新浪微博事件营销存在的问题及对策研究

新浪微博事件营销存在的问题及对策分析

[摘要]在信息技术迅速发展的背景下，微博作为一种新型的社交平台，在方便人们交流的同时，也成为了商家扩大品牌影响力的黄金阵地。2013年以来，微博平台与网络资源、其他平台、其他行业相互合作，扩大了影响，并创造了新的盈利方式。本文主要阐述新浪微博的事件营销方式，分析了新浪微博与事件营销的契合性：信息发布门槛低，宣传成本低，回报率高；传播方式呈裂变，受众面广，可信度高；用户排行与公众名人众多，引领时尚，引导消费理念。找出运行过程中的事件与品牌相关性小，创新性不足；缺少与客户交流，缺少互动性；炒作事件过火，缺少规划性；监管难度大的问题，并为企业实施微博事件营销提出了在增强创新性、系统性、公益性、加强监管等方面的可行性对策。

[关键词]新浪微博;事件营销;问题;对策

随着信息技术的快速发展，以微博、微信、手机等为代表的新兴媒介逐渐进入人们的生活，改变了传统交流方式，人们都已经迈入了一个以个人为主体的“信息碎片化”时代。 2014年01月16日，CNNIC发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，互联网发展从“量变”转向“质变”，手机终端应用持续升温，网民规模增长进入平台期，手机网民数量持续增长，高流量手机应用成亮点，社交类综合平台持续升温。尤其与传统及时通讯工具、社交网站相比，新媒体还增加了信息分享等新的社交类应用，还为用户提供了诸如支付、金融、等综合服务，吸引了大量的用户。

拿微博这一新兴社交媒体来说，在极大地方便人们获取信息，改变交流方式之外，以其传播速度快、范围广、无限互动、即时性强等优势，其商业价值也必然成为人们关注和研究的对象，运用微博这个线上平台对品牌进行推广营销，已经成为商界广泛关注的“新利剑”。新浪作为国内较早的提供微博服务的网站之一，2013 年 9 月，日活跃用户数从2012年3月的3016万增长到 6020 万，一年半时间里接近翻番。同时，腾讯、搜狐、网易等已陆续撤出微博阵营。目前新浪微博已经是国内用户最多的微博平台，拥有过3亿用户，由于集中了美国两大社交网站 Twitter 和 Facebook 的大部分营销功能，在新浪微博上通过新浪认证的企业官方微博也超过 5000 个，并且还在逐日递增。最成功的例子当属凡客体推动下的凡客诚品，其年销售额已从6亿元攀升至20亿元。在具体的应用中，

企业可以话题营销、服务营销、事件营销、活动营销、等多种营销模式开展微博营销活动。微博事件营销已成为近年来企业组织最为青睐的营销模式之一，但其实施存在一定的风险。本文旨在通过对新浪微博事件营销的研究，从传播学和营销学视角分析新浪微博事件营销的现状及问题并探讨如何更好地应对。

一、新浪微博与事件营销的关系

（一）新浪微博

类似国外的Twitter网站，新浪微博是由新浪网2009年8月推出的微型博客服务，成为一款为大众提供娱乐休闲的信息分享和交流平台。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。在电脑上、手机上都可以登陆新浪微博，用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。

（二）事件营销、网络事件营销与微博事件营销

事件营销、网络事件营销、微博事件营销都为企业的一种营销手段或方式。是在不同的时代背景、不同的科学技术发展水平下，企业展示自我、宣传自我的平台，在这里，有必要对三者进行解释，以更好地把握微博营销事件的特征。

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”所谓事件营销,是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,树立良好品牌形象,达到名扬天下的目的,并最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。①

网络事件营销是指企业、组织以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。与传统事件营销相比，网络事件营销具备运作成本低、话题性强、接近性高等特征。②

基于以上两者的概念，不难得出微博事件营销只是更具体到微博这一新兴社交媒体，企业、组织以其为平台，即时更新企业的产品、品牌或一些公众感兴趣

①刘梅.事件营销提升品牌价值策略探讨[J]．营销策略，2011，（26）．

②杨荔姣.浅析网络事件营销原则[J]．经营方略，2013，（1）．

的话题，获得较高的关注度，宣传进而推广自己的品牌、产品。还可以与公众在微博上进行交流、沟通，把合理的意见作为新的决策的依据，不断提高企业的市场竞争力。与从传统的事件营销相比，它把聚集在网上的公众作为潜在客户，具有运行成本低、浏览人数多、海量信息的优点。与网络事件营销相比，微博所具有的快捷、即时、互动、现代影音语言（文字、声音、图像）等优点，对于企业营销更是最好的选择。尤其是新浪微博，它具有用户排行、名人认证等功能，拥有大量粉丝，他们的一字一句都具有广泛的影响力，让他们在微博上代言，可以用最少的广告费产生比传统广告要好得多的效果。

（三）新浪微博平台与事件营销的契合性

总得来说，新浪微博具有的一些特性恰好能够适合事件营销，新浪微博为企业宣传品牌、产品提供了高效的平台，事件营销更加合理有效地利用了平台，适应了时代与社会发展的需要，满足了信息化背景下人们的“碎片化”需要。

1、信息发布门槛低，宣传成本低，回报率高

新浪微博被成为“永不闭幕的新闻发布会和新闻发生地”。每个人都可以通过互联网、MSN 、客户端、手机等发布方式，真正实现了随时随地发布和接收不超过140 字的信息，微博内容不限制，所见所闻，晒晒心情都可以。新浪微博博友不仅可以上传文字，还可以上传图片声音、和视频。同时，新浪微博每天的变动就是值得报道的新闻。这正是麦克卢汉的观点——“媒介即信息”。“事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让媒体竞相报道进而吸引公众的注意,即所谓花小钱办大事。”①不仅节约成本，还间接地树立了企业的形象，促进产品、品牌的宣传。

2、传播方式呈裂变，受众面广，可信度高

新浪微博还有评论、转发、私信功能，这些功能为用户之间的信息交互提供了前提。所以它的传播路径表现为：用户发布一条信息，他的所有粉丝能同步接收，还可以一键转发给自己的粉丝，然后以此类推，实现极速地裂变式传播。有时一条有价值的、有趣的信息往往会被转发上千次。事件营销往往以新闻的方式传播社会热点问题，自然而然的吸引客户，让传统的被动消费变为主动吸引，只要是有价值的信息，往往会被大量转载、传播。这样就树立了企业与客户之间自然、健康的关系。

3、用户排行与公众名人众多，引领时尚，引导消费理念

刘梅.事件营销提升品牌价值策略探讨[J]．营销策略，2011，（26）．