用波特五力模型电影制作产业分析

基于波特五力的中国电影制作产业分析

目录

1 电影制作产业定义 (2)

1.1 电影制作产业的产品 (2)

1.2 竞争的地理范围 (2)

1.3 波特五力分析图 (3)

2 参与者、竞争力量评估与变化趋势 (3)

2.1 购买者与购买群体 (4)

2.1.1 电影发行公司 (4)

2.1.2 院线与电影院 (4)

2.1.3 电视台与视频网络平台 (5)

2.2 供应商与供应群体 (6)

2.3 竞争者 (6)

2.4 替代者 (7)

2.5 潜在进入者 (7)

3 产业结构以及盈利水平 (8)

3.1 电影制作产业的产业结构 (8)

3.2 电影制作产业的盈利模式 (8)

3.2 盈利水平的限制因素 (9)

3.3 产业分析与长期盈利能力 (9)

3.4 盈利能力较强的竞争者的优势 (10)

4 参与者对产业结构的影响 (10)

基于波特五力的中国电影制作产业分析1 电影制作产业定义

1.1 电影制作产业的产品

电影制作产业是电影产业的核心，处于整个电影产业链的上游位置。电影制作产业是指从事电影制作经济活动的总称。

电影制片厂是电影制作行业的主要参与者，电影制作产业的产品为电影。除电影制片厂外，网络视频平台、电视台、以及影视自由人等也会拍摄电影。

中国比较著名的电影制作制片厂有海润影视制作有限公司、华谊兄弟传媒有限公司、中国电影集团、上海电影集团等。国外的主要的影视制作公司有华纳兄弟公司、米高梅电影公司、派拉蒙影业公司等。

1.2 竞争的地理范围

数据来源：电影局

1.3 波特五力分析图

图1 波特五力分析图

2 参与者、竞争力量评估与变化趋势

电影制作涉及众多参与者。电影产业具有一个庞大的产业链，产业的上游包括剧本创作服务，导演服务，演员演艺服务，拍摄、美工以及其他配套专业服务，下游包括电影发行与放映等，电影制作处于产业链的中游也是整个产业链的核心

位置。整个电影产业的产业链如图2所示。

图2 电影产业链示意图

2.1 购买者与购买群体

对于电影制作产业来说，其购买者主要为电影发行公司，院线与电影院，电视台与视频网络平台等。

2.1.1 电影发行公司

电影发行是指电影片的出售、出租活动，是影片发行公司的业务。电影制作公司将电影制作完成后，交由电影发行公司进行后期的宣传、出售等工作。

大部分的电影发行公司同时承担电影的制作与发行工作，较为著名的发行公司有中影集团，北京光线影业有限公司等，同时也有部分的电影发行公司近专注于电影发行工作，如五洲电影发行有限公司等。

中国电影产业的常规做法是电影发行方按照电影净票房的5%-10%进行分账，同时由电影发行方承担宣发费用。少数情况下，发行公司会以固定的价格收取发行费或由制作方来承担电影的宣发费用。电影发行方议价的空间在于分账的比例以及宣发费用的承担。

一般的商业电影会有主发行公司和联合发行公司共同承担电影的发行工作。从事电影发行的公司很多，且一部电影会选择多家电影发行公司进行电影的发行，从产业结构的角度来看，电影制作方的选择余地很大，电影发行方的议价能力较低。

此外，许多企业或集团同时从事电影的制作与发行工作，这也降低了电影发行方的议价能力。

当然，影响发行方议价能力最重要的因素还是制片与发行双方对于电影预计票房的估计，这取决于电影本身的品质。制作精良，质量上乘（饱满的剧情、良好的视觉效果），具有较高关注度（如明星、著名导演参与以及反映社会热点问题等），宣传推广力度大的电影，会产生较高的票房预期，此类电影会受到发行方的青睐，众多发行方的竞争会使得发行方的议价能力大打折扣。在实际操作过程中，对于一些票房前景乐观的影片比发行方为了抢到项目，争取后面的发行代理分成，承担发行费用，甚至承诺票房保底，这降低了发行方的议价能力；对于票房前景不看好的影片，发行方预期票房表现不好，没有动力承担宣发费用，这种情况就只能是制片方承担。

2.1.2 院线与电影院

在电影净票房中，电影院抽取50%左右，院线抽取7%左右，因此电影院与电影院线是电影的重要购买者之一。

电影院线，是指经营者通过掌握相当数量的电影院，在某一城市或地区建立放映网络，垄断某一新版影片的公映，从而获取巨额经济利益的经营体制。因此，在电影放映行业，电影院线是一种具有垄断性的经营体制。一般来说，院线是影院的实际控制者，因此将院线与电影院作为一整个购买群体分析。

截止到2014年底，中国城市院线数为47条。2014年，城市院线总票房为294.21亿元。国内47条城市院线中过亿院线达33条，同比增长4条，增速下降1.7%；占总体城市院线数的70%，份额增加7%。城市院线票房集中度继续提高，过10亿院线共有10条，比上年增加4条，是城市院线数量的21%，占据城市票房的66.7%，基本符合"二八规律"，随着院线市场成熟度的推进，中小院线

将进入被兼并收购的阶段。国内主要的电影院线有万达院线、中影星美、上海联合院线等。从电影院线的产业结构来看，电影院线的垄断性质使得电影院线具有很强的议价能力。此外，电影院线与电影院出于电影产业链的末端，同时也控制着决定电影票房收入的排片率，这更进一步提高了电影院线的议价能力。

与上述对于电影发行方的分析一样，电影品质也是决定议价能力的重要方面。

如今，越来越多的电影制作公司同时也在从事着电影发行的工作，电影产业的纵向一体化发展使得发行者的议价能力在逐步降低。

2.1.3 电视台与视频网络平台

电影制片方的另一重要收入来源是版权收入，版权收入一般包括新媒体版权、电视版权及海外版权总版权收入约为预计总票房收入的10%-15%。

网络视频平台（如爱奇艺、优酷、1905电影网、华视网聚、百视通等）以及电视台（如中央电视台电影频道等）是电影版权的重要购买者。

电影版权市场的体量远远超过业内的想象，2013年，仅电影的新媒体版权收入就接近20亿。虽然与217亿的总票房相比，20亿不到十分之一，但已经是这个市场无可忽视的一部分。随着互联网电视的普及和观影习惯的形成，未来新媒体发行将成为众多电影，尤其是中小成本电影发行的重要渠道。

版权定价有三种方式，成本价、收益价和市场价，对于电影来说，最常用的是市场价。市场价是多个卖方与多个买方之间竞争产生的成交价格。每家版权购买方都有自己内部的一套评估体系，通常来说，这一体系的主要变量是电影的导演、演员、制片方、出品方、题材、宣发力度以及市场预期等。因此，电影本身质量是影响买方议价能力的重要因素。

其次，点播分账逐步成为版权购买方的重要盈利模式，因此，网络视频平台的议价能力也取决于视频平台本身的用户群体的数量与点击量。大型的网络视频平台如爱奇艺、腾讯视频等，本身具有庞大的用户群体，且点击量较大，可以使电影制片方获取较多的点播分账收入，甚至有些网络平台会买断电影的独家版权，所以，大型网络视频平台具有较强的议价能力。对于电视台的购买议价能力同理。

随着国家对正版内容保护力度的加大，以及用户付费意愿的提升，未来新媒体版权市场将继续高速增长（如下图所示）。快速增长的市场以及电影院线下映时间与网络平台上映之间越来越短的空窗期(《卧虎藏龙2》就Netflix上与院线同步上映），使得视频平台的议价能力逐步增强。

图3 新媒体版权市场