第四章 品牌营销战略分析

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3、将品牌概念具体化 即将能够满足消费者真正需要， 即将能够满足消费者真正需要，且又能反应消 费者心中所想和区隔竞争品牌的“ 费者心中所想和区隔竞争品牌的“消费者需要的 核心价值” 通过产品的设计、生产、 核心价值”，通过产品的设计、生产、销售和售 后服务等各个环节展现出来——切忌空洞化的品 后服务等各个环节展现出来——切忌空洞化的品 牌概念。**7 牌概念。**7 4、卓越的品质支持 即能够满足消费者需要的市场质量（品质）标 即能够满足消费者需要的市场质量（品质） 准下的产品品质支持。**8 准下的产品品质支持。**8
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（3）分析对象以把握行为特征 ** （4）分析行为以测量需求规模 ** 品牌定位分析（及本节内容，自学）。 四、品牌定位分析（及本节内容，自学）。
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（三）以情感为核心的品牌营销模式
《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事 心理学大辞典》中认为： 物是否满足自己的需要而产生的态度体验” 物是否满足自己的需要而产生的态度体验” 心理学（经常用体验解释情感，也用情感解释体 心理学（经常用体验解释情感， 验！） **11 **11
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第三节 品牌营销战略环境分析
品牌营销是品牌营销战略的简称。 品牌营销是品牌营销战略的简称。 1、企业内部环境是制定品牌战略的资源基础 ** 2、企业内部环境是制定品牌营销策略的依据。 企业内部环境是制定品牌营销策略的依据。 ** 二、企业外部环境对品牌发展战略的影响 1、宏观环境 ** 2、市场环境 （1）市场特征 **
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2、品牌营销模式的核心 是提供与竞争对手截然不同的、 是提供与竞争对手截然不同的、差异化的消费者 利益点（即品牌形象） **4 利益点（即品牌形象）。**4 （二）品牌营销模式的选择步骤 这里的品牌营销模式选择实际上是指：品牌的战 这里的品牌营销模式选择实际上是指： 长远谋划）模式选择。 略（长远谋划）模式选择。 模式（ Pattern） 模式 （ Pattern ） 其实就是解决某一类问题的方 法论。 法论。
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5、整合、持续的传播与应用 整合、 品质、渠道、价格、促销等多种方式的整合， 品质、渠道、价格、促销等多种方式的整合，持 续的传播，是创建品牌的必经之路。 续的传播，是创建品牌的必经之路。 二、品牌营销的具体模式 （一）以体验为核心的品牌营销模式 体验是指在实践中认识事物， 体验也称为是体会。 体验是指在实践中认识事物 ， 体验也称为是体会 。 9** （二）以沟通为核心的品牌营销模式 所谓沟通是指，人与人之间、 所谓沟通是指 ， 人与人之间 、 人与群体之间思想 与感情的传递和反馈的过程， 与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和 感情的通畅。**10 感情的通畅。**10
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（2）市场状况 ** 3、行业动向和竞争 ** 4、企业外部环境对品牌发展战略的双重影响 （1）外部环境给企业带来的威胁 ** （2）外部环境给企业带来的机会 **
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三、品牌目标市场分析 1、品牌目标市场分析内容 （1）质的分析 ** （2）量的分析 ** 2、目标市场分析的基本程序 （1）分析环境以发现市场机会 ** （2）分析机会以确定目标对象** 分析机会以确定目标对象**
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1 、 对消费者和市场进行研究 ， 准确了解消费者需 对消费者和市场进行研究， 要和市场结构 这里的确切含义是，对确定出的目标市场， 这里的确切含义是，对确定出的目标市场，进行 消费者需要研究和市场结构研究。**5 消费者需要研究和市场结构研究。**5 2、确认竞争品牌，差异化消费者心中所想 确认竞争品牌， 即与竞争者品牌相区隔的、差异化的消费者心中 即与竞争者品牌相区隔的、 所想。**6 所想。**6
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把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那 把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度， 就是模式。 就是模式。 模式是一种指导，在一个良好的指导下， 模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于 你完成任务，有助于你作出一个优良的设计方案， 你完成任务，有助于你作出一个优良的设计方案， 达到事半功倍的效果。 达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳 办法。 办法。
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Leabharlann Baidu
第二节 品牌营销模式
一、品牌营销的模式分析 现代市场中的企业竞争， 现代市场中的企业竞争 ， 实质上是品牌之间的 竞争。 竞争。*1 当一种成功的品牌市场运作手段或策略， 当一种成功的品牌市场运作手段或策略，对于 其他所有品牌都具有推广价值时， 其他所有品牌都具有推广价值时，这种成功的品 牌市场运作手段便成为了品牌营销的运作模式。 牌市场运作手段便成为了品牌营销的运作模式。 （一）品牌营销模式的核心 1、品牌营销模式的两个前提 它在局部已经取得成功；**2 （1）它在局部已经取得成功；**2 （2）它适合大面积推广 通常是终端产品—— 中间产品一般不适合做品 通常是终端产品 ——中间产品一般不适合做品 牌推广（ 虽然购买量大， 但客户数量较少） 牌推广 （ 虽然购买量大 ， 但客户数量较少 ） 。 **3 **3