市场营销学教学王旭 1562688PPT课件

物流
05.11.2020
需求信息
供应信息
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
营销机构的转移过程。
3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。
4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递
信息的过程。
5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促
销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。
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分销链示意图
供应商
制造商
分销商
用户
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模式3 平台式销售---可口可乐
生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家
生产厂家 生产厂家
优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销
缺点：限制条件多，管理人员配合要好
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模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-
优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活； 配货方便；辐射力强
现购自运批发商
代理商
销售分店和销 售办事处
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五、渠道策略的新发展
1.通路“直销” 2.垂直渠道网络
非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型
3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道
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第三节 批发商与零售商
批发商与零售商
一、批发和批发商
二、零售和商店零售商
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长度 宽度
成员系统
0层 独家分销 传统分销系统
1层 选择分销 垂直系统
2层 密集分销
水平系统
3层
多渠道系统
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消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒
生产厂家
超市
商场
零售
酒店
娱乐
优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效
广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展
的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同
运输成本不同而引起窜货
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2.窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度
分销策略
学习目标
区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与特征
市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织《服务
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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1.窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和
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特征
1.反产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者， 终点是消费
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
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分销渠道流程：
1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特
定任务
评估标 准
经济 性
控制 性
适应 性
分析顾客需 要
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确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道备选方案
评估各种渠 道备选方案
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课堂思考
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请你为以下产品设计 分销渠道
化妆品 报纸、刊物 机床
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三、分销渠道的管理
贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与 销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人
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缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层 次的服务意识
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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二、分销渠道的设计
了解消费者 在目标市场
的4W1H
分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能
缺点：交通局限；费用高；管理难度大
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模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅
经销商
生产厂家 经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售
优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓
三、无门市零售
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四、网上销售平台
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一、批发和批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的人的活动
批发商指主要从事批发业务的公司
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
其他形式
完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
大宗商品专业批 发商
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三、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
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2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）