2017年3月15西安万科翡翠国宾项目提案【终】

叶
玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
翠 薄 ，
鬓 云 残
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苦 。 一 叶 叶 ， 一 声 声
鬓 云 残 ， 夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更
雨 ， 不
道 离 情
正
叶 ， 一 声
声 玉 炉
香 ， 红 蜡
泪 ， 偏
照 画 堂 秋
思 。 眉
翠 薄 ，
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
立身 之礼
国宾九礼
配 套
比肩 万达 高新 商业 概念
繁华 之礼
服
公
务
约
无微 不至 厚待 礼遇
微笑 包容 社区 文明
贵宾 之礼
文明 之礼
价值认同 生活方式
从产品的工匠精神 ，到未来可期的生活方式，从而达到客群的价值认同
核心价值 尊
项目核心价值
国宾领域
国宾九制
私属
尊贵
只为西安贵胄
客群分析 尊
西安之上，再遇国宾
鬓 云 残 ， 夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更
雨 ， 不
道 离 情
正
叶 ， 一 声
声 玉 炉
香 ， 红 蜡
泪 ， 偏
照 画 堂 秋
思 。 眉
翠 薄 ，
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
离 情 正
苦 。 一
叶
玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
2000年代丈八宾馆
溯·源
一座城市，最值得骄傲的不仅是林立的高楼大厦和宽阔的街道马路 而是记载着城市发展历史的古巷小街 随着城市化进程的推进
这些城市记忆的传统坊巷作为城市的文化标签被保存下来
成为寻访城市“根”与“魂”的目的地
龙脉之贵 皇家之S尊log望an族之承 国宾之礼 叶
龙脉之上 铸就国宾 ，
鬓 云 残
，
贰
理解 P A R T
从易居对翡翠国宾项目的认知切入
当万科遇见国宾 单就开发品牌与地段而言 之于市场已经决定了它一定是重器封疆的恢弘巨制
但作品背后，对项目精神内涵的理解将更多源于 土地背后所承载、积淀的
历史/人文/故事
国宾之礼 尊
“礼”最高的场所精神
礼
“礼”人与人相处的基本法则。 “礼”各国交往的基本法则。 “有朋自远方来，不亦乐乎！”外事场合使用频率极高的名言，表达出孔子对礼宾工作的基 本要求。
30-50岁 事业有成的城市顶级人群 发展上升的城市新贵 企事业中高层、个体老板
终极置业客群
再改置业客群 首改置业客群
刚需置业客群
高端城市资源载体 优质生活方式倡领者
他们是地道的西安人，喜欢并深爱高新的生活方式 他们是改善生活的需求者，换个舒适的生活环境继续迈向远方
他们是城市高品质客户群体，追求都市快节奏生活方式 他们是城市精英人群，享受生活又追求便利
定制
会所
建筑
教育
配套
服务
公约
国宾九制
万科以全国眼光 重新定义西安豪宅产品[翡翠系列再升级]
国宾九制 尊 庄重之礼
建筑
万 科
上海·万科·翡翠滨江
上海·万科·翡翠滨江
景观
上海·万科·翡翠滨江
万
科 园林之礼 尊 国宾九制
国宾九制 尊 空间之礼
户型
万 科
海南·万科·翡翠公园
国宾九制 尊 工巧之礼
定制
100%
180以上
微观市场 尊
高新不是没有购买力 只是缺少好产品
2016年全市160㎡以上产品分区域成交情况
高端大平层项目分布
高新 曲江 城南 浐灞 城北 城东 城内 城西 经开 长安
西安高端大平层项目主要分布在高新、曲江、大明宫
备注：数据来源链家
2016年大平层产品成交套数高新区位于第二，高新客户购买力较强。
他们是家庭的承担者，考虑家庭的全面需求——教育、配套等
34
叁
谋略 P A R T
从竞争环境与本案客观的营销条件切入
三个维度 进行思考
宏观市场
微观市场
竞争格局
从城市的肌理 与发展轨迹切入思考
从区域属性 与市场特质切入思考
从竞争格局 与未来发展切入思考
宏观市场 尊
发展看好 量价齐飞 需求结构升级
201 2
肆
·
PART
团 队
壹
溯源 P A R T
从丈八路与陕西宾馆的历史渊源切入
渊·源 势
龙 脉福 地
斩 南 而 民
，魏间
径 一 丈 八 尺 ， 故 称 “ 丈 八 头 ” 。
征 陪 太 宗 下 棋 中 梦 斩 龙 王 ， 龙 王 头 落 长 安 西
不 安 ， 玉 帝 命 丞 相 魏 征 监 斩 。 太 宗 一 旁 阻 挠 ，
翠 薄 ，
鬓 云 残
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叶 ， 一 声 声
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
离 情 正
苦 。 一
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
翠 薄 ，
鬓 云 残
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叶 ， 一 声 声 ， 空 阶 滴 到
明 。
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
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夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
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夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
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叶 ， 一 声 声 ， 空 阶 滴 到
明 。
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
传·承 家
二十年代，丈八沟作为张钫私园，被命名为“来园”，人 称“阆苑仙境”。
张钫，字伯英，号友石主人，先后任国民党军事参议院副 院长及南京国民政府国策顾问等职。辛亥革命元老，北洋略威 上将军。一手修建书画集“千唐志斋”，内含无数稀世珍宝 （如武则天十九造字、狄氏现存唯一真迹等），为保护文化遗 产作出了卓越的贡献。解放后受毛泽东接见，还称其为中原老 军事家。
离 情 正
苦 。 一
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
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鬓 云 残
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夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
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苦 。 一
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
翠 薄 ，
天地源万熙
高新核心区域 大型商业综合体 高新国际、高新一中
优质教育资源抢占竞争市场
竞争格局 尊
抢占市场先机
6-10月之间集中入市 主力面积段集中在140-190㎡
万方
备注：数据来源链家
711
3
元/㎡
西安市场分面积段成交占比
2016
2015
2014
2013
0%
70以下
10%
70-90
20%
90-100
30%
100-110
40% 50% 60% 70% 80% 90%
110-120
120-130
130-140
140-160
160-180
成交面积段由刚需向改善转变，置业需求升级。
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
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鬓 云 残
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道 离 情 正 苦 。 一 叶 叶 ， 一 声 声
眉 翠 薄 ， 鬓 云 残 ， 夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐
树 ， 三
更 雨 ，
不
苦 。 一 叶
叶 ， 一
声 声 玉 炉 万科香 ， 红
蜡 泪 ， 偏
早在周朝时，就以“九宾之礼”待国之贵客，后来发展成为五礼之说。在宋朝时，以《仪 礼》、《礼记》、《周礼》为记载的三礼，系统化的阐释如何以最高的文明礼数款待上宾。 在东方的礼仪语境里，国宾之礼是之于上宾在生活层面的无微不至，在精神层面的高度尊 崇，令尊客感受到无上的重视与荣耀，正是其本质内涵。
国宾之礼 尊
以国宾之礼建构精神之魂
核心价值 尊
精神之魂
万 科
精神认同 产品认同 价值认同 生活方式
29
精神认同 国宾九制
建 筑
礼宾 建筑 仪式
庄重 之礼
景
户
观
型
四时 之景
尊崇 尺度 空间 次序
园林 空间 之礼 之礼
定
会
教
制
所
育
尊重 居住 人性 设计
贵重 威仪 尊享 专属
丰富 资源 阳光 成长
工巧 之礼
会晤 之礼
鬓 云 残
，
TOP系
超越万科以往的存在 树立区域的价值标杆
相逢 万科
地段 高新核心最后的地王
一个城市的名片
惊世·之作
产品
180-220万高端改善 400-600万终极置业
万科·翡翠国宾
定义西安平层豪宅新标准
宾
国
翠
翡万 科
壹
·
PART
溯 源
目录
Contents
贰
·
PART
理 解
叁
·
PART
谋 略
翠 薄 ，
鬓 云 残
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苦 。 一 叶 叶 ， 一 声 声
鬓 云 残 ， 夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更
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叶 ， 一 声
声 玉 炉
香 ， 红 蜡
泪 ， 偏
照 画 堂 秋
思 。 眉
翠 薄 ，
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
离 情 正
苦 。 一
竞争格局 尊 大音希声 四座无言
区域竞争格局——四雄争霸
2目新5亩标亿增
住宅 13亿
目标 15亿
住宅 5亿
万科翡翠国宾
西安万科TOP系产品 以顶级产品、高标配套抢占竞
争市场
万达ONE
西北顶级综合体 以商带住 以地段、以商带住、大型商业配套
为主抢占竞争市场
保利天悦
保利TOP系 千亩低密大盘 以低密、大盘抢占竞争市场
翡翠 之 上 再遇 国 宾 叶
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夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
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苦 。 一
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
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鬓 云 残
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叶 ， 一 声 声
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
离 情 正
苦 。 一
沟 ， 位 于 西 安 市 西 南 隅 距 城 拾 叁 公 里
人·文 皇
皇 家胜 地
早在盛唐时期,丈八沟就是帝王与贵族游玩的避 暑胜地。据《千家诗》记载,大诗人杜甫曾来此
游览,适逢天下雨,即兴作诗两首 ——
落日放船好，轻风生浪迟。 竹深留客处，荷净纳凉时。 公子调冰水，佳人雪藕丝。 片云头上黑，应是雨催诗。
离 情 正
苦 。 一
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玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
翠 薄 ，
鬓 云 残
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叶 ， 一 声 声 ， 空 阶 滴 到
明 。
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
离 情 正
苦 。 一
叶
玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
翠 薄 ，
迎宾之礼
行宾之礼
下榻之礼
国宴之礼
着装之礼
国宾之礼 尊
国宾之礼是无尚的荣耀，其蕴涵的是尊崇、严谨、细致、庄 重、威仪、得体、平和等丰富内涵。
国宾级礼遇成国宾之礼带来的无微不至的服务与无尚的尊荣，
也成为顶级服务品质的象征，为顶级生活的一种风尚。
国宾之礼 尊
万科·翡翠国宾
以国宾之礼建构国宾九制
景观
户型
照 画 堂
秋 思 。
鬓 云 残 ， 夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更
雨 ， 不
道 离 情
正
叶 ， 一 声
声 玉 炉
香 ， 红 蜡
泪 ， 偏
照 画 堂 秋
思 。 眉
翠 薄 ，
夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐 树 ， 三 更 雨 ， 不 道
离 情 正
苦 。 一
叶
玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
叶
玉 炉 香 ， 红 蜡 泪 ， 偏 照 画 堂 秋 思 。 眉
翠 薄 ，
鬓 云 残
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道 离 情 正 苦 。 一 叶 叶 ， 一 声 声
眉 翠 薄 ， 鬓 云 残 ， 夜 长 衾 枕 寒 ， 梧 桐
树 ， 三
更 雨 ，
不
苦 。 一 叶
叶 ， 一
声 声 玉 炉
香 ， 红
蜡 泪 ， 偏
照 画 堂
秋 思 。
厦门·万科·湖心岛
万 科
厦门·万科·湖心岛
国宾九制 尊 会晤之礼
万
会
科
所
重庆·万科·天琴湾
教育
万 科
立身之礼 尊 国宾九制
国宾九制 尊 繁华之礼
万 科
商 业
上海·万科·七宝广场
国宾九制 尊 厚待之礼
服务
万
科
国宾九制 尊 文明之礼
万 科
公约
杭州·万科·良渚文化村
核心价值 尊
万 科
万科·翡翠国宾
望 族血 统
礼·遇 宾
80年代丈八宾馆
90年代丈八宾馆
1954年，修建为西北高级干部疗养院。 1958年，改建为陕西宾馆，曾圆满地接待了国内外几百位嘉宾，其 中各国政要有：美国总统尼克松、美国前国务卿基辛格博士、印度 前总统文卡塔拉曼先生等一批世界风云人物。 迄今为止仍是陕西涉外接待的主要场所。
尊 贵国 宾
龙 头 ， 相 传 唐 贞 观 年 间 泾 河 龙 王 呼 风 唤 雨 扰
丈 漕 皇Fra Baidu bibliotek处
渠子。
入陂史
苑下载八
， 深 八 尺 、 宽 一 丈 ， 故 名 “ 丈 八 沟 ” 。
筑 漕 ， 是 为 清 明 渠 。 唐 代 宗 大 历 元 年 开
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唐 玄 宗 天 宝 年 间 命 韦 坚 于 长 安 城 樊 川