竞争性市场营销战略(1)
竞争性营销策划方案
竞争性营销策划方案在现代商业运营中，竞争是不可避免的。
作为企业，为了获取更多的市场份额和利润，必须制定出一系列有竞争力的营销策略。
本文将探讨一些重要的竞争性营销策划方案。
研究市场竞争在制定营销策略之前，企业需要对市场进行充分的研究。
从竞争对手的角度来看自己的业务，可以提供很多有价值的信息。
一旦企业了解了竞争对手的产品、定价、宣传、分销渠道等情况，就可以开始制定相应的计划。
在研究市场竞争的过程中，需要以下几个步骤：1.了解竞争者首先，要了解企业的竞争者是谁。
需要掌握竞争者的市场份额、市场定位、产品定价和差异、宣传语和广告内容、渠道和客户关系等信息。
2.分析竞争者的优劣企业应该挖掘竞争者的优势和劣势。
比较自己的业务和竞争者，找出自己的独特卖点，发挥自己的优势。
同时，要学习竞争者的成功之处，把它们整合到自己的业务中，提高自己的竞争力。
3.了解市场潜力企业应该对未来市场趋势有所了解，预测市场的规模和趋势，制定相应的战略。
根据市场的规模和趋势，以及竞争者的行为，判断企业需要在哪些方面增加投资。
制定具有竞争性的产品产品是企业最重要的资源之一。
在制定竞争性营销策略时，产品绝不能被忽视。
需要借助市场调研等方法，查明客户的需求和偏好。
根据调查结果，制定符合市场趋势的产品，展现出自己的独特性。
1.定位市场需求了解客户的需求是提升竞争力的第一步。
企业可以通过问卷调查、市场调研、售后反馈等方式了解客户的需求，制定具有竞争力的产品。
同时，企业也需要不断地拓展市场，掌握新的商业机会。
2.掌握产品差异化产品差异化是企业与竞争者之间最重要的区别。
通过产品差异化，产品不仅仅具有代表性，而且具有市场份额。
因此，企业应该不断地研发创新的产品，满足客户不断变化的需求，从而提升产品的竞争力。
宣传策略在制定营销策略的时候，宣传是至关重要的一部分。
企业可以通过广告、营销、促销等方式来提高宣传的效果。
对于资金有限的企业，必须具有創新性的宣传策略。
市场竞争战略案例1
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
市场营销学课件-第9章
10
产品导向与竞争者识别
• 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某 种定型产品， 种定型产品，在不从事或很少从事产品更新 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 • 2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种 或规格产品的企业视为对手。 或规格产品的企业视为对手。 • 3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应 产品导向的适用条件是； 现有产品不愁销路；企业实力薄弱， 求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无 力从事产品更新。 力从事产品更新。 • 4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。 市场营销战略：市场渗透和市场开发。
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
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三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
• 1. 攻击市场领导者。 攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 攻击规模相同但经营不佳、 的公司。 的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 攻击规模较小、经营不善、 的公司。 的公司。
Байду номын сангаас16
四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势 与劣势 • 企业在目标市场的竞争 地位
• -– – – – – 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
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（二）评估竞争者的反应模式 • 从容型竞争者 从容型竞争者 • 选择型竞争者 选择型竞争者 • 凶狠型竞争者 凶狠型竞争者 • 随机型竞争者 随机型竞争者
20
第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
竞争战略ppt课件
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要 对竞争者所属的战略群体作出判断。
分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新
第二部分 竞争性地位分析 与竞争战略
一．竞争性地位的分析 二．市场领导者战略 三．市场挑战者战略 四．市场追随者战略 五．市场利基者战略
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在 相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)： 指在相关产品市场上处于次要地位但又 具备向市场领导者发动全面或局部攻击 的企业。
的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定
细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
与近竞争者竞争
1. 针对近竞争者的策略采取行动 2. 避免毁灭近竞争者 3. 预防远竞争者的靠近
好竞争者的标准
1. 遵守行业竞争规则 2. 对行业潜力和总需求的增长提出
建议并作出努力 3. 通过竞争促进行业的技术规范化 4. 可以带来产业差异化程度的提高
如果决定竞争胜负的关键因素很少， 则竞争是不平衡的。
竞争者时间的市场份额相差很大或者 很小时，竞争是不平衡的。
确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2.客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性
竞争性市场营销战略(ppt 70页)
个202方1/8面/8 的利益，比如，经济利益）
/67
一、整体产品概念
注：核心产品是指，对通过市场调查（或个人 猜想预见）等所发现的、消费者期望获得的效 用或利益（一种需求表述），企业准备、打算 “按需求”提供给消费者的基本效用或利益。
比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现：
（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候 ，就在嘴里塞一块口香糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”。
2021/8/8
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各产品线（某月）的销售额（万元也可）将“产品线
名称”换成品目
25
22万
、品种的名称进
20
17万
行统计
15
12万
14万
10
5
0
服装
皮鞋
帽子
针织品
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可将销售额和利润一并统计
25
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15 12 10
5
3
0 服装
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皮鞋
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6 帽子
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3 针织品
销售 利润
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整体产品的5个层次如下图所示：
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首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形基之层或式本外次或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
核核心心产产品 式式 产产
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“ 东西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构 成就是整体产品的内涵。
1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要 的基本效用或利益（第1层次）。
第九章 竞争性市场营销战略
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第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略
一、企业的一般竞争战略概述 为了长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防 御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业 可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略， 即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
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本章难点： 本章难点 精 品 课 程 课 件
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？
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一、识别竞争者
一个企业识别竞争者似乎很容易。
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⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外， 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必 要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的 侧翼，防止对手乘虚而入。 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了 大片阵地。
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⒊退出与收缩障碍
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低； 缺少可选择的市场机会； 高度纵向一体化； 感情障碍等。 即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到 收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的 限制。
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公司最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同 战略的公司。 战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企 业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。 由于市场环境在不断的变化，因此，富有活力的竞争 者将随着环境的变化而修订其战略。 如通用汽车公司因适应了市场对汽车的多样化需求而 超过福特汽车公司。
(市场营销学)第八章竞争性市场营销战略
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同 一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属 的战略群体作出判断。
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选 择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目 标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在 管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、 组合和改进，力争超过竞争者。
分析竞争优势的工具——价值链
辅 助
企业基础设施
活
人力 资源 管理
动
技术开发
利
采
购
基
进货 生产
发货
本
后勤 作业
后勤
活
动
经营 销售
服务 润
价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开 发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精 神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思 考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的 劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同 ，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业 具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势 的建立在不同企业彼此之间是有差异的。
竞争性市场营销战略
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
4
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势
判定竞争 者的战略
识别企业的竞争者 选择主要竞争者
2013/7/11 Ch09 竞争性市场营销战略
预测竞争者 的反应模式
5
一、识别企业的竞争者
• 从产品替代性识别竞争者 • 从行业结构识别竞争者 • 从市场需求识别竞争者
垄断竞争
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
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从市场需求识别竞争者
• 即把满足相 同顾客需求或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
14
产品/市场竞争形势图
顾客细分
儿童和少年 普通牙膏 高露洁公司 宝洁公司 氟化物牙 高露洁公司 膏 宝洁公司 19-35岁 36岁以上 高露洁公司 高露洁公司 宝洁公司 宝洁公司 高露洁公司 高露洁公司 宝洁公司 宝洁公司 比彻姆公司 多宝尔公司 多宝尔公司
2013/7/11 Ch09 竞争性市场营销战略 21
Case
• 施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。 施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成 本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通 过“工程再造reverse engineering”方法 分析日本制造的复印机，从而在这两方面有 了较大的改进。
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
6
竞争层次图 示
本公 司
研究 重点 一
品牌竞争者
形式竞争者 研究 重点 二
一般竞争者
愿望竞争者
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
2、补缺基点（niche)的特征： 补缺基点（niche)的特征： 有足够的市场潜量和购买力； 有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争对手不具有吸引力； 对主要竞争对手不具有吸引力； 企业具备占领此点所必要的资源和能力 企业有足够的信誉对抗竞争者。 企业有足够的信誉对抗竞争者。
一、确定攻击对象
竞争者的强弱 竞争者的相似性 竞争者表现的“好坏” 竞争者表现的“好坏”
第二节 确定竞争对象与战略原则
二、企业市场竞争的战略原则
创新原则 优质原则 廉价原则 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第三节 市场领导者战略
一、市场领导者
——是指在相关产品的市场上 是指在相关产品的市场上 占有率最高的企业。 占有率最高的企业。 该类企业一般在价格变动、 该类企业一般在价格变动、新产品开 发、分销渠道的宽度和促销力量等方 面处于主宰地位，被同行所认可。 面处于主宰地位，被同行所认可。
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
4、市场补缺者的任务 、 创造不缺市场 扩大补缺市场 保护不缺市场
第四节 市场挑战者战略
三、 选择进攻战略
可供选择的五种进攻战略是： 可供选择的五种进攻战略是： 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
一、市场跟随者战略
市场跟随者———是指那些在市场上处 1、市场跟随者 是指那些在市场上处 于次要地位， 且安于次要地位， 共处” 于次要地位 ， 且安于次要地位 ， 在 “ 共处 ” 状态下求得尽可能多收益的企业。 状态下求得尽可能多收益的企业。
注意：名牌货的伪造者或仿造者。 注意：名牌货的伪造者或仿造者。
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有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
资料来源：菲利普·科特 勒．营销管理 ． 第 285~286页．北京：中国 人民大学出版社，2001.7。
2020/10/10
24
三、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略
2020/10/10
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确定战略目标与竞争对手
2020/10/10
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二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反机收Fra bibliotek新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
2020/10/10
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案例
宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
2020/10/10
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
2020/10/10
定点超越
10
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为 基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
2020/10/10
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营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿 市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一 定差异的公司。
2020/10/10
3
教学重点与难点
重点： 掌握识别竞争对手的方法
难点： 掌握各种竞争战略
2020/10/10
4
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
2020/10/10
5
预测竞争者 的反应模式
一、识别所有竞争者
品牌竞争者
（Brand competition），指满足同一需要的同种形式
竞争性地位的 分析与竞争战略
2020/10/10
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假设的市场结构
导市 者场
领
市
场
份
40%
额
战市 者场
挑
随市 基市 者场 者场
追利
30% 20% 10%
2020/10/10
20
一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又
第七章 竞争性市场营销战略
2020/10/10
1
教学目的与要求
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及
市场利基者的战略。
2020/10/10
2
教学内容
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
产品不同品牌之间的竞争。
属类竞争者
（Industry competition），指行业内提供不同产品以
满足同一种需求的竞争者。
2020/10/10
6
形式竞争者
（Form competition），指满足同一需要的产品的各
种形式间的竞争。
愿望竞争者
（Generic competition）：指为提供不同产品以满足
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。 然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采 用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：
密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
2020/10/10
12
营销技能 用游击式的营销调研
2020/10/10
16
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
2020/10/10
17
三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
2020/10/10
18
第三节
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
2020/10/10
21
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力 图保持其市场占有率不至于下降的企业。
市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣 的某些细小部分的小企业。
不同需求的竞争者——争取同一笔消费基金而竞争。
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二、判定竞争者的战略
产品线 目标市场 产品档次、性能、技术水平 价格 服务 销售范围 了解竞争对手现在做什么、将来准备做什么
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三、分析竞争者的目标
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个 竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 获利能力 市场占有率 技术领先 服务领先 ……
攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
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市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
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四、市场追随者战略
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第二节
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
确定竞争对象 与战略原则
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一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性
了解新的特许经营协议。
智胜竞争者［2］
监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。
追踪价格的变化。
了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者