广告学说的发展与广告定位理论PPT(22张)
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广告学说的发展与广告定位理论
广告学说的发展与广告定位理论广告学是一门研究广告传播与推销技巧的学科，随着市场发展与科技进步，广告学也取得了长足的发展。
广告定位理论是广告学中的一个重要理论，它指导着广告制作与传播的方向，帮助企业找到合适的目标受众并推销产品。
广告学的发展可以追溯到几千年前的古代文明社会，当时的商人就利用文字、图案和口头宣传等方式来吸引顾客。
随着印刷术的发明和工业革命的到来，广告开始以书籍、海报、报纸和电台等形式出现。
20世纪，电视和互联网的普及使广告传播更加广泛和便捷，广告学也迅速发展起来。
广告定位理论则起源于20世纪50年代的美国。
根据这一理论，广告的目标是要使公司的产品或服务在目标市场上与竞争对手区别开来，从而吸引目标受众并实现销售增长。
广告定位理论强调了市场细分和目标受众的重要性，企业需要了解受众的需求和偏好，并以此为基础来制定广告策略。
在广告定位理论中，定位是指将产品或服务在受众心目中的形象和位置明确地与竞争对手区分开来。
比如，一种汽车品牌可以定位为高端豪华，通过广告传播该品牌能够提供高品质的乘车体验和尊贵的形象。
另一个汽车品牌可以定位为经济实惠，通过广告强调该品牌的低价和燃油经济性。
此外，广告定位理论还强调了品牌价值和消费者认同的重要性。
品牌价值是企业为其产品或服务所打造的独特形象，消费者认同则是消费者对品牌的认可和信任。
广告应该通过传播品牌故事、品牌文化和产品特点等方式来增强品牌价值和消费者认同。
广告学的发展与广告定位理论的应用使得广告在市场中发挥了重要作用。
它不仅可以增加企业的知名度和产品销售量，还可以塑造品牌形象和消费者信任。
只有准确地理解受众需求，巧妙地应用广告定位理论，企业才能在激烈的市场竞争中取得优势。
因此，广告学和广告定位理论对企业的营销战略制定和推广活动具有重要指导意义。
广告学的发展与广告定位理论的应用已经深深影响了现代商业社会。
随着市场的竞争激烈和消费者需求的日益多样化，企业必须通过广告来吸引目标受众，并与竞争对手区分开来。
广告定位理论课件(共 50张PPT)
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 小而精 目标消费对象 小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
一、定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴 的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出： 定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中。
介绍三种常见的定位失误症
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保 健 品滋阴又壮阳Fra bibliotek强肝又明目
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合 春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最 鲜明的那一个利益点来，而 舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
常见的定位失误症之二：
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告 宣传中突出强调广告产品所具有
广告概述及理论 PPT
信息传播是为了建立有效沟通
信息传播要准确、到位
做好广告应该注意什么
了解目标消费群
➢锁定目标－对谁说 ➢产品特点－说什么
广告受众 ≠ 消费者
➢行为特点－怎么说
➢媒体接触习惯－通过什么说 （5）广告媒介
（6）广告费
信息传播要明确对谁说、说 什
么和怎么说
（4）广告媒介
广告传播是一种非人际传播活动。必须借助一 定媒介。
室内POP媒体
真情互动
直邮广告
报纸广告
杂志广告
跨国集团主页广告
（三）广告为什么
（三）广告为什么 1.为营销——促销促购 2.为人人——文化传播及教育引导功能 3.广告不是万能的
◆广告的经济功能
广告的唯一 正当功能就 是销售。
“广告业界中的任何人如不说他的目的 是销售 , 则他不是无知就是骗子。”
2、广告的分类 性质：盈利性和非盈利性广告 非营利性广告：个人广告、政治广告和公益广告
（社会性） 内容：商品、服务广告和公共关系广告 诉求方式：理性诉求与感性诉求广告。 媒体：影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、
户外广告、交通广告、售点广告、直邮广告 、网 络广告
征婚广告
总统竞选广告
公益广告：请勿酒后驾车！
广告主应当对广告内容的真实性负责。
（2）广告信息 是广告的内容和表现形式。 ①广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广
告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀 传统文化的要求。
②广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、 误导消费者。
（3）广告经营者 （4）广告受众
广告的社会责任
lingxiasky@163
◆印刷广告
世界上最早的印刷广告 物：现藏于中国历史 博物馆的北宋济南刘 家功夫针铺的雕刻铜 版。
广告定位理论课件
1、市场细分。
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
PPT学习交流
5
三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
PPT学习交流
7
广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
PPT学习交流
8
补充：市场定位与产品定位、品牌定位
PPT学习交流
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
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5
三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
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7
广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
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8
补充：市场定位与产品定位、品牌定位
PPT学习交流
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
广告和广告学概述(PPT29张)
第二章 广告发展简史
按照广告的技术水平，大致把外国广告 业的发展分为四个阶段： 一、原始广告时期（从广告的产生到1450年 德国人古登堡发明金属活字印刷前） 这一时期的广告多是简单的自然形式的 广告，即使是文字广告，也多由手工抄写。 最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。
二、早期印刷广告时期 公元1445年，是广告发展史上值得纪念的一年，德国人古登 堡发明了金属活字印刷术，这一发明使广而告之成为可能。 1480年，英国人把印刷术介绍给英国，并在伦敦某个教堂门 口贴出了第一则印刷广告，推销一本祈祷书。 活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国 出现了世界上最初的报纸。 1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让 两个骑士建立的。 广告很快出现在报刊上。1645年，The Weekly Account杂 志第一次使用了广告栏登出广告。 18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。 1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告 的前史。
（四）地方性广告
比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多
是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。 （五）行业性广告 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分 （一）战略性广告 目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。 宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。 （二）战役性广告 目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。 宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格， 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。
广告及相关理论ppt课件
（一）利用人际关系网络 （二）利用用户自创内容
（一）利用人际关系网络（特点）
1、聚集人际关系——构建品牌小社区 2、利用已有人际关系
1、聚集人际关系——构建品牌小社 区
猫扑网主要服务项目——“我的空间”——为 用户拓展人际交流圈，形成一个更小社区— —与广告主合作，为其产品创建一个品牌小 社区（FIDO的空间——七喜饮料），通过它 聚拢一批对该品牌感兴趣的人。
性、专门获取）
——传媒业：内容产品始终起基础作用。
“广告为王”、“渠道为王”——实际工作 中，不同阶段的工作重点。
三、当前广告业务员的角色——营销顾问， 懂整合营销（传播）（全媒体时代）
四、以广告资源为导向的赢利 模式
——广告投放量大的行业——其目标消费 者——其目标消费者关注的内容
?在存在着垄断和信息偏在不对称问题的部门以防止无效率资源配置的发生和确保需要者的公平利用为主要目的通过被认可和许可的各种手段对企业的进入退出价格和服务的质量以及投资财务会计等方面的活动所进行的规制
广告及相关理论
一、广告的定义？
二、有关注意力资源的观点
传媒业——向大众提供meaning的行业— —获取了注意力资源（所有行业）——有效获 取注意力资源的行业——部分种类的传媒 更靠进一步销售注意力资源获取更大或 全部收入。（户外传媒等不算研究核心）
规模经济——单一产品、劳务的生产或经 营 规模扩大，效率（成本、收益比）提 高。
范围经济——企业生产或经营两种或 以上产品或劳务时，效率（成本、 收益比）提高。
——两者区别——规模经济：一种产 品或劳务的生产或经营 规模扩大
（在一种产品或劳务的生产或经营过程中，投入要素
增多），范围经济：企业生产或经营 的产品或劳务种类的增多。
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告发展讲义(PPT 32张)
2、双关 就是利用双关赋予词句几层不同的意思， 从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话， ‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双 关。利用双关语作为公益广告词，能增加表 现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。 又如：雪碧——服从你的渴望；苹果电脑— —不尝不知道，苹果真奇妙；英特尔奔腾— —给电脑一颗奔腾的“芯”。
7、煮酒论英雄，才子赢天下 出自： 才子男装
Who am I?
① 夏天的“凉”友,冬日的“火”伴. 空调
② 今年二十,明年十八.
③ “闲”妻良母. ④ 服从你的渴望. ⑤ 千里之行,始于足下. ⑥ 朋友,音乐就在你的口袋里. ⑦ 把祖国的花朵打扮得更美丽. ⑧瞬间的永恒.
化妆品 洗衣机 饮料/可乐
有个学生爬墙出校被校长抓到了，校长问他为什 么不从校门走？ 他说：“美特斯邦威——不走寻常路。” 校长又问他这么高的墙怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子说：“李宁——一切皆有可能。” 校长又问他翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：“特步 ——飞一般的感觉 。” 第2天他从正门进学校， 校长问他怎么不翻墙了。 他说：“安踏——我选择，我喜欢。”
1、广 告 的 发 展
1）古代广告： （陈列实物、口头叫卖或敲打、 悬挂…） 2）现代广告： （印刷、广播、电视、网络、橱窗、 路牌、车身、包装、电话……）
2、广 告 的 分 类：
＆商业性广告
为某产品、商业活动等进行宣传推广。
＆公益广告
对公益事业进行宣传推广，如环境保护、 普通话、义务鲜血等。
公 益 “公益”就是“益公”.是“免费推销” 某种意识和主张，向公众输送某种文 广 明道德观念，以提高他们的文明程度，告
5、比喻 如“血，生命的源泉，友谊的桥 梁”，“普通话——13亿颗心与心之间 的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥 梁；普通话——人类智慧的结晶”等， ； 形象生动地说明了各自的作用。
广告定位理论ppt课件
4
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
广告定位理论课件PPT(共-50张)精选全文
强调
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用。
市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行
品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告
强调
取自天然矿泉
绝非江水湖水
品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告
强调
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强调
采用太湖淡水珍珠
内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
常见的定位失误症之二：
盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。
盲目出击就是知己而不知彼。
因此
广告定位有赖于详尽的市场调查， 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用。
市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行
品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告
强调
取自天然矿泉
绝非江水湖水
品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告
强调
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强调
采用太湖淡水珍珠
内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
常见的定位失误症之二：
盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。
盲目出击就是知己而不知彼。
因此
广告定位有赖于详尽的市场调查， 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
相关主题
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大连理工大学出版社·规划教材广告实务第Fra bibliotek章 广告基本原理
学习内容：
1、了解现代广告学说的历史； 2、理解广告定位理论的内涵； 3、掌握“USP”理论和整合营销传播理论的要
点； 4、掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容
一、 广告学说的发展
（一）、广告学说的历史渊源
广告学说源于商品经济和心理学的 发展，广告研究人员将市场营销学和传 播学引入广告实践活动，对广告理论的 总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。
运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一 事件、第一位置”；
（二）、 广告定位理论的基本观点
广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体功能性 利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；
—— 消费者的思维模式
5、消费者的想法容易失去焦点。
美国的舒洁公司与美国的宝洁公司
二、 广告定位理论
（一）、 定位理论简介
20世纪70年代早期，美国的杰·特劳特和
艾·里斯在《广告时代》杂志上发表名为《定位
时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革
命与实践革命。
1996年，杰克·特劳特与合作者又出版了
二、 广告定位理论
—— 消费者的思维模式
1、消费者只能接受有限的信息：较能引起消费者兴趣的产
品，拥有进入消费者记忆的先天优势。
如：◆娃哈哈系列产品（优势：广告定位准确：源于一首人
人熟知的儿歌，很容易引起儿童与家长的共鸣）
◆雀巢咖啡（广告定位：以“味道好极了”作为诉求点，以
送礼佳品作为市场定位）
—— 消费者的思维模式
早期这些广告学著作几乎都出现在上海，构成海派 文化的一部分。
（二）、 现代广告学说
1、定位理论：定位理论对广告营销的影响远远超过了最初
仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个 基本步骤。
2、“USP”理论：即“独特的销售主张” 3、整合营销传播理论:是20世纪90年代市场营销界最为
重要的发展，同时也得到了企业界和营销界的广泛认同。
附：我国广告学发展史
1、我国的第一本广告学著作《广告须知》，就是由甘永龙从 美国的《How to Advertise》一书编译而成的，1918年6 月由商务印书馆出版，从学科史的角度看，比姊妹学科新 闻学的历史还要早，因为我国第一本新闻学著作，徐宝璜 先生的《新闻学》1919年12月才出版。
2、随后《先施乐园日报》于1918年8月22日开始连载徐卓呆 撰写的《模范广告术》，《建设》月刊也在1919年第9期 上发表了孙科的长篇论文《广告心理学概论》，这些已经 是以理论原创为主的广告学研究了。
—— 消费者的思维模式
4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。
“富士胶片”牌的护肤品？不是开玩笑，从9月16日起， 你就可以在淘宝商城上的“富士ASTALIFT旗舰店”里买到 了！富士胶片株式会社(简称“富士”)于9月6日宣布，将公 司自己研发的的女性功能性护肤品“ASTALIFT”系列推向中 国市场，并选择淘宝商城作为目前唯一销售渠道。
《新定位》一书，使定位理论成为完整的思
想体系。
（一）、 定位理论简介
杰克·特劳特和艾·里斯的观点是：定位就是将产 品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位 置。
通俗地说：广告定位就是用广告为商品在消费者的心 目中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭 新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者产生倾向 性的购买行为。——（也就是给消费者一个很好的购买 理由。）
附：我国广告学发展史
—— 到1920年代，蒋裕泉编写了第一本高校广告学教材 《实用广告学》，意味着广告学真正进入了大学课堂。
——１９３０年商务印书馆出版的由广告学界元老苏上达 编著 《广告学纲要》，作者在广告史、市场调研、广告 与经济等方面的研究与论述具有一定的开拓性，讲前人 所未及之学问，深入浅出，
（一)、 广告学说的历史渊源
1879 年，德国的冯特教 授（Wilhelm Wundt, 1832-1920） 在爱莱比锡大学创立第一家 心理实验室之后，从实验角度 开展了对心理机制和心坎里活 动的研究，从而使心理学成为 一门独立的学科从哲学中分离 出来。
（一）、广告学说的历史渊源
1900年，美国心理学家哈洛· 盖尔在多年研究的基础上 写成了《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该 使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消 费者的注意和兴趣。
4、品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60
年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。
二、 广告定位理论
提问：1、你最喜欢喝哪种品牌的饮料？ 2、你经常购买的是哪种品牌的运动衫？ 3、你经常喝的纯净水是哪种品牌？ 4、让你脱口而出的方便面的品牌是哪个？… …
【思考】：为什么消费者总是容易记住少数的几 个品牌，而忽略了其他品牌？
（二）、 广告定位理论的基本观点 （最基本的目的）
广告的目标是使一个产品、品牌或公司在消费者心目中 获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地；
广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费 者心理上创造出一个位置；（宝洁公司的品牌定位：
（ “飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营 养，）
1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出 版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。
此后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对 广告学的建立奠定了基础。
（一）、广告学说的历史渊源
20世纪初期，商品经济的高速发展给广告 又提出了更高的要求。
为推动商品经济的进一步发展，在总结广 告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销 和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离， 进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告 学说理论体系。
2、消费者喜欢简单，讨厌复杂：在各种媒体广
告的狂轰滥炸下，消费者喜欢简单明了的信息。
如：◆驱虫药：肠虫清的广告 （语言优势：“两片” ）
◆农夫山泉：农夫山泉，有点甜！
—— 消费者的思维模式
3、消费者缺乏安全感。
由于缺乏安全感，消费者会购买与别 人一样的东西，以免花冤枉钱或被朋友批评。 因此，当人们在购买商品（尤其是耐用消费品） 前，都要经过缜密的商品调查。
学习内容：
1、了解现代广告学说的历史； 2、理解广告定位理论的内涵； 3、掌握“USP”理论和整合营销传播理论的要
点； 4、掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容
一、 广告学说的发展
（一）、广告学说的历史渊源
广告学说源于商品经济和心理学的 发展，广告研究人员将市场营销学和传 播学引入广告实践活动，对广告理论的 总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。
运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一 事件、第一位置”；
（二）、 广告定位理论的基本观点
广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体功能性 利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；
—— 消费者的思维模式
5、消费者的想法容易失去焦点。
美国的舒洁公司与美国的宝洁公司
二、 广告定位理论
（一）、 定位理论简介
20世纪70年代早期，美国的杰·特劳特和
艾·里斯在《广告时代》杂志上发表名为《定位
时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革
命与实践革命。
1996年，杰克·特劳特与合作者又出版了
二、 广告定位理论
—— 消费者的思维模式
1、消费者只能接受有限的信息：较能引起消费者兴趣的产
品，拥有进入消费者记忆的先天优势。
如：◆娃哈哈系列产品（优势：广告定位准确：源于一首人
人熟知的儿歌，很容易引起儿童与家长的共鸣）
◆雀巢咖啡（广告定位：以“味道好极了”作为诉求点，以
送礼佳品作为市场定位）
—— 消费者的思维模式
早期这些广告学著作几乎都出现在上海，构成海派 文化的一部分。
（二）、 现代广告学说
1、定位理论：定位理论对广告营销的影响远远超过了最初
仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个 基本步骤。
2、“USP”理论：即“独特的销售主张” 3、整合营销传播理论:是20世纪90年代市场营销界最为
重要的发展，同时也得到了企业界和营销界的广泛认同。
附：我国广告学发展史
1、我国的第一本广告学著作《广告须知》，就是由甘永龙从 美国的《How to Advertise》一书编译而成的，1918年6 月由商务印书馆出版，从学科史的角度看，比姊妹学科新 闻学的历史还要早，因为我国第一本新闻学著作，徐宝璜 先生的《新闻学》1919年12月才出版。
2、随后《先施乐园日报》于1918年8月22日开始连载徐卓呆 撰写的《模范广告术》，《建设》月刊也在1919年第9期 上发表了孙科的长篇论文《广告心理学概论》，这些已经 是以理论原创为主的广告学研究了。
—— 消费者的思维模式
4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。
“富士胶片”牌的护肤品？不是开玩笑，从9月16日起， 你就可以在淘宝商城上的“富士ASTALIFT旗舰店”里买到 了！富士胶片株式会社(简称“富士”)于9月6日宣布，将公 司自己研发的的女性功能性护肤品“ASTALIFT”系列推向中 国市场，并选择淘宝商城作为目前唯一销售渠道。
《新定位》一书，使定位理论成为完整的思
想体系。
（一）、 定位理论简介
杰克·特劳特和艾·里斯的观点是：定位就是将产 品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位 置。
通俗地说：广告定位就是用广告为商品在消费者的心 目中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭 新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者产生倾向 性的购买行为。——（也就是给消费者一个很好的购买 理由。）
附：我国广告学发展史
—— 到1920年代，蒋裕泉编写了第一本高校广告学教材 《实用广告学》，意味着广告学真正进入了大学课堂。
——１９３０年商务印书馆出版的由广告学界元老苏上达 编著 《广告学纲要》，作者在广告史、市场调研、广告 与经济等方面的研究与论述具有一定的开拓性，讲前人 所未及之学问，深入浅出，
（一)、 广告学说的历史渊源
1879 年，德国的冯特教 授（Wilhelm Wundt, 1832-1920） 在爱莱比锡大学创立第一家 心理实验室之后，从实验角度 开展了对心理机制和心坎里活 动的研究，从而使心理学成为 一门独立的学科从哲学中分离 出来。
（一）、广告学说的历史渊源
1900年，美国心理学家哈洛· 盖尔在多年研究的基础上 写成了《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该 使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消 费者的注意和兴趣。
4、品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60
年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。
二、 广告定位理论
提问：1、你最喜欢喝哪种品牌的饮料？ 2、你经常购买的是哪种品牌的运动衫？ 3、你经常喝的纯净水是哪种品牌？ 4、让你脱口而出的方便面的品牌是哪个？… …
【思考】：为什么消费者总是容易记住少数的几 个品牌，而忽略了其他品牌？
（二）、 广告定位理论的基本观点 （最基本的目的）
广告的目标是使一个产品、品牌或公司在消费者心目中 获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地；
广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费 者心理上创造出一个位置；（宝洁公司的品牌定位：
（ “飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营 养，）
1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出 版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。
此后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对 广告学的建立奠定了基础。
（一）、广告学说的历史渊源
20世纪初期，商品经济的高速发展给广告 又提出了更高的要求。
为推动商品经济的进一步发展，在总结广 告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销 和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离， 进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告 学说理论体系。
2、消费者喜欢简单，讨厌复杂：在各种媒体广
告的狂轰滥炸下，消费者喜欢简单明了的信息。
如：◆驱虫药：肠虫清的广告 （语言优势：“两片” ）
◆农夫山泉：农夫山泉，有点甜！
—— 消费者的思维模式
3、消费者缺乏安全感。
由于缺乏安全感，消费者会购买与别 人一样的东西，以免花冤枉钱或被朋友批评。 因此，当人们在购买商品（尤其是耐用消费品） 前，都要经过缜密的商品调查。