广告艺术与广告创意 课件

第七章 广告艺术与广告创意
• 广告艺术 • 广告创意的概念理解 • 了解构成理论的基本内容
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7.1 现代广告艺术概论
• 广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺 术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的 创造性的实用艺术形式。
• 广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域，包括绘 画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与 建筑等等。
• 广义的广告创意。更多的时候是思想、主意。 • 广告就是创意。错误地认识。
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创意概念混乱的原因
创意概念混乱，反映了我国广告正从过去的 “小作坊”经营向现代广告“大工业”的转 变。 • 1、广告程序发生很大的变化。 • 2、广告仅靠几个人的现象在我国还存在， 造成概念混乱。 • 3、引进理论的局限性。
• Creative：创造力的，创造性的，creative strategy 创意策略
• Creativity：创造力。
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本书作者对创意的理解
• 创意单纯指广告艺术创作。 两种观念：一是主题确定和艺术构思称为创 意的，二是将把主题确定归入策划，而将主 题之后的表现构思称为创意的。
随着广告的发展，广告主题从广告表现创作 中独立出来，创意单纯指广告艺术创作的含 义就明确了。
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• 在创作和制作的方法上，现代广告是“大工 业”，而艺术更像“手工业”。
纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完 成。而现代广告作品的最终完成却是集体完成 的。
• 广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段 。
纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性； 而广告作品从本质上讲只是一种带有说服激励 的信息。
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• 广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。
纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动地 花时间和金钱去看、去听、去研究和领会，寻 求理解和共鸣。
广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看被 听是非常被动的。而且被看、被听的时间非常 之短，一般都以秒计算。
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国内对广告存在的主要误区：
• 用纯艺术的标准要求和指导广告。 • 现代设计理论与方法发展缓慢。 • 目前，我国广告公司的主创人员多来自纯艺
• 关注原则：新颖，独特，吸引消费者的注意 力；
• 简洁原则：简洁明了、切中主题 • 合规原则：符合广告法规和广告的社会责任； • 情感原则：注重精神满足； • 创新性原则：给人意料之外情理之中的感觉
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7.5 广告创意的过程
• 收集资料阶段：对知识和信息进行重新组合的过程；
• 整理资料阶段： （1）列出广告商品与同类商品都具有的共同属性； （2）列出广告商品与竞争商品的优势、劣势，通过
术类院校，学设计的较少。
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7.2 广告创意的界定
现有的关于广告创意的理解：
• 创意是广告的关键 • 创意是广告的灵魂与生命。 • 创意是广告活动的中心。
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• Ideas；思想、意见、想象、观念，一般我 国学者将其直接同创意一词画等号。詹姆 斯· 韦伯· 扬在《产生创意的方法》一书中 对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较 普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重 新组合。广告中的创意，常是有着生活与事 件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特 定知识’加以新组合的结果”。
是对特定对象的；不同国家视觉要素形成的感觉可 能是截然不同的；广告作品是有时代感的，必须顺 应时代潮流。
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• 机器味和人性化问题 广告设计中已普遍使用计算机作为工具。但 要注意人性化问题，突出作品的个性。
h12ຫໍສະໝຸດ 7.4 广告创意的原则• 目标原则：广告创意必须与广告目标和营销 目标相吻合，特别要注意广告诉求对象；
• 广告艺术属于实用艺术，与纯艺术存在差别。
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广告艺术与纯艺术的差别
• 广告艺术不完全属于上层建筑。纯艺术是上层 建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、 手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不 完全属于上层建筑。
• 纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点 的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征， 以他们的感受为起点的。
对比分析，找出广告商品的竞争优势； （3）列出广告商品的竞争优势给消费者带来的便利，
即诉求点； （4）找出消费者最关心、最迫切需求的问题，即定
位点，找到广告创意的突破口；
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• 分析阶段： • 突破阶段：灵感闪现 • 完善阶段：推敲、完善阶段。
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7.6 广告创意的思维方法
• 亚瑟.科斯勒的“二旧化一新”创意方法：新构 思常出自两个想法相抵触的再结合，这种组合 是以前从未考虑过、从未想到过的。这样常会 产生突破性的新组合。
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7.3广告创作中的几个基本问题
• 民族化与国际化的问题 民族化在广告创作中不能作为一条原则，它与纯艺 术不同，不能盲目的教条的强调民族化。
• 视觉表现的个性化问题。 实用艺术反映的是企业的个性，是消费者能接受的 个性。
纯艺术的灵魂是个性，个人风格。
• 广告社会化问题。 广告要得到社会的认同。
• 水平思考的创意思维方法：与垂直思考相反， 强调思维的发散性；垂直思考能对问题进行深 度挖掘，经常需要这两种方法结合起来。
• “集脑会商”的创意思维方法
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