【《基于4P理论的李宁公司网络营销问题及优化建议》8000字(论文)】

基于4P理论的李宁公向网络营销问题及完

善对策研究

目录

一、前言 (1)

（-）研究背景及意义 (1)

（二）品牌营销的概念 (2)

二、李宁公司基本情况 (2)

三、互联网模式下李宁公司市场营销的现状分析 (4)

（-）产品营销 (4)

（二）价格营销 (4)

（三）渠道营销 (5)

（四）促销策略 (5)

四、互联网模式下李宁公司市场营销存在的问题 (6)

（-）产品研发不足 (6)

（-）价格制定不够科学 (6)

（三）缺乏渠道建设 (7)

（四）缺乏网络促销 (7)

五、互联网模式下李宁公司市场营销的对策 ........................ 错误!未定义书签。

（-）加强产品的研发力度 (8)

（-）制定合理的价格策略 (8)

（三）加强渠道建设 (9)

（四）加强网络营销 (9)

六、总结...................................................... 错误!未定义书签。参考文献....................................................................... H 一、前言

（一）研究背景

中国的互联网经济在2000年至2023年“互联网泡沫”破裂之后，得到迅速的发展。电子商务和网络营销的增长为互联网和中国经济提供了巨大的发展机会。随着网络凭借全新的生活方式获得了消费者的支持。中国截至2018年12月拥有6.18亿互联网用户和5亿移动互联网用户。2019年网络购物市场交易规模为13亿元，2023年预计会达到18.5亿元。随着我国体育用品市场竞争的加剧，体育用品生产销售企业，需要注重品牌管理的改进，以品牌管理带动企业品牌营销策略发展，才能够全面提升体育产品的市场竞争力，促进企业的新发展。

（二）研究意义

本次论文选用李宁为例，对李宁品牌管理进行系统的分析，促进品牌的优化发展。结合李宁的竞争环境分析和李宁在发展过程中的成功经验的总结，电子商务营销的4P理论提出一套针对李宁的有针对性的营销策略。由于李宁网目前还没有系统的营销策略，因此对李宁网络营销策略的发展和完善进行研究也具有现实意义。

（三）品牌营销的概念

所谓品牌营销，就是指公司通过不同的营销方式，将品牌的核心价值带给消费者，让消费者心中对于品牌占据独特位置，树立公司或产品的良好形象。近年来，随着营销理论的普及和市场竞争的深化，品牌营销作为一种先进的形式和方法越来越受到企业的重视，营销理论的一个重要分支就是品牌营销，它有着自己的理论基础,形成了一系列的理论,主要的理论有品牌形象理论、品牌定位理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌战略理论和品牌生态学理论。

二、李宁公同基本情况

（-）李宁初期

李宁体育用品有限公司是以中国著名运动员李宁的名字命名的，成立于1990年5月，1992年由广东山水市迁往北京市，并开始从单一的从事运动服饰生产与销售的公司转向服饰、鞋帽、器械及运动装备等多产品经营的公司，并凭借较强的研发、设计、制造、经销及零售等实力，成为我国知名的民族运动服饰品牌。在上世纪九十年代，李宁公司创造了多个销量奇迹，比如利用1990年赞助亚运会及1992年成为中国奥运代表团指定着装品牌为契机，迅速建立了自身在中国运动品牌服饰的市场地位；1995年，在在天津“中国体育用品博览会”上占据了50%的订货量；1997年开始将经营范围向全国拓展，并于1998年在广东佛山建成中国第一个运动服饰与运动鞋的设计研发中心；1999年与世界著名的ERP企业-德国SAP公司合作，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。

(-)李宁成长期

2001年与意大利及法国著名设计师签约，开始国际化战略；2004年在香港联交所主板成功上市，成为我国内地第一家体育用品上市公司。这些辉煌的成绩使得李宁公司在我国运动用品市场中有着较高的知名度，市场占有率不断扩大。但随着外国运动品牌的不断入驻，李宁公司的发展面临更为激烈的市场竞争，从而出现了发展受阻的问题。尤其是电子商务的发展，李宁公司更是面临着市场洗牌的困境，为了在市场中求得生存，李宁公司不得不在2007年8月20日开始开展电子商务，2008年1月成立李宁电子商务事业部。从那时起,李宁官方网站已经打开,包括400多个特许经营网店，总销售额2亿元。

(三)李宁成熟期

李宁品牌在设计方面的初次尝试推动了国潮的出现。2015年2月，天猫将李宁等品牌代打了纽约时装周的秋冬时装秀上，李宁以“悟道”一词为主题，表现“自省、自悟、自创”的精神。李宁的产品满足了消费者对富含传统文化底蕴的个性化产品的需求，国内消费者更多地将目光转向国产品牌和具有传统文化审美的产品，传统文化认同开始影响我国国民的消费心理。传统文化认同回归趋势扩大，李宁公司在产品层面的品牌重塑全面开展。时装周之后，李宁公司抓住传统文化认同回归的机遇，开始大规模推广中国李宁，推出CF-溯这一主打中国元素的产品线，同时将基于中国符号的设计语言扩展到其他现存的产品类别中。李宁公司通过登上各种国际时装周，与故宫博物院、敦煌博物馆等国内著名文化品牌联名等方式进行营销,极大地丰富了品牌内涵,使品牌资产得到了有效的增长,在消费者群体中建立了代表中国传统文化与现代运动产品相结合的品牌形象。

2019年李宁公司制定了网店统一规划，并推出CkVI系统到每个网上商。这些都使其挽救了部分销售。虽然网络营销的开展时间较短，但是李宁公司的营销依然取得了一定的成绩，但运动用品市场的竞争正在白热化，要想获得可持续发展，李宁公司还需要加强营销策略的优化。

三、互联网模式下李宁公司市场营销的现状分析

(-)产品苣销

李宁公司的产品类型较多,除了经营运动服饰外,李宁还经营鞋类、服装类、配件类、球类、羽毛球器材类、明星产品类、户外运动类、网球系列、乐途产品等多种产品，这些产品没有明确的定位人群，在线下实体店和线上网络渠道中杂乱堆砌，很容易让消费者眼花缭乱。李宁公司成立了二十多年，产品类型丰富是自然的，但是产品创新的力度不足。很多新产品与二十几年前的