴趣。
此外，连锁企业还可以适时利用时事热点、梗和网络流行语等元素，提高广告的传播效果，引发消费者的共鸣。
再次，连锁企业需要注重广告媒体的选择。
广告媒体的选择会直接影响广告的传播效果。
连锁企业可以根据自己的品牌定位和目标消费者，选择适合的媒体进行广告投放。
例如，餐饮连锁企业可以选择在电视、网络和户外等媒体进行广告投放，以吸引更多的消费者。
此外，连锁企业还可以通过社交媒体等新兴媒体平台，增加消费者对品牌的关注度和参与度。
另外，连锁企业还可以通过合作推广的方式增强广告效果。
合作推广是指与其他品牌或企业进行合作，通过互相串联资源和影响力，实现品牌互利共赢。
例如，某家奶茶连锁企业可以与一家知名糕点企业合作推出奶茶搭配蛋糕的优惠套餐，吸引更多消费者的关注和购买。
这种合作推广不仅能够增强品牌形象和知名度，还可以扩大品牌的受众群体，提高销售额。
最后，连锁企业需要注重广告效果的监测和评估。
麦肯光明广告公司AE培训资料DOC4页精品文档5页
麦肯光明广告公司AE培训资料目的:怎样成为英雄?被提升，赚更多钱，（合法的，不用和老板睡觉）策略:我们不是联络员,也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。
如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。
客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则;思考一下“大的环境”:我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们在不同的水平做同样的事或是不同的事。
执行:当你对这些问题答案后，你应走的方向就很清晰。
剩下就看你自己。
客户服务:确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。
我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。
在客户面前你就是公司。
代表客户去见广告公司。
确定进来和出去的都是第一流的。
在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作。
（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。
因此：如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。
因为你上司不可能比你更清楚正在发生的一切。
他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。
你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。
如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。
永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。
如果你是一个客户主任你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。
对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。
当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有AM、AD—但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。
尽管他随时会追你，这并不重要。
当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。
客户主任:你们是非常有权力的人。
你们运作公司的生意。
你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。
广告公司开发客户的十大技巧
广告公司开发客户的十大技巧广告公司开发新客户是非常重要且具有挑战性的任务。
以下是广告公司开发客户的十大技巧：1.市场调研：在开发新客户之前，进行全面的市场调研，了解客户的需求和竞争对手，为开发客户提供有效的解决方案。
2.网络营销：利用各种数字渠道，如社交媒体、搜索引擎优化和电子邮件营销等，提升品牌知名度，吸引潜在客户的关注。
3.个性化客户体验：通过了解客户的特定需求和偏好，为客户提供个性化的广告解决方案，以增加客户对公司的兴趣和忠诚度。
4.团队合作：广告公司的各个团队，包括市场营销、创意和销售团队，需要紧密合作，共同制定并实施针对客户的营销策略。
5.赞助行业活动：通过赞助行业相关的活动和展览会，广告公司可以增加曝光机会，并与潜在客户进行面对面的交流和互动。
6.客户推荐：通过与现有客户建立良好的合作关系，广告公司可以获得客户的推荐，并扩大客户群体。
7.内容营销：通过发布有价值的内容，如博客文章、白皮书和行业报告等，广告公司可以展示其专业知识和能力，吸引客户的注意力。
8.个人关系建立：与潜在客户建立真诚的个人关系，例如通过参加行业活动、邀请客户参观公司等方式，增加客户对公司的信任和好感。
9.持续的沟通：与客户保持频繁的沟通，了解他们的需求和反馈，并提供持续的支持和服务，建立长久的合作关系。
10.持续创新：不断追求创新和卓越，提供独特且有竞争力的广告解决方案，使广告公司在客户心目中保持领先地位。
通过运用以上技巧，广告公司可以有效地开发新客户，并与他们建立稳固的合作关系，为客户提供具有创意和价值的广告解决方案。
广告公司开发新客户是一项复杂而具有挑战性的任务。
在一个竞争激烈的市场中，广告公司需要采取一系列有效的技巧来吸引并留住客户。
以下是广告公司开发客户的十大技巧的详细介绍：1. 市场调研：在开发新客户之前，广告公司需要深入市场调研，了解客户的需求、价值主张和竞争对手。
通过了解市场情况，广告公司可以为客户提供有关投资回报率（ROI）、目标市场和竞争优势等方面的有用信息。
麦肯广告资料(1).doc
麦肯锡创意资料品牌印记（一）The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。
这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
[品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。
更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。
而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。
从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。
品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。
品牌印记的远景如何？[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对这个品牌未来的看法。
对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。
这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。
麦肯光明广告创意经典手册
麦肯广告创意经典手册前言一、品牌和品牌经营的作用1.品牌2.品牌经营的作用a)品牌经营的作用b)品牌概念能保持企业旺盛的生命力c)品牌推动渐成市场推广主流3.品牌经营的局限性作用a)品牌可能会消失b)品牌经营无法取代促销c)品牌经营无法替代CIS(企业形象系统)二、构建品牌的广告创意1.东西消费者2.沟通-品牌建立的桥梁3.品牌创意4.品牌创意的方法前言建立品牌(Brands)形象，在消费者群体中建立强大品牌的凝聚力，让消费者产品感到喜欢和放心，并保持其青春常驻，如可口可乐、麦当劳、奔驰、福特、宝马、耐克、IBM、Dell、Microsoft、Intel、P&G；中国的五粮液、茅台、长虹、康佳、Haier、Hisense等等，是每一位企业老总为之奋斗和苦心经营的源动力，也是每一位创业者的梦想。
如何构建品牌形象，除了产品自身的质量、技术特性、服务水准，广告宣传已成为不可或缺的重要手段，并且往往是唯一的传播手段。
回想植根于我们脑海里的每一个品牌，我们对它们的认识→接受→喜欢→到欣赏，几乎都是通过广告。
而广告中的创意，就扮演着发掘其独创性，用艺术或多种表现形式展现给受众，构造品牌形象的灵魂作用。
堪称与好莱坞奥斯卡大奖相媲美的克里奥国际广告大奖2001年中国大会上，国际广告界巨头群聚上海浦东。
会上，台湾麦肯广告公司首席创意执行长郭重均讲了这样一个故事：古时有一位老汉，临死前立遗嘱分遗产，主要遗产是17头牛。
他决定，给老大分1/2；老二分1/3；老三分1/9。
老汉死后，兄弟三人发愁了，这怎么分呢?此时有一人骑一头牛走来，听兄弟三人诉苦后，笑道，我来帮你们分，他把所骑的一头牛加进去，照遗嘱来分：老大分得9头牛，老二分得6头牛，老三分得2头牛。
三人所分相加恰好17头牛。
此人分完后，骑着牛飘然而去。
这加进的一头牛就被广告师们戏称为“创意”，1/2可能是市场，1/3是质量和技术，1/9是广告，加进的一头(创意)就构成了完整的市场成功!一、品牌和品牌经营的作用我们都知道很多品牌，在消费品牌或享受品牌。
麦肯广告公司PULSE技巧.pptx
5
Key Insights
The Emerging Mom
• Vietnamese moms are at a phase of discovering new information and new technology that is almost of the same level with the youth (eg. Internet, new fun brands, self-improvement gadgets)
6
PULSE Findings
Basic values inherent to moms when it comes to family and the home is the same today as it was before.
Key difference between yesterday’s mom and today’s is the emergence of technology and new information that women are getting hooked into.
• Michael Jackson has no relevance to them, Britney has.
3
Key Insight
• What threads today’s demands across all groups (FB, IB, CB) is the need for information, news, ideas that will improve their experiences, knowledge and information.
improvements can make them better home managers and better individuals.
品牌管理理论(麦肯)
广告的具体职责 - 广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标?
麦 肯 品 牌 销 售 策 略
品牌位置brand position
品牌在消费者心中目前的认知位置 让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点
40
品牌目标brand objective 希望品牌在消费者心中所占据的认知位置 好的品牌目标的标准： 完全了解品牌足印以及品牌在消费者认知中持续提升的潜在资产 完全了解改变中的竞争品牌领域，以及品牌必须面临的新兴竞争环境 完全了解客户营销策略和目标
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评估品牌足印的标准
是否带来一个不同的图象？ 它有没有妥协或大众化？ 是否会想到另一个竞争品牌？ 是否反映品牌的一贯性？是否充分利用了过去的品牌资产？ 是否反映品牌未来方向？是否有未来创新的空间？ 是否在“领导者”和“挑战者”两个市场角色上都会奏效？这一点对跨国品牌尤为重要 对已有基础的品牌而言，该品牌足印会不会引起忠实消费者的共鸣？ 是否有时代性以吸引新的消费者和非忠实消费者？ 是否完整而能产生一种既丰富又连贯和意象？ 个性是否与品牌意义切合？ 有没有任何重复或相互矛盾之处？
30
找出竞争品牌的足印
这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点
31
找出品牌的意义
在品牌已经建立起一种长期视觉资产的情形下，这些资产应该被直接或间接反映出来。如esso的老虎
必须把这些意义精确地写 下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力又具协调感的图画。导出一个一致性且具时代性的品牌
概念性的目标群the conceptual target
对于某一个类别或品牌具有共同倾向而自然形成的一群人
必须强迫自己超越人口统计学、或功能的、或产品的使用通则
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3
Key Insight
• What threads today’s demands across all groups (FB, IB, CB) is the need for information, news, ideas that will improve their experiences, knowledge and information.
6
PULSE Findings
Basic values inherent to moms when it comes to family and the home is thefference between yesterday’s mom and today’s is the emergence of technology and new information that women are getting hooked into.
• They all want to embrace the outside world but appear not to be in a hurry to do so. They are optimistic that gateways will open or have opened for them to enjoy and savor these new ideas from the world.
1
The Vietnamese Today : Changing Family Demands
A PULSE presentation by McCann Erickson Vietnam July 2004
2
Key Insight
• Today’s Vietnamese family is faced with unique challenges brought about by an evolution of needs which appear to be happening faster than it should.
Also, today’s higher income have given them more decisionmaking rights at home and more personal luxuries.
There is a growing number of women who are opting for divorce, as they begin to gain more confidence to face society as a single parent.
• These new opportunities from current wave of IT have inspired them to think and behave more assertively, more decisively.
• Stability at home and a healthy family life is still every mom’s ultimate aspiration, however they have opened up to the need for self-improvement in knowledge, in skills, and in experience.
How fast ? • They never pass through the age of pagers nor analog phones, they
went straight to GMS and CDMA technology in just 3 years.
• From bicycles to motorbikes to automobiles and now SUVs in a span of 5 years
• be a bit more adventurous or innovative in handling their responsibilities to the family and home;
• self-improve
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Today’s Emerging Mom
They want to improve themselves personally knowing that such
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Key Insights
The Emerging Mom
• Vietnamese moms are at a phase of discovering new information and new technology that is almost of the same level with the youth (eg. Internet, new fun brands, self-improvement gadgets)
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PULSE Findings
The emergence of new information have turned into “discoveries” of opportunities which allow them to :
• explore beyond the basic home management routine;
• The gateways of new information is coming from the media, IT, education overseas, travel
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PULSE : Changing Family Demands
Family Builders : The Emerging Vietnamese Moms
improvements can make them better home managers and better individuals.