项目1广告概述

2、思想性原则
思想性原则，是指广告内容与形 式要健康。 广告要符合党的方针路线政策 ，要自觉地维护国家与人民的利 益，有利于社会主义精神文明和 物质文明。绝不能以色情的和颓 废的内容来吸引消费者注意。 例如：
【案例分析 】 被紧急叫停的人体彩绘广告
江西省某企业使用了人体背部彩绘为自己的产品“香蜜 枣”进行广告宣传。在女模特 左肩部用红色颜料写了两个 醒目大字“千年”，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背 中部 写有“香蜜枣”一行字，背部右下方画有新鲜的香蜜 枣果子，果黄叶绿。女模特额前一行红 色的手写广告语“ 亲亲一口，回味千年”。整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布 均匀，远望宛如一件别致的广告衫。2003年3月15日，南昌 某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体彩绘广告。紧接着， 江西日报社旗下的一家杂志也在封底整版刊登了这幅人体彩 绘广告。 面对这幅新型广告，社会各界议论纷纷，褒贬不 一。有人说，这个广告的创意太棒了; 有人说，这个广告太 出格了，简直就是伤风败俗。对这则广告，工商部门紧急叫 停。 【问题】1.这个广告为什么会引起争议? 2.工商部门紧急 叫停的依据是什么?
4、按广告的媒介划分： 可分为大众媒体广告与小众媒体广告。 1）大众媒体广告 常见的有五大媒体广告 ⑴报纸广告 ⑵杂志广告 ⑶广播广告： ⑷电视广告 ⑸网络广告 2）小众媒体广告 ⑴印刷广告 ⑵户外广告 ⑶销售现场广告 ⑷直邮广告
5、按广告传播范围划分：
可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广 告等几类。 1）全球性广告 又称国际性广告，是指广告主为实现国际营销目标，选 择具有国际性影响力的广告媒介来策划实施的广告活动 。 2）全国性广告 即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广 告媒介费用高。 3） 地区性广告 多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播 的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告 又称零售广告。
任务2：广告发展简史
【学习目标】 了解和把握世界广告发展历史脉络 了解和把握中国广告发展历史脉络 【基本技能】 在掌握广告发展历史脉络的基础上，能够 结合实际，区分中外广告的不同特点以及 不同广告在不同时期所起的作用。
【引导案例】
北宋著名画家张择端创作的《清明上河图》是中国 古代商业招牌广告的真实缩影。 《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）的 繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式 ，是中国古代广告难得的例证。在长528cm、宽24.8cm 的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十 余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4 块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附 近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、 广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为 难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告 记载。
2、按广告的直接目的划分：
按广告的直接目的分类，可分为商品广告、企业广告和 观念广告。 1）商品广告 商品广告又称商品推销广告。是以促进产品的销售为 目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的 特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。 2）企业广告 企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象， 宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 3）观念广告 这种广告又可分为政治性和务实性两类。 ⑴政治性广告 ⑵务实性广告
【引导案例】
秦池曾是山东临朐的一家小酒厂，1995年前几乎不 为人所知。1995年11月，在中央电视台黄金时段广告招 标会上，秦池酒厂以6666万元的价格夺得央视广告“标 王”，随着广告在中央电视台的连续投放，品牌知名度 迅速提升，从而使白酒的销售额直线上升，1996年实现 销售收入9.8亿元，创造了一个企业神话 正如秦池酒厂 高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来 了“惊天动地”的效益，尝到甜头后的秦池酒厂……应当 承认，秦池1996年第一次夺标是非常成功的，当时是一 家名不见经传的小酒厂，要想获得大发展，着重在于取 势，但秦池第二年重走老路是一个战略失误。因此通过 秦池案，很多中国企业及消费者可以更理性的认识广告。
这一时期的广告主要有以下几种形式： 1）口头叫卖广告 2）实物标志广告 ⑴幌子 ⑵旗帜 ⑶招牌 3）印刷广告
下该创 面店业 画幌于 一子清 靴用咸 连木丰 着板时 一制期 鞋成的 。，内 上联 面升 写鞋 字铺 号幌 ，子 。
2、中国近代广告时期（1840年-1949年） 这一时期是指鸦片战争以后，到中华人民共和国 建立以前。近代广告主要以报纸广告为主。 1）报纸广告 2）杂志及其它媒体广告 ⑴杂志广告 ⑵广播广告。 ⑶霓虹灯广告。 ⑷路牌广告。 ⑸ 橱窗广告。
5、广告费用
即从事广告活动所需付出的费用.
例：秦池沽洒
1.1.3广告的分类
1、按广告的性质划分 按广告的性质分类可以分为商业广告与非商业广 告。 1）商业广告：又称经济广告，指那些传递有关 经济方面的信息、能够带来盈利的广告。 2）非商业广告：指商业广告之外的一切广告。 这些广告不是以盈利为目的。
【课业设计】
通过阅读上述案例，你觉得宋朝广告事业发达的原 因是什么？请谈谈你对中外广告发展的认识并标示中外 广告的发展历程。
【知识帮助】
2.1.1世界广告发展简史
1、原始广告时期（-1450年） 这一时期的广告主要有以下几种形式： 1）叫卖广告2）文字广告3、标牌广告 2、近代广告时期(1450年-1850年) 1450年，德国人谷登堡（140年0-1468年）发明了铅 活字印刷术，并得到广泛应用，从此，印刷广告大行 其道。广告业发展初具规模。 1）招贴广告 2）报纸广告 3）杂志及其它媒体广告 4）广告行业出现 ⑴广告代理店 ⑵广告代理商 ⑶ 广告公司
【课业设计】
通过阅读上述案例，谈谈你对广告的认识。请你为秦 池酒厂设计合适的广告。
【知识帮助】
1.1.1广告的内涵 1、广告一词的来源
2、广告的含义 ●广告有广义和狭义之分
1）广义的广告
泛指一切营利性的和非营利性的广告。
主要有商业广告与非商业广告。（非商业广告指不以盈利为目的的广告， 如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。）
2）狭义的广告
指营利性的经济广告，即商业广告。
1.1.2广告的构成要素
●五要素： 1、广告主（广告客户） ①政府机构、社会团体 ②企事业单位 ③个人
2、广告受众(广告对象) 即广告的接受者. 广告对象是策划广告活动要解决的首要也是核心问 题. ●策划一个广告活动要解决五个“W” ①对谁说（Who） 广告对象问题 ②说什么（What） 广告主题问题 ③怎么说（How） 广告的创意表现 ④在哪儿说（Where） 广告媒体选择问题 ⑤何时说（ When） 广告的发布时机
3、广告媒体(广告中介) 传播广告信息的媒介物，是广告传播的手段 四大媒体 第五大媒体
比较常见的媒体还包括 ① 户外广告 ② 交通广告 ③ 电面广告 ④ 信件广告
报纸.杂志.Fra Baidu bibliotek播.电视
大众媒体
网络
小众媒体
4、广告信息(广告内容)
指一则广告中要告知社会公众和消费者的内容 基本信息 产品的性能、价格、质量、功能、品牌 广告信息： 延伸信息 产品被赋予人性化、人格化的信息 ●商品销售广告 (商品信息) ●宣传服务广告(劳务信息) ●树立企业形象广告(观念信息)
▲广告3B原则
奥格威从创意入手提出了广告三原则: beautiful——美女 beast——动物（野兽） baby—— 婴儿
通称“3B” ，并解释说以此为表现手段的广告符 合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的 注意和喜欢.
艺术性一般包含两个方面： 1）广告表现形式的艺术性 2）广告语言文字的艺术性 要做到广告语言文字有艺术性须做到以下四点: ⑴通俗化 ⑵.简洁化 ⑶音乐化 ①古典诗词是音乐美的最好代表者 ② 楹联更具语言音乐美感。 ⑷新鲜化
3、艺术性原则
广告的艺术性:指广告必须通过运用美术、摄影、歌 曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰 富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。 以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既 丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感 染力，提高了广告效果。 广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生 命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会 感染社会公众，产生更大的广告效益。
(1)广告的信息要以事实为依据。 广告可以 通过实物、画面、证据等方式，实事求是地传 达信息，做到真实、具体、科学、准确和有意义。反对由于 美化失度、含义不清、夸大失实而引起的误用、误伤、误解 。如果广告一旦失真，只会收到相反的效果。 (2)提供“一分为二”的介绍。 (3)注重信誉 广告要以信为本，讲求信誉。 我国《广告法》第5条规定: 广告主、 广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当 遵守诚实信用原则。
项目1 广告概述
主要内容
任务1：认识广告
任务2：广告发展简史
任务1：认识广告
【学习目标】
1、明确广告的涵义 2、了解广告活动的基本构成要素
3、熟悉广告的常见分类以及不同广告的特点，
4、了解并掌握广告的基本原则
【基本技能】
在掌握广告基本原理的基础上，能够结合实 际，区分广告的主要类型，并能分析出广大商家 在不同时期选择不同广告形式的原因以及广告成 功与否的主要因素。
3、现代广告过渡期(1850年-1920年) 1）广告行业逐步形成 ⑴广告代理商 ⑵现代广告公司 2）广告的表现方式日益发展完善 4、现代广告时期(1920年-) 1）电子广告问世，广告媒介日趋多样化 2）广告管理水平提高 ,广告研究深入开展
2.1.2中国广告发展简史
1、中国古代广告时期（-1840年）
4、计划性原则 计划性原则是指开展广告活动时必须有计 划、有步骤、有条理地进行。具体指两方 面的内容： 1）广告宣传活动的计划性 2）广告制作的计划性
5、效益性原则 广告是为了更有效地说服消费者，促进 产品的销售，提高企业的经济效益，因此 效益性是广告创作的重要原则。
【知识与回顾】
●广告的内涵：广告有广义和狭义之分。 广义的广告：泛指一切营利性的和非营利性的广 告，主要有商业广告与非商业广告 狭义的广告：指营利性的经济广告，即商业广告 。商业广告，是以盈利为目的， ●广告的要素：广告主、广告受众、广告媒体、 广告信息、广告费用 ●广告的分类：广告按不同的标准可以分为不同 的类型 ●广告的基本原则 ⑴真实性原则： ⑵思想性原则： ⑶艺术性原则： ⑷计划性原则： ⑸效益性原则
1.1.4广告的基本原则
1、真实性原则
真实性原则指的是广告发布的内容和信息必须真实可 靠、准确无误。 国务院颁布的《广告管理条例》第三条指出： “广告内容必须真实，健康、清晰、明白，不得以任何 形式欺骗用户和消费者。” 国家工商管理局又在《广告管理条例实施细则》中规 定： “广告客户违反《条例》第三条 利用广告弄虚作假欺骗 用户和消费者的，责令其在相应的范围内发布更正广告 ，并视其情节处以广告费2倍以上5倍以下罚款。给用户 和消费者造成损害的，承担赔偿责任。” 我国《广告法》第3 条规定： “广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的 要求。” 这是从法律上讲广告要真实。
▲广告内容的一般准则及禁止情形 广告中不得有下列情形： 1 、使用中华人民共和国国旗、国徽、国 歌； 2 、使用国家机关和国家机关工作人员的 名义； 3 、使用国家级、最高级、最佳等用语；
4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全， 损害社会公共利益； 5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 ； 6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的 内容； 7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内 容； 8、妨碍环境和自然资源保护； 9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。
3、按广告主划分
按广告主分类可分为制造商广告、批发商广告与零售商 广告。 1）制造商广告： 即物质生产部门做的广告，此类广告多以形象广告为主 ，单纯推销的广告比较少见。 2）批发商广告： 即从事批发业务的单位和个人所做的广告，批发商广告 多以单纯传播供应信息为主，如：品种、式样、价格、 服务等。 3）零售商广告 即从事零售业务的单位和个人所做的广告。此类广告多 以介绍商品，推销商品为主。