第一章市场调查与预测概论
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（二）市场预测的含义
§ 预测是从已知事件测定未知事件。具体来说，预测就是以准 确的调查资料和统计数据为依据，从研究现象的历史、现状 和规律性出发，运用科学的方法，对研究现象的未来发展前 景进行测定。预测理论、方法和个别领域现象发展的实际相 结合，产生了预测的各个分支，如社会预测、经济预测、科 技预测、人口预测、气象预测等。
2020/12/1
第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
三、市场调查与预测的类别
§ 市场调查的类别 § 市场预测的类别
2020/12/1
第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
Baidu Nhomakorabea
（一）市场调查的类别
§ 1．按研究目的分类
§ 市场调查按其研究目的的不同，可分为探测性调查、描述性 调查、因果性调查、预测性调查。
§ 市场调查按其组织形式的不同，可分为专项调查、连续性调 查和搭车调查。
§ 专项调查是指受某个客户的委托，针对某些问题进行的一次 性调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并 且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的 ，也可以是定性的。
§ 连续性调查是指对一个(或几个)固定的样本进行定期、反复 的调查。样本中被调查对象(人或单位)一般不随调查时间的 变化而变化。例如，消费者固定样本组或其他固定样本组调
（1)探测性调查。探测性调查是指当市场情况不十分明朗时， 为了发现问题、找出问题的症结、明确进一步调查的具体内 容和重点而进行的非正式调查。
（2）描述性调查。描述性调查侧重于对市场状况特征的客观 反映，调查的功能是回答市场中诸如“是什么”、“何时” 、“何地”、“如何”、“怎样”等问题。
2020/12/1
§ （2)组织市场是指以单位、组织为购买主体的市场。组织市 场也是经济活动最终市场的重要组成部分。与消费者市场相 比，组织市场具有集中性、频率低、数量大、需求的雷同性 、购买的专业性等特点。
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第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
2．按购买对象、购买用途的不同分类
企业的角度预测所在地市场的需求及其变化趋势，为企业明 确了解市场需求提供资料，促使企业提高经营管理水平和应 变能力，从而生产和组织满足市场需要的商品。
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第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
4．按调查的对象分类
§ 市场调查按访问对象的不同，可分为消费者调查和非消费者 调查。
§ 在消费者调查中，调查的对象是购买商品的消费者，或者是 有可能购买、使用商品的潜在消费者。例如，在媒介研究、 广告研究中，听众、观众、读者就是使用媒介的消费者。
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第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
§ 一、企业与市场的含义
（一）企业的含义
§ 从一般意义上来说，企业是指从事生产、流通和服务等经济 活动，为满足社会需要和获取赢利，实行独立核算，自主经 营，自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。它是市场经 济中的经营主体，是由土地、劳动、资本、管理和知识等各 种生产要素组成的集合。
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第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
劳动力管理和就业领域中按照市场规律，自觉运用市场机制 调节劳动力供求关系，对劳动力的流动进行合理引导，从而 实现对劳动力合理配置的市场。信息市场是指信息商品交换 或流通的场所或领域，是信息商品交换关系的总和。
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1．按购买主体的不同分类
§ 按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与组织市 场。
§ （1)消费者市场是指以个人或家庭为购买主体的市场。消费 者市场是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最 终市场，是整体市场最重要的组成部分。它具有广泛性、分 散性、复杂性、易变性、替代性、季节性等特点。对消费者 市场的调查与预测是市场分析的基础，也是最主要的内容。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
二、市场调查与预测的含义
§ 市场调查的含义 § 市场预测的含义
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第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
（一）市场调查的含义
本书认为，市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记 录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现 状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随 市场的产生而出现的一种管理活动。
§ 一次性调查又称临时性调查，是为了研究某一特殊问题而进 行的一次性市场调查。例如，对人口数、在校学生数、产品 库存量等项内容的调查，就需要采用一次性调查。一次性调 查既可以是定期调查，也可以是不定期调查。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
3．按调查的组织形式分类
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
（2)产业市场又称生产要素市场，是指由满足生产经营活动 需要的物资与服务所构成的市场。产业市场在市场体系中属 于派生性市场，即生产经营者对产业用品的需求归根到底是 由消费品市场的需求引申出来的。没有消费品市场，就没有 产业市场。产业用品市场主要由生产资料、资本、劳动力、 信息等组成。生产资料市场是生产资料流通的场所，是提供 生产资料以满足生产需要的市场。资本市场是指证券融资和 经营一年以上中、长期资本借贷的金融市场，包括股票市场、 债券市场、基金市场和中长期信贷市场。劳动力市场是指在
§ （2）地区性市场预测。地区性市场预测是预测某地区
或经济区的市场需求及发展前景，以便为该地区或经济区安
排生产、组织货源、指导消费、提供经济资料，更好地满足
经济区的市场需要。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
§ （3）企业所在地市场预测。企业所在地市场预测是从
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
2．按调查时间的连续性分类
§ 市场调查按调查时间的连续性的不同，可分为经常性调查和 一次性调查。
§ 经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间 不间断地调查，以收集具有时间序列化的信息资料。例如， 对企业产品产量、材料消耗量、商品销售量等项内容的调查 ，就需要采用经常性调查。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
（3）因果性调查。因果性调查法即调查的功能与目的是识别 与发现变量之间因果关系的调查。在市场活动中，不同因素 之间会互相制约、互相影响，一般将被影响一方的因素定义 为因变量，影响其他因素变化的一方定义为自变量。
（4）预测性调查。预测性调查是指为了推测市场未来变化情 况而进行的市场调查。
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（二）市场的含义
§ 市场是商品经济的产物。市场最初的含义是指买卖双方进行 货物或服务交易的地方或场所。随着商品生产和交换的发展 ，市场的含义也发生了变化，市场不仅指具体的交易场所， 而且包括所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和， 是商品交换关系和供需关系的总和。
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第一节 市场调查与预测的起源与发展
市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴随着 市场经营活动的产生而出现的，它的历史同营销一样久远。 经营者要出售自己的产品，实现商品的价值，就必须了解市 场的现状和发展趋势。市场调查与预测作为一种方法，在很 早以前就已经被人们广泛采用，如古希腊的哲学家塞利斯 (Thales)已能够通过研究气象气候预测农业收成；我国古代 的一些著名商人如春秋时期的范蠢也非常注意应用市场调查 与预测。这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种 实践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随意性 。
§ 从市场营销学的角度出发，市场是指所有具有特定需要与欲 望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾 客的集合。这是从构成市场三要素的角度出发考虑的。构成 市场的三个要素是人口数量、购买欲望和购买力。这三个要 素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的 市场，才能决定市场的规模和容量。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
§ 查，连续的跟踪研究和品牌测量、零售调查研究、连续的媒 体研究都属于连续性调查。
§ 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像大 家一起搭乘一辆公共汽车那样，根据各个客户搭车调查问题 的个数和类型，来决定客户的费用。一般有搭车调查业务的 公司，每年实施搭车调查的时间和价格都是固定的，如每月 实施一次或每周实施一次。由于搭车调查的实施一般都是固 定的，因此，搭车调查经常被归入连续性调查，但要注意的 是，搭车调查每次所用的样本不一定固定。
第一章市场调查与预测 概论
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第一章 市场调查与预测概论
学习目标： （一）知识目标 § ·了解市场的含义与分类； § ·理解市场调查与预测的含义、类别与内容； § ·了解市场调查与预测人员的构成及分工。 （二）技能目标 § ·熟练掌握市场调查与预测的基本操作步骤； § ·掌握市场调查与预测的过程。
作为企业进行营销决策、改善经营管理的基础，市场调查 应具有以下几个特点：
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
（1）系统性。 （2）社会性。 （3）客观性。 （4）目的性。 （5）科学性。 （6）局限性。
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2．按空间层次分类
§ 按空间层次的不同，可将市场预测分为全国性市场预测、地 区性市场预测、企业所在地市场预测和行业(企业)的市场占 有率预测。
§ （1）全国性市场预测。全国性市场预测是对全国市场
需求的发展变化及其趋势进行预测，以此为确定企业生产发 展的方向，调节全国的商品产供销关系，合理分配有关国计 民生的重要商品提供依据。
市场调查按其分析方法的不同，可分为定量调查和定性调查 。 § 定量调查是利用现有的数据资料，通过统计方法和数学模型 来说明市场的发展趋势。定性调查是根据已有的历史资料和 现实资料，依靠个人的判断能力和综合分析能力，对市场未 来的变化趋势作出估计。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
§ 非消费者调查是指对消费者以外的其他对象的调查，包括对 企业的职员或雇员的调查，对政府或企业的领导者的调查， 对新闻记者的调查等；还可能包括对诸如零售店、百货商店 、工厂、银行等单位或企业的调查。
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5．按调查分析的方法分类
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（三）市场的分类
§ 由于研究与应用的目的不同，人们从不同角度、按照不同标 准对市场进行了分类。
§ 按购买主体的不同分类 § 按购买对象、购买用途的不同分类
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1．按预测期长短分类
§ 按预测期长短的不同，可将市场预测分为短期预测、中期预 测和长期预测。
§ （1）短期预测。短期预测是指对一年以下的市场发展变
化的预测。
§ （2）中期预测。中期预测是指以年为单位，对一年以上
五年以下的市场发展前景进行的预测。
§ （3）长期预测。长期预测是指五年以上的经济发展前景
预测。
§ 按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消费品市场 与产业市场。
§ （1)消费品市场是指直接用于满足人们物质文化需要的最终 消费的商品与服务所构成的市场。消费品市场在市场体系中 属于原生性市场，是基础性市场。消费品市场主要由吃、穿 、用、住、行、烧等内容组成。其特点是：购买者人数众多 ，每个人都可以是消费品市场上的购买者。这种特点使得消 费品市场广阔，设施分散，布局广泛；商品品种繁多，花色 多样、规格齐全，具有一定的差异性；商品交易次数频繁， 但每次交易的数量和金额较小；供求关系复杂多变，购买力 流动性大；购买者容易受广告宣传促销活动的影响。
§ 预测是从已知事件测定未知事件。具体来说，预测就是以准 确的调查资料和统计数据为依据，从研究现象的历史、现状 和规律性出发，运用科学的方法，对研究现象的未来发展前 景进行测定。预测理论、方法和个别领域现象发展的实际相 结合，产生了预测的各个分支，如社会预测、经济预测、科 技预测、人口预测、气象预测等。
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三、市场调查与预测的类别
§ 市场调查的类别 § 市场预测的类别
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（一）市场调查的类别
§ 1．按研究目的分类
§ 市场调查按其研究目的的不同，可分为探测性调查、描述性 调查、因果性调查、预测性调查。
§ 市场调查按其组织形式的不同，可分为专项调查、连续性调 查和搭车调查。
§ 专项调查是指受某个客户的委托，针对某些问题进行的一次 性调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并 且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的 ，也可以是定性的。
§ 连续性调查是指对一个(或几个)固定的样本进行定期、反复 的调查。样本中被调查对象(人或单位)一般不随调查时间的 变化而变化。例如，消费者固定样本组或其他固定样本组调
（1)探测性调查。探测性调查是指当市场情况不十分明朗时， 为了发现问题、找出问题的症结、明确进一步调查的具体内 容和重点而进行的非正式调查。
（2）描述性调查。描述性调查侧重于对市场状况特征的客观 反映，调查的功能是回答市场中诸如“是什么”、“何时” 、“何地”、“如何”、“怎样”等问题。
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§ （2)组织市场是指以单位、组织为购买主体的市场。组织市 场也是经济活动最终市场的重要组成部分。与消费者市场相 比，组织市场具有集中性、频率低、数量大、需求的雷同性 、购买的专业性等特点。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
2．按购买对象、购买用途的不同分类
企业的角度预测所在地市场的需求及其变化趋势，为企业明 确了解市场需求提供资料，促使企业提高经营管理水平和应 变能力，从而生产和组织满足市场需要的商品。
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4．按调查的对象分类
§ 市场调查按访问对象的不同，可分为消费者调查和非消费者 调查。
§ 在消费者调查中，调查的对象是购买商品的消费者，或者是 有可能购买、使用商品的潜在消费者。例如，在媒介研究、 广告研究中，听众、观众、读者就是使用媒介的消费者。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
§ 一、企业与市场的含义
（一）企业的含义
§ 从一般意义上来说，企业是指从事生产、流通和服务等经济 活动，为满足社会需要和获取赢利，实行独立核算，自主经 营，自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。它是市场经 济中的经营主体，是由土地、劳动、资本、管理和知识等各 种生产要素组成的集合。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
劳动力管理和就业领域中按照市场规律，自觉运用市场机制 调节劳动力供求关系，对劳动力的流动进行合理引导，从而 实现对劳动力合理配置的市场。信息市场是指信息商品交换 或流通的场所或领域，是信息商品交换关系的总和。
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1．按购买主体的不同分类
§ 按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与组织市 场。
§ （1)消费者市场是指以个人或家庭为购买主体的市场。消费 者市场是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最 终市场，是整体市场最重要的组成部分。它具有广泛性、分 散性、复杂性、易变性、替代性、季节性等特点。对消费者 市场的调查与预测是市场分析的基础，也是最主要的内容。
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二、市场调查与预测的含义
§ 市场调查的含义 § 市场预测的含义
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（一）市场调查的含义
本书认为，市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记 录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现 状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随 市场的产生而出现的一种管理活动。
§ 一次性调查又称临时性调查，是为了研究某一特殊问题而进 行的一次性市场调查。例如，对人口数、在校学生数、产品 库存量等项内容的调查，就需要采用一次性调查。一次性调 查既可以是定期调查，也可以是不定期调查。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
3．按调查的组织形式分类
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
（2)产业市场又称生产要素市场，是指由满足生产经营活动 需要的物资与服务所构成的市场。产业市场在市场体系中属 于派生性市场，即生产经营者对产业用品的需求归根到底是 由消费品市场的需求引申出来的。没有消费品市场，就没有 产业市场。产业用品市场主要由生产资料、资本、劳动力、 信息等组成。生产资料市场是生产资料流通的场所，是提供 生产资料以满足生产需要的市场。资本市场是指证券融资和 经营一年以上中、长期资本借贷的金融市场，包括股票市场、 债券市场、基金市场和中长期信贷市场。劳动力市场是指在
§ （2）地区性市场预测。地区性市场预测是预测某地区
或经济区的市场需求及发展前景，以便为该地区或经济区安
排生产、组织货源、指导消费、提供经济资料，更好地满足
经济区的市场需要。
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2．按调查时间的连续性分类
§ 市场调查按调查时间的连续性的不同，可分为经常性调查和 一次性调查。
§ 经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间 不间断地调查，以收集具有时间序列化的信息资料。例如， 对企业产品产量、材料消耗量、商品销售量等项内容的调查 ，就需要采用经常性调查。
第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
（3）因果性调查。因果性调查法即调查的功能与目的是识别 与发现变量之间因果关系的调查。在市场活动中，不同因素 之间会互相制约、互相影响，一般将被影响一方的因素定义 为因变量，影响其他因素变化的一方定义为自变量。
（4）预测性调查。预测性调查是指为了推测市场未来变化情 况而进行的市场调查。
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（二）市场的含义
§ 市场是商品经济的产物。市场最初的含义是指买卖双方进行 货物或服务交易的地方或场所。随着商品生产和交换的发展 ，市场的含义也发生了变化，市场不仅指具体的交易场所， 而且包括所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和， 是商品交换关系和供需关系的总和。
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第一节 市场调查与预测的起源与发展
市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴随着 市场经营活动的产生而出现的，它的历史同营销一样久远。 经营者要出售自己的产品，实现商品的价值，就必须了解市 场的现状和发展趋势。市场调查与预测作为一种方法，在很 早以前就已经被人们广泛采用，如古希腊的哲学家塞利斯 (Thales)已能够通过研究气象气候预测农业收成；我国古代 的一些著名商人如春秋时期的范蠢也非常注意应用市场调查 与预测。这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种 实践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随意性 。
§ 从市场营销学的角度出发，市场是指所有具有特定需要与欲 望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾 客的集合。这是从构成市场三要素的角度出发考虑的。构成 市场的三个要素是人口数量、购买欲望和购买力。这三个要 素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的 市场，才能决定市场的规模和容量。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
§ 查，连续的跟踪研究和品牌测量、零售调查研究、连续的媒 体研究都属于连续性调查。
§ 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像大 家一起搭乘一辆公共汽车那样，根据各个客户搭车调查问题 的个数和类型，来决定客户的费用。一般有搭车调查业务的 公司，每年实施搭车调查的时间和价格都是固定的，如每月 实施一次或每周实施一次。由于搭车调查的实施一般都是固 定的，因此，搭车调查经常被归入连续性调查，但要注意的 是，搭车调查每次所用的样本不一定固定。
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学习目标： （一）知识目标 § ·了解市场的含义与分类； § ·理解市场调查与预测的含义、类别与内容； § ·了解市场调查与预测人员的构成及分工。 （二）技能目标 § ·熟练掌握市场调查与预测的基本操作步骤； § ·掌握市场调查与预测的过程。
作为企业进行营销决策、改善经营管理的基础，市场调查 应具有以下几个特点：
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
（1）系统性。 （2）社会性。 （3）客观性。 （4）目的性。 （5）科学性。 （6）局限性。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
2．按空间层次分类
§ 按空间层次的不同，可将市场预测分为全国性市场预测、地 区性市场预测、企业所在地市场预测和行业(企业)的市场占 有率预测。
§ （1）全国性市场预测。全国性市场预测是对全国市场
需求的发展变化及其趋势进行预测，以此为确定企业生产发 展的方向，调节全国的商品产供销关系，合理分配有关国计 民生的重要商品提供依据。
市场调查按其分析方法的不同，可分为定量调查和定性调查 。 § 定量调查是利用现有的数据资料，通过统计方法和数学模型 来说明市场的发展趋势。定性调查是根据已有的历史资料和 现实资料，依靠个人的判断能力和综合分析能力，对市场未 来的变化趋势作出估计。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
§ 非消费者调查是指对消费者以外的其他对象的调查，包括对 企业的职员或雇员的调查，对政府或企业的领导者的调查， 对新闻记者的调查等；还可能包括对诸如零售店、百货商店 、工厂、银行等单位或企业的调查。
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
5．按调查分析的方法分类
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第二节 市场调查与预测的含义和类别
（三）市场的分类
§ 由于研究与应用的目的不同，人们从不同角度、按照不同标 准对市场进行了分类。
§ 按购买主体的不同分类 § 按购买对象、购买用途的不同分类
2020/12/1
第一章市场调查与预测概论
第二节 市场调查与预测的含义和类别
1．按预测期长短分类
§ 按预测期长短的不同，可将市场预测分为短期预测、中期预 测和长期预测。
§ （1）短期预测。短期预测是指对一年以下的市场发展变
化的预测。
§ （2）中期预测。中期预测是指以年为单位，对一年以上
五年以下的市场发展前景进行的预测。
§ （3）长期预测。长期预测是指五年以上的经济发展前景
预测。
§ 按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消费品市场 与产业市场。
§ （1)消费品市场是指直接用于满足人们物质文化需要的最终 消费的商品与服务所构成的市场。消费品市场在市场体系中 属于原生性市场，是基础性市场。消费品市场主要由吃、穿 、用、住、行、烧等内容组成。其特点是：购买者人数众多 ，每个人都可以是消费品市场上的购买者。这种特点使得消 费品市场广阔，设施分散，布局广泛；商品品种繁多，花色 多样、规格齐全，具有一定的差异性；商品交易次数频繁， 但每次交易的数量和金额较小；供求关系复杂多变，购买力 流动性大；购买者容易受广告宣传促销活动的影响。