媒介经营与管理学习知识梳理.docx

第一章

1.如何理解媒介经营管理的意义？

答：第一，有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。第二，有利于媒介实

现社会效益与经济效益的协调和“双赢” 。第三，有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的

挑战和激烈的市场竞争。

2.如何理解媒介经营管理的生存环境？

答：第一，全球化与媒介业的竞争。第二，区域化与媒介业的分众。第三，数字化与媒介

业的“换血” 。第四，娱乐化与媒介业的“洗脑”。

3.如何理解媒介经营管理的原则？

答：第一，坚持党性，把持方向。第二，整体把握，促进协调。第三，发扬民主，贯彻法

制。第四，依循程序，谋求发展。

4.为什么要学习媒介经营管理？

答：第一，社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需

要。第二，传媒业谋求生存的必然需要。第三，媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感

加剧。第四，全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以及对信息传播全球化

的挑战。

第二章

1. 媒介组织及其主要特征是什么？

答：媒介组织是社会中一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关，完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。它有以下特征：第一，具备管理组织的一般特征。第二，生产特殊的文化产品。第三，组织成

员从事大众传播活动。第四，以实现社会与经济功能的统一为目的。第五，趋于垂直或水平整合化。

2.媒介组织结构设计的原则有哪些？

答： 1. 任务目标原则。 2. 分工协作原则。 3. 统一指挥原则。则。 6. 集权分权原则。7. 执行部门与监督部门分设原则。

4. 管理幅度原则。

8. 协调有效原则。

5. 责权对等原

3.媒介组织结构设计的内容有哪些？

答：第一，确定组织设计的基本方针和原则。第二，设计组织结构的框架。第三，设计管

理幅度和管理层次。第四，设计管理规范。第五，设计职能分析和职能。 6. 设计各类运行制度。第七，人员配备和训练管理。

4.如何理解媒介组织结构的变革趋势？

答：第一，组织结构趋于简化，制作与播出分离。第二，组织结构趋于多样化，细分化程度

提高。第三，组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。第四，组织结构趋于扁平化，管理跨

度增加。第五，组织集团化，资源整合化。

5.马克斯 ~韦伯组织理论在媒介中的组织形式有哪些？

答： 1. 直线制 2. 职能制 3. 直线—职能制 4. 事业部式 5. 矩阵制 6. 集团控股制7. 区域式

第三章

1.如何理解媒介策划的内涵？

答：媒介策划属于媒介外部的、宏观层面的决策范畴里的行为，主要目的是明确媒介的目标定位

和媒介本身的风格。在传媒产业快速发展、传媒产业竞争日益激烈的今天，媒介策划已

经成为媒介经营管理事业中的必经环节，在媒介经营管理中有极其重要的作用，甚至涉及一个媒

介的成败。

2.媒介策划的要素有哪些？

答： 1. 媒介策划目标 2. 媒介信息搜集 3. 媒介策划工具

3.如何理解媒介策划的基本原则？

答：第一，对时代环境的把握。需要从宏观上把握自身的发展方向，最大限度优化整合资

源，完善传播效果。第二，对竞争状况的把握。对竞争状况的准确把握是媒介百战不殆的保

证。第三，准确的定位。包括受众定位、市场定位、风格定位。

4. 媒介策划的具体步骤有哪些?

答：第一，媒介市场调查。包括消费者调查指标和运用譬如问卷调查，田野调查等现代常

用媒介市场调查法。第二，确定媒介主要服务人群。第三，收集具备可能性的媒介策划方案。

第四，评估、选择和优化方案。第五，实施和监督。

第四章

1.如何理解媒介市场的概念和特性？

答：媒介市场是商品市场中的一种，它由媒介的目标受众构成。但是，媒介产品的独特属性使媒

介市场，尤指充分市场经济下的媒介市场具有双元属性，它只有一种产出。媒介市场具有多向性、开发性、互利性等特性。

2. 如何分析媒介市场环境？

答：（一）对媒介市场微观环境分析，包括：1. 媒介自身广告者 5. 受众（二）媒体市场宏观环境分析，包括：2. 媒介内容提供者 3.

1. 我国报刊市场发展

渠道供应者 4.

2. 我国广播电

视市场发展。

3.如何分析媒介市场竞争者？

答：麦尔斯和斯诺提出的竞争行为类型可以应用在媒介市场中，可以分为： 1. 防御型竞争者2.分析型竞争者 3. 勘探型竞争者 4. 反应型竞争者

4.如何分析我国媒介市场的特征？

答：政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向

经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济媒介市场的影响

社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈

技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势

第五章

1.什么是媒介产品营销？

答：以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和

沟通。最后以消费者为中心实施有效的营销沟通，这就是媒介产品营销的“4C”理论。

2. 如何理解媒介产品营销的价值策略？

答：一、满足广告主的需求，包括：塑造媒介品牌，使广告主的影响力更大。售市场，为广告主找到精准的广告诉求。二、满足受众的需求。包括： 1.

2. 细分媒介销持续的风格，赢得

特定受众群体的青睐。 2. 线上、线下的整合营销，使受众有归宿感和社区感。

3.如何理解媒介产品营销中的消费者消费成本？

答：包括时间成本、精力成本、购买成本

4.如何理解媒介产品营销中的便利性策略？

答：一、纸媒的便利性策略。包括：传统邮政报亭渠道，商超渠道，赠阅渠道等

二、广播和电视的便利性策略。

三、以互联网、手机为代表的新媒体的便利性策略。包括：以软件终端的形式进入用户的电脑界面和以硬件终端的形式直接控制用户。

5.如何做好媒介和消费者沟通？

答：受众调查、编读往来、网络实时互动、主题活动。