消费心理学第五章社会群体与消费心理
消费心理学教学教案(共14章)第五章 个性心理特征
四、消费者性格及其表现
（一）根据消费态度划分
1．节俭型
2．自由型
3．保守型
4．傲慢型
5．顺应型
（二）根据购买方式划分
1．习惯型
2．慎重型
3．挑剔型
4．被动型
第四节能力
一、消费能力的表现
消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。
为了在购买过程中达到最大的满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。
1．对商品的感知辨别能力
2．对商品的分析评价能力
3．选购商品时的决策能力
4．对消费利益的自我保护能力
二、消费能力的形成
1．对消费者的教育与培养
2．消费者个人的消费实践
三、消费能力的差异
尽管人们的消费能力有高有低，但是总会在购买活动中以一定的方式表现出来。
这就需要企业在经营中针对不同能力的消费者提供不同的服务。
从购买行为来看，消费者的消费能力由高到低分为四种类型。
1．成熟型
2．熟练型
3．普通型
4. 缺乏型
归纳与提高
本章着重论述了消费者的个性特征及其对消费者心理和行为的影响。
个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性。
《消费心理学》第五章消费群体与消费心理
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2）销售环境布置要清闲时尚，并富有现代气息 和个性特色。
▲ 3）构建网上购物平台。 ▲ 4）促销手段多样化。 ▲ （三）中年群体的消费心理 ▲ 1.中年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）理性购买多于冲动性购买 ▲ 2）注重商品的便利性
第三节 不同消费群体的消费心理
【学习目标】
▲ ★知识目标
▲ 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费 心理的影响，掌握家庭消费பைடு நூலகம்理的基本特征及 影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行 为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。
▲ ★技能目标
▲ 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶 层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的 认识。
第二节 家庭与消费心理
▲2.新婚期
▲这个时期指的是结婚以后还没有生育的这 一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经 济负担，会有大量的购买活动，家具、床 上用品、大小家电等都是主要购买对象。 同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、 旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种 愉快的生活方式。
第二节 家庭与消费心理
第二节 家庭与消费心理
▲ 5.解体阶段
▲ 当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老 年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食 品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降， 尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。 在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方 面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和 化妆品等方面花的钱较多。
▲ 3.满巢阶段
▲ 满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来 了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。 同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩 的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少， 夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。
消费心理学
消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学 全套课件
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
三、我国消费心理学的研究概况
这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了 普及和应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消 费者态度、居民家计、消费趋势等的调查和预测 方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理 和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到 市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广 告宣传和销售服务等。
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心 理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心 理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、 运动心理学等。
第二节 消费者的认心理活动过程 第三章 消费者的个性心理
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程
【学习目标】
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
精选课件
72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
精选课件
24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
精选课件
40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
精选课件
41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
精选课件
42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
课程标准《消费心理学》
课程标准《消费心理学》拟定：审定：拟定时间:——————————————————————一、课程性质本课程属于市场营销专业基础课, 适用于市场营销专业、营销策划专业。
通过本课程的学习, 要求学生:1. 了解并掌握消费者购买行为的心理过程和心理状态/消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用、影响消费心理活动的各种因素、市场营销策略与消费者心理的关系、购物环境设计与消费者心理的关系等重要内容。
2．了解中外心理学家关于面向新世纪消费心理最新理论、方法和经验及关于网络营销、电子商务等新领域的知识, 帮助学生在职业准备中跟上时代, 掌握先机。
3．通过对消费心理学的学习, 你们不仅要掌握消费者心理及其变化的规律, 更重要的是注重理论与实践相结合, 学会如何运用理论来制定和评估营销战略, 为以后的职业实践提供指导。
二、课程的教学目标本课程的基本教学目标是:了解并掌握消费者购买行为的心理过程和心理状态, 消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用、影响消费心理活动的各种因素、市场营销策略与消费者心理的关系、购物环境设计与消费者心理的关系等重要内容。
课程的具体教学目标分以下三部分:（一）基本知识教学目标1.了解市场营销策略与消费者心理的相互关系。
2. 熟悉影响消费心理活动的各种因素。
3. 掌握消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用。
（二）能力培养教学目标1. 充分认识消费者的个体心理特征。
2. 能够判断出影响消费者购买的因素。
3. 会根据不同消费者的心理特征来采取不同的营销策略。
（三）思想教育目标1. 具备一定的市场营销专业知识。
2. 具有分析问题, 解决问题, 灵活应用的能力。
3．树立爱岗敬业的精神, 具有一定的职业道德。
4．加强专业素质培养, 提高服务意志, 满足消费者的需求。
三、教学内容内容一结论【理论教学】1. 了解消费心理学研究的对象, 消费心理学的理论来源和发展。
2. 熟悉消费心理学研究的内容。
消费心理学---第5章__消费流行、消费习俗与消费心理
5.2.1 消费心理对消费流行的影响
2．从众和模仿心理对消费流行的影响
从众心理是指个人受到外界人群行为的影响， 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众 舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费 行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被 多数人认同和参与。
消费心理学---第5章__消费流 行、消费习俗与消费心理
5.1.1 消费流行的概念
2．消费流行的特点
周期性
骤发性
回返性 相关性
消费流行的特点
变动性
梯度性
短暂性 一致性 地域性
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
1．流行初发期 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强 的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲 望。
消 费 习 俗 的 特 点
特定性 长期性 社会性 非强制性
5.3.1 消费习俗概述
3．消费习俗的分类
消 费
物质类消费习俗
习
俗
的
分
社会文化类消费习俗
类
饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗
喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗
5.3.2 影响消费习俗的因素
1．新产品的出现。 2．消费者求新求变的心理。 3．“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新 习俗 的心理动因。 4．超前消费。
5.3.3 消费习俗对消费心理的影响
1．消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。 2．消费习俗强化了消费者的心理行为。 3．消费习俗使消费心理的变化减慢。
本章小结
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或 一类商品由于它的某些特性受到众多的消费 者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行 同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤 发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、 变动性、相关性、回返性、周期性。消费流 行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个 周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行 期、流行衰减期、 流行过时期。
消费心理学第五章社会群体和消费心理
消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。
按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀
疑等不同消费者群。
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体
第一节 社会群体概述
住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响 不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性 同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有 差异性
第二节 家庭环境与消费心理
五、我国家庭的职业和收入与消费
四、消费者群体形成的原因及意义 （一）消费者群体形成的原因
消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成 不同的消费者群体
不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素 的影响
第一节 社会群体概述
四、消费者群体形成的原因及意义
（二）消费者群体形成的意义
首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属 于自己的目标市场。
（三）传承性
家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因 此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。
第二节 家庭环境与消费心理
三、家庭生命周期与消费 （一）单身家庭时期
（二）已婚无子女时期 （三）青年夫妻子女较小时期 （四）子女长大尚未独立时期 （五）老年夫妻子女独立时期 （六）家庭逐步解体时期
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（三）根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、 民族、经济收入、受教育程度等。
消费心理学5-6
经典条件作用:当一个刺激（中性刺激）与另一个会引起某种反应的刺激（无条件刺激）配对出现，经过多次重复后，这个原本的中性刺激单独出现也可以引起反应，它变成了条件刺激——学习产生。
经典条件作用下的消费者学习——形成正面的情感联系和喜好广告——喜爱——（信息，试用）经典条件作用的要素：（4要素）☐联结【中性刺激与无条件刺激的配对出现形成二者间的联结】为了创造理想的联结，广告中把产品或品牌标识等与正面的刺激相配对（EG：音乐、幽默、画面、广告语、明星……）条件刺激与无条件刺激的顺序（EG：反向条件作用没有多大效果）消退（音乐使用）☐重复【可以提高条件刺激与条件反应之间联结的强度】三次击中理论（营销信息的三次暴露是必需的，第一次使消费者觉察到产品，第二次将产品与消费者建立关联，第三次提醒消费者产品的益处）重复次数过多会引起广告疲劳（保留基本信息而改变表现方式可以缓解）☐刺激泛化【一旦学习产生，与条件刺激类似的刺激也会引起类似的条件反应】产品延伸（产品形式：大小、颜色、香味；产品线：增加相关产品到已建立的品牌；产品种类：增加新的产品到原有品牌中，目标是新的细分市场；成功与否取决于许多因素）家族品牌（依靠公司良好的形象来销售不同的产品系列）许可（知名品牌允许其他制造商的产品使用其名字，有时是为了产品延伸，或宣传品牌观念，EG：政府、图书馆、警察局、消防队、学校……）相似外观（普通品牌和私有品牌采用类似知名品牌的外观，对原品牌的影响是双重的）泛化使用情境☐刺激辨别【个体学会对在某些维度上与条件刺激不同的刺激做出不同反应的过程】消费者分辨类似刺激的能力是定位策略的基础（在消费者心目中建立独一无二的形象）多数产品区分的策略是在某种对消费者来说是有关的、有意义的和有价值的属性上将产品或品牌与竞争对手区分开来工具性条件作用：个体学会从事产生正面结果的行为，回避产生负面结果的行为强化：1、各种形式（产品质量、致谢、给予折扣、电话追踪、）2、关系营销（发展与顾客的亲密个人关系）3、频繁营销（用奖品奖励老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加）强化程序：1固定比率强化（FR）（个体完成一定数量的反应后，才会得到强化）2不定比率强化（VR）（得到奖赏前所需要的反应次数在某个平均值上下变动）3固定时距强化（FI）（规定的一段时间后，所做的第一个反应就会带来奖赏）4不定时距强化（VI）（得到奖赏之前所需要的时间在某个平均值上下变动）观察学习：个体观察到他人的行为以及行为带来的后果所进行的学习过程（学习是替代性经验而不是直接经验的结果）【应用1不必奖励和惩罚消费者的所有购买行为，只需告诉消费者那些使用或没有使用产品的合意榜样发生了什么2对榜样的模仿程度取决于（外表吸引，专长，与消费者的相似程度）】。
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组成的。凡是具有同一特征的消费者在消费心理
特征、购买行为及购买习惯等方面都有许多共同 之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成 了多个不同的消费者群体。研究各个消费者群体 的消费心理，有利于企业找准自己的目标市场，
从而制定出正确有效的市场营销策略
第一节 社会群体概述
一、消费者群体的概念
群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定
的方向发展提供了渠道。
第一节 社会群体概述
五、社会群体对消费者的影响
消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或
生活方式的模式
消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他
们对商品购买与消费的态度 消费者群体促使人们的行为趋于某种“一致化”
第一节 社会群体概述
【探究活动】
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第五章 社会群体与消费心理
主讲：
第五章 社会群体与消费心理
第一节 社会群体概述
第二节 家庭环境与消费心理
第三节 消费者群体与消费心理
【学习目标】
通过学习，了解消费者群体对消费心理的影响，掌握不 同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征，掌握如 何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策咯。
• “感觉”好的商品和服务应运而生
• 表现时代的包装风潮来临 • 附赠品再现新风潮 • 注重商品的便利性和生活的创造性 • 职业女性的商业用品倾向
• 攀比炫耀心理
第三节 消费者群体与消费心理
五、女性消费心理与行为
（三）面向女性消费者群体的市场营销心理策略
销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色
（一）青年群体的消费心理与行为的特征
追求时尚与新颖 强调个性与自我表现 冲动性购买行为较多 消费欲望强烈
第三节 消费者群体与消费心理
二、青年群体的消费心理与行为
（二）面向青年消费者群体的市场营销策略
满足青年消费者多层次的心理需要
开发时尚产品，引导消费潮流
注重个性化产品的生产，营销个性化的产品、与众不同 的另类商品，被青年消费者人称为“酷”而大受欢迎
行为特征。
四、老年消费者群体的消费心理
（二）面向老年消费者群体的市场营销心理策略
生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性
及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需
要的各类商品。 帮助老年消费者增强消费信心。
广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消
费者的子女开展。
第三节 消费者群体与消费心理
Hale Waihona Puke 缩小差距，追求商品的共同点
做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的
力量
第三节 消费者群体与消费心理
三、中年群体消费心理与行为
中年消费者群体指35～55岁之间的消费者组成
的群体。
（一）中年消费者群体的消费心理特征
经验丰富，理智性强 量入为出，计划性强 注重身份，稳定性强
的影响
第一节 社会群体概述
四、消费者群体形成的原因及意义
（二）消费者群体形成的意义
首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属
于自己的目标市场。
其次，消费者群体的广泛存在有助于维护消费者权益。 第三，消费者群体的存在还为政府部门借助群体对个体
的影响力对社会消费加以合理引导和控制，使其向健康
针对女性消费者的广告（P129）
试讨论：
什么样的广告更能引起女性消费者的兴趣？ 本案例体现了女性消费者群体的那些特征？
【思考题】
简述消费者群体的概念及特征。
简述消费心理的分类。
简述我国家庭生命周期并分别说明其消费特点
说明儿童群体、少年群体、青年群体、中年群体
、老年群体、女性群体、男性群体的消费心理与
者群体与女性消费者群体对采购活动、购物计划和购买中 的节省，都有不同的看法。与女性消费者相比，男性消费
者购买者基本上不太在意购物时省下的那点钱。因此，对
于不同性别的消费者，商品减价策略往往会导致截然不同 的结果。营销者重新设计迎合男性消费者口味的商品包装
和售点广告（POP广告）不失为上策。
【案例与讨论】
经济收入：经济收入有明确的数量，在一定程度上可以
衡量个人成就和家庭背景。
职业声望：不同职业对从业者体力、智力的要求及其所 创造的物质财富、精神财富是有差别的。 教育水准：学历是有据可查的，受教育程度不同也会影 响其职业选择、经济收入等。 住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响
不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性
同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有
差异性
第二节 家庭环境与消费心理
五、我国家庭的职业和收入与消费
从职业和收入状况来看，则大致可以将家庭划分
为下面五个层次，并且不同层次的家庭在消费上
如何利用群体效应惊醒营销？你是否在消费行为 中也有类似的心理？
第二节 家庭环境与消费心理
家庭是社会结构的基本单位，也是消费的
基本单位。家庭具有多种功能，与消费心
理行为密切相关的功能，包括经济功能、
情感交流功能、赡养与抚养功能、教育功
能等。
第二节 家庭环境与消费心理
一、家庭的构成
家庭结构包括家庭类型、人口结构、家庭
的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互
作用的集体。
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（一）从消费心理学的角度进行分类
正式群体与非正式群体
所属群体与参照群体
自觉群体与回避群体
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（二）根据自然地理因素分类
按国家地区划分：国内消费者群、国外消费者群
【重点难点】
消费者群体的概念。 消费者群体形成的原因及意义。 社会群体对消费者的影响。家庭消费的基本特征。 家庭生命周期与消费。儿童群体消费者的心理与行为。 中老年消费者群体的心理与行为。 青年群体的消费心理与行为。女性消费心理与行为。
第一节 社会群体概述
消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者
民族、经济收入、受教育程度等。
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（四）根据消费者心理因素划分
按生活方式划分，可分为不同民俗民情的消费者群、
不同生活习惯的消费者群、紧随潮流的消费者群、趋于
保守的消费者群等。 按性格划分，可分为勇敢或懦弱、支配或服从、积极或 消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。 按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀
成员的教育结构、年龄结构等形式，极少
数家庭内部还有不同宗教信仰的家庭成员
。
第二节 家庭环境与消费心理
二、家庭消费的基本特征
（一）阶段性
每一个家庭都有自身发生、发展、消亡的过程。
（二）相对稳定性
家庭的收入相对稳定，而日常消费的支出及其他各项支出 也相对稳定和均衡。
（三）传承性
家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因 此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。
女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流
行、时尚，并且使用方便 要针对女性心理特点，进行广告宣传
现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。
第三节 消费者群体与消费心理
六、男性消费者群体的消费心理
（一）男性消费者群体的消费心理特征
男性消费者市场的特点
男性消费者群体的消费心理
老年消费者群体一般是指退休后离开工作岗位的，
男60岁以上、女55岁以上的消费者组成的群体。
（一）老年消费者群体的消费心理特征
消费习惯稳定，消费行为理智 商品追求实用 费追求便利 需求结构发生变化 部分老年消费者抱有补偿性消费心理
注重健康，增加储蓄
第三节 消费者群体与消费心理
少年儿童群体是指由0～14周岁的消费者组成的
群体。
（一）儿童消费者群体的心理与行为特征
从纯粹生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消 费需要 模仿型消费发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
第三节 消费者群体与消费心理
一、儿童群体消费者的心理与行为
（二）少年消费者群体的心理与行为特征
第二节 家庭环境与消费心理
三、家庭生命周期与消费
（一）单身家庭时期
（二）已婚无子女时期
（三）青年夫妻子女较小时期
（四）子女长大尚未独立时期
（五）老年夫妻子女独立时期
（六）家庭逐步解体时期
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（一）家庭社会阶层的含义及划分标准
第三节 消费者群体与消费心理
三、中年群体消费心理与行为
（二）面向中年消费者群体的市场营销策略
注重培育中年消费者成为忠诚顾客
在商品的设计上要突出实用性、便利性
切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面
的问题
促销广告活动要理性化
第三节 消费者群体与消费心理
四、老年消费者群体的消费心理
有成人感，独立性增强
购买行为的倾向性趋向稳定
社会的影响逐步增强，家庭的影响则逐渐减少
第三节 消费者群体与消费心理
一、儿童群体消费者的心理与行为
（三）面向少年儿童消费者群体的市场营销策略
根据不同对象，采取不同的组合策略
改善外观设计，增强商品的吸引力
树立品牌形象
【探究活动】
商品需求调查
针对本校学生在校期间商品需求情况进行调查。通