第四章广告战略的策划

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第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
u2、着眼于广告活动全部环节:
广告战略作为对广告活动的整体规 划和总体设计，统率广告指导思想、 广告重点、广告目标、广告策略、 广告创作、广告实施、广告效果评 估等广告活动。因而广告战略的策 划必须着眼于广告活动的全部环节。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
3、声望策略
市场挑战者可以开发出比市场 领导者品质更优的产品，并且标定 更高的价格。
比如：在美国市场上出售的奔 驰汽车要比美国产汽车的质量更好， 价格也更高，超过了凯迪拉克。
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比如：微软的视窗产品。
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第四章广告战略的策划
一、市场领导者策略
（二）发现和推广产品的新用途：如 果企业能发现和推广产品的新用途 也能扩大市场总需求。
比如：杜邦公司的尼龙。尼
龙最早是作为降落伞合成纤维，
然后是用作女袜的纤维，后来又
成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯
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第四章广告战略的策划
•四、市场追随者策略
3）特殊顾客专业化：
公司可以专门向一个或几个大客户销售 产品。
4）地理市场专业化
只在全球某一地点、地区或范围内经营 业务。
5）产品专业化
只经营某一种产品。比如在实验设备行
业中，公司只生产显微镜，或显微镜镜头。 PPT文档演模板
第四章广告战略的策划
•三、市场追随者策略
1、市场追随者：许多在行业中位于第二
位的公司甘愿居于领导者之下，采取追 随者的策略。
市场追随者必须知道怎样维持现有
的顾客，以及怎样去争取一定数量的新 顾客。
每个追随者都在力图给目标市场带
来某些新的利益。市场追随者必须保持 低廉的制造成本和优良的产品与服务质 量。
8、降低生产成本策略 可以通过提高采购效率、降低劳动成
本、运用更先进的生产设备等手段，使自 己的生产成本比竞争者更低。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
9、密集的广告促销 通过实施大量的广告
和促销来对市场领导者 发起进攻。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
4、产品繁衍策略
可以通过推出大量不同式 样的产品，向顾客提供更多的 选择。
5、产品革新策略
可以对产品进行革新，来 攻击领导者的地位。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
6、改进服务策略 可以通过多种方式向顾客
第四章广告战略的策划
•四、市场补缺者策略
1、市场补缺者 在整个市场上占有较低份额的公司
可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插 针，从而实现高额利润 如：A.T.克劳 士的优质金笔
市场补缺型的公司应充分了解目标 顾客群，能够比其它公司更好、更完善 地满足消费者的需求。
怎样才算一个理想的补缺市场呢？
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一就是竞争。广告战略要针对主要 竞争对手的广告意图，制定出符合 实际情况的抗衡对策，在广告战略 的确定中，必须考虑到企业、产品、 市场等方面的竞争因素，制定出符 合实际情况的抗衡对策。“知己知 彼，百战不殆”说的就是这个道理。
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第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
•一、市场领导者策略
1、扩大市场总需求：
扩大市场总需求可以从寻找 新的使用者、新的用途和增加 产品的使用量三方面着手。
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第四章广告战略的策划
•一、市场领导者策略
1、扩大市场总需求：
（一）寻找新的使用者：每一种产品都 有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它 是因为有些人不知道这种产品，或因 价格不当或存在某种缺陷等因素所致。
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2020/11/28
第四章广告战略的策划
•第一节 广告战略策划的 概念与特征
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第四章广告战略的策划
•学习目的与要求： •1、了解广告战略策划的概 念；
•2、掌握广告战略策划的特 征；
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第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
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第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
u指导性：广告战略是对 整个广告活动过程的统 筹和谋划，对广告过程 中的各个具体环节都有 指导意义。
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第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
u对抗性：商品经济的显著特征之
一、市场领导者策略
2、保有市场份额
居于领导地位的公司在扩大整个 市场规模时，必须继续保护自己现有 的业务，以防受到竞争对手的攻击。
比如：麦当劳公司要小心肯德基；柯 达要小心富士；可口可乐要小心百事 可乐。
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第四章广告战略的策划
一、市场领导者策略
3、扩大市场份额
提供新的或更好的服务。
比如：IBM国际电脑公司，
从原来的硬件提供者到增加软 件、技术服务。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
7、分销革新策略 可以去发现或发掘新的分销渠道。
比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销 的战术从而迅速发展成为一家大型的化装 品公司。
u广告战略策划是广告策划的 中心环节。一方面，在广告
活动中的体现，另一方面，又 是广告策划活动的纲领，它对 广告推行程序策划、广告媒体 策划、广告创意等都具有统帅 作用和指导意义。
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第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
u广告战略：指在一定时期内指 导广告活动的带有全局性的宏 观谋略；
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第四章广告战略的策划
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
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•四、市场追随者策略
2、理想的补缺市场的特征：
1）该市场具有足够的规模和购买力，能 够盈利。
2）该市场具备发展的潜力。
3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。
4）公司具备所必需的能力和资源以对这 个市场提供优质的服务。
5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，
能够以此抵挡强大竞争者的入侵。
通过扩大市场份额，市场领导者 能够使利润更上一层楼。也就是市场 领导者在保住已有份额的前提下，设 法提高自己的盈利能力，稳坐市场占 有率榜首；
在美国，咖啡市场上每一个百分点 的份额就值4800美元，在软饮料市 场，一个百分点价值1.2亿美元。
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第四章广告战略的策划
•四、市场追随者策略
3、市场补缺者的专业化选择 1）最终用户专业化
为某一类型的最终用户提供服务。如法律 事务所，专门为机场建设提供法律服务。
2）垂直专业化
为处于生产、分销过程中的某些纵向相关 层次提供服务。如铜制品公司可以专门 生产铜、铜部件或铜制品。
一、市场领导者策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场 领导者。这一公司在相关的产品市场上占 有最大的市场份额，并在价格变动、新产 品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领 导其它公司。
比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、 柯达、通用汽车等；
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第四章广告战略的策划
u广告战略策划是指对整个广告 活动指导思想、目的、原则的 宏观运筹与谋划；
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第四章广告战略的策划
广告战略策划的特征
• 一、全局性
•二、指导性
•三、对抗性
•四、目标性
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•五、稳定性
第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
u全局性：广告战略策划是在一 定时期内从宏观上对全局性的 广告活动思想、目标、原则的 运筹与谋划，因此具有明显的 全局性
的原料。
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第四章广告战略的策划Fra bibliotek一、市场领导者策略
（三）、促使使用，增加使用： 这种策略是说服人们在每次使用 产品时增加使用量。 比如：宝洁公司劝告消费者 在使用海飞丝洗发水洗发时，每 次使用量增加一倍效果更佳。
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第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
u 全局性主要体现在以下两个方面：
u1、服务于企业营销战略:企业营
销战略分析企业外部环境、内部条件， 确定市场营销目标，对企业营销诸要素 进行最佳组合后，制定出的实现这些目 标的长期的、系统的、全局的谋略。企 业营销战略包括产品战略、价格战略、 促销战略、分销战略等。
距离。
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•三、市场追随者策略
3）改进者
改进者对领导者的产品进行学 习和改进，甚至使它们有所提高。
许多日本公司，把别处生产的 产品加以改进提高之后，使其自身 不断发展壮大，成为将来潜在的挑 战者。
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第四章广告战略的策划
•三、市场追随者策略
2、追随策略
1）寄生者
努力在各个细分市场和营销组合方面模 仿领导者。它们并不进行任何创新，有时 成为“伪造者”，甚至模仿领导者生产出 “赝品”。
2）有限模仿者
从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然
在包装、广告、定价等方面与之保持一定
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第四章广告战略的策划
•第二节 企业营销战略下 的广告战略
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第四章广告战略的策划
• 第二节企业营销战略下的广告战略
学习目的与要求： 掌握四种竞争策略的类型 掌握每种竞争策略类型包括的
具体策略
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第四章广告战略的策划
挑战者的进攻策略
1、价格折扣策略
以较低的价格向顾客提供与市场领 导者相似的产品。
比如富士公司曾用这一策略向在照 相纸行业的领导者柯达公司发起挑战， 富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下， 价格低10%。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产
u目标性：广告活动具有明确
的目标。广告战略策划要解决 广告活动中的主要矛盾，保证 广告目标的实现。因此，广告 战略策划要围绕广告目标这一 中心来进行。
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第四章广告战略的策划
第一节 广告战略策划概述
u稳定性：广告战略是在市
场调查的基础上经过分析研 究指定的，对整个广告活动 具有牵一发而动全身的指导 作用，在一定时期内具有相 对的稳定性。
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第四章广告战略的策划
•四、市场追随者策略
6）加工专业化
只为订购客户生产特制产品。
7）服务专业化
向大众提供一种或数种其它公司所 没有的服务。比如招商银行的一网通。
8）销售渠道专业化
只为一类销售渠道提供服务。比如
饮料公司只为加油站提供一种大容器包
装的软饮料。
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品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者
的进攻，拒绝实行降价报复。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
2、廉价产品策略
用很低的价格向顾客提供质量 普通或质量不高的产品或服务。
这种策略只有在某细分市场内 对价格关注的消费者占有相当的数 量时才会有效。但要防止产品更便 宜的公司的攻击。
•二、市场挑战者策略
1、市场挑战者
在所在行业中位居第二、第三 或更靠后的公司可称为追赶公司， 这些公司有两种策略可供选择，要 么向市场领导者和其他竞争对手发 起猛攻，以夺取更大的市场份额； 要么小心谨慎，维持原状，以免自 身难保。
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•二、市场挑战者策略