分销渠道的基本成员

合集下载
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

该拒绝或接受,然后向公司采购委员会提出
建议。
采购委员会
它由公司总部的部门正副经理,商品经

理等人组成。采购委员会每周召开一次会议 ,逐一审查各商品经理提出的关于采购新产
道 品的建议。商品经理向采购委员会介绍货源
情况,提供市场信息,然后由采购委员会最 成 后决定采购哪些新产品。采购委员会实际上

只是在评估新产品和购买决策方面产生一些 重要的间接影响,并代替商品经理向制造商

制造商为了加强存货控制,改进销售和促销
工作,经常开设自己的销售分部和营业所。

(2)采购办事处
许多零售商在大的市场中心,如北京和上海
等地设立采购办事处。
(二)批发商的基本作用
1、销售更具效果。批发商销售力
渠 量使生产商能够以较小的成本接

触更多的客户。由于批发商接触 面比较广,常常比生产商更多得
渠道中都占据着主导地位。
(二)制造商的职能与作用
问渠那得清如许,为有源头活水来。 渠
——宋·朱熹的《观书有感》 道

1、提供了渠道交换的对象
员 ——产品或者服务
(二)制造商的职能与作用

2、分销渠道的主导者
4PS的设计者 道
成 3、渠道创新的主要推动者

一般由制造商根据市场环境变化的需求
,在促进渠道整合、结构调整、战略联盟


奢侈品的定义

商家的定义:用买十头牛的钱,买不了半张
道 皮就可以制成的皮包,还要再等上一整年甚至

更久。

这就是“奢侈品”
思考:

道 这个案例对你有何启示?
成 员
从“Made in China(在中国制造)” 到

“Made for China(为中国制造)”


为中国制造出享誉全球的奢侈品品牌
成 2、实现了规模效应 例如:批发商
员 3、解决产销在时空上的矛盾
4、为制造商承担相应的营销职能
案例 2-2
好的代理商给公司带来运气


斯地勒公司是美国一家生产
办公设备的生产商,该生产商虽 成 然拥有优质的产品,有竞争力的
员 价格以及有效的促销手段,但是 最终还是通过使用了一家优秀的
代理商,为顾客提供了满意的服
的推销人员提出拒绝购买的理由,充当商品
经理与推销人员之间的调解员。
分店经理

分店经理是连锁店属下各零售店的负责 人,分店实际采购什么商品是由他们决定的
道 。据调查,在全美国连锁超级市场和独立的 超级市场中,各个分店的货源有2/3是由
成 分店经理自行决定采购的,只有1/3是由

公司从上而下强行分配下来。这样,即使某 种新产品被连锁店的采购委员会接受了,这
时间只有一个星期。
麦克接到电话后,本可以推卸
渠 责任的,因为颜色出问题并不是他
的过错,他只是代理。但麦克没有 道 这样做,他在电话里向设备经理真

心诚意地道歉并保证马上纠正错误 ,在董事长视察之前安装好500块米
员 色隔板。
麦克积极想办法协助公司解决问题
:①尚未交货的部分隔板立即改成生
产米色的;②已运到银行的500张深

性,对于变化的市场需求有较快的反应速度,但 是对于总公司来说,这样势必会损失采购时的数

量折扣优惠。 通过运用信息技术,惠普公司再造了采购流
程,使总公司与各制造单位使用一个共同的采购
软件系统。各部门使用该系统订自己的货,总部
据此掌握全公司的需求状况,并派出采购部与供
应商谈判,签订总合同。在执行合同时,各单位
员 4、提供运输保证。由于批发商 备有充分的库存,可以迅速发 货,所以可很快将货物运到顾 客手中。
(二)批发商的基本作用
5、帮助资金融通。可以为顾客提供便利
渠 的财务条件,如准许赊帐,另外,如果批

发商能够提前定货预交货款或准时付款, 也相当于为供应商提供融资服务。
成 6、承担市场风险。批发商购进产品后,
4、从市场的动态看:需求复杂多变,供需矛 盾表现频繁
(二)团体购买及特点(组织市场) 渠

1、购买者较少,购买量较大

2、购买者地理位置相对集中 3、需求缺乏弹性

4、专业性采购
5、影响购买的人多
案例 2-3
惠普公司的专业性采购 渠

一贯强调放权的惠普公司下属50多个制造单 位在采购上完全自主,这种安排具有较强的灵活
成 员
商进和一工步业细分分销为商完。全服务批发商和有限服务批 (发2商)。有限服务批发商
相对于完全服务批发商而言,他们向其
供应者和顾客只提供极少的服务。
(一)批发商的类型
2.制造商和零售商的分部和营业所

不是通过独立批发商,而是卖方或买方自己

进行的批发业务。它有两种形式: (1)销售分部和营业所
单元二 分销渠道的基本成员

道 学习重点:掌握不同渠道成员的基本 成 涵义和基本职能;了解各渠道成员在
渠道中的地位和作用。

本章点睛

从渠道成员的合作方式看:传统
的形式是交易型,现代的企业要转向
道 “伙伴型”、“关系型渠道” 。渠道
成 内各成员之间应发展和保持密切的、

固定的合作关系,从交易型向伙伴型 转变,最终实现双赢乃至多赢。
根据数据库,向供应商发出各自的订单。
案例 2-4
美国连锁超级市场购买决策的参与者

商品经理

商品经理是连锁超级市场公司总部的专
成 职采购人员,分别负责各类商品的采购工作 。他们的责任是听取供应商推销员对新品牌
员 、新产品的介绍,并从中选择适合的品牌和
产品。在多数连锁店里,商品经理无权马上
作出决定,只是负责审查和甄别哪些产品应
渠 ●一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。
道 ●2012年相关报告显示,中国奢侈品市场占据全球份额的
28%,已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
成 ●2015年4月国家商务部研究院消费经济研究部发布了《

2015年中国消费市场发展报告》:报告中指出,2014年虽 然我国国内奢侈品消费额同比下降11%,为250亿元,但中
渠 道 成 员
“中国制造”对发达国家人民得以享受低物价居功至伟
同一件商品,同样的“出身”,而且在中国 本土生产,为何反而在中国卖得比在欧美贵如 此之多?究竟是哪个环节出了问题呢? 渠
道 “没有任何发言权”。“世界工厂”,处在产 业链的最低端。


产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空
间链四个维度的概念。
产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交
换,上游环节向下游环节输送产品或服务,下游环节
向上游环节反馈信息。
原因分析
原因1:国外品牌寡头垄断 渠

寡头垄断市场的形成,这是问题的核心。

在竞争激烈的市场里,必须遵循低价策略。
而在中国,市场竞争不足,国内的品牌没有树
员 立起来,为数不多的几个国际品牌独占鳌头,
种商品也不一定能被大多数分店所接受,最
终的采购权还是掌握在分店经理的手上。
四、其他成员(辅助商)
银行

保险公司
广告公司

咨询服务机构
运输公司

仓储服务公司
包装公司
等等

第二节 各类中间商


一、批发商

批发是指专门从事大宗商品(即一次性
流转业务量大)交易的商业活动,是商品流

通中不可缺少的一个环节。(书P143)
成 到买方的信任。
员 2、有效集散产品。批发商通过广 泛地接触不同的生产商,可以高 效率地采购、配置多种产品;迅 速把产品供应给零售商和生产企 业,提高顾客的采购效率。
(二)批发商的基本作用
渠 3、产品储存保证。批发商一般 都有仓储设施,备有相当数量
道 的库存,可以将货物存储到出

售为止,从而降低供应商和零 售商的存货成本和风险。
务,从而取得了好的成果。
事情发生在一个星期二的晚上,斯地勒公 司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚 渠 餐,这时接到纽约一家大银行的设备经理打 来的电话。这位设备经理在电话里冲着麦克 道 大叫大嚷,暴跳如雷。原来这家银行通过麦 成 克向斯地勒公司订购了一批价值50万美元的 米色开放式办公室用隔板系统,可是刚收到 员 的第一批500张隔板却全是深桔红色的!当 时,墙壁已经粉刷好了,门已经漆好,地毯 也已铺好,就等银行董事长前来视察安装情 况了。


1、危机处理能力

2、伙伴型的渠道成员关系
(三)中间商的主要类型(书 P25)


1、零售商

2、批发商

3、经销商与代理商
来自百度文库
三、消费者或用户
渠 (一)消费者购买及特点(消费者市场) 道
成 1、从规模和方式看:购买者众多,购买数量 零星

2、从交易的产品看:产品需求差异性大
3、从购买行为看:非专业性购买
国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈
品消费的46%,依然是全球最大的奢侈品消费人群,76%
的奢侈品消费发生在境外,比上年的67%提高了9个百分点
,且境外奢侈品消费增速高达9%。
奢侈品的定义

一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,

又称为非生活必需品。
批发商则是指从事批发活动的组织或个人
经营者。(书P145)
(一)批发商的类型
(1)完全服务批发商

1.完商全业服批务发批商发商提供全面服务包括存货

、推独销立队所伍有、的顾商客业信企贷业、,负他责们送买货下以所及经协销助商 管品理的等所服有务权。,他然们后包出括售两。种商类业型批:发批商发还中可间以
等方面起着中坚作用。
(三)制造商类型


1、专业型制造商

中小型生产企业,专注于生产
2、复合型制造商 员
有实力的企业和强势的品牌,有自建渠
道和管理渠道的能力,不仅从事生产活动
,还参与产品的分销业务。
案例 2-1
洋品牌(奢侈品)“中国制造”国内售价远超海外 渠

6.67


渠 道 成 员
高收入的美国人享受着低物价带来的高幸福指数
逐渐形成了寡头垄断市场。
这是最关键的,结构性的原因。
原因分析
原因2:内销流通成本高


首先,国内的信用制度还没有建立起来;
其次,全球采购体系尚未建立; 成
第三,没有财力进行推广,营销的成本太

高。
中国的流通领域成本非常高。
原因分析
原因3:中国有钱人“不差钱” 渠 道 成 员
中国奢侈品消费人群
●中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人,而超过1 亿美元的富豪超过了200人。
员 承担了各类风险。
如:失窃、损坏、或者过时等各种风
险。
(二)批发商的基本作用
渠 7、沟通产销信息。向供应商和顾客提供 有关竞争者的产品、服务及价格变化等方
道 面的信息。 成 8、为零售商服务。经常帮助零售商改进 员 经营管理。如培训销售人员,帮助零售商

中间商(intermediate trader)是指在制
造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济
员 组织或个人。
例如:下面消费品市场的渠道层级中哪些是 中间商?


零售商



批发商
零售商





批发商
专业经 销商
零售商
中间商
二、中间商
渠 (二)中间商的职能与作用

1、提高了商品流通效率(书P24图2-1、2-2)
的操作。 员
困境:但对于外销企业来讲,建设渠道
网络绝非易事:一是不了解行业的渠道模式
、终端业态,二是企业的渠道网络经销商此
前是一片空白。 突破......
小结:
中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个
渠 方面:第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起
步;第二、经过数年发展,本土品牌目前的管理模式

桔红色隔板暂不退货,但必须尽快运
来1800码米色纤维布。

待米色纤维布运到后,麦克组织

人力,在500块隔板上刮掉了深红色
纤维布,全部套上了米色纤维面并安

装好,银行对此十分满意。
显而易见,正是纽约这位代理商
第一流的经营素质为斯地勒公司挽回
了名誉,斯地勒公司才能在竞争中占
一席之地。

通过这个案例,你得到了什么启示?
第一节 分销渠道成员概述(书P25)
一、制造商

(一)制造商的概念

制造商是指创造产品的企业。作为品牌产
品的创造者,制造商广为人知并被认为是渠道

的源头和中心。

通用电气、索尼、宝洁这样的制造商在各自 的分销渠道中占据着举足轻重的位置。
但事实是:许多服务于工业领域的制造商并
不广为人知,并不是所有的制造商在各自的销售

“CHINA”
打造中国本土强势品牌必须具备的要素


1. 强势的文化

2. 高超的制造工艺
3. 对品牌价值观产生强烈认同的市场

4. 世界级的设计人才
5. 一流的管理人才
另一方面:
转战内销:渠道建设最重要


企业外销转内销最薄弱、最困难的环节 将是渠道网络,因为只有修好路才能实现产

品带动品牌的畅通,才能真正进行内销市场
道 与实践与国际品牌标准尚有较大的差距;第三、国外
高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的
成 品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢
价能力;第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球

化的品牌文化传播,在销售渠道上几乎垄断式的出现
在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。
二、中间商

道 (一)中间商的概念
相关文档
最新文档