1第一章 认识品牌(酒店管理案例)

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第一篇：品牌管理与基础
第一章：认识品牌
第一节、品牌认识的发展过程
• “品牌”的来源
– Brand
• 一、品牌的含义
– 维基百科定义：
• 特定产品、服务或商业的识别物
产品和品牌区别
⑵品牌以产品为载体
产品是品牌的基础。产品不一定必须有品牌，但是在每 一个品牌之内却均有产品。
用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段
，前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。
(3)产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期
产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的 循环过程。 品牌只要经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的 反应，品牌才能长盛不衰，永葆青春。
• ⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念
– 商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护 ； – 品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之 间关系的建立、维系与发展。
三、品牌的重要性
• 1、消费者层面
– 降低消费者购买风险，减少购买过程中的搜寻成本，提 高消费者效用成本比。 – 有利于形成社会群体认同，并成为区分社会阶层的一种 标志。
• （三）、品牌之“品牌”（口碑）
– 信任-忠诚度 – 企业名义上拥有品牌所有权，实质上是有消费者决定品 牌。 – 良好口碑能够赢得回头客，也是“反应产品及品牌忠诚 度”的重要指标
三、品牌建设的途径
• 让消费者认可、接受企业所要传递的信息，并形成企 业希望消费者所形成的印象和行为改变。 • 品牌建设不仅仅在于传播，更在于做好品牌基础建设 。
• 3、排他性
– 品牌具有明显的排他专有特征。
• 4、延伸性
– 品牌具有极强的扩张力，延伸力和影响力。品牌扩张延伸 形成集团化发展。
• 5、承诺性
– 消除不安全感，满足消费心理
产品和品牌区别 ⑴产品是具体的，品牌是抽象的、精神的 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所 购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是 独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌 却能持久不衰。” ——品牌策略大师：史蒂芬·金
产品和品牌区别 (4)产品会落伍，成功的品牌则持久不衰
品牌名称
通用电气 诺基亚 奔驰 纽约时报
品牌年龄（年）
114 141 120 155
产品的更新换代
产品种类多达20大类，四百多个品种， 每三年更新1/4品种的产品 共生产过539种型号的手机，每年淘 汰60种型号 已经经历了汽车行业的9次变革 ……
制度文化
精神文化
团队精神、 创新精神、 “一切尽在希尔顿”标准化、 “为顾客提供最好 “大众住宿业的卓越 的住宿和服务” 领导者”
• (二)、品牌之“牌”（传播）
– 对象：品牌设计组合 既能便利消费者的识别，又能便利企业品牌传播
– 感觉：视觉-感觉-意义 品牌传播的终极目标是 让消费者形成某种行为定式。
目录
• 第五篇：品牌评估
– 第十二章：品牌资产与品牌价值 – 第十三章：品牌维护与保护 – 第十四章：不同类型的品牌管理实践
• 第六篇：品牌管理实践
– 第十五章：雇主品牌与企业家个人品牌 – 第十六章： 公共性品牌
涵盖整个品牌管理知识体系， 侧重于酒店行业
课堂要求和评分标准
• 出勤、课堂讨论
由于技术进步，消费者需求的不断变化，产品不断 推出、成熟、消亡，而品牌却可以长盛不衰。
品牌与商标的异同
• ⑴商标是品牌的一部分
– 在企业的营销时间中，品牌与商标的基本目的也都是为 了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。 – 品牌与商标的不同之处在于：商标能够得到法律保护， 而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。
– 3、实现增值
二、品牌三维模型概述
• （一）、品牌之“品”（产品和服务）
– “品”就是产品和服务
• 品质：产品质量 • 品行：市场操作方式 • 品德：产品文化
企业要通过规范的市场操作方式吧品质可靠的产品推荐给 偏爱其产品文化的消费者。
酒店 文化层次
希尔顿酒店
如家酒店
物质文化
奢华、高档次、地 简洁、经济型、建筑 标性建筑、最佳区 规模小、较次区位、 位、全方面配套设 基础设施 施 微笑服务制度、 终极服务制度、 员工培训和发展制 度、 检查及处理投诉制 度 草根会议制度、 草根式培训制度、 细节服务标准化制度、 四大信息平台管理制 度
二、产品和品牌
• （一）产品的内涵和层次 • 产品是指那些在市场上可以让人注意、获取、使用、 或者能够满足某种消费需求和欲望的事物。包含实体 产品、交易场所、组织、人、地名以及思想。
酒店产品包括：酒店场境中所提供的实物，场所， 服务，设施等现实资料。 (1)酒店的位置。 (2)酒店的设施。 (3)酒店的服务。 (4)酒店的形象。 (5)酒店的气氛。
(二)商号与品牌的区别
• 1、内涵不同
– 品牌是一个多元素的集合体。商号是具有识别和传播作 用的语言化的名称。
• 2、使用范围不同
– 商号的使用范围遵循登记注册制。品牌没有地域限制。
• 3、保护机制不同
– 商号由国家立法保护。品牌没有明确立法保护，要由企 业经营者进行合理维护。
三、商标与商号
• 商标与商号的联系 • 1.可相互转换 • 2.有区分作用 • 3.性质基本相同 • 4.法律权责相近
• 2、对企业层面
– 品牌是一种资产 – 品牌形成产品差异，形成对市场的垄断
• 3、国家层面
– 综合国力的象征
2014年中国GDP处于全球第二位，为10,380万亿美元
，仅次于美国
外贸进出口总额超过4.303万亿美元，跃居全球第一
位
外汇贮备38430亿美元，全球第一位。
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• 然而中国的品牌在世界的地位如何呢？
酒店品牌管理
第一章：认识品牌
课程介绍
古老而年轻 的学科
交叉学科
• 集营销学、 管理学、广 告学、心理 学、传播学、 信息学科等 于一体
国内研究现 状
•兴起于20世 纪末，取得 丰硕研究成 果，但与发 达国家有差 距
•品牌现象起 源已久 •20世纪中 叶作为学术 概念首次提 出
目录
• 第一篇：品牌管理的基础
• 4、空间范围不同
– 商标注册和使用是有国界的。品牌没有地域划分限制。
• 5、内容构建不同
–ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品牌比商标的内涵更加丰富。
二、商号和品牌
• （一）商号概述
– 商号即厂商字号，作为企业特定化的标志，是企业具有 法律人格的表现。 – 全聚德、茅台、美特斯邦威、瑞蚨祥 – 商号权：对商号的专有使用权
– 特点：区域性、 公开性、 可转让性
（二）、商标与品牌的区别
• 1、设立目的不同
– 商标基于独占性的初衷来设计，品牌基于可以区分的差 异化原则确立并巩固。
• 2、设立程序不同
– 商标的设立需要履行法律程序，品牌设立不需要经过公 司以外其他人同意。
• 3、时间范围不同
– 注册后的商标有效期是十年，品牌不需要主管部门的强 制性期限规定。
全世界100个最优品牌中：
• • • •
美国：51个 欧洲：38个 亚洲：11个（其中日本8个，韩国3个） 中国品牌依然榜上无名。
„„
• 中国是一个经济大国，但不是经济强国，为什么？因为中 国还没有世界知名品牌。
第二节 三维品牌模型
• 一、品牌建设的目标 – 1、便于识别（最基本作用）
– 2、扩大销售
– 美国市场营销协会（AMA）：
• 一个名称、专有名称、标记、
符号、设计亦或是对上述元素的组合，用于识别某一 销售商或销售群体的商品与服务，并使他们与竞争者的商 品与服务区别开来。
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 沃尔玛
公司名称 中国石油化工集团公司 荷兰皇家壳牌石油公司 中国石油天然气集团公司 埃克森美孚 英国石油公司 国家电网公司 大众公司 丰田汽车公司 嘉能可
第三节、品牌与商标、商号
• 一、商标与品牌 （一）、商品概述
商标（trademark）是一种法律用语，指的是个体，商业 组织或其他法人机构使用的具有显著特征的标志或标志物 ，用于向顾客区别商品或者服务来源„ TM（Trade Mark）： 未注册的商业标识 SM（Service Mark）：未注册的服务标识 R（Registered）： 注册商标（商品、服务、集体、证明）
产品属性特征：
核心利益层 一般产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层
• 1、多维性
品牌的特征：
– 品牌包含有形和无形的维度 – 本身不具有独立的物质实体，是通过一系列载体来表现自己
• 2、资产性
– 品牌是企业的一种无形资产，品牌所创造的利益是消费者 对品牌归属感的心理以及对品质保证的认同所置。
• 商标与商号的区别 • 1.功能不同
• 2.表现形式不同
• 3.取得程序不同 • 4.地域范围不同
国家 美国 中国 荷兰 中国 美国 英国 中国 德国 日本 瑞士
标志
品牌要素选择标准：
• 可记忆性（容易识别、记忆） • 有意义性（描述、说服、趣味、 联想） • 可爱性 （吸引力）
攻击性战略
• 可转换性（产品和门类间， 地域之间） 防御性角色 • 适应性 （灵活，可更新） • 可保护性 （法律角度、竞争角度）
– 第一章：认识品牌 – 第二章：品牌管理概述 – 第三章：品牌研究
• 第三篇：品牌传播
– 第七章：品牌定位 – 第八章：品牌体验 – 第九章：整合品牌传播
• 第二篇：品牌规划