现代企业营销渠道管理理论讲义
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
营销渠道管理(PPT30页)
确定渠道策略
企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业 的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策 略
确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤
• 制订多套可行的渠道策略 • 对每一套可行的渠道策略进行评价 • 在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠
道策略或将多套渠道策略进行组合
确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道结 构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的 决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联 盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方 法的决定等
• 企业渠道外部环境的调查与分析 • 企业渠道内部环境的调查与分析 • 企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、
劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企 业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理， 作为确定渠道目标和渠道策略的依据
确定渠道目标
企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活 动在一定时间内达到的结果
培训 考核 日常跟进 财务管理 会议管理
产品研究含： 公共关系 资料管理
产品组合
促销活动 样品或样板
渠道管理程序
企业的总体战略 与营销战略①
渠道调查与分析②
渠道与渠道策 略调整⑧
渠道效率评估⑦
确定渠道目标③
确定渠道策略④
渠道控制⑥
渠道策略实施⑤
渠道调查与分析
目的：了解企业的营销渠道环境，为企业 的渠道管理提供真实可靠的信息
共同服务对象；独立目标；目标冲突；整合 营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特
点
计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考 虑渠道中其他成员做什么、怎样做
组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于 机构而非个人的角色分配
营销渠道管理讲义
营销渠道管理讲义一、营销渠道的定义与重要性营销渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径。
它不仅包括了直接与消费者进行交易的渠道，如企业的自有门店、电商平台等，还涵盖了通过中间商进行销售的途径，如经销商、代理商、批发商等。
营销渠道的重要性不言而喻。
首先，它直接影响着产品的销售和市场覆盖范围。
一个高效、广泛的营销渠道能够让产品迅速到达目标消费者手中，从而提高销售量和市场份额。
其次，渠道的选择和管理对于企业的成本控制至关重要。
不同的渠道在运营成本、物流成本、促销成本等方面存在差异，合理的渠道组合能够降低企业的总成本。
此外，营销渠道还关系到企业与消费者之间的沟通和互动。
通过渠道，企业能够收集消费者的反馈和需求，及时调整产品和营销策略，提升消费者满意度和忠诚度。
二、营销渠道的类型（一）直接渠道直接渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终消费者，没有中间环节。
例如，企业通过自己的官方网站、实体店、电话销售等方式直接与消费者进行交易。
这种渠道的优点是企业能够直接控制销售过程，更好地了解消费者需求，快速响应市场变化，并且能够获得较高的利润空间。
然而，直接渠道需要企业投入大量的资源来建立和维护销售网络，成本较高。
（二）间接渠道间接渠道则是通过中间商将产品或服务推向市场。
中间商可以是经销商、代理商、批发商、零售商等。
间接渠道能够利用中间商的资源和经验，迅速扩大市场覆盖范围，降低企业的销售成本和风险。
但同时，企业对销售过程的控制相对较弱，可能会出现信息传递不畅、渠道冲突等问题。
（三）混合渠道在实际的营销活动中，大多数企业往往采用混合渠道策略，即同时运用直接渠道和间接渠道。
这样可以充分发挥两种渠道的优势，弥补各自的不足。
例如，企业既通过自己的电商平台销售产品，又与线下零售商合作，将产品铺货至实体店，从而满足不同消费者的购买习惯和需求。
三、营销渠道的选择企业在选择营销渠道时，需要综合考虑多种因素，包括产品特点、目标市场、企业资源、竞争状况等。
营销渠道管理培训内容
营销渠道管理培训内容营销渠道管理是指企业通过合理配置、有效利用渠道资源，实现产品销售的过程。
营销渠道的有效管理对于企业的销售业绩和市场竞争力具有重要的影响。
为了提升营销渠道管理的水平和效果，许多企业会组织相关的培训活动，以培养和提升营销渠道管理人员的能力。
本文将探讨营销渠道管理培训的内容。
一、渠道管理的基础知识培训渠道管理的基础知识培训是培养学员对渠道管理概念、原理和方法的理解和掌握。
在培训中，可以包括以下几个方面的内容：1. 渠道管理的定义和重要性：介绍渠道管理的基本概念和渠道管理对企业发展的重要性，引导学员对渠道管理的认识和价值的认知。
2. 渠道类型与选择：介绍不同类型的渠道以及如何根据企业的产品特点和市场需求选择适合的渠道形式，帮助学员理解渠道选择的决策因素。
3. 渠道成本与效益：解析渠道成本的组成和影响因素，以及渠道效益的评估标准和方法，让学员了解渠道的经济效益管理。
4. 渠道冲突与调节：分析渠道冲突的原因和类型，介绍渠道冲突的应对策略和调节方法，培养学员处理渠道冲突的能力。
二、渠道管理技能培训渠道管理技能培训是针对营销渠道管理人员的实际工作需要，培养他们具备一定的专业技能和实践操作能力。
培训内容包括但不限于以下几个方面：1. 渠道销售技巧：培养学员了解不同渠道销售模式和技巧，提升销售能力和销售业绩。
2. 渠道招商与开发：指导学员在渠道招商和开发方面的方法和策略，从而扩大渠道覆盖和市场份额。
3. 渠道维护与管理：介绍渠道维护和管理的方法和工具，帮助学员更好地与渠道合作伙伴合作，提高渠道合作伙伴的忠诚度和满意度。
4. 渠道数据分析与决策：培养学员运用数据分析工具和方法，对渠道销售数据进行分析和决策，实现渠道管理的科学化和精细化。
三、渠道关系管理培训渠道关系管理培训旨在帮助学员建立良好的渠道合作关系，提升与渠道合作伙伴的沟通和协调能力。
在培训中可以包含以下几个方面的内容：1. 渠道合作伙伴选择与评估：介绍渠道合作伙伴选择的方法和评估的指标，帮助学员选择合适的渠道合作伙伴并进行评估。
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、教案简介《营销渠道管理》课程主要向学生介绍营销渠道的概念、类型、构建和优化方法。
通过本课程的学习，使学生掌握营销渠道的基本理论，了解营销渠道在企业市场营销中的重要性，学会构建和优化营销渠道，提高企业的市场竞争力。
二、教学目标1. 理解营销渠道的概念和类型2. 掌握营销渠道构建和优化的方法3. 学会分析和管理营销渠道4. 提高学生的实际操作能力和解决问题的能力三、教学内容1. 营销渠道的概念与类型营销渠道的定义直接渠道与间接渠道单渠道与多渠道传统营销渠道与现代营销渠道2. 营销渠道构建与优化营销渠道构建的原则与步骤营销渠道选择的影响因素营销渠道冲突与管理营销渠道优化方法3. 营销渠道管理渠道成员的选择与管理渠道权力的运用与维护渠道冲突的类型与处理渠道关系的维护与发展四、教学方法1. 讲授法：通过讲解营销渠道的基本概念、理论，使学生掌握相关知识。
2. 案例分析法：通过分析具体案例，使学生了解营销渠道的实际操作和管理。
3. 小组讨论法：分组讨论问题，培养学生的团队协作能力和解决问题的能力。
4. 情景模拟法：设置情景，让学生模拟营销渠道的构建和优化过程，提高学生的实际操作能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言、提问和互动情况，评估学生的参与程度。
2. 课后作业：布置相关作业，评估学生对课堂所学知识的理解和运用能力。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析、思考和解决问题的能力。
4. 情景模拟报告：评估学生在情景模拟中的实际操作能力和解决问题的能力。
六、教学准备1. 教材和参考书：选择合适的教材和参考书，如《营销渠道管理》、《营销渠道策略》等。
2. 案例资料：收集相关的营销渠道案例，包括成功和失败的案例，以便进行案例分析。
3. 教学工具：准备投影仪、电脑、投影幕等教学工具，以便进行多媒体教学。
4. 情景模拟场景：设计一些情景模拟场景，让学生在模拟中学习和实践营销渠道的构建和优化。
营销渠道管理
营销渠道管理什么是营销渠道管理？营销渠道管理是指组织和管理营销活动中使用的各种渠道和途径的过程。
它涉及到选择合适的渠道、建立合作关系、监测渠道绩效和优化渠道效益等方面的工作。
在现代商业环境中，营销渠道管理对企业的发展至关重要，因为一个高效的营销渠道可以帮助企业更好地推广产品和服务，提高销售额和市场份额。
营销渠道管理的重要性营销渠道管理对企业来说至关重要。
通过合理管理和优化渠道，企业可以实现以下几个方面的利益：1.增加销售额：一个高效的渠道管理策略可以帮助企业把产品和服务推广到更多的潜在客户面前，提高销售额。
2.扩大市场份额：通过建立更广泛的渠道网络，企业可以扩大自己在市场中的份额，增加品牌的知名度。
3.提高市场反应速度：通过优化渠道管理，企业可以更快地了解市场的需求和变化，从而更快地作出反应，满足客户的需求。
4.降低成本：通过合理选择和管理渠道，企业可以降低产品销售的成本，从而提高利润率。
营销渠道管理的关键要素渠道选择在营销渠道管理中，选择合适的渠道是非常重要的。
企业应该根据产品的性质、目标市场的特点、竞争对手的情况等因素来选择合适的渠道。
常见的渠道包括直销、经销商、代理商、零售商、电子商务等。
渠道建立和维护选择渠道之后，企业需要与渠道合作伙伴建立合作关系。
这涉及到合同的签订、渠道培训、销售支持等方面的工作。
同时，企业还需要与渠道合作伙伴保持良好的沟通和关系，及时解决问题和冲突。
为了保证渠道的有效运作，企业需要定期监测渠道的绩效。
这包括销售额、库存管理、市场份额等方面的指标。
通过监测绩效，企业可以及时发现问题，并采取相应的措施加以解决。
渠道优化渠道优化是指根据渠道的绩效和市场的变化来调整和优化渠道策略。
优化的目标是提高渠道效益和降低成本。
企业可以通过渠道调整、资源调配等方式来实现优化。
营销渠道管理的案例分析以乐购超市为例，介绍营销渠道管理的具体实践。
渠道选择乐购超市选择的渠道是零售商渠道。
乐购超市通过建立自己的零售店铺和购物网站，直接面向消费者销售商品。
营销渠道的结构及设计讲析
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
制造商 制造商
中间商 水平渠道
特许连锁 自愿连锁
零售商的 合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。
零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的 促销联盟
促销联盟
互补产品的 促销联盟
• 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演 变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总 成本的最小化。
• 这一机制随着时间的推移影响着中间商所承 担的功能，因而也影响着渠道的长度。
3、渠道结构系统化理论
• 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。 这些机构之间存在明确的分工，但由于其 目标的不同而存在利益的不一致性。
• 投机原则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。
2、功能放弃理论
• 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的 概念所构建的解释渠道结构变化的理论。
• 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放 弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理 解营销渠道结构的变迁趋势。
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
营销渠道管理理论与实务课件第1-2章
第一产业的生产者 第二产业的生产者 第三产业的生产者 按生产者对分销业务的参与程度划分：
专业型生产者 复合型生产者
三、生产者的营销特征
核心职能是向市场提供优质产品 。 以合理的价格向消费者或用户提供适 当质量的产品。 重视产品的质量控制，保证以可靠的 质量达成顾客满意。 向消费者或用户提供优良的服务也是 生产者的重要职能。
二、营销渠道的基本功能
渠道的根本目标——完成将商品或服 务从生产者向消费者的转移； 克服产销之间的空间差异矛盾和时间 差异矛盾； 实现产品的形式效用、所有权效用和 地点效用； 营销渠道中的成员必须承担并合理分 配八大渠道功能。
营销渠道的八大基本功能
市场调研
风险承担
接洽
财务 物流
编配 促销 谈判
渠道功能的执行和分配 需要遵循的原则：
批发商：是指服务于广大消费者，以 零售业务为主营业务的组织或个人 。
中间商的类型
按其服务的市场类型划分：
按其直接销售对象划分：
按其在交易过程中是否拥有 产品所有权划分： 按行业或产品类型划分：
工业品中间商 消费品中间商 批发商 零售商 商人中间商 代理商
日化用品中间商 家电中间商等
三、消费者或用户
终端消费者市场（主要由家庭或个人构
成）是渠道的真正终点，是指位于营销
营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列 活动和过程。——菲利普·科特勒
市场营销学会（AMA）对 市场营销的定义：
市场营销是通过对创意、产品及服务进行设计 ，为其定价、促销，并将其分销出去，从而创 造能实现个人和组织目标的交换活动。—1985
营销渠道与营销渠道管理概述
营销渠道与营销渠道管理概述营销渠道是指将产品或服务从生产商传递给最终用户的过程中所采用的各种手段和途径。
营销渠道管理则是为了更好地实现销售和市场份额的增长，以及满足消费者需求而对营销渠道进行计划、组织和协调的过程。
营销渠道既包括直接渠道，如厂商直接面向消费者销售产品或服务，也包括间接渠道，如通过分销商、零售商或代理商等第三方机构将产品或服务传递给最终用户。
无论是直接渠道还是间接渠道，都需要进行有效的管理才能实现市场营销的目标。
营销渠道管理的目标是通过优化渠道结构和流程，确保产品或服务以最佳的效率和成本传递到最终用户手中。
它涉及到供应链管理、库存管理、物流管理、销售渠道选择、渠道成本控制等方面的工作。
在营销渠道管理中，需要考虑以下几个方面：1. 渠道选择：根据产品或服务的特点、消费者需求、竞争环境等因素，选择最适合的销售渠道。
不同的产品或服务可能需要采用不同的渠道混合，如直销、经销商网络、电子商务等。
2. 渠道关系建立与维护：与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，包括供应商、分销商、零售商等。
建立长期稳定的合作关系有助于提高渠道效率和产品销售。
3. 渠道培训和支持：为渠道合作伙伴提供培训和支持，以提升他们的销售能力和服务水平。
这可以包括产品知识培训、销售技巧培训、市场推广支持等。
4. 渠道绩效评估：定期评估渠道合作伙伴的表现，包括销售额、市场份额、客户满意度等指标，以便及时调整和优化渠道策略。
5. 渠道冲突解决：在多层次渠道中，可能会出现渠道冲突，如价格战、销售领域的重叠等。
及时解决渠道冲突，以维护渠道伙伴的利益和品牌形象。
通过有效的营销渠道管理，企业可以实现以下优势：1. 增加市场覆盖：通过与不同类型的渠道合作伙伴合作，能够将产品或服务覆盖的市场范围扩大，提高品牌知名度和产品销售。
2. 提升销售效率：通过优化渠道流程和物流管理，减少库存堆积、提高交货速度，实现更高的销售效率和客户满意度。
3. 降低销售成本：通过建立合理的渠道网络，可以将销售和分销成本降至最低，提高企业的竞争力和利润率。
经典营销渠道管理讲义
设计美观、易用的店铺界面， 提高用户体验和购物转化率。
流量获取
运用搜索引擎优化（SEO）、 社交媒体营销（SMM）等手段 提高店铺曝光率。
数据分析
运用电商平台提供的数据工具 进行销售、用户行为等数据分
析，优化运营策略。
线上线下融合模式创新实践案例
新零售模式
通过智能门店、无人便利店等形式，实现线 上线下无缝对接，提升消费体验。
05
营销渠道绩效评估体系建设
明确评估指标和权重设置原则
评估指标选择
依据企业战略目标、市场环境及渠道特点，选择关键绩效指标（KPIs）。
权重设置原则
运用层次分析法（AHP）或专家打分法，确定各指标权重，体现重要性差异。
数据收集、整理和分析方法论述
数据来源
企业内部销售数据、市场 调研报告、第三方数据库 等。
定期评估渠道绩效
定期对渠道成员的绩效进行评估，发现问题 及时整改，确保渠道运行顺畅。
鼓励成员提出改进意见
鼓励渠道成员提出改进意见和建议，共同完 善和优化渠道管理机制。
适应市场变化调整策略
密切关注市场动态，根据市场变化及时调整 渠道策略和合作方式。
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，提高其 专业素质和能力水平。
明确责任人和执行时限。
02
结果解读
针对评估结果，进行深入剖析， 明确优势与不足，找出问题根源
。
04
持续改进机制
定期对营销渠道绩效进行评估， 跟踪改进方案执行情况，及时调 整优化策略，实现持续改进。
06
未来展望：数字化时代下的新 型营销渠道探索
社交电商发展趋势预测及挑战分析
社交电商市场规模预测
营销渠道管理(PPT41页)
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
营销渠道管理重点知识归纳
营销渠道管理的意义：营销渠道管理的三大目标：一货畅其流二价格稳定三市场最大化营销渠道管理的特点和程序：特点1、营销渠道管理属于跨组织管理2、营销渠道管理有一个跨组织目标体系3、营销渠道管理，从管理职能上讲也有自身的特点4、在管理方式上，营销渠道管理较少的依靠制度或权利，较多的依靠合同、契约或一些规范程序：1、营销调查与分析2、确定渠道目标3、确定渠道策略4、实施渠道策略5、渠道控制6、渠道效率的评估7、渠道调整和重建营销渠道管理内容：p25经纪人证券、商品或其他品种交易双方的中间人。
在投资领域经纪人可以为一家证券经营机构法人或经注册与证券公司合作的个人。
经纪人不拥有所交易品种，只是作为买卖双方的代理进行交易并根据服务收取佣金。
在交易所场内进行交易的人为场内经纪人零售商的特点1.零售商的服务对象最终是消费者，因而其分布受人口数量，人口地理分布、市场分布状况的影响较大。
2.零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者。
3.零售商从业人数众多零售额占国民生产总值的比重较大，社会商品总额是国家宏观经济政策的重要参考指标。
4.社会商品需求者对零售商的职业道德商业信誉，文明经商等预期较高5.零售业是最活跃、最动荡的行业商业功能：1对消费者而言，零售商承担着方便顾客购买的职能2对批发商或制造商而言，零售商承担着针对消费者的营销职能商的类型零售1.商店零售商2.非商店零售商3.零售组织零售商的选择：1.零售店的地点2.零售商的服务能力3.零售商的零售价格4.零售店销售的产品品牌与种类5.零售商的素质6.零售商的财务能力7.零售商的信用调查特许经营的概念: 特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。
根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构，经营管理、产品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。
特许经营的特征:1.特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营人规定的质量标准或出售标明特许人标记的产品或服务项目2.特许人对受许人企业的经营方法行使有效地控制或给予有效的协助.3.在业务开始的六个月内,受许人要向特许人或其成员支付一定的费用特许经营合同内容:一、特许经营的费用特许加盟费：特许经营费二、经营规划三、合同期限四、受许人初期和后期的义务五、对受许人的经营控制六、合同的终止条款七、特许人评价购买者的准则和购买的程序八、其他规定营销渠道设计的概念：是指渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。
《营销渠道管理理论》PPT课件
KFR2GW/CLY KFR26GW/03 KFE25GW
苏宁
KFE25GW
1450
1600
1600
2000
各种分销模式中企业盈利水平比较
毛利率 海尔模式 美的模式 渠道综合 59% 36% 制造商 47% 4% 批发商 4% 6% 零售商 8% 6%
格力模式
志高模式
37%
38%
22%
15%
11%
13%
3%
11%
苏宁模式
29%
9%
0%
20%
企业“责任——利益”关系表
制造商 责任 海尔模式 美的模式 格力模式 志高模式 苏宁模式 最大 较多 中等 较少 最少 毛利 很高 较高 较高 较低 最低 批发商 责任 很少 不多 较高 最多 无 毛利 很低 较高 较高 最高 无 零售商 责任 很少 很少 少 少 最多 毛利 较高 中等 最低 较高 最高
购买支配力与营销渠道
不同分销模式下价格比较
型号 海尔 美的 格力 志高 成本 1700 1700 1750 1450 出厂价 3200 2240 2250 1700 批发价 3325 2390 2530 1950 零售价 3610 2530 2616 2180
KFR25GW/CF
营销渠道管理理论
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696 模型分析 时间
短期关系
过程
管理过程
Power Conflict 协调关系 理论
前期设计阶段: 1对1 决策、流通业 制造商对流通 者选择 业者 后期阶段：共 建渠道管理机 制 1对1 制造商对流通 业者
长期关系
管理过程
营销渠道管理课件-渠道基础知识
生产机构
l 工业品生产机构
p 主要形态是各种企业。我国在经济统计上将整个 工业经济部门分为39个行业，其中，包括六个对 自然资源的采选行业、30个加工制造行业和3个 属于公共事业的生产制造业。
l 农产品生产机构
p 主要形态是农户家庭。以农户为生产单位是农业 生产的主要组织形态，另一种与之对应的是以美 国为代表的大农场生产体制。
营销渠道的研究视角与内容-2
l渠道结构与渠道行为
p营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产 制造者向消费者或用户转移的组织或个人 的构成方式。
比比如如::是是自自己己建建设设网网 点点还还是是依依靠靠独独立立的的零零 售售商商销销售售？？在在特特定定的的 市市场场中中使使用用多多少少经经销销
商商？？
营销渠道的基本形态－1
零零售售商商
生生
产产
消消
制制
批批发发商商
零零售售商商
费费
造造
者者
商商
批批发发商商11
批批发发商商22
零零售售商商
消消费费品品营营销销渠渠道道
营销渠道的基本形态－2
生生
产产
制制
批批发发商商
造造
商商
代代理理商商
批批发发商商
用用 户户
工工业业品品营营销销渠渠道道
渠道成员与参与者
农业生产者联合组织
l 由于以农户家庭为单位的农业生产者近乎处于完 全竞争状态，每个生产者都无法对市场产生影 响。当面对相对垄断的农产品买者和农业生产资 料的销售者时，农户往往处于非常不利的地位。 要解决此类问题，农户往往通过组建合作社的方 式，通过合作社统一采购农资用品和统一销售农 产品增强在市场中的谈判能力。
食杂店
营销渠道管理理论共66页
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71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非营销渠 Nhomakorabea管理理论
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
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渠道谈判模型的扩张
对假设1：政治与其他相关经济组织的参与 对假设2：渠道对抗与协调关系的理论 对假设3：Power依存模型 对假设4：渠道结构选择理论 对假设5：渠道沟通理论 对假设6：渠道沟通理论
二、 Power Conflict
课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制 Power Base ：用于影响他人行动的资源 形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机 资源交换的不平衡
● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消 费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性
● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他 性竞争、价：制造业者有意 制造不平衡
制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越
多，它对流通业者的Power（Zｉｊ）也 就越大。
Power 依存
课题：从企业间的依存关系考察Power的形 成机制
Power Dependence：A对B的Power，取 决于B对A的依存度。
Power Dependence 模型 假设依存关系为已知条件 主要说明依存关系对控制的影响
依存度与诱因·控制水平
控 制
H
水
平
：
Y
的
E'
贡
献
A
E K
X的诱因
Power 的政治经济视角
Political economy ：组织内交易还是市场交易？ 对交易形态的选择与经济有何关联？
理论假设1：渠道领导企业越是具有控制其他成员 行动的能力，渠道整体效益就高。即通过抑制机会 主义行动，降低交易成本。 ★ 科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用） ★ Williamson的条件适应理论 交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动 的有限合理性与机会主义程度 决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较
★二律背反 回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高
渠道谈判的基本模型
H
Y Yb
的
G
贡 献 Ye
A
R B E
KH：契约曲线
D
K
Xe
Xb
X的诱因
渠道谈判理论的基本假设
1. 分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元） 2. 决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益
的最大化，不涉及感情与人际关系。 3. 谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务） 4. 事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交
★ 预期利益 Vs 预期损失
对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。
★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判
Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值 Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值 Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值 Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值 （ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ）
理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型
渠道结构选择理论
特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合 与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）
研究方法：费用与成果的思维（与产品流通
和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量
→ 关键自变量 → 最佳决策
渠道谈判理论
日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈 判构建
对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不 能借用组织管理手法。
研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流 通业者的对立关系。
四种理论的区别
渠道建立 过程
分析单位
Power Conflict
协调关系 理论
前期设计阶段: 决策、流通业 者选择
后期阶段：共 建渠道管理机 制
1对1 制造商对流通
业者
1对1 制造商对流通
渠道 Power 的定义
产生于1960年代后期 主要课题： Power的形成与影响 定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控
制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的 能力。 主要理论模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型
Power 基础模型
营销渠道管理理论
Power Conflict 理论
理论来源：社会系统论 提出者：Stern等（1969） 理论分析框架：
控制其他组织的Power—控制—组织对立 研究目的：从行动、过程的侧面揭示
Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响
协调关系理论
创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别
业者
渠道结构选 择理论
后期阶段
多阶段的 1对多
渠道谈判 理论
后期阶段
1对1
制造商对流通 业者
模型分析 时间
短期关系
长期关系
中长期关系 短期关系
过程
管理过程 管理过程 管理过程 谈判过程
一、渠道谈判理论
谈判力的决定机制
流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度
制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱
配合意愿与水平
0
Yi／Xi → M
制造业者ｉ 的配合意愿
1
制造业者ｉ的配合水平
M'
D'
A
A'
流通业者ｊ的配合水平
1
流通业者j 的配合意愿
D ← Xj／Yj 0
对依存度上升的制约
回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献
交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织
就越大。
两个模型的统合
理论假设
1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的 控制水平也越高。 2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流 通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率 也就越高，即带来更高的控制水平。
依存度与诱因·控制水平的关系
Power 基础模型 假设依存关系为已知条件 主要说明诱因与控制的关系
决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量
交易依存度模型
销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ 采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ 交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ
＝Ｓｉ／Ｂｊ
★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越 小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也