经纪人考试(3)--房地产经纪实务

房地产经济实务（一）市场营销学的发展：初始在19世纪未到20世纪20年代，应用在20世纪20年代到第二次世界大战结束从20世纪到50年代至今是现代市场营销学形成和发展时期1P权力（power）2P公共关系(public relation)（二）影响销售四大因素：产品（product）价格（price）渠道（place）和促销（promotion）（三）企业的经营观念：生产观念认为：消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低的产品，企业注重生产效率扩大生产降低成本以扩展市场。

产品观念认为：消费者欢迎那些质量好，价格合理的产品，企业因致力于提高产品质量，只要物美。

推销观念认为：消费者不会因自身需要与愿望来主动购买商品，而是经由推销的刺激才诱使其采取购买行为，所以要对现存的商品进行努力推销以此增加销售量和销售利润。

市场营销观念:企业一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的情况下实现长期的合理的经营目标（四）社会营销观念的基本观点是，以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者（需要愿望利益和社会福利）在此前提下获得企业利润（五）4Cs分别指代Customer顾客Cost成本Convenience便利communication沟通（六）房产营销的概念活动（市场调研形像定位产品创新销售渠道选择市场，产品，客户，形象定位，销售渠道和促销方式的选择，销售和顾客的选择）房地产市场营销不是简单的销售部门和营销管理部门的业务，而是一个系统的涉及财务支持，产品支持，成本控制，人力资源管理等等和个部门的业务。

市场营销系统分（宏观和微观）两种，运行结构分战略和资源（输入，过程，输出）三步）（七）房地产产品具有（开发周期长，投入资金大，产品差异性大，产品具有不可移动性的4个特征）（八）在房地产一级市场上，其营销活动分（项目筹划与地块研究，产品设计与规划，项目策划与销售三大阶段）房产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。

项目策划与销售价段工作内容包括（项目定价，项目市场推广和项目销售）房产经纪人在二级市场上主要从事房产转让，租赁和其他房产居间业务（项目和土地使用权转让，代办服务和投资顾问（九）市场营销流程：（分析目标消费者，市场环境分析，设计营销组合，市场营销计划，市场营销计划实施，市场营销控制）（十）市场调研目的是（为管理决策部门提供参考依据）原则是（遵循客观性与科学性）房产调研和一般消费品市场调研区别（市场调研内容不同，侧重点不同，方法不同，对象不同）房地产市场调研特点（广泛，有很强针对性，方法多样，一定的局限性）调研程序（确定调研目的，搜集资料信息，制订调研计划，初步调研，调研设计，做出结论和提出建仪）初步调研的目的有（研究搜集的信息材料，与企业有关领导进行非正式谈话，了解市场情况）市场调研内容（环境，需求，供给和营销活动调研4个）房地产消费者调研分（市场容量调研，消费者动机调研，消费行为调研）房产市场供给（行情，市场反响。

建筑设计及施工情况）营销活动调研（房产竞争情况调研，房产价格调研，房产促销调研，房产营销渠道调研）市场调研方法分（一类按选择调研对象来划分另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分）按调研对像分（全面调研，重点，抽样调研）按调研方法（访问法（答券法，谈话法，电话调研），观察法（直接观察实际痕迹测量法行为记录）搜集资料的途径（交易双方当事人，促成房产交易的中介方，房产开发商公开推出的各种销售和出租广告，熟悉房产市场人士，同业间资料的交流，准交易资料的搜集，向房产租售经办人员讨教，各类次级资料）次级资料（有关房地产数据和分析材料，相关银行，咨询机构，新闻媒体提供的资料，上级主管部门和行业管理协调机构的资料，专业和非专业相关资料。

）掌握土地开发条件（地形，地上物，邻地状况，基地四周道路排水状况，附近公共调施及交通状况）人文社会资料搜集（人口，职业或行业类别比例，产业结构，流动人口）公共设施资料（公园广场学校绿地市场）商圈资料（邻里中心型，大地区中心型，副城市中心型，城市中心型）住客房产和商业房产是城市商圈中最主要考虑的销售资料（海报楼书及广告，销售现场资料，其他销售资料）房地产市场景气衡量界定于（交易量）上（十一）房产预测作用：为制定科学的计划和开发经营决策提供依据，改善企业经营管理，提高经济效益的手段，可以降低市场的不确定性给房产企业带来的风险。

预测种类可分为（短期，中期和长期预测宏观和微观定性和定量）时间序列预测分（移动平均法，指数平滑法，季节变动预测法等）定性预测（经验判断预测方法和特尔菲法）定量和时间有关房产预测步骤：确定对象和目的制定方案，分析和搜集资料，选定方法和模型，进行实际预测，评价修正结果，打报告（十二）市场细分：在市场调研的基础上从消费者需求出发，以消费者需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体---子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

市场细分的作用：有利于营销者找到有利市场方向搞好市场定位，有利于大的社会经济效益，有利于实现房地产开发经营活动的可持续发展。

市场细分的原则（可测量性，可进入性，可盈利性，可行性）细分的依据（地理细分，人口细分，心理细分，行为细分）人口细分（家庭规模，家庭类型，家庭代际数）一个项目可行必须是：在项目所在地的各种条件下，满足自然可行;在法律和法规和土地利用限制条件下，满足法律可行，财务和技术可行。

详细可行性研究过程包括（投资机会，初步可行性，详细可行性研究和项目的评估和决策）。

内容有（项目概况，开发项目用地的现状调查，市场需求和竞争分析，成本估算，组织机构形成研究，项目经济及社会效益分析，结论和建议）（十三）竞争分析的主要内容（供应量，空置率，市场价格）出租总体需求决定于（购房者的区位偏好和购买能力，开发商提供的房源的质量和数量）影响商铺的区位因素（商业区内竞争性企业的数量和区位，以及交易范围内居民的购买力和消费类型）（十四）房地产开发分（成片和单项）单项分（土地，住宅，写字楼，商业用房的开发）对于普通住宅开发的投资风险影响因素（销售价格，位置与环境，质量和格局，住房政策）写字楼风险因素有（区位及其交能便捷度，物管管理水平和服务状况，市场需求，租户的信誉）商业用房影响（地理位置，商业信誉，物业管理，客户状况）各类风险因素的比较（土地投资受到的影响较多，包括各种经济和非经济因素，不确定性比较强，风险大。

在住宅工业厂房写字楼和商业用房之间风险呈现递增趋势，住宅类风险比较低，风险从高到低为商业，办公，工业，住宅等房地产）（十五）房产投资组合与决策（首先房产有保值增值，抵御通货膨胀风险的功能，将房产引入投资组合中，可降低风险，并且投资回报。

在投资组合中的投资类型已经确定的前提下，风险与回报吃不开正向运动关系，风险越大，期望回报越高，风险越小，期望回报也越低。

最后如果在一个已有投资组合基础之上引入新的投资资产，则可在保持风险不变的情况下，增加投资回报(十六)房地产项目分（目的性，独特性，一次性，制约性，其他特性）项目概念表述为（房产开发者经过研究市场前提，技术前提和资金投入状况等一系列与房产产品生产有关的的前提条件，用科学构思出产品方案，从而是在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位）房地产项目定位目的（形成项目的市场竞争优势，其本身不存在优势）定位分（产品，客户，形象）形象定位一般通过统一的广告，包装，模型与样板房等形式来表达。

定位原则（受众导向原则，差异化原则）房地产产品概念（凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物，土地和各种无形服务均为房地产产品）定位方法（房地产市场环境研究，数据整理，竞争描述，逻辑推理，产品定位）SOWT是（优势，劣势，机会，威胁总称）最小与最大简称WT对策，最小与最大WO对策，最大与最小为ST,最大与最大对策SO（WT 对策是一种最为悲观的对策，WO和ST是一种苦乐掺半的对策，是处在一般情况下采取的对策，SO是最为理想的对策。

（十七）目标客户需求定位法是指（房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定，根据市场需求开发建设满足个性化需）定位需求步骤（第一市场模式，有选择化专业模式，复合产品模式，复合市场模式，完全市场覆盖摸式）波士顿咨询集团法基本原理是（将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合）通用电气公司法（把市场容量，利润率，市场销售增长率等看作刺激企业生产的引力，把企业的技术力量，生产能力，市场点有率，推销能力，产品质量等看作企业在市场竞争中的实力）房地产产品生命周期策略（引入期，成长期，成熟期和衰退期）引入期任务（迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售进入成长阶段）成长期（房地产开发商可大幅度提高销售价格，并开壁新市，扩大市场渗透，加强销售前中后任务）项目形象定位应遵循（易于展示和传播，应与项目产品特征符合，周边资源的符合，目标客户群需求符合，充分考虑市场竞争的因素）调整策略（难点户型均价调整，层差和朝向差的调整）（十八）房地产价格不仅包括一般房产买卖价格，还包括租金，折扣，也包括卖方提供优惠的贷款条件，销售条件，物业管理和物业费等。

以利润为中心的定价目标(最大利润目标，预期投资收益率目标，提高市场占有率的目标，稳定价格目标，过渡定价的目标，竞争定价目标)定价原则（供求原则，体现物业价值原则）定价方法（成本导向定价法，需求导向定价法，竞争和比较定价）竞争导向定价法（随行就市定价法（适用于较弱的企业），主动竞争定价法（较强的企业）均价制定和房产本身没有关系。

均价含义（市场对素质的综合评价，整体均价必须分解）均价确定了（市场调查的范围和重点，对影响价格的各因素以及权重进行修正，对每个重点市场比较进行调整，交易情况的修正，交易比较结果表）楼层之间因素调整（景观分布，其他因素）定价策略分（心理折扣新产品过程）心理定价策略（尾数整数声望系列）折扣（现金折扣，数量折扣，季节和推广）新产品（撇脂定价和渗透定价）过程分（低开高走，高开低走定价策略，稳定价格）（十九）渗透定价测略优缺点（优点是需求弹性大，低价薄利能有效排开竞争对手进入市场能让企业长期占领市场，销路扩大规模也会变大成本降低，从而增加赢利）（缺点：价格低投资回收期长，初次价格定的过低，当有对手进入市场不易在降低价格，如上升会引起销费者不满。

价格低会引起消费对质量的怀疑，影响公众形象）市场验证（低档盘小户型的客户对单价敏感，中档对单价和总价都敏感，高档只对总价敏感，通常客户改变量在10%以下，视为敏感度小可接受）（二十）市场营销组合（产品，价格，渠道，促销）房地产推广的目的是与客户沟通，与客户沟通的目标是将所推广的房地产卖点告知潜在购买者。