分销渠道的基本成员
分销渠道成员及其特征
批发商分销商行 驶的所有职能
小量包装 信用和财务
市场信息 客户支持
客户服务
信息技术教研中心
建议和技术支持
6
批发商类型及经营特点
信息技术教研中心
7
批发商为渠道成员提供的服务
对供应商的服务
• 市场覆盖功能 • 销售联系功能 • 存活储备功能 • 订单处理功能 • 市场信息功能 • 客户支持功能
对批发商的服务
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月上午 12时44 分20.1 0.3100: 44October 31, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月31日 星期六 12时44 分24秒 00:44:2 431 October 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 12时44 分24秒 上午12 时44分 00:44:2 420.10. 31
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.3 120.10. 3100:4 4:2400: 44:24October 31, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月31 日星期 六上午 12时44 分24秒 00:44:2 420.10. 31
选择和 便利性
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 16
零售经营战略发展趋势
两级发展战略
消费品分销渠道 中零售商权利日 益增长
强调定位战略
“权利零售” 战略
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 17
信息技术教研中心
分销渠道设计——渠道成员选择
四、中间商选择的标准
（四）中间商管理能力 1、物流管理水平 有无库存？有无库房管理制度？有无出入库手续？ 有无库存报表、报损率、断货警示表等。 2、资金管理 考察其有无财务制度，是否健全。 3、人员管理 有无专业推销员队伍，有无岗位职责分配制度，有 无严格的绩效考评制度等。
八、分销渠道网络布局
（一）学会蜘蛛的织网本领 蜘蛛勤于并善于织网。企业应该认真学习蜘蛛的织网 本领。建立、拓展、完善属于自己的营销网络，将网 络的营造作为关系企业生死存亡的战略任务。 （二）网络化的基本要素 渠道网络主要由以下三大要素所组成： 网点 网线 网面 营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网 线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、 促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织 与顺畅运行。
八、分销渠道网络布局
（二）疏通网线 网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、 网点与中间商之间的连线。反映了营销参与者活动的 轨迹。 网线类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金 流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员 之间传播和沟通。 同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经 过同一线路分销。各个线路功能与绩效是不同的，采 取何种方式，应依据具体情势而定。 网线建设的基本目标是如何使网流在低成本下畅通无 阻，疏通线路是一项经常性的工作。
（四）网络布局的基本套路
1、四处撒网型（2）
D、特别提醒：实力不强的企业应谨慎采用该种套路， 否则只见撒网，不见鱼上钩，白白浪费了宝贵的鱼饵。 广种薄收是最大的忌讳。 E、警告： （1）追求市场的覆盖面，线路必然很长，中间任何一 个环节出问题，都有可能导致流程的中断。所以，环 环相扣是关键。 （2）市场分布平面的广阔化使厂家无暇抽出太多的人 力、物力、财力去亲自操枪作战，只好倚重中间商。 如果中间商处于强势地位，厂家的日子就难过了，只 好“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”。
分销渠道管理-3章分销渠道成员分析
2．追随参照公司渠道成员的策略
3．逆向拉动的策略
制造商也可以倒过来做渠道。通过刺激消费者对制造商产品的需求， 吸引零售商经营制造商产品的积极性，再通过零售商来吸引和激发批 发商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商凭借所掌握的挑选渠道成 员的主动权，构筑起整个的渠道。这种选择渠道成员的方法称为逆向 拉动的策略。
这种考核就是对技术人员掌握某种技术的能力、对下游经销商的销售能力以 及为用户提供解决方案和及时服务能力的一种确认。
IT行业认证的实质是厂家对技术（或市场）的垄断或高度领先，同时，掌握 核心技术的供应商所提供的认证具有一定的权威性。
IT行业渠道认证的类型
IT行业的认证分为个人认证和经销商认证。个人认证 往往是经销商认证中技术认证的基础，也从属于经销 商认证。
2．渠道成员培训的内容
（1）产品技术培训。 （2）销售培训。 （3）管理培训。
3．渠道成员培训的方式
（1）建立专门的培训学院 （2）公开课培训 （3）项目现场培训 （4）网上培训
3.1 批发商
3.1.1 批发商及其分类
批发商是指从生产制造商购进产品，然后转售给其他 批发商、零售商、工业用户或各种非营利性组织，一 般不直接向个人消费者销售的商业机构。
对经销商的认证又可以分为：
（1）销售性认证 （2）技术性认证 （3）服务性认证
3．认证的作用
（1）认证对于厂家的作用
1）认证形成技术壁垒，提高竞争门槛。 2）认证有利于规范渠道。
3）认证是供应商控制经销商的手段。
（2）认证对于经销商的作用
1）认证可帮助获得厂家政策和资源的支持。 2）认证有利于产品销售。 3）认证有利于提高工程质量。
2 选择渠道成员的原则和步骤
第三章 分销渠道成员分析
3.1.4 代理批发商
2．销售代理商
• 销售代理商与制造商代理商之间的区别： • 第一是委托地区范围上差别。一般地说，每个制造商在某一个地区内只
能使用一个销售代理商；相反，制造商可以同时使用几个制造商代理商。 • 第二是所代理的产品范围及决策权大小的差别。销售代理商一般替制造
商代销全部产品，在理商只能按照制造商所规定的价格或价格幅度及 其他销售条件，在一定地区内替制造商代销一部分或全部产品。
• 4．超级市场：是一种规模巨大、实行薄利多销和自助服务的零售商店。 传统的超级市场主要经营各种食品、洗涤用品和家庭日用品。
• 5．仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价的薄利多销方式经营的连 锁式零售商店。美国的山姆俱乐部、荷兰的万客隆和德国的麦德龙就是 典型的仓储商店。
• 6．购物中心：西方国家中的大型购物中心，也译为“摩尔”。这是一种 由开发商规划，统一管理，拥有大型的核心店、多样化商店和充足的停 车场，能满足消费者的购物需求与日常活动的新型复合型商业业态。
综上所述，关于零售业态的演变，我们可以得出的基本结论是：随着社会经济、消费需 求和市场竞争的发展变化，新型的零售业态还会不断涌现。无论是新型的还是现有的零售 业态，适应市场需求和竞争环境，是零售业态生存和发展的基本条件。为此，任何一种零 售业态都需要进行经营方式上的创新。
国美,海尔采用的分销渠道政策、模式、差异、优缺点
比较一下格力，国美，海尔采用的分销渠道政策、模式、差异、优缺点中国空调企业营销渠道模式美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制一、美的模式——批发商带动零售商1、渠道成员分工批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。
零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。
制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。
这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。
共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。
经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。
2、美的模式的利弊分析渠道优点:1）降低营销成本。
2）可以利用批发商的资金。
3）充分发挥渠道的渗透能力。
渠道弊端：1）价格混乱2）渠道的不稳定二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统1、渠道政策在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。
海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。
海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。
而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。
不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
2、渠道成员分工制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。
第二章分销渠道成员及其营销特征
管理库存(holding inventory)；
处理订单(order processing)；
搜集市场信息(gathering market information)；
提供顾客支持(customer support)。
批发商的职能见P31图2-1。
2、批发商对零售商的服务
二、批发商的类型及其经营特点
1、商人批发商
商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再 批售给零售商或用户。
商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围， 商人批发商又可大致划分为三类。
一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较 广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件 等。
批发商可以在各个销售市场可以持有存货。这 可以减轻小订单业务对生产企业的仓储压力， 缩短其流动资金回收周期。
批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户 的密切联系。
有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业 提供融资服务，这样企业可以获得足够的周转 资金。
具体来说，可以为生产商执行如下分销业务工：
A、扩大市场覆盖面；市场覆盖面（market coverage）可以由商业批发商帮助生产商大，因 为大多数生产商的产品市场是由遍布各地的消费者 组成的，要想使产品随时为消费者所得到，就必须 依赖于批发商，以合理的成本保住必要的市场份额。
四、其他成员
分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成 员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公 司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓 储服务公司、包装公司和各类分销中心。
分销渠道成员.pptx
课堂讨论
问题：你认为应该采用哪种方式比较 好，为什么？
批发是指供转售、进一步加工或更换商业 用途而进行批量销售商品的商业行为。而 批发商是指从制造商购进产品，然后转售 给其他批发商或零售商或各种非盈利性组 织的，一般不直接向个人消费者销售的商 业机构。
一、批发商的功能
1、组织货源2、仓储Fra bibliotek运输 3、整买整卖
三、批发商的交易模型
批发商商
零售商商
制
最
终
造
一级批发商
二级批发商
消
费
商
者
批发商
图3-1 批发商的交易简单模型
四、批发业的发展趋势
1、网上批发
2、配送批发
3、贴牌生产实现批发
零售是将商品销售给最终消费者，以供个 人或家庭消费的商业行为。零售商是指以 零售活动为其主要经营业务的商业机构或 个人从业者。
二是随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高， 对假冒伪劣商品的担忧使之更相信专卖店商品；
三是制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营 销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。
警器。全厂只有20多名员工，月销量只有20几万只，每只 毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯 利只有0.5元。现该厂设计了内销包装，想用以下几种方式 打开国内市场。 1、自己到市内开一家门市部兼营零售与批发； 2、招聘一批销售人员到各地销售； 3、寻找代理商，代理销售； 4、通过批发商销售产品； 5、与汽车制造商签订合同，请在其汽车上安装。
不一定是独立机构
与供货商责权对等
供货权力较大
以自己的名义从事销售
以厂商的名义从事销售
在售后服务方面，一般是自己承担 在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任
分销渠道之选择渠道成员
分销渠道之选择渠道成员引言在市场营销和销售策略中，选择合适的分销渠道成员扮演着重要的角色。
分销渠道成员是连接制造商和最终用户之间的桥梁，他们的能力和资源对于产品的销售和分发起着至关重要的作用。
本文将探讨选择分销渠道成员的重要性以及如何进行选择。
选择渠道成员的重要性选择合适的分销渠道成员对于企业的销售和分销战略至关重要。
以下是选择渠道成员的重要性：1.资源和能力：分销渠道成员通常具有丰富的市场知识、销售经验和渠道资源，这些资源和能力能够帮助企业快速拓展市场和增加销售。
2.覆盖面：不同的渠道成员可以帮助企业覆盖到不同的市场细分领域，提高产品的销售曝光度。
通过选择多个渠道成员，企业可以扩大市场份额并降低销售风险。
3.关系网络：渠道成员通常有与最终用户建立良好关系的能力，这有助于建立品牌声誉和快速推广产品。
4.库存管理：合适的渠道成员可以帮助企业管理库存，避免过高或过低的库存水平，降低资金压力和风险。
5.提供增值服务：渠道成员可以为最终用户提供增值服务，如售后支持、产品培训等，提高客户满意度和品牌忠诚度。
选择渠道成员的步骤选择合适的分销渠道成员需要经过一系列的步骤。
以下是一般的选择步骤：步骤一：明确目标在选择渠道成员之前，企业需要明确目标并确定所需的渠道属性。
目标可以包括市场覆盖面、销售目标、渠道费用以及增值服务需求等。
步骤二：调研和筛选企业可以通过市场调研和竞争对手分析来筛选潜在的渠道成员。
在筛选过程中，需要考虑潜在渠道成员的市场知识、销售经验、渠道资源以及与目标市场和用户的匹配程度。
步骤三：评估能力和资源在筛选出潜在渠道成员后，企业需要对他们的能力和资源进行评估。
这可以包括销售团队实力、营销策略、渠道网络、资金和库存管理等。
通过评估，企业可以找到最适合自己需求的渠道成员。
步骤四：合作协议和谈判一旦确定了合适的渠道成员，企业需要与他们进行合作协议和谈判。
协议应明确双方的责任和义务、销售目标和奖励机制等，确保双方的利益得到保护。
分销 渠道
分销渠道的概念所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是不包括供应商、辅助商。
[编辑]分销渠道的特点①分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。
分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。
在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。
②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。
③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。
大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。
所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。
④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
[编辑]分销渠道的职能分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。
企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。
分销渠道的主要职能有：⑴调研。
调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。
⑵促销。
促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。
⑶接洽。
接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。
⑷配合。
配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。
⑸谈判。
谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
⑹物流。
物流是指从事产品的运输，储存，配送。
⑺融资。
融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。
⑻风险承担。
风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。
第三章分销渠道成员
代理商是指结构制造商的委托，代理销售制造商 代理商 某些特定商品或全部商品的中间商。与代销商一 样，代理商也要与制造商签订销售合同。 经纪人是指对商品没有实际的控制权，受委托人 经纪人 委托进行购销谈判的代理商。
1、代理商与代销商的区别
区别
代理商
（1）代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格 方面和其他销售条件上有较大的权力。 （2）制造商一般在一个区域市场只用一个代理商，将 该市场的全部销售工作都委托给代理商，不再委托其他 代理商和自己的推销人员。 （1）代销商则要按照制造商规定的价格或价格幅度及 其他销售条件，在一定的区域市场内替制造商代销一部 分或全部产品。 （2）而制造商可以同时在一个区域市场用多个代销商， 此外，还可派驻自己的推销人员销售自己的商品；
百货店的优势
1、经营商品范 围比较宽
3、经营灵活
2、信誉度高
（四）便利店
便利店是一种用以满足顾客应急性、便利 性需求的零售业态，通常占据着良好的位 置，以食品为主，营业时间长，经营商品 品种有限。
便利店的优势
1、距离便利性
2、即时便利性 3、时间便利性
4、服务便利性
（五）购物中心
一般来说，占地面积小于10万平方米的称 为购物中心，大于这个数字且业态复合度 高的称为摩尔，其是不同商业业态、业种 与功能在一定空间构成的集合体。
代销商
2、代理商的分类
区别
制造商代理商是指在签订销售合同的基础上，为制造商销 售商品的代理商。通常在某一地区专卖，销售非竞争而又 制造商代理 相关的商品，对商品销售价格及其他销售条件的决定权力 有限，可能被指定销售其委托人总产出的特定部分。 销售代理商是指在签订销售合同的基础上，为委托人销售 某些特定商品或全部商品的代理商，对产品销售价格及其 销售代理 他交易条件可全权处理。 采购代理商是指与买主建立长期的关系，为买主采购商品， 并提供收货、验货、储存、送货等服务的商业机构。如服 采购代理 装市场的常驻采购员，为小城市的零售商采购适销的服装 产品。
销售渠道的基本成员
销售渠道的基本成员销售渠道是指产品或服务从制造商到最终消费者之间的传递路径。
在销售渠道中，有许多不同的成员，每个成员都扮演着不同的角色。
了解销售渠道的基本成员对于一个企业的销售策略至关重要。
本文将介绍销售渠道中的基本成员以及他们的角色。
制造商/供应商制造商或供应商是销售渠道的起点。
他们是产品或服务的生产者，并负责将产品或服务交付给渠道的下一个成员。
制造商或供应商通常会制定销售目标并确定销售策略。
批发商/分销商批发商或分销商是将产品从制造商或供应商处购买并转售给零售商或其他渠道成员的中间商。
他们通常会建立自己的供应链网络，并负责产品的存储、分发和销售。
批发商或分销商可以帮助制造商扩大销售范围，并将产品引入新的市场。
零售商零售商是与最终消费者直接接触的成员。
他们是销售渠道的最后一环，负责向消费者销售产品或提供服务。
零售商可以是实体店铺、网上商城或直销代理商等形式。
他们在销售过程中起到了重要的中介作用，提供产品的陈列、演示和售后服务。
经销商经销商是扮演多个渠道角色的成员。
他们可以同时充当批发商、零售商和分销商的角色，根据需求和市场情况进行灵活的销售策略调整。
经销商通常会与制造商建立长期合作关系，成为其指定的渠道合作伙伴。
代理商代理商是作为制造商的授权代表，代表其销售产品或提供服务。
代理商通常会与制造商签订合作协议，代表其进行销售活动，并从中获得佣金或利润。
代理商的目标是推动制造商的销售并扩大市场份额。
电商平台随着互联网的发展，电商平台成为销售渠道中的重要一员。
电商平台如淘宝、京东等在线购物平台提供了一个在线销售的渠道，为制造商和零售商创造了一个全球化的销售机会。
电商平台的兴起使得消费者可以很方便地在网上购物，并且为企业拓展新的市场提供了机会。
代表团队销售代表团队是由专业销售人员组成的团队，他们代表企业进行销售活动。
销售代表团队负责与潜在客户进行接触、提供产品信息、解答疑问，并最终达成销售协议。
他们需要具备良好的沟通能力和销售技巧，以提升销售效果。
分销渠道成员
选择标准
销售业绩
选择有良好销售业绩的分销渠道成员，因为其具备较为成 熟的销售技巧和经验，能够为企业的产品或服务带来更多 的销售机会。
行业经验和信誉
选择在行业内拥有一定经验和良好信誉的分销渠道成员， 其能够更好地理解行业动态和客户需求，为企业提供有针 对性的市场策略。
市场资源
考虑分销渠道成员所拥有的市场资源，包括客户群体、渠 道网络等，这些资源有助于扩大企业的市场覆盖面。
成长计划
市场开拓奖励
为分销渠道成员制定个人成长计划，提供晋 升、职业发展等方面的支持，激发其工作积 极性和创造力。
对于成功开发新市场或新客户的分销渠道成 员给予额外奖励，鼓励其积极参与市场拓展 。
市场信息共享与沟通机制
市场情报共享
及时分享市场情报、竞争对 手动态等信息，帮助分销渠 道成员更好地了解市场状况 和竞争态势。
作用
代理商负责在指定区域或市场开展销售活动，包括市场 调研、客户拓展、促销策划等，以帮助生产商或销售商 扩大销售和提高市场占有率。
类型
根据所代理的产品和服务类型，代理商可分为多种类型 ，如销售代理商、广告代理商等。
经销商
定义
经销商是指从事经销业务的中间商，他们购买产品后拥有产品的所有权，并可以在自己的 销售渠道中进行销售。
发布招募信息
通过各种途径发布招募信息，包括 但不限于官方网站、社交媒体、行 业网站等，吸引潜在的渠道成员。
筛选和评估
对申请加入的分销渠道成员进行筛 选和评估，主要考虑其业务范围、 销售能力、市场资源等方面。
确定合作意向
经过评估后，与符合要求的分销渠 道成员进行进一步沟通，明确合作 意向，并协商具体的合作细节。
合作态度和能力
第一章分销渠道概述
三、系统结构
1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发 商、零售商和消费者组成的分销渠道。 2、整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成 员通过不同程度的一体化经营系统整合形成 的分销渠道。整合渠道系统主要包括 ： （1）垂直渠道系统 ，包括三种形式： ① 公司式；②管理式 ；③合同式 （2）水平渠道系统 （3）多渠道营销系统
第一章 分销渠道概述
第一节 第二节 第三节 第四节 分销渠道的涵义、 分销渠道的涵义、功能及基本流程 分销渠道的基本结构 分销渠道之间的关系 分销渠道决策与管理
分销渠道的涵义、 第一节 分销渠道的涵义、功能及基本流程
一、分销渠道的涵义 1、定义
分销渠道，也称作配销通路或者营销渠道，一般是指产品或 服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个 通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助结构（如运 输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）组 成。
第三节 分销渠道之间的关系
一、垂直关系 企业与其经销商和代理商之间常见的现象和问题主 要有以下六个方面： 1、回款 解决方案：企业可以根据回款的情况制定折扣点， 或在合同中对及时回款者注明激励的额度，并对预 先付款者提供较大的折让空间。 2、折扣率 解决方案：在说服营销商要与企业达成共识的同时， 企业在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便 在市场竞争环境发生变化时，能够顺应而动。
四、渠道竞争动态
传统渠道是以交易为导向的 ； 逐步转化为合作关系； 渠道合作关系的近期发展是构建渠道战略联 盟和伙伴关系 ； 战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无 隙渠道组织 。
思考题：
企业并购之风在世界各地愈演愈烈，你能否 谈谈这种并购与分销渠道垂直整合系统的形 成有何关系。
Hale Waihona Puke 二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道成员及其特征
三、批发商为渠道成员提供的服务 1、批发商对供应商的服务 1）市场覆盖职能 2）销售联系职能 3）存货储备职能 4）订单处理职能 5）市场信息职能 6）客户支持职能 2、批发商对零售商的服务 3、批发商对用户的服务
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四、批发商的营销特点 1、目标市场决策 2、市场营销组合政策 五、批发经营的发展趋势 1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 3、加强技术装备 4、开拓国际市场
2021/4/4
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第二节 批发商
一、批发商的含义 批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的
组织或个人。 二、批发商类型及经营特点 （一）商人批发商 1、含义：
是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。
2021/4/4
2、类型 1）按照经营商品的范围划分 ① 综合批发商 ② 大类批发商 ③ 专业批发商 2）按职能和提供的服务是否完全来分类，可 分为两种类型： ① 完全服务批发商 ② 有限服务批发商
2021/4/4
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第三节 零售商
一、零售商内涵 1、概念：是指以零售为其主营业务的机构或个 人。 2、行业特征 1）终端服务 2）业态多元 3）销售地域范围小 4）竞争激烈
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3、零售商在分销系统中的作用 1）直接为最终消费者服务。 2）实现生成者和消费者沟通的重要纽带。 3）实现渠道成员经营目标的重要节点。 4）调整和管理渠道的基本力量。 二、零售商的类型（主要类型） 1、商店零售商 1）专业商店 2）百货商店 3）超级市场 4）方便商店
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3、选址和便利性 4、消费者服务 四、零售经营战略发展趋势 1、“权利零售”战略 2、两极发展趋势 3、消费品分销渠道中零售商权力日益增长 4、强调定位战略
中级经济师-工商管理-强化练习题-第四章分销渠道管理
中级经济师-工商管理-强化练习题-第四章分销渠道管理［单选题］1.下列属于分销渠道成员的是（）。
A.供应商B.物流公司C.保险公司D.生产商正确答案：D参考解析：分销渠道成员（江南博哥）是指：商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。
选项ABC属于市场营销渠道的成员，所以错误。
［单选题］3.消费品分销渠道模式有多种，（）是指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商，由该经销商建立分销渠道系统的模式。
A.厂家直供模式B.独家经销模式C.多家代理模式D.平台式销售模式正确答案：B参考解析：独家经销（代理）模式是指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式。
［单选题］4.按服务对象、服务特征两方面的不同划分，广播、教学、管理咨询等服务产品属于（）。
A.物体处理服务B.信息处理服务C.人体处理服务D.脑刺激处理服务正确答案：D参考解析：脑刺激处理服务的服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。
［单选题］5.下列渠道成员的激励方法中属于业务激励的是O。
A.公关宴请B.交流市场信息C.佣金总额动态管理D.实施优惠促销正确答案：C参考解析：选项AB属于沟通激励常用的方法，选项D属于扶持激励常用的方法。
［单选题］6∙当商品流通企业给予渠道成员的激励过分时会出现()。
A.销售量提高，利润减少B.销售量下降，利润增加C.销售量提高，利润增加D.销售量下降，利润减少正确答案：A参考解析：当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，结果是商品流通企业的销售量提高而利润下降。
［单选题］7.某成功企业将其先进的管理经验、品牌、技术等以特许经营的方式授予加盟店，并对加盟店进行统一管理，以此建立业务渠道，该企业进行渠道管理的权力来源是()。
渠道成员的名词解释
渠道成员的名词解释在商业领域中，渠道成员是指参与产品或服务流通、销售和分销的相关部门、组织或个人。
他们在产品从生产者到最终消费者手中的过程中发挥关键作用。
渠道成员包括制造商、分销商、批发商、零售商和最终消费者等。
制造商是渠道成员中的一种。
他们是产品的生产者和供应者，负责将原材料转化为最终产品。
制造商通常拥有生产设施、生产线和技术专长，并致力于保证产品的质量和数量。
分销商是渠道成员中的另一类。
他们与制造商进行合作，将制造商的产品引入市场，并确保产品能够顺利到达最终消费者手中。
分销商通常拥有广泛的销售网络和渠道，能够有效地将产品推广给目标消费者。
批发商也是渠道成员的重要一环。
他们采购大量的产品，并以较低价格从制造商处获得折扣。
批发商之后会将产品分销给零售商或其他渠道成员。
批发商在产品供应链中发挥调节作用，确保产品的物流和库存管理能够顺利进行。
零售商是与最终消费者直接接触的渠道成员。
他们以零售价格将产品出售给消费者，并提供额外的服务和支持。
零售商可以是实体店面、电子商务平台或其他形式。
他们了解消费者的需求和喜好，根据市场需求调整产品和定价，以满足不同消费者群体的需求。
最终消费者是渠道成员中的末端，他们是支付产品价格并享受产品或服务的个人或组织。
最终消费者是产品销售过程的终点和目标。
他们决定了产品是否能够获得成功和市场认可，因此对于渠道成员来说，了解最终消费者的需求和购买行为非常重要。
除了上述的渠道成员，还有其他的中间环节和角色。
例如，物流服务提供商负责产品的运输和储存，确保产品能够按时到达目标地点。
市场营销机构负责产品推广和宣传，以提高产品在市场中的知名度和销售量。
金融机构提供融资和支付服务，支持渠道成员之间的资金流动。
总的来说，渠道成员是一个综合性的概念，涵盖了商业流通、销售和分销过程中的各个参与方。
他们在产品从生产到销售的整个过程中扮演重要的角色，相互合作和协同，确保产品能够成功地抵达最终消费者手中。
简述分销渠道模式
分销渠道模式是指企业选择使用的分销渠道，以实现销售和推广产品或服务的目的。
以下是一些常见的分销渠道模式：
1.传统渠道模式：传统渠道模式由生产商、批发商和零售商组成，每个成员都是独立的实体，各自追求自己的利润最大化。
这种模式下，生产商将产品或服务提供给批发商，批发商再将其销售给零售商，最终由零售商将产品或服务销售给最终消费者。
2.垂直渠道模式：垂直渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的，但它们属于同一公司或同一企业，每个成员都是该分销渠道的一员。
这种模式下，分销渠道的成员会共同合作，共同管理和推广产品或服务，以实现整个渠道的最优化。
3.水平渠道模式：水平渠道模式是由两个或两个以上的公司联合组成的分销渠道，这些公司会共同投资、共同管理、共同推广产品或服务。
这种模式下，分销渠道的成员会相互协作，以实现优势互补，共同开拓市场。
4.多渠道模式：多渠道模式是指企业同时使用多种分销渠道来销售产品或服务。
这种模式下，企业可以根据不同的目标市场和产品特点，选择最合适的分销渠道，以提高销售效果和市场份额。
5.数字化渠道模式：数字化渠道模式是指企业利用互联网和电子商务技术，建立自己的在线销售平台，以销售产品或服务。
这种模式下，消费者可以通过网络购买企业的产品或服务，企业也可以通过网络实现直接销售和推广。
推荐-分销渠道的基本成员 精品
原因分析
原因1：国外品牌寡头垄断
寡头垄断市场的形成，这是问题的核心。 在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略。 而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有树 立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌头， 逐渐形成了寡头垄断市场。 这是最关键的，结构性的原因。
原因分析
原因2：内销流通成本高
首先，国内的信用制度还没有建立起来； 其次，全球采购体系尚未建立； 第三，没有财力进行推广，营销的成本太 高。 中国的流通领域成本非常高。
奢侈品的定义
一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品， 又称为非生活必需品。
奢侈品的定义
商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张 皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至 更久。
这就是“奢侈品”
思考： 这个案例对你有何启示？
从“Made in China（在中国制造）” 到 “Made for China（为中国制造）”
（三）制造商类型
1、专业型制造商 中小型生产企业，专注于生产
2、复合型制造商 有实力的企业和强势的品牌，有自建渠
道和管理渠道的能力，不仅从事生产活动 ，还参与产品的分销业务。
案例 2-1 洋品牌（奢侈品）“中国制造”国内售价远超海外
6.67
高收入的美国人享受着低物价带来的高幸福指数
“中国制造”对发达国家人民得以享受低物价居功至伟
二、中间商
（一）中间商的概念
中间商（intermediate trader）是指在制 造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济 组织或个人。
例如：下面消费品市场的渠道层级中哪些是 中间商？
制
零售商
消
造 批发商
零售商
费
第一章 分销渠道概述
二、分销渠道的功能
• （一）菲利普·科特勒的观点 菲利普 科特勒的观点
• １、收集信息 • 收集市场中的潜在和现有顾客， 收集市场中的潜在和现有顾客，以及竞争者和其他相 关环境的信息。 关环境的信息。 • ２、促销 • 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 • ３、洽谈（谈判） 洽谈（谈判） • 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 以实现产品所有权的转移。 以实现产品所有权的转移。 • ４、订货 • 给制造商下订单。 给制造商下订单。
六、分销渠道结构
• （一）分销渠道的层次结构
零级渠道 制造商 消费者
一级渠道
制造商
零售商
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Hale Waihona Puke 零售商消费者三级渠道
制造商
批发商
中盘（ 中盘（转） 商
零售商
消费者
• （二）分销渠道的宽度结构 • 1）专营性（独家）分销渠道 专营性（独家）
制造商 专卖店 消费者
•或
制造商
独家代理商
是 是否 有谈判 职能 否
辅助成员
制 造 商 批 发 商
中 间 商 零 售 商
最终 用户
消 费 者
组织 用户
储 运 公 司
广 告 公 司
金 融 机 构
保 险 公 司
调 研 机 构
五、中间商存在的意义
即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ 即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ （一）从产生企业自身的角度看 许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、 １、许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、资源 如即使是通用汽车公司， 如即使是通用汽车公司，要买下经销其汽车的一万多个 独立经销商的全部产权也不可能。 独立经销商的全部产权也不可能。 • ２、在某种情况下，直接营销并不可行 在某种情况下， • 如在全国各地建立娃哈哈饮料的零售店进行直销是不现 实的。 实的。 • ３、有能力建立自己销售渠道的企业，通常能通过增加 有能力建立自己销售渠道的企业， 其主要的业务投资而获得更大的利益 • • • •
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国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈
品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群，76%
的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了9个百分点
，且境外奢侈品消费增速高达9%。
奢侈品的定义
渠
一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，
道
又称为非生活必需品。
单元二 分销渠道的基本成员
渠
道 学习重点：掌握不同渠道成员的基本 成 涵义和基本职能；了解各渠道成员在
渠道中的地位和作用。
员
本章点睛
渠
从渠道成员的合作方式看：传统
的形式是交易型，现代的企业要转向
道 “伙伴型”、“关系型渠道” 。渠道
成 内各成员之间应发展和保持密切的、
员
固定的合作关系，从交易型向伙伴型 转变，最终实现双赢乃至多赢。
员 承担了各类风险。
如：失窃、损坏、或者过时等各种风
险。
（二）批发商的基本作用
渠 7、沟通产销信息。向供应商和顾客提供 有关竞争者的产品、服务及价格变化等方
道 面的信息。 成 8、为零售商服务。经常帮助零售商改进 员 经营管理。如培训销售人员，帮助零售商
道
成
1、危机处理能力
员
2、伙伴型的渠道成员关系
（三）中间商的主要类型（书 P25）
渠
道
1、零售商
成
2、批发商
员
3、经销商与代理商
三、消费者或用户
渠 （一）消费者购买及特点（消费者市场） 道
成 1、从规模和方式看：购买者众多，购买数量 零星
员
2、从交易的产品看：产品需求差异性大
3、从购买行为看：非专业性购买
成 到买方的信任。
员 2、有效集散产品。批发商通过广 泛地接触不同的生产商，可以高 效率地采购、配置多种产品；迅 速把产品供应给零售商和生产企 业，提高顾客的采购效率。
（二）批发商的基本作用
渠 3、产品储存保证。批发商一般 都有仓储设施，备有相当数量
道 的库存，可以将货物存储到出
成
售为止，从而降低供应商和零 售商的存货成本和风险。
成
中间商（intermediate trader）是指在制
造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济
员 组织或个人。
例如：下面消费品市场的渠道层级中哪些是 中间商？
渠
制
零售商
消
道
造
批发商
零售商
费
成
商
者
员
批发商
专业经 销商
零售商
中间商
二、中间商
渠 （二）中间商的职能与作用
道
1、提高了商品流通效率（书P24图2-1、2-2）
等方面起着中坚作用。
（三）制造商类型
渠
道
1、专业型制造商
成
中小型生产企业，专注于生产
2、复合型制造商 员
有实力的企业和强势的品牌，有自建渠
道和管理渠道的能力，不仅从事生产活动
，还参与产品的分销业务。
案例 2-1
洋品牌（奢侈品）“中国制造”国内售价远超海外 渠
道
6.67
成
员
渠 道 成 员
高收入的美国人享受着低物价带来的高幸福指数
成 2、实现了规模效应 例如：批发商
员 3、解决产销在时空上的矛盾
4、为制造商承担相应的营销职能
案例 2-2
好的代理商给公司带来运气
渠
道
斯地勒公司是美国一家生产
办公设备的生产商，该生产商虽 成 然拥有优质的产品，有竞争力的
员 价格以及有效的促销手段，但是 最终还是通过使用了一家优秀的
代理商，为顾客提供了满意的服
成 员
商进和一工步业细分分销为商完。全服务批发商和有限服务批 （发2商）。有限服务批发商
相对于完全服务批发商而言，他们向其
供应者和顾客只提供极少的服务。
（一）批发商的类型
2．制造商和零售商的分部和营业所
渠
不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己
道
进行的批发业务。它有两种形式： （1）销售分部和营业所
渠
桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运
来1800码米色纤维布。
道
待米色纤维布运到后，麦克组织
成
人力，在500块隔板上刮掉了深红色
纤维布，全部套上了米色纤维面并安
员
装好，银行对此十分满意。
显而易见，正是纽约这位代理商
第一流的经营素质为斯地勒公司挽回
了名誉，斯地勒公司才能在竞争中占
一席之地。
渠
通过这个案例，你得到了什么启示？
根据数据库，向供应商发出各自的订单。
案例 2-4
美国连锁超级市场购买决策的参与者
渠
商品经理
道
商品经理是连锁超级市场公司总部的专
成 职采购人员，分别负责各类商品的采购工作 。他们的责任是听取供应商推销员对新品牌
员 、新产品的介绍，并从中选择适合的品牌和
产品。在多数连锁店里，商品经理无权马上
作出决定，只是负责审查和甄别哪些产品应
的操作。 员
困境：但对于外销企业来讲，建设渠道
网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式
、终端业态，二是企业的渠道网络经销商此
前是一片空白。 突破......
小结：
中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个
渠 方面：第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起
步；第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式
批发商则是指从事批发活动的组织或个人
经营者。（书P145)
（一）批发商的类型
（1）完全服务批发商
渠
1．完商全业服批务发批商发商提供全面服务包括存货
道
、推独销立队所伍有、的顾商客业信企贷业、，负他责们送买货下以所及经协销助商 管品理的等所服有务权。，他然们后包出括售两。种商类业型批：发批商发还中可间以
时间只有一个星期。
麦克接到电话后，本可以推卸
渠 责任的，因为颜色出问题并不是他
的过错，他只是代理。但麦克没有 道 这样做，他在电话里向设备经理真
成
心诚意地道歉并保证马上纠正错误 ，在董事长视察之前安装好500块米
员 色隔板。
麦克积极想办法协助公司解决问题
：①尚未交货的部分隔板立即改成生
产米色的；②已运到银行的500张深
成
制造商为了加强存货控制，改进销售和促销
工作，经常开设自己的销售分部和营业所。
员
（2）采购办事处
许多零售商在大的市场中心，如北京和上海
等地设立采购办事处。
（二）批发商的基本作用
1、销售更具效果。批发商销售力
渠 量使生产商能够以较小的成本接
道
触更多的客户。由于批发商接触 面比较广，常常比生产商更多得
渠 ●一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。
道 ●2012年相关报告显示，中国奢侈品市场占据全球份额的
28%，已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
成 ●2015年4月国家商务部研究院消费经济研究部发布了《
员
2015年中国消费市场发展报告》：报告中指出，2014年虽 然我国国内奢侈品消费额同比下降11%，为250亿元，但中
该拒绝或接受，然后向公司采购委员会提出
建议。
采购委员会
它由公司总部的部门正副经理，商品经
渠
理等人组成。采购委员会每周召开一次会议 ，逐一审查各商品经理提出的关于采购新产
道 品的建议。商品经理向采购委员会介绍货源
情况，提供市场信息，然后由采购委员会最 成 后决定采购哪些新产品。采购委员会实际上
员
只是在评估新产品和购买决策方面产生一些 重要的间接影响，并代替商品经理向制造商
务，从而取得了好的成果。
事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公 司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚 渠 餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打 来的电话。这位设备经理在电话里冲着麦克 道 大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦 成 克向斯地勒公司订购了一批价值50万美元的 米色开放式办公室用隔板系统，可是刚收到 员 的第一批500张隔板却全是深桔红色的！当 时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地毯 也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情 况了。
4、从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛 盾表现频繁
（二）团体购买及特点（组织市场） 渠
道
1、购买者较少，购买量较大
成
2、购买者地理位置相对集中 3、需求缺乏弹性
员
4、专业性采购
5、影响购买的人多
案例 2-3
惠普公司的专业性采购 渠
道
一贯强调放权的惠普公司下属50多个制造单 位在采购上完全自主，这种安排具有较强的灵活
员 4、提供运输保证。由于批发商 备有充分的库存，可以迅速发 货，所以可很快将货物运到顾 客手中。
（二）批发商的基本作用
5、帮助资金融通。可以为顾客提供便利
渠 的财务条件，如准许赊帐，另外，如果批
道
发商能够提前定货预交货款或准时付款， 也相当于为供应商提供融资服务。
成 6、承担市场风险。批发商购进产品后，
产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交
换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节
向上游环节反馈信息。
原因分析
原因1：国外品牌寡头垄断 渠
道
寡头垄断市场的形成，这是问题的核心。
成
在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略。
而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有树
员 立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌头，
的推销人员提出拒绝购买的理由，充当商品
经理与推销人员之间的调解员。
分店经理
渠
分店经理是连锁店属下各零售店的负责 人，分店实际采购什么商品是由他们决定的